“一带一路”战略下我国出版产品“走出去”的机遇及策略研究

    【摘要】“一带一路”是经济战略，也是文化布局，作为文化产业重镇的出版业，理应被纳入“一带一路”战略布局。“一带一路”战略会在增进沿线国家出版文化认同、拓宽出版产品多边市场及加大国家出版扶持力度上为我国出版产品“走出去”提供机遇。基于此，为提升出版产品的“走出去”水平，我们需在宏观层面加大国家的多方位出版扶持、在中观层面合理分析市场格局、在微观层面发挥出版企业的文化传播作用。

    【关键词】 “一带一路”；出版产品；“走出去”

    【作者单位】田又萌，河北北方学院文学院。

    “一带一路”既是经济战略也是文化布局，自然包括推动出版产品的发展。出版产品“走出去”既是提升文化产品国际竞争力及文化软实力的重要途径，也是增进文化互动的重要方式。相比发达国家，我国出版产品“走出去”的水平与自身经济发展实力不匹配，我国出版业在国际出版市场的份额及影响力与自身在世界格局中的地位也并不相称。“一带一路”不仅将出版产品“走出去”纳入战略布局，而且将为其提供战略机遇，以提升出版产品“走出去”的内涵及影响力。在观察我国出版产品“走出去”现状的基础上，笔者对“一带一路”为出版产品“走出去”提供的机遇及其策略进行探讨。

    一、我国出版产品“走出去”的现状审视

    加入世界贸易组织以来，伴随综合国力的提升、出版产业扶持政策的出台，中国出版产品“走出去”取得了巨大进展，我国出版物已出口至190多个国家和地区。2012年以来，我国出版物实物出口金额已超过1亿美元，比正式实施出版“走出去”战略时的2003年增长了4倍，但出版产品“走出去”仍存在不少问题。

    在图书出口方面，2012年，全国图书总印数为79.3亿册，而以全国出版物进出口经营单位为出口主体的图书出口数仅为1325.7万册，尽管出口规模较上年增加了50%，但总体占比极低；海外销售总额为4250.1万美元，不到国内图书出版总体营业收入的0.5%。2013年，图书出口在数量增加的基础上，海外销售总额有所增长，但增幅不大。2014年，全国图书出版营业收入为791.2亿元，而图书、报刊的出口总额不到8000万美元，占比不到1%，总体而言，图书“走出去”进展缓慢。

    在期刊出口方面，近年一批体现中国社会发展及学术水准的杂志逐渐进入西方市场。不过，从对象看，期刊出口仍主要集中于各国华人社区，华人是阅读的主流群体，欧美本土读者数量寥寥。如品牌期刊《知音》，虽以每期2万份的发行量在全球五大洲发行，但出口对象主要为北美、欧洲、东南亚等华人集中的国家和地区[1]。国内多种期刊已与国际出版集团达成合作协议，以《中国科学》《科学通报》为代表的学术期刊海外销售收入已突破100万美元。2012年，全国出版物进出口经营单位的期刊出口为220.3万册、营业收入为556万美元，与2011年相比，在数量和营收上均有不同程度减少。2013年，期刊出口在数量减少的同时，金额却得到一定幅度增长。2014年，期刊出口在数量和金额上均呈现减少的格局，我国期刊“走出去”遭遇了瓶颈。

    在报纸出口方面，我国作为报刊生产大国已在80多个国家出版发行。不过，在出口规模和金额上均不尽如人意。2012年，报纸出口数量为93.3万份，金额为57.1万美元，与2011年相比，在数量倍增的同时，金额却略有下降；2013—2014年，我国报纸出口在数量和金额上遭遇双重困局，出现了连年下降的情况。2014年，我国报纸出口仅为35.60万份，金额不到45万美元。报纸进出口贸易逆差不降反升。

    对于其他出版产品出口而言，2012年以来，音像制品、电子出版物及数字出版物在出口数量和金额上呈现波动上升的特点。2014年，全国累计出口音像制品、电子出版物与数字出版物为9.58万盒（张），金额为2214.41万美元，与2012年相比，在数量大幅减少的同时，金额却持续增长。表明通过结构性调整，出版物出口含金量有所提升。不过，进口仍大于出口，贸易逆差依然严重。

    纵观近年我国出版产品的进出口状况，总体而言，贸易逆差逐年减小，但缺乏突破性增长，贸易逆差仍然较大，出版产品对外传播力、国际竞争力及影响力仍然不足，较之于发达国家，我国出版产品的海外传播仍处于弱势。

    二、“一带一路”战略为出版产品“走出去”提供的机遇

    “一带一路”战略的推行，为宏观经济发展提供指导的同时，也会对出版产业的发展带来启发。“一带一路”不仅能够提升我国与沿线国家的文化认同感，而且能为推动我国出版产品走出去的纵深发展提供难得机遇，具体体现在三个方面。

