让原创文化电视节目更好传承传播中华传统文化
程敏
今年1月，国家新闻出版广电总局发出通知，要求全国广电系统学习借鉴《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目经验，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目。各地卫视纷纷跟进，推出了一批收视和社会反响皆优的原创文化电视节目，在运用电视形式传承传播传统文化上，进行了有益的探索。
原创文化电视节目传承传播传统文化“曲高和众”的原因
在各大媒体竞争激烈，综艺节目铺天盖地，节目手段层出不穷的当今，一向不温不火的文化电视节目逐渐吸引了观众的视线，越来越多的形态各异、内容活泼的原创文化电视节目，夺取新的收视“制高点”变得“曲高和众”，其原因分析如下。
传统文化深远内涵的影响力和独特魅力。中华传统文化独有的资源，造就了节目的文化高度和文化价值。传统文化经历了岁月的考验和提炼，留下了很多精华，闪耀着民族智慧与民族精神的灿烂光芒，传统文化的深厚内涵是它吸引观众的主要原因。当遇着恰当的电视表现方法将宏大精深的传统文化在大众媒体展现在观众面前的时候，触动了越来越多的观众的神经，调动了观众对传统文化的求知欲望。《百家讲坛》的火爆，可以看出观众对传统文化的渴求，只是这种渴求需要一种更让人喜闻乐见的形式来激发。台湾大学傅佩荣教授解说孔子的为官之道、易中天用公司老板比喻刘备，都让观众感叹，原来古典文化和我们这么近，《易经》远没有想象中的那么晦涩难懂，《论语》里的哲理原来生活中处处可见。
大众的文化需求心理需求带来巨大市场需求。《中国汉字听写大会》总导演关正文表示：“《中国汉字听写大会》引发了全年龄段、不同文化程度电视观众对汉字文化、民族文化的广泛关注。”2013年第一届《中国汉字听写大会》总决赛全国收视率超越《中国好声音》位列第一，收视率高达2.6%，有超过1.2亿的观众收看，足以感受到广大观众对中国文化、民族文化的热爱与渴望。《中国汉字听写大会》第二季约有2000人参赛，影响面更是波及全球，来自世界各地热爱中华传统文化的人群踊跃参与。
电视创新能力日益加强，节目表现形态日益丰富。创新的第一步是模仿。我国电视界近几年不断引进国际电视模式，并在引进之后进行本土化改造，逐渐形成自我创新能力。以《中国汉字听写大会》为代表的原创文化电视节目，多年来坚持独特的文化品格和艺术追求，并不断学习国际上丰富的电视表现形式，将中国传统文化元素与现代电视节目形态有机结合，做到思想性、艺术性和观赏性的统一，在传承展示优秀传统文化、丰富电视节目表现内容、创新节目形态等方面进行了有益的探索。
电视媒体的坚守和坚持。传播学家拉斯韦尔和社会学家默顿都认为，传媒的重要功能之一就是文化传承。市场、收视、效益，这是时代的现实要求，可是没有任何一个时代会放弃自己的文化延续和传承。作为大众传媒的电视，始终都在坚守传承传播优秀传统文化的责任，坚持发挥电视媒体优势，向公众传播优秀的传统文化精髓，引发大众对传统文化的兴趣。从2001年《百家讲坛》开播以来，十几年的坚守，到《汉字英雄》《中国汉字听写大会》的高收视好口碑，再到今天形式多样、遍地开花的原创文化电视节目，正是电视媒体人的坚守和坚持，才迎来了今天原创文化电视节目的突围突破。
原创文化电视节目的误区
冷与热是相对的，与前几年相比，文化电视节目是热了，但与综艺节目相比，文化电视节目还是冷的。要保持并发展原创文化电视节目的良好态势，笔者认为，应纠正两个认识误区。
误区之一：文化电视节目收视率低，市场份额小，广告投标少，似乎无利可图。其根源性问题还是业界对文化类节目市场认知理念的不足。在经济利益与文化担当之间挣扎的大众媒体人，即便在国家级的大众媒体平台，要坚守传承传播传统文化也是艰难的。《中国好声音》第二季的独家冠名权是2亿元，而坐拥央视这一强大播出平台的《中国汉字听写大会》第二季的冠名费，虽然比标底价翻了一倍多，获得8618万元的冠名价，但正如央视科教频道总监金越表示：“广告商大大低估了这个节目的价值，它毫不逊色于时下最热播的娱乐节目。”《中国汉字听写大会》超过同期最热播综艺节目收视率的业绩，足以证明，文化电视节目有着极大的潜力空间，深厚的文化蕴涵和优秀的节目创意必将引来高收视现象和众多赞助商的追捧。
