数字出版环境下网络书店的发展趋势
王琼
【摘 要】随着全球网络科技的不断进步和我国市场经济的不断发展，传统的出版方式迎来了一个巨大的变革，即数字出版。而作为信息技术与图书销售相结合的网络书店，在过去的许多年里一直是图书销售的主要模式。在数字出版的环境下，无论是书本知识内容的载体还是书本的销售方式都产生了巨大的变化。本文就数字出版环境对网络书店的冲击以及网络书店在新形势下的局限性进行了分析，并就数字出版环境下网络书店的发展趋势进行了预测。
【关键词】数字出版 网络书店 发展趋势
一、数字出版环境对网络书店的冲击
数字出版是以数字技术对内容进行生产和加工，然后以网络为载体进行数字内容传播的活动。因此，数字出版具有产品形态数字化、销售过程数字化、产品内容数字化和传播形态数字化等几个特征。数字出版对我国的网络书店造成了巨大冲击，具体表现为：
1、产生了以电子书为主的新型书本形式
数字出版方式形成了一种全新的书本数据内容载体，即电子书。本文所指的电子书仅为出版物的一种表现形态，主要是相对于传统纸质书籍而言的。电子书，是一种将文字、声音、图片等内容数字化后，要通过软件进行解读的数据储存介质。作为数字出版时代到来的标志性产物，电子书不仅摆脱了原有书本的纸质形态，更添加了纸质书所不能展现的动态图片。当然，不仅是物理载体上的变革，电子书还简化了书籍的创作、出版和发行的过程，减少了资源消耗，降低了成本，实现了永久保存，在某种程度上是人类文明进步的一大标志。
2、产生了以电子书阅览器为主的新型阅读方式
电子书阅览器指的是对电子书进行数据转化的电子设备。它不仅可以搜集受众所喜爱的内容，还能改变字体和排版等以适应不同人群的需求。同时，电子书阅览器作为一种电子书的保存和接收终端，相对于普通的书本阅读具有更大的内容存储空间、更小的成本投入等。而且，目前我国的移动通信设备已经内置了电子书阅读器，而我国手机使用人数在2012年已经超过7亿，使用手机进行网络连接的人数也超过了5亿，使用电子书阅览器的人数也在不断的壮大。
二、数字出版环境下网络书店的局限性
1、主要销售的为纸质图书
在数字出版环境下，网络书店的主要局限性是销售的仍然是纸质书籍。网络书店在一定意义上只是实体书店的销售方式的拓展和销售场所的改变，还不能摆脱浪费自然资源、不易携带和保存、内容储量少的纸质图书的局限。而在移动通讯设备日益普及的今天，网络书店的主要消费者是一些对纸质书籍具有偏好的读者，这是当今网络书店行业发展的最大制约。
2、主要负责的是图书发行
在传统的出版环境下，网络书店和其他实体书店在其中扮演的角色是出版商和读者的中间人，其工作的全部内容也是书籍的发行和销售。而网络书店在这一点上较实体书店的优势是提高了书籍的发行效率，降低了发行成本，因而具有较大的竞争力。但不论网络书店缩减了多少产业链环节，其最终的定位还是在出版产业链的末端。
3、需要大量使用自然资源
首先就书籍的内容载体形式而言，目前网络书店主要销售的还是纸质书，这种书籍从排版印刷到最终发行的整个过程中，需要消耗大量的资源，而在数字出版环境下，“书籍”可以抛弃物理载体，实现出版发行全过程资源消耗的降低。
4、需要大量使用人力资源
在传统出版环境下，网络书店虽然实现了许多创新，节省了人力资源，但实际上仍然需要大量的人力物力。首先是书籍的仓储工作，需要人力进行储藏管理；在书籍的销售阶段，又需要客服进行售前和售后管理；当书籍最终销售完成后，还需要物流人员进行运输。而在数字出版环境下，数字出版物可以直接通过互联网这一虚拟通道进行直接传输，不需要仓储和销售管理人员，基本上可以实现无人销售操作。
5、图书成本仍然很高
网络书店的书籍价格较实体书店的确低一些，这是由于其中减少了仓储和店面等费用。在整个销售过程中，纸张、油墨、机器、运输、人力等产生的消耗仍然需要由消费者来承担。但在数字出版环境下，数字出版物以其独特的表现形式和传输形式实现了成本的最小化，网络书店的书籍价格优势对于数字出版物而言没有竞争力。
三、数字出版环境下网络书店的发展趋势
1、销售内容转变为数字出版物