    1.增进沿线国家之间的出版文化认同

    不同国家不仅拥有不同的经济基础和政治环境，而且也有各自的民族、种族、语言、宗教信仰，这些因素不仅造成了文化的差异性和多元性，也导致本国受众在对他国文化产品进行选择、消费时出现文化折扣现象，成为制约我国出版产品“走出去”的主要因素。为实现文化互动，减少文化隔阂并推动文化认同的建立，需要历史的记忆传承和现实的契机推动。文化传播的目的在于实现文化认同。古代丝绸之路在促进中西思想交流、文化交往、经贸往来等方面发挥了积极效用。基于此，中国的商品、文学作品等随即在世界多地传播；西方的哲学、宗教等多元文明也沿丝绸之路轨迹传入中国。这不仅丰富了沿线国家的文化，也影响了彼此的思维方式和生活习惯，并最终形成国家与地区间的文化认同。

    如今，人们对古丝路文化交往的认知已成为一种集体记忆，集体记忆在本质上是立足现在而对过去的一种重构，是集体认同的前提[2]。“一带一路”的提出，不仅重拾沿线国家民众对古丝路的集体记忆，也使不同国家、不同文化背景、不同民族种族间的交流更为密切，为各种优秀文化的传播扩散、融合创新提供新的路径，进而增强沿线国家的文化共识和认同感。在两千年的丝绸之路交往中，我国和丝绸之路沿线国家除了存在商品贸易，还有不断交融碰撞的文化交流。正如阿拉伯古训所言：“学问，虽远在中国，亦当求之。”出版产品作为承载文化思想的重要载体，在“一带一路”战略下成为丰富沿线国家公民精神生活、增进彼此文化认同的智慧工具。《习近平谈治国理政》《百年潮·中国梦》等主题图书、《于丹〈论语〉心得》《狼图腾》等文学作品以及汉语教材逐渐在沿线国家受到欢迎。此外，图书引进步伐也在加快，继启动“中外互译出版项目”后，中国又与沿线国家建立起图书互译机制。这些图书的出版及出版政策的推行不仅依托“一带一路”战略的提出，更在于其进一步让沿线国家在重拾古丝绸之路集体记忆及文化记忆的基础上，增进了沿线国家民众对我们的文化认同。沿线国家书刊的相互推崇、译介与合作正是出版产品得到认同的体现。

    2.拓宽我国出版产品的多边市场

    出版产品作为文化产品的一种门类，文化消费是其生产的动力和目的，消费主体的规模越大，出版产品的市场就愈宽广，产生的文化影响力就越大。长期以来，我国出版产品面临疲软困局，与发达国家出版产品存在严重的贸易逆差，一方面这些国家拥有坚实的出版文化基础，形成了独特的出版品牌，在出版产品的生产及输出上均占优势；另一方面，由于双方意识形态、语言、文化政策等存在差异，他们的文化市场成为我国出版产品难以进入的禁区。中国出版物面临着将重心置于西方文化圈却收效甚微的局面。而“一带一路”涉及64个国家，跨越中亚、西亚、南亚、东南亚、非洲及中东欧六大区域，辐射占全球人口总量63%的44亿人口，涉及经济总量21万亿美元，占全球经济总量的29%，为我国出版产品的出口提供了广阔市场[3]。更重要的是，沿线多国多为新兴经济体和发展中国家，且多与中国保持着友好的外交关系，从而为我国出版产品的对外传播提供了新的契机。

    “一带一路”沿线国家因地缘关系，他们的文化与中华文化颇有渊源。以东南亚为例，历史上就有华人迁移至此，现在更有稳定的华人社区，其民族传统、消费习惯、文化价值观曾深受中华文化影响，与中国具有地理空间及文化心理的接近性。中国—东盟自由贸易区的启动，使双边关系迈向新台阶。依托东南亚广泛的接受群体及经济发展现实，其既是我国出版产品出口的重要对象，也是未来我们出版贸易合作的伙伴。同时，“一带一路”也使文化版图延伸至非洲国家，《媳妇的美好时代》《钻石奇案》等图书在中非领导人互访期间作为我国的国家礼品赠送给对方；中国图书进出口总公司、人民出版社等借南非国际书展的文化平台，扩大了中非出版产品的交流合作，预示着中国出版物将会在非洲开拓出广阔的出版市场。

    3.加大国家的出版产品出口扶持力度

    “一带一路”战略提出后，为更好地阐发其内涵及政策主张，推进战略实施，我国发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景和行动》，并提出了沿线国家间互办文化年、艺术节及图书展等活动，广泛开展文化交流及学术往来等倡议和文化实践。“一带一路”战略从国家宏观层面加大了对我国出版产品走出去的扶持力度，将出版文化产品的国际传播纳入了自身的宏观架构和整体布局中。