误区之二：文化类节目重口碑轻市场。在业内有这样的说法，文化电视节目是为了宣传舆论而做，文化电视节目的调整、创新，很少得到电视台在统筹、研发、宣传上的支持。综合性电视台对于文化电视节目的定位，一般是创品牌、夺奖项、做影响力，而放弃了对市场的考量。其实，文化类节目可以在吸引高端人群、做周边产品等方面发挥自己的优势，得到市场的认可。基于对市场的分析和原创文化电视节目所做的有益尝试，我们有理由相信，文化电视节目拥有自己的市场空间，并且能够在市场中树立品牌，取得可持续的成长空间。
原创文化电视节目持续发展应该注意的几个问题
近年来的原创文化电视节目，没有跟风炒作、模仿照搬，也没有一味迎合“媚俗”，而是以充分的文化自信，坚持走出了“曲高和众”的路。但目前，原创文化电视节目依然停留在初步原创阶段，如何实现抽象的传统文化与具体的电视形式有机结合，赋予传统文化现实感染力，还是个需要长期研究探索的课题。尤其是在讲求收视率和经济效益、追求娱乐化商业化等市场因素的情况下，文化电视节目一方面作为公益节目，应该得到政府层面的扶持；另一方面作为电视产品，更要不断自主创新，让传承传播传统文化的节目经久不衰。
培养从业人员传统文化的素养，加强节目创意和制作的后劲。节目制作人员只有深刻领会传统文化的博大精深，具备厚实的传统文化素养，才能做出好的节目。既要避免内容偏冷僻的学究气，又要避免低俗化一味迎合观众趣味的泛娱乐倾向，偏离节目宗旨的倾向。过于冷僻，如考查繁字、难字、偏字，未免流于形式；太过简单，又难以勾起观众的好奇心，节目不生动、不好看。个别节目有低俗化倾向，恶搞“传统”，拿文化当幌子，把娱乐当核心，完全偏离了传承传播传统文化的宗旨。
加强创新能力，提高精品意识品牌理念，避免文化含量不充分，避免模式化、同质化问题。穿新鞋走老路，创新成分少，文化类节目如何做出创意、做出惊喜，已经成为节目制作方要解决的难题。目前许多文化电视节目基本还是一种知识竞赛的模式，节目形态变化慢、同质化严重、创新难，不如其他节目生动活泼有新意。在《百家讲坛》之后，各地的电视台先后推出讲坛类节目，在《中国汉字听写大会》之后，各地又纷纷推出竞赛类文化节目，节目模式和内容上的重复必然会引起观众的审美疲劳。很多节目都因无法与时俱进，在经历了兴起、发展、顶峰之后面临了衰退甚至消亡。与不断出新的娱乐节目相比，文化类节目却鲜有形态上的创新。由于文化类节目对受众整体文化水平和电视制作人员素质的要求，即便有成功的海外模式也难以完全照搬。因此，文化类节目从理念到模式，还须不断创新。
注重传播效果，注重现代传媒的营销宣传。与去年“静悄悄”亮相，慢慢热起来不同，今年《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》都学习现代传媒的营销宣传手段，创造高回报，进行了声势浩大的宣传推广。美国《华尔街日报》和德国《世界报》以整版篇幅报道了《中国汉字听写大会》的情况。《汉字英雄》第二季宣传片在美国纽约时报广场连播三天，爱奇艺相关负责人称此举“不仅能够提升节目的海外价值，同时还可以促进更多主流媒体对中国文化的关注”。与此同时，《汉字英雄》专版字典也开始在淘宝天猫店上架销售。此外，“《汉字英雄》第一季”纸质图书也同步出版，衍生出一系列的社会效益和经济效益。
积极推进节目制播分离。电视发展的趋势是制播分离，目前，成功的原创文化电视节目几乎都是由专业电视制作公司与电视台联合打造的。采取多种形式的制播分离，能够有效实施节目资源和生产要素的市场化配置，结合社会融资打造出品牌文化电视节目。
结语
在今年10月15日的文艺工作座谈会上，习近平总书记强调“好的作品应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”原创文化电视节目顺应了时代的需要、人民的需求。传播学里有一句名言，没有传播的文化是死文化，没有文化的传播是死传播。虽然电视节目的功能只是调动大众对传统文化的浓厚兴趣，营造学习传统文化的氛围，但电视媒体是传统文化传承、保护和再创造的重要社会力量，有责任把传统的、美的东西传承下来，传播开来。电视人需要以虔敬的态度，在优秀文化传统中寻找、挖掘和探索，不仅要把住市场和观众需求的脉，更要引导一种积极健康的文化与社会氛围，让文化电视节目既成为观众领略传统文化瑰宝的通道，又成为电视文化的窗口。
