新媒体环境下的互动广告发展策略

    【摘要】新媒体时代的突出特点在于其互动性打破了传统媒介一对多的传播模式，实现了媒介与受众的互动。本文在分析互动广告的传播特点基础上提出互动广告存在的问题，进而对新媒体互动广告的发展提出几点建议。

    【关键词】新媒体；互动广告

    【作者单位】牛玉慧，中原工学院艺术设计学院。

    随着信息技术的飞速发展，互联网、智能手机、IPTV、数字电视、数字广播、移动电视等新媒体，传播速度更快，覆盖范围更广，交互性更强。新媒体与广告互动结合的传播模式引领新媒体广告行业的飞速扩张，根据艾瑞咨询发布的2015年度中国网络广告核心数据显示：2015年度中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36%；2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长高达178.3%，发展势头相对强劲。互动广告通过新媒体技术进行场景设计，注重将受众融入广告的情境之中，充分调动受众视觉、听觉等多方面感官，与受众产生独特的互动体验，获得独特的广告效果。

    一、新媒体时代的互动广告

    有学者提出，互动广告，即建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告[1]；也有学者认为，互动广告即在广告的传播过程中，受众有意识地参与到广告中，对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，实现信息接收与反馈双向沟通[2]；还有学者提出，互动广告是将与生活场景、软件应用、游戏、互动液晶屏等载体相容的广告信息，以游戏和娱乐的方式向受众传达的广告形式[3]。很难确定下一个十年新媒体将变成什么样子，但可以肯定，未来的广告和传播的方向是 “消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变”[4]。

    新媒体时代下的互动广告，借助新媒体技术，采用目标消费者感兴趣的内容吸引他们参与活动，彼此沟通交流，注重受众独一无二的参与感，让他们在广告活动中体验和感受产品或服务的魅力。

    二、新媒体时代互动广告的传播特点

    1.互动性

    新媒体技术为互动广告的蓬勃发展提供了支持，无论是互联网还是手机等移动媒体，受众不再是被动地接收广告信息，而是可以主动参与，并且对广告内容进行反馈。广告主和受众彼此都既是传播者也是接受者，双方互动，彼此影响。在数字化传播方式中，受众可以自由、自主地选择并接收媒体信息，不再受到时间、空间等因素的限制。如金龙鱼借湖南卫视《爸爸去哪儿》的高热度和“中国父爱行为图谱调查”公益项目引发的父爱缺失讨论，推出“爸爸油”，传达“亲子加油”，借助新媒体的互动性，通过网络、微博、微信、社交网等新媒体平台展开话题讨论，与消费者频繁互动，树立金龙鱼的品牌形象。新媒体互动广告带给受众更多信息来源、更多互动渠道，受众更愿意参与其中，选择权利和选择空间有所扩大。

    2.体验性

    体验是互动过程中受众内心的一种主观状态，无论受众最终是否购买产品，他们都参与了这一过程，并且获得一定的感受，受众体验感越深刻，广告效果越明显，购买的可能性就越大。斯科特·麦克凯恩说：“创造一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，你的顾客为了这种舒适的过程而愿意为之付费。” [5]互动广告以受众视角为第一视角，创建场景，营造氛围，通过感官上的刺激和情感上的体验带给受众特别的感受，从而将商品的品质传达给消费者。比如纽约耐克公司设立“耐克体验中心”，消费者可以随意挑选自己喜欢的运动鞋，还可以马上获得最新的体育赛事结果，体验运动的美感。

    3.游戏化

    斯蒂芬森曾说：“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[6]斯蒂芬森讲述的媒体接触中的游戏特征在新媒体时代表现得尤为明显。受众在各种新媒体平台上，除了完成必要的工作，更多的是获得游戏的乐趣和自我存在感。比如著名的巧克力豆品牌M&M，在“大家来找茬”的游戏中推出椒盐脆饼新口味，规则即从各色巧克力豆中找出一块隐藏的椒盐脆饼，简单的游戏短时间内获得2.5万人点赞、6000多次分享。

