品牌微信公众号传播的策略探讨

    【摘要】移动互联技术的不断创新，带动了微传播的快速发展，颠覆了传统品牌形象的传播模式。微信公众号作为品牌形象传播的新载体，为政府、企业、非营利组织和个人在微环境下的形象宣传提供了方便快捷的平台。对一个企业而言，在微传播无孔不入的今天，如何借助微信公众号传播的多元化、广泛性和互动性的特点做好相应的传播，对品牌的形象塑造及忠实用户的培养显得尤为重要。

    【关键词】品牌；微信公众号；传播；策略

    【作者单位】林娅楠，郑州升达经贸管理学院。

    微信在2011年由腾讯公司推出之后，以惊人的速度赢得了用户的青睐，用户使用量快速增长，成为普遍应用的即时聊天通信软件。腾讯的企鹅智酷与中国信息通讯研究院产业与规划研究所在2016年3月，联合发布了《微信影响力报告》。统计结果显示：“截止到2016年2月，微信每月活跃用户数高达6.5亿；汇聚公众账号超1000万，其中企业账号已达65万。”[1]快速发展的微信，在不断地影响着用户的生活习惯和信息接收、交流方式。个人可以在微信上建立自己的微信公众号，发表自己的观点、分享好文及与好友互动交流等；从企业的角度而言，品牌微信公众号，可以作为企业产品、品牌信息发布的有效渠道，能够减少与用户互动的成本，增加品牌与用户的黏性。从上面的数据不难看出，企业开通微信公众号的主要目的就是从用户接触习惯出发，最大限度地与用户沟通，增加用户对品牌的好感度，从而达到品牌传播的目的。目前，越来越多的企业将微信公众号作为品牌宣传的手段之一。但是，大部分企业还没能够找到符合自身品牌传播的有效策略，其主要原因还是在于企业盲目跟风，缺乏对微信公众号传播特点的认知，缺乏从用户的角度思考用什么样的方法更能够吸引目标用户的意识。这就需要企业能够合理利用品牌微信公众号的传播特点，结合用户思维习惯和消费特征，制定一系列合理有效的传播策略来赢得更多的用户。

    一、微信公众号的传播特点

    1.平台传播的多元化

    微信能够为企业提供一个多元化的品牌信息传播平台。2016年的《微信影响力报告》显示：“84.7%的微信公众号的运营者使用公众账号的主要目的是信息发布，营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占64.1%和45.8%。”由此可见，企业可以通过建立品牌微信公众号，进行产品和服务的推广，实现和目标群体的有效互动。微信公众号作为展示品牌与企业的有效途径，用于凸显商家品牌、产品与客户的亲和程度，增强用户黏性。例如，小米品牌一直注重对粉丝用户的培养，当微信成为用户常用的交流工具时，小米公司也于2013年开始尝试微信公众号的品牌传播。小米公司没有使用微信公众号传播中常用的关键字自动回复功能，而是专门设置工作人员在后台认真回复每一个粉丝的问题，与粉丝及时沟通，使小米的粉丝得到最大程度的尊重，从而让小米的粉丝更加忠实于小米品牌。粉丝用户们也会自发向朋友圈好友推荐小米的品牌公众号和公众号中的文章，从而扩大小米品牌的认知度和美誉度。之后，小米不断拓宽其微信品牌公众号的传播策略，建立“小米之家”微信公众号，主要针对购买小米产品的用户进行精准售后服务，主要有预约服务、订单查询、售后网点查询和门店查询等功能。用户只要有需求，点击相应的服务项目，就会有工作人员及时回复，缩短用户等待时间，这样能够以最精准、最及时的服务维护好新老用户。由此可见，品牌微信公众号的即时性很重要，是影响用户选择品牌的关键要素之一。