（作者单位：江西广播电视台）本文责编：邵满春
今年1月，国家新闻出版广电总局发出通知，要求全国广电系统学习借鉴《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目经验，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目。各地卫视纷纷跟进，推出了一批收视和社会反响皆优的原创文化电视节目，在运用电视形式传承传播传统文化上，进行了有益的探索。
原创文化电视节目传承传播传统文化“曲高和众”的原因
在各大媒体竞争激烈，综艺节目铺天盖地，节目手段层出不穷的当今，一向不温不火的文化电视节目逐渐吸引了观众的视线，越来越多的形态各异、内容活泼的原创文化电视节目，夺取新的收视“制高点”变得“曲高和众”，其原因分析如下。
传统文化深远内涵的影响力和独特魅力。中华传统文化独有的资源，造就了节目的文化高度和文化价值。传统文化经历了岁月的考验和提炼，留下了很多精华，闪耀着民族智慧与民族精神的灿烂光芒，传统文化的深厚内涵是它吸引观众的主要原因。当遇着恰当的电视表现方法将宏大精深的传统文化在大众媒体展现在观众面前的时候，触动了越来越多的观众的神经，调动了观众对传统文化的求知欲望。《百家讲坛》的火爆，可以看出观众对传统文化的渴求，只是这种渴求需要一种更让人喜闻乐见的形式来激发。台湾大学傅佩荣教授解说孔子的为官之道、易中天用公司老板比喻刘备，都让观众感叹，原来古典文化和我们这么近，《易经》远没有想象中的那么晦涩难懂，《论语》里的哲理原来生活中处处可见。
大众的文化需求心理需求带来巨大市场需求。《中国汉字听写大会》总导演关正文表示：“《中国汉字听写大会》引发了全年龄段、不同文化程度电视观众对汉字文化、民族文化的广泛关注。”2013年第一届《中国汉字听写大会》总决赛全国收视率超越《中国好声音》位列第一，收视率高达2.6%，有超过1.2亿的观众收看，足以感受到广大观众对中国文化、民族文化的热爱与渴望。《中国汉字听写大会》第二季约有2000人参赛，影响面更是波及全球，来自世界各地热爱中华传统文化的人群踊跃参与。
电视创新能力日益加强，节目表现形态日益丰富。创新的第一步是模仿。我国电视界近几年不断引进国际电视模式，并在引进之后进行本土化改造，逐渐形成自我创新能力。以《中国汉字听写大会》为代表的原创文化电视节目，多年来坚持独特的文化品格和艺术追求，并不断学习国际上丰富的电视表现形式，将中国传统文化元素与现代电视节目形态有机结合，做到思想性、艺术性和观赏性的统一，在传承展示优秀传统文化、丰富电视节目表现内容、创新节目形态等方面进行了有益的探索。
电视媒体的坚守和坚持。传播学家拉斯韦尔和社会学家默顿都认为，传媒的重要功能之一就是文化传承。市场、收视、效益，这是时代的现实要求，可是没有任何一个时代会放弃自己的文化延续和传承。作为大众传媒的电视，始终都在坚守传承传播优秀传统文化的责任，坚持发挥电视媒体优势，向公众传播优秀的传统文化精髓，引发大众对传统文化的兴趣。从2001年《百家讲坛》开播以来，十几年的坚守，到《汉字英雄》《中国汉字听写大会》的高收视好口碑，再到今天形式多样、遍地开花的原创文化电视节目，正是电视媒体人的坚守和坚持，才迎来了今天原创文化电视节目的突围突破。
原创文化电视节目的误区
冷与热是相对的，与前几年相比，文化电视节目是热了，但与综艺节目相比，文化电视节目还是冷的。要保持并发展原创文化电视节目的良好态势，笔者认为，应纠正两个认识误区。
误区之一：文化电视节目收视率低，市场份额小，广告投标少，似乎无利可图。其根源性问题还是业界对文化类节目市场认知理念的不足。在经济利益与文化担当之间挣扎的大众媒体人，即便在国家级的大众媒体平台，要坚守传承传播传统文化也是艰难的。《中国好声音》第二季的独家冠名权是2亿元，而坐拥央视这一强大播出平台的《中国汉字听写大会》第二季的冠名费，虽然比标底价翻了一倍多，获得8618万元的冠名价，但正如央视科教频道总监金越表示：“广告商大大低估了这个节目的价值，它毫不逊色于时下最热播的娱乐节目。”《中国汉字听写大会》超过同期最热播综艺节目收视率的业绩，足以证明，文化电视节目有着极大的潜力空间，深厚的文化蕴涵和优秀的节目创意必将引来高收视现象和众多赞助商的追捧。