目前我国正处于数字出版与传统出版新旧交替的时代，2013年来我国的手机使用数量、电脑使用数量和上网人次都达到了历史的较高水平。同时，越来越多的人倾向于使用数字出版物。而就目前我国的书籍最大消费群体而言，已经由传统的教育工作书籍消费转变为普通青少年的文化消费。调查表明，目前我国青少年在纸质书和数字化出版物的选择中几乎全部都选择数字出版物。因此，在数字出版环境下我国网络书店在销售上的发展趋势是由纸质书籍转变为数字出版物。以当当网书店为例：当当网作为全球最大的中文在线商城，是传统出版环境下纸质书籍的最大销售平台，在数字出版环境来临后，当当网于2009年开启当当网的数字化转型和数字化出版物的销售尝试，首先是推出数字化读物阅览频道“read-dangdang.com”，为读者提供一部分的书籍免费阅读权利。当这一尝试逐渐成功后，当当网开创了“数字书刊”这一销售平台，用于销售各类数字化期刊、杂志和文学读物等。如今的当当网通过数字化出版物销售平台的建立，已经做好了应对数字出版环境的准备。
2、产业链定位为统一的数字出版销售平台
随着人们生产生活方式的转变，文学和艺术创作的方式也在逐渐转变，特别是网络文学兴起后，文学艺术创作的载体逐渐转移到电脑上。因此，在数字出版环境下，网络书店的发展就要整合出版产业的上下游，实现内容生产者和消费者的结合。最终是整合的数字出版销售平台，将内容生产、出版、发行、销售等产业链条全面整合。以全球最大的纸质图书销售企业亚马逊网上书店为例：亚马逊网上书店作为全球网上书店行业的开创者和领导者，其发展的方向一定程度上可以代表整个网络书店销售行业的发展趋势。早在2000年，亚马逊就开始进行产业转型的尝试，尝试的内容正是通过整合数字出版产业链中的上下游，然后建立统一的数字出版销售平台。2000年4月，亚马逊与Adobe公司合作，将著名恐怖小说《骑弹飞行》的出版权和销售权拿到手，然后以数字版在旗下书店进行销售，以2.5美元的定价在一天内获得超过40万购买量的销售奇迹。不仅如此，亚马逊还通过与个人作者的合作，直接购买其版权。亚马逊的这一举措正是基于抛弃传统出版产业链中的出版社和经纪人的考虑，希望通过统一的数字出版平台直接将作者和读者进行连接，从而提升自己在产业链中的主导地位。
3、销售过程的简化
基于以上的两个发展趋势，网络书店的销售过程也会极大的简化。首先是消费者在书籍的选择上，传统的网络书店需要备货，然后才能提供书籍的销售，而在数字出版环境下，数字化读物的保存极为容易，占用的物理空间也几乎为零。因此，几乎只要编辑入网后的数字化读物读者都可以通过书目检索就发现。消费者与网络书店的资金交易过程也极大简化，目前我国在网上交易一般采取的是用网上银行结算，而在数字化出版环境下，网络书店可以直接通过通讯企业或网络企业的代扣结算，对消费者而言这种扣费模式也更为方便。还有就是数字化出版物的传输上，只需要通过网络进行传输，整个传输过程能在瞬间完成。
综上所述，随着全球科技的不断发展，传统的出版业也将被数字出版所取代。而在这一大环境下，我国目前的网络书店存在着以销售纸质书为主、主要负责书的发行、需要强大物流支持、书本成本高昂等诸多局限性。所以，在数字出版环境下网络书店只有顺应潮流，积极实现数字传播平台的转变，统一出版与发行，缩减销售过程、简化结算方式等，才能适应出版环境的变化，提升自身的经济效益，并为国家的发展和社会的进步做出贡献。□
参考文献
①安小兰，《从封闭走向开放：电子书商业模式的演进》[J].《现代出版》，2011（4）
②曹海涛，《论数字出版时代的“传受关系”与媒体责任》[J].《编辑之友》，2012（2）
③陈永东，《数字出版内容平台发展趋势分析》[J].《出版广角》，2011（11）
④董晶晶，《小议数字出版时代的新型网络书店》[J].《中国出版》，2010（11）
⑤李丽，《网上书店10年：全球图书零售业的一场革命》[N].《中国图书商报》，2005-1
⑥胡学敏，《数字出版产业不断“升温”下的“冷思考”》[J].《出版发行研究》，2011（8）
（作者单位：北京印刷学院）
