提升品牌传播价值 让线上“服务”线下

    迟倩颖

    

    西安中博会展服务有限公司（以下称“西安中博”）成立于2012年，创立之初秉承“鲁班技艺，工匠精神”，主要以特装搭建、活动布场为主，及开展广告传播类业务。西安中博会展服务有限公司总经理董旭东表示，近年来，随着西安提出会展名城战略及更大的新展馆建成，公司提出“双轮驱动”的概念，即“搭建+组展一体化”的业务模式，先后组办了西安生殖健康博览会、中国西安绿色建材家居及北方涂料展览会、中国工业论坛丝路峰会暨新工业博览会、西安国际林业博览会等展会活动。

    为高端品牌提供“联动”服务

    MICE行业的发展越来越注重推广营销业务和品牌的建设与维护。董旭东认为，公司在面对参展单位的传播需求时，可以通过某一个展会的联动服务来提升展会品牌价值。例如，2014年，在8万平米的北京ISH China展会上，西安中博设计搭建的圣劳伦斯展台，获得了当年唯一的展台创意设计奖。以展示平台的超高水准带动行业内外人员自发传播，广而告之，同时也为参展单位带来良好的展出效果和效益。这几年，公司提出要“以品牌服务品牌”，做高端优质的品牌服务商，如公司服务的中石油、中海油、中国铝业、GF、雨润集团、鞍钢及政府部门，通过和参展单位达成战略合作，以年为单位进行合同签订，借助高端品牌IP的广告效应完成服务品牌的成长路径，再以场地优势和传播成本优势“反哺”。

    将线上要素加入、糅合进线下

    董旭东称，提升企业营销能力非一日之功。要求员工进修会展、营销及创意类书籍，设置周“分享会”，鼓励学习“线上会展论坛”，多去展会现场学习，让策划和行业切合度更高。把原来认为的线上传播的要素，加入和糅合进线下，比如展会直播、嘉宾连线、嘉宾会议连线、全息投影演讲等形式对内容传播的范围和效率非常高。展台装修方面要以行业风向、绿色会展、数字化、多媒体、互动性为导向，在有限空间通过展台的艺术化、让展品得以展现出新颖与时尚，以体现精神和文化的理念，起到营销传播的作用。

    

    线下传播需更加智能化、智慧化

    董旭东称，科技创新对当下及未来一段时间的会议、展览产生重要意义。一是线上会议、展览举办和传播的成本小、速度快、操作相对简易等因素，使得一些线下会议和展览将会选择转到线上。线下的体验感和交流感对会展项目的营销传播是至关重要的，需借助线上传播手段实现，如线上云端聆听和观展、展会直播、网红逛展、现场嘉宾连线等。二是对线下会议提出了更多的要求，主办者需要在线下会议和展览中加入更新的元素，例如开通预约渠道、限时报名、限量抢购周边等传播方式，吸引参展人员。

    MICE人才需具整合创新能力

    董旭东谈到未来MICE企业的营销传播策略，认为关键在人才。会展项目的营销策划和组织都需要比较专业的人来进行，德国会展行业资深人士贝恩斯说过：会展在德国能成为一个庞大的经济产业，其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。中国的会展业在面临改革的过程中需要大量高端、全面型人才，要加强内部赋能，提高营销思维和传播能力。会展项目的壮大，资源整合最关键，懂营销、会策划、能创新的人才是最核心的资源。