    4.个性化

    新媒体时代，企业根据数据分析制作互动广告能够关注每一个受众。广告主根据顾客的需求进行个性化产品定制，注重产品设计创新，提供个性化的销售和服务，迎合消费者的喜好。这种个性化服务表现为个性化的广告互动设计。比如戴尔公司曾为福特公司不同部门的员工设计不同配置的计算机；三星GALXY S4在街头开展个性化的互动，只要路人在各种干扰下盯住手机屏幕达到一定时间即可获得三星手机一部。

    5.分享性

    AIDMA经典的消费者行为模式即注意（Attention）—兴趣（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—购买行为（Action）。在这过程中，广告创意引发消费者认知、评价、记忆等心理活动，最终促进销售。新媒体时代，广告更应突出与受众互动的过程，因此日本电通公司提出了AISAS模式，即注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—行动（Action）—分享（Share）。麦肯锡一项研究表明，新媒体时代用户大部分都是分享型的，用户利用新媒体进行信息分享的同时又能引起其他用户的关注。比如，当某位用户在消费了某品牌的产品或服务后，有感想或建议可以直接@该品牌的官方微博，之后官方微博可将有用的品牌信息发布出去，引起更多相关用户的注意，从而使品牌的产品或服务影响力借助新媒体在众多用户的分享下实现裂变式传播，这是传统媒体短时间内单纯依靠口碑所无法实现的。

    三、新媒体时代互动广告不足之处

    1.单调的“伪互动”

    目前，很多广告的互动形式多为鼓励用户上传照片和文字，转发信息，参加抽奖。单一的互动形式缺乏独特的互动体验，很多用户可能主动参与抽奖，但除了对奖品感兴趣，对自己究竟参与的是何种品牌的何种活动并没有留下深刻印象。单调的“伪互动”带来的不仅是资金的浪费，还有可能破坏产品在消费者心中的良好印象。

    2.脱离产品实际，过分追求古怪离奇的广告互动形式

    新媒体技术的发展给广告的传播带来无限的可能，海量的广告信息无处不在，一些广告人为了抢夺受众眼球，不顾创意本身而盲目地将品牌与最新的广告技术相关联，这样留给消费者的是眼花缭乱的创意形式，而不是产品或品牌本身，效果适得其反。

    3.线上火热，线下冷清

    互动广告借助新媒体技术实现网络传播，但线上互动离不开线下的营销组合。目前，广告主将重点投放在线上的互动上，忽略了线下互动。受众从积极参与线上互动到实际购买行为的产生仍然有差距，产品的实质销售效果并不明显。

    四、新媒体时代互动广告发展的几点建议

    1.以完善的用户信息数据为基础

    互动广告推出之前，广告主应做好充分的准备，比如做好用户细分，根据Cookie记录收集用户信息，深入了解用户，多方面掌握用户的媒体使用习惯、关注话题等重要信息，揣摩用户心理活动，及时更新用户数据，为建立精准有效的沟通渠道做准备。

    2.拓展多元化的互动渠道

    在信息极大丰富的今天，互动广告应最大限度地吸引用户积极参与到广告的互动过程中，使受众通过互动体验产生满足感从而达到吸引购买的目的。互动广告越来越多，为了保持用户对互动广告的新鲜感，广告人应该不断拓展多元化互动渠道。比如利用微信的“摇一摇”功能，长安福特、云南白药牙膏、联想、滴滴出行等企业与受众展开了有效互动。再如巴西C&A设置了一款能将Facebook和Twitter对某件衣服的喜爱程度“Like”进行评价显示的衣架，该店将产品信息上传到Facebook和Twitter上，只要用户点击“Like”，衣架上就能够显示喜爱这件衣服的受众人数。多元化的互动渠道能够为互动广告的发展带来更大机遇，因此我们要充分利用新媒体技术的图像、文字、视频、交互等多种传播手段，探索和研发更多互动形式，丰富视觉传达的表现范围，以实现互动广告传播效果的最大化。