责编：姚少宝
【摘 要】随着全球网络科技的不断进步和我国市场经济的不断发展，传统的出版方式迎来了一个巨大的变革，即数字出版。而作为信息技术与图书销售相结合的网络书店，在过去的许多年里一直是图书销售的主要模式。在数字出版的环境下，无论是书本知识内容的载体还是书本的销售方式都产生了巨大的变化。本文就数字出版环境对网络书店的冲击以及网络书店在新形势下的局限性进行了分析，并就数字出版环境下网络书店的发展趋势进行了预测。
【关键词】数字出版 网络书店 发展趋势
一、数字出版环境对网络书店的冲击
数字出版是以数字技术对内容进行生产和加工，然后以网络为载体进行数字内容传播的活动。因此，数字出版具有产品形态数字化、销售过程数字化、产品内容数字化和传播形态数字化等几个特征。数字出版对我国的网络书店造成了巨大冲击，具体表现为：
1、产生了以电子书为主的新型书本形式
数字出版方式形成了一种全新的书本数据内容载体，即电子书。本文所指的电子书仅为出版物的一种表现形态，主要是相对于传统纸质书籍而言的。电子书，是一种将文字、声音、图片等内容数字化后，要通过软件进行解读的数据储存介质。作为数字出版时代到来的标志性产物，电子书不仅摆脱了原有书本的纸质形态，更添加了纸质书所不能展现的动态图片。当然，不仅是物理载体上的变革，电子书还简化了书籍的创作、出版和发行的过程，减少了资源消耗，降低了成本，实现了永久保存，在某种程度上是人类文明进步的一大标志。
2、产生了以电子书阅览器为主的新型阅读方式
电子书阅览器指的是对电子书进行数据转化的电子设备。它不仅可以搜集受众所喜爱的内容，还能改变字体和排版等以适应不同人群的需求。同时，电子书阅览器作为一种电子书的保存和接收终端，相对于普通的书本阅读具有更大的内容存储空间、更小的成本投入等。而且，目前我国的移动通信设备已经内置了电子书阅读器，而我国手机使用人数在2012年已经超过7亿，使用手机进行网络连接的人数也超过了5亿，使用电子书阅览器的人数也在不断的壮大。
二、数字出版环境下网络书店的局限性
1、主要销售的为纸质图书
在数字出版环境下，网络书店的主要局限性是销售的仍然是纸质书籍。网络书店在一定意义上只是实体书店的销售方式的拓展和销售场所的改变，还不能摆脱浪费自然资源、不易携带和保存、内容储量少的纸质图书的局限。而在移动通讯设备日益普及的今天，网络书店的主要消费者是一些对纸质书籍具有偏好的读者，这是当今网络书店行业发展的最大制约。
2、主要负责的是图书发行
在传统的出版环境下，网络书店和其他实体书店在其中扮演的角色是出版商和读者的中间人，其工作的全部内容也是书籍的发行和销售。而网络书店在这一点上较实体书店的优势是提高了书籍的发行效率，降低了发行成本，因而具有较大的竞争力。但不论网络书店缩减了多少产业链环节，其最终的定位还是在出版产业链的末端。
3、需要大量使用自然资源
首先就书籍的内容载体形式而言，目前网络书店主要销售的还是纸质书，这种书籍从排版印刷到最终发行的整个过程中，需要消耗大量的资源，而在数字出版环境下，“书籍”可以抛弃物理载体，实现出版发行全过程资源消耗的降低。
4、需要大量使用人力资源
在传统出版环境下，网络书店虽然实现了许多创新，节省了人力资源，但实际上仍然需要大量的人力物力。首先是书籍的仓储工作，需要人力进行储藏管理；在书籍的销售阶段，又需要客服进行售前和售后管理；当书籍最终销售完成后，还需要物流人员进行运输。而在数字出版环境下，数字出版物可以直接通过互联网这一虚拟通道进行直接传输，不需要仓储和销售管理人员，基本上可以实现无人销售操作。
5、图书成本仍然很高
网络书店的书籍价格较实体书店的确低一些，这是由于其中减少了仓储和店面等费用。在整个销售过程中，纸张、油墨、机器、运输、人力等产生的消耗仍然需要由消费者来承担。但在数字出版环境下，数字出版物以其独特的表现形式和传输形式实现了成本的最小化，网络书店的书籍价格优势对于数字出版物而言没有竞争力。
三、数字出版环境下网络书店的发展趋势
1、销售内容转变为数字出版物