    不仅如此，国家新闻出版部门扶持出版“走出去”工程的规模及力度也越来越大。2014年年底，由国家新闻出版广电总局组织实施的“丝路书香”工程获批立项，成为新闻出版业唯一进入国家“一带一路”战略的重大项目。“丝路书香”工程规划设计到2020年，将面向64个丝路国家，推动双边和多边在精品翻译、教材推广、网络游戏和出版物数据库推广、重点图书展会和出版本土化等方面开展广泛、深入的交流与合作[4]。不仅如此，我国还同沿线国家开展高层互访及出版合作论坛、签订国家级互译出版项目、举办国际书展活动，进一步从国家层面加大了对出版物的出口扶持力度。

    三、“一带一路”语境下推动出版产品“走出去”的策略

    作为战略的“一带一路”不仅会为出版产品“走出去”提供机遇，也使探寻更加优化合理的“走出去”策略成为必然。具体体现在以下三个方面。

    1.宏观层面：加大出版物出口的多方位扶持

    出版产品的出口与海外传播离不开国家层面的支持，国家应从政策、资金、项目等方面加大出版物出口的扶持力度。尽管实施“走出去”战略以来，《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》等文化政策先后出台，使文化产品等出口有了国家政策支持。近年，又相继发布了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，第一次从国家层面有明确指向性地对新闻出版业走出去进行谋篇布局。文化、出版政策的推行对扩大出版产品走出去的规模、提升走出去的内涵具有积极效用。不过，与发达国家相比，我国出版物出口扶持力度尚且不够。美国世界出版强国地位的获得，很大程度上取决于他们对图书出口的扶持[5]。其不仅实行出口免税，还通过投资和设立基金来鼓励图书出口，并依托财政拨款、社会捐赠等多重渠道建立出版基金支持图书对外传播。韩国网游的迅速发展也离不开政府扶持，政府不仅提供咨询服务，还专门设立了网络游戏全球测评平台，提供免费的服务器和运营平台。

    我国应学习发达国家的先进经验，加大国家层面对出版产品出口的政策、资金、项目扶持力度，从放宽进出口批准资质，使更多出版机构参与等方面入手，在出版产品制作、出版产品译介及出版物海外发行营销等方面，分门别类设立专项资金和加大补贴力度，为出版文化产品的出口提供政策平台。

    2.中观层面：理性分析市场格局，因地制宜输出出版产品

    出版产品的价值实现离不开消费市场。在“一带一路”背景下，我们更需要准确分析出版对象的特殊性和市场格局，因地制宜地输出产品。

    “一带一路”沿线国家众多、地域广袤，各个国家之间不仅拥有不同的意识形态、文化传统和风俗习惯，且不同国家民众的生活方式和思维习惯也存在较大差异。出版产品在输出前需要综合权衡多方面因素，周全考虑不同文化语境下民众的消费习惯、价值取向和接受心理，发掘不同群体的消费取向和兴趣点，有针对性地与市场对接后进行产品的内容生产。比如，针对与中国拥有古代丝绸之路渊源的沿线国家，我们可通过梳理与挖掘与之相关的历史故事，以此为切入点，深度挖掘反映国家间友好往来题材的出版产品，以赢得市场；对于与中国关系友好的非洲国家，其国民对中国经济社会发展和巨变的现况、经验存在浓厚兴趣，在出版产品输出时，我们可将中国与其友好关系、中国社会发展现况等产品作为输出重点，形成有效的市场对接。

    3.微观层面：积极融入“一带一路”，发挥出版机构的文化传播效应

    如前所述，“一带一路”既是经济战略，也是文化布局。出版产品同其他文化产品一样，是经济与文化结合的产物。从经济层面来看，出版产品是具有物质承载形式的商品，其必然通过获取利润来实现经济价值；从文化层面而言，出版产品是精神产品，其目的是满足人们的精神文化需求，实现文化价值。出版产品遵循市场价值和文化价值的双重逻辑。在此背景下，作为商业与文化、商品属性与社会属性相结合的出版产品迎来了新的发展契机。因此，进行出版产品生产、传播的出版机构，应主动加强与沿线国家出版机构的交流与合作，比如通过合作出版、合作开展书展等活动，为自身的发展注入新的活力并寻找新的出版增长点。

    从文化传播的角度来看，出版机构需要正确权衡出版产品的外在属性与其承载的文化内涵之间的关系，弘扬与传播我国优秀文化理念与核心价值观，以出版产品为依托，将中华优秀文化融入其中并进行跨文化传播及国际传播，推动出版企业的深化发展。

    [1]中国新闻出版研究院.提升我国出版产品国际竞争力的策略和途径研究[J] .传媒，2015（14）.

    [2][法]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M]. 毕然，郭金华，译，上海：上海人民出版社，2002.

    [3]龚雯，田俊荣，王珂.新丝路：通向共同繁荣[N] .人民日报，2014-06-30.

    [4]林萱.“一带一路”主题图书再次成为出版热点[N] .新华书目报，2015-03-13.

    [5]崔斌箴.政府助力美国成为图书出口大国[J] .出版参考，2012（1）.