    3.实现与受众的深度互动

    企业应进一步建立和深化与消费者的互动关系，实现互动广告传播效果的最大化。比如Keep在推广初期，启动“埋雷计划”，让5位产品经理人在产品上线前一个月深入各种QQ群、微信群、贴吧等，长期连载健身经验贴和用户沟通交流并成为意见领袖。当Keep正式上线时，借助5位意见领袖的话语权同时引爆所有帖子，告知粉丝健身经验，全部是一款名为Keep的移动APP来维持的。在意见领袖的集中引爆下，Keep的日下载量达到4万以上。除此以外，企业还要重视与用户的个人互动，尊重每位有思想和个性的用户，尊重他们的意见，及时整理受众信息反馈，增加受众个性化设计，缩短与用户的心理沟通距离，实现彼此情感深层次交流。比如，戴尔公司在Twitter上开设27个账号，每天超过1.5万条互动信息。从产品资料到后期服务，戴尔公司实现了点对点的沟通，加深了用户的体验感。

    4.实现线上线下的联合互动

    互动广告的“互动”指的是线上线下的齐动，真正让用户感兴趣并且主动参与，将新媒体的线上与现实的线下活动有机结合。比如2012年红牛的“红牛时间到，全能灌注”互动广告案例，充分运用了社交媒体、自制APP、搭建官网、线下及时配送等全方位立体化的形式向消费者传达“红牛时间到”的概念。该广告的传播内容以产品功能搭配感性诉求，让消费者建立属于自己的红牛时间，运用O2O线上传播互动+线下活动事件营销+娱乐跨界全面渗透的传播方式，将线下活动与线上品牌创新互动结合，形成了整套的互动广告策略。

    5.实现技术和创意的联合互动

    新媒体环境下的互动广告不应只是技术的展现，还应实现创意和技术的高度融合，单独强调哪个方面都无法实现最佳的互动效果。随着技术的更迭，二维码、触控技术、空间感应等新技术不断和互动广告结合，给受众带来了更多的娱乐感和新鲜感。但我们还应该考虑消费者的实际需求，切忌过于强调技术带来的完美体验，忽视背后的产品和服务营销。比如网易哒哒APP，广告人制作了一款创意H5之里约大冒险广告。打开神奇的H5，画面出现空白画板请你画一个小人，然后这个小人会穿过桑巴美女，挑逗一下南极美洲豹，乘降落伞降落到朋友圈评论里约奥运会。这款具有较高创意的网易广告好玩又有趣，互动性较强，借里约奥运会之机，迅速为众多用户所熟知。“网易哒哒”运用全新的思维，大胆尝试新技术，从创意上突破常规，注重创意的参与性、互动性、重复性和黏着力，使互动广告更富趣味性，在激发受众主动参与的基础上，很好地传递了广告信息。

    新媒体凭借日新月异的技术和高度互动的优势，为互动广告提供了技术支持和创意源泉。与传统广告相比，受众更青睐融互动性、体验性、个性化、游戏化、分享性于一体的互动广告，广告创作人员应进一步拓展多元化的互动渠道，实现线上线下的联合互动、企业与受众的深度互动、技术和创意的融合互动，引领新媒体时代广告发展。

    [1]戴海波.论新媒体环境下的互动广告创意[J] .新闻知识，2014（11） .

    [2]闫琼.新媒体环境下的互动广告策略研究[D] .北京：北京印刷学院，2012.

    [3]蒋玥.精准投放广告，阻止广告信息遗失——实现目标受众在互动广告中的“在场状态”[J] .经营与管理，2013（5） .

    [4]J.托马斯.罗素，W.罗纳德.莱恩.广告教程[M] .北京：清华大学出版社，1997.

    [5] 斯科特·麦克凯恩.商业秀[M] .北京：中信出版社，2004.

    [6]柯泽，宗益祥.媒体只是受众自我取悦的玩具——传播的游戏理论及网络语境下对传媒业的启示[J] .新闻记者，2012（9） .