误区之二：文化类节目重口碑轻市场。在业内有这样的说法，文化电视节目是为了宣传舆论而做，文化电视节目的调整、创新，很少得到电视台在统筹、研发、宣传上的支持。综合性电视台对于文化电视节目的定位，一般是创品牌、夺奖项、做影响力，而放弃了对市场的考量。其实，文化类节目可以在吸引高端人群、做周边产品等方面发挥自己的优势，得到市场的认可。基于对市场的分析和原创文化电视节目所做的有益尝试，我们有理由相信，文化电视节目拥有自己的市场空间，并且能够在市场中树立品牌，取得可持续的成长空间。
原创文化电视节目持续发展应该注意的几个问题
近年来的原创文化电视节目，没有跟风炒作、模仿照搬，也没有一味迎合“媚俗”，而是以充分的文化自信，坚持走出了“曲高和众”的路。但目前，原创文化电视节目依然停留在初步原创阶段，如何实现抽象的传统文化与具体的电视形式有机结合，赋予传统文化现实感染力，还是个需要长期研究探索的课题。尤其是在讲求收视率和经济效益、追求娱乐化商业化等市场因素的情况下，文化电视节目一方面作为公益节目，应该得到政府层面的扶持；另一方面作为电视产品，更要不断自主创新，让传承传播传统文化的节目经久不衰。
培养从业人员传统文化的素养，加强节目创意和制作的后劲。节目制作人员只有深刻领会传统文化的博大精深，具备厚实的传统文化素养，才能做出好的节目。既要避免内容偏冷僻的学究气，又要避免低俗化一味迎合观众趣味的泛娱乐倾向，偏离节目宗旨的倾向。过于冷僻，如考查繁字、难字、偏字，未免流于形式；太过简单，又难以勾起观众的好奇心，节目不生动、不好看。个别节目有低俗化倾向，恶搞“传统”，拿文化当幌子，把娱乐当核心，完全偏离了传承传播传统文化的宗旨。
加强创新能力，提高精品意识品牌理念，避免文化含量不充分，避免模式化、同质化问题。穿新鞋走老路，创新成分少，文化类节目如何做出创意、做出惊喜，已经成为节目制作方要解决的难题。目前许多文化电视节目基本还是一种知识竞赛的模式，节目形态变化慢、同质化严重、创新难，不如其他节目生动活泼有新意。在《百家讲坛》之后，各地的电视台先后推出讲坛类节目，在《中国汉字听写大会》之后，各地又纷纷推出竞赛类文化节目，节目模式和内容上的重复必然会引起观众的审美疲劳。很多节目都因无法与时俱进，在经历了兴起、发展、顶峰之后面临了衰退甚至消亡。与不断出新的娱乐节目相比，文化类节目却鲜有形态上的创新。由于文化类节目对受众整体文化水平和电视制作人员素质的要求，即便有成功的海外模式也难以完全照搬。因此，文化类节目从理念到模式，还须不断创新。
注重传播效果，注重现代传媒的营销宣传。与去年“静悄悄”亮相，慢慢热起来不同，今年《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》都学习现代传媒的营销宣传手段，创造高回报，进行了声势浩大的宣传推广。美国《华尔街日报》和德国《世界报》以整版篇幅报道了《中国汉字听写大会》的情况。《汉字英雄》第二季宣传片在美国纽约时报广场连播三天，爱奇艺相关负责人称此举“不仅能够提升节目的海外价值，同时还可以促进更多主流媒体对中国文化的关注”。与此同时，《汉字英雄》专版字典也开始在淘宝天猫店上架销售。此外，“《汉字英雄》第一季”纸质图书也同步出版，衍生出一系列的社会效益和经济效益。
积极推进节目制播分离。电视发展的趋势是制播分离，目前，成功的原创文化电视节目几乎都是由专业电视制作公司与电视台联合打造的。采取多种形式的制播分离，能够有效实施节目资源和生产要素的市场化配置，结合社会融资打造出品牌文化电视节目。
结语
在今年10月15日的文艺工作座谈会上，习近平总书记强调“好的作品应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”原创文化电视节目顺应了时代的需要、人民的需求。传播学里有一句名言，没有传播的文化是死文化，没有文化的传播是死传播。虽然电视节目的功能只是调动大众对传统文化的浓厚兴趣，营造学习传统文化的氛围，但电视媒体是传统文化传承、保护和再创造的重要社会力量，有责任把传统的、美的东西传承下来，传播开来。电视人需要以虔敬的态度，在优秀文化传统中寻找、挖掘和探索，不仅要把住市场和观众需求的脉，更要引导一种积极健康的文化与社会氛围，让文化电视节目既成为观众领略传统文化瑰宝的通道，又成为电视文化的窗口。
（作者单位：江西广播电视台）本文责编：邵满春