目前我国正处于数字出版与传统出版新旧交替的时代，2013年来我国的手机使用数量、电脑使用数量和上网人次都达到了历史的较高水平。同时，越来越多的人倾向于使用数字出版物。而就目前我国的书籍最大消费群体而言，已经由传统的教育工作书籍消费转变为普通青少年的文化消费。调查表明，目前我国青少年在纸质书和数字化出版物的选择中几乎全部都选择数字出版物。因此，在数字出版环境下我国网络书店在销售上的发展趋势是由纸质书籍转变为数字出版物。以当当网书店为例：当当网作为全球最大的中文在线商城，是传统出版环境下纸质书籍的最大销售平台，在数字出版环境来临后，当当网于2009年开启当当网的数字化转型和数字化出版物的销售尝试，首先是推出数字化读物阅览频道“read-dangdang.com”，为读者提供一部分的书籍免费阅读权利。当这一尝试逐渐成功后，当当网开创了“数字书刊”这一销售平台，用于销售各类数字化期刊、杂志和文学读物等。如今的当当网通过数字化出版物销售平台的建立，已经做好了应对数字出版环境的准备。
2、产业链定位为统一的数字出版销售平台
随着人们生产生活方式的转变，文学和艺术创作的方式也在逐渐转变，特别是网络文学兴起后，文学艺术创作的载体逐渐转移到电脑上。因此，在数字出版环境下，网络书店的发展就要整合出版产业的上下游，实现内容生产者和消费者的结合。最终是整合的数字出版销售平台，将内容生产、出版、发行、销售等产业链条全面整合。以全球最大的纸质图书销售企业亚马逊网上书店为例：亚马逊网上书店作为全球网上书店行业的开创者和领导者，其发展的方向一定程度上可以代表整个网络书店销售行业的发展趋势。早在2000年，亚马逊就开始进行产业转型的尝试，尝试的内容正是通过整合数字出版产业链中的上下游，然后建立统一的数字出版销售平台。2000年4月，亚马逊与Adobe公司合作，将著名恐怖小说《骑弹飞行》的出版权和销售权拿到手，然后以数字版在旗下书店进行销售，以2.5美元的定价在一天内获得超过40万购买量的销售奇迹。不仅如此，亚马逊还通过与个人作者的合作，直接购买其版权。亚马逊的这一举措正是基于抛弃传统出版产业链中的出版社和经纪人的考虑，希望通过统一的数字出版平台直接将作者和读者进行连接，从而提升自己在产业链中的主导地位。
3、销售过程的简化
基于以上的两个发展趋势，网络书店的销售过程也会极大的简化。首先是消费者在书籍的选择上，传统的网络书店需要备货，然后才能提供书籍的销售，而在数字出版环境下，数字化读物的保存极为容易，占用的物理空间也几乎为零。因此，几乎只要编辑入网后的数字化读物读者都可以通过书目检索就发现。消费者与网络书店的资金交易过程也极大简化，目前我国在网上交易一般采取的是用网上银行结算，而在数字化出版环境下，网络书店可以直接通过通讯企业或网络企业的代扣结算，对消费者而言这种扣费模式也更为方便。还有就是数字化出版物的传输上，只需要通过网络进行传输，整个传输过程能在瞬间完成。
综上所述，随着全球科技的不断发展，传统的出版业也将被数字出版所取代。而在这一大环境下，我国目前的网络书店存在着以销售纸质书为主、主要负责书的发行、需要强大物流支持、书本成本高昂等诸多局限性。所以，在数字出版环境下网络书店只有顺应潮流，积极实现数字传播平台的转变，统一出版与发行，缩减销售过程、简化结算方式等，才能适应出版环境的变化，提升自身的经济效益，并为国家的发展和社会的进步做出贡献。□
参考文献
①安小兰，《从封闭走向开放：电子书商业模式的演进》[J].《现代出版》，2011（4）
②曹海涛，《论数字出版时代的“传受关系”与媒体责任》[J].《编辑之友》，2012（2）
③陈永东，《数字出版内容平台发展趋势分析》[J].《出版广角》，2011（11）
④董晶晶，《小议数字出版时代的新型网络书店》[J].《中国出版》，2010（11）
⑤李丽，《网上书店10年：全球图书零售业的一场革命》[N].《中国图书商报》，2005-1
⑥胡学敏，《数字出版产业不断“升温”下的“冷思考”》[J].《出版发行研究》，2011（8）
（作者单位：北京印刷学院）
责编：姚少宝