    2.用户互动的时效性

    线上线下互动，微信公众号推出信息的时效性明显比较强。由于时间与空间均是有限的，商家为了减少预算、节约成本，使目标客户得到想要的信息，必须提高信息传播的时效性。通过微信公众号，企业主可以利用朋友圈快速地聚集关注度。微信公众号目前的功能主要有群发推送、抓取关键词自动回复以及后台人工服务一对一交流等。目前已有的微信公众号的运营策略，主要有信息推送、人工回复、自动回复和活动（投票、抽奖）互动等。“微信公众号的本意应该是一种公号主持者与订户之间的互动。”[2]微信之所以能够快速赢得用户的认可，是因为其为用户提供了更加便捷、及时的沟通交流和信息获取方式。因此，微信公众号的本质应为公众号运营者与用户之间的信息交流与情感互动。广播式的信息推送，订阅者与微信公众号的直接交流和输入关键字自动获取信息等均是实现微信公众号与订阅者之间沟通与对话的最快速方式。上述的方式具有满足用户信息获取的时效性特点，但缺乏了一些情感互动。因此，人工后台一对一的信息回复又进一步解决了微信公众号没有情感互动这一问题。

    二、品牌微信公众号传播的问题

    1.过度推送信息

    从传播的视角分析，企业主可以通过微信公众号向消费者推送品牌信息或产品广告，实现跨越时空的信息交流，使用户实时接收到被推送的信息。但是企业主一旦盲目过度地推送信息，将会适得其反，造成多余的信息垃圾，为企业的品牌形象带来负面影响。微信公众号信息的推送依赖于互联网技术的支撑，最初，用户可能对一个品牌或服务比较满意，有一定的品牌认同度，所以会添加这个品牌的公众号。但是广告主如果进行 “轰炸式”的实时广告推送，强迫用户去注意他的广告信息，这样不仅消耗用户的流量，更会引起用户的反感，从而影响用户对该品牌的忠诚度，更有甚者被用户取消关注。如果广告主能够在推送信息之前进行合理的操作，适当废弃一些无用信息，制定好推送策略，比如，控制推送时间和频次，提升推送内容的品质等，可能就不会对用户造成太多信息垃圾的困扰，并使用户乐意接收到相关品牌的产品或服务的信息。

    2.信息形式单一

    在众多的品牌微信公众号推送信息中，最主要的方式就是推送以图文为主的信息，如此雷同的信息推送方式势必会造成用户的审美疲劳和信息选择的遗漏，从而不能够使企业自身的品牌微信公众号在众多公众号中脱颖而出，也就无法达到吸引更多用户关注和转发的目的。微信公众号可以根据用户的特点进行相应的创新，从而提升自身的信息推送到达率。例如，“罗辑思维”微信公众号每天早上向其粉丝推送整整60秒的语音，语音内容主要是“罗辑思维”主持人罗振宇关于创业、人生和生活等方面的思考和读书心得。坚持每天都推送60秒，是一种对用户的尊重，是一种很强的仪式感，从而让用户能够对其肃然起敬，用户也就乐意去接受这种新的信息推送方式。再比如，创意视频的信息表达方式有图文信息所不能比拟的优势，因此，短小的视频也是推送信息的一种不错的选择。考虑到用户使用手机流量的消耗问题，微信公众号可以制作一个视频链接，用具有吸引力的标题引起用户猎奇的心理，当在无线网络的环境下，用户自然也会点开链接去观看这些视频信息。所以，企业的品牌微信公众号应该尝试采用合适的信息传播形式来迎合受众的“新鲜感”。

    3.内容缺乏创意

    当今网络时代是内容为王的时代，但是，大多数的微信公众号的内容都是复制他人的创意，侵权现象普遍存在。一个缺乏创意点的内容无法在信息繁杂的微传播环境中脱颖而出，也很难进入受众的视野，就会被浩瀚的信息湮没，从而导致传播出来的信息成为一种废弃物。一个有效的引爆点（创意点），能够有助于微信公众号信息传播达成预定的目标，快速抓住受众眼球，吸引受众注意力。因此，一个有效的内容创意可以增加微信公众号的整体质量，从而提升品牌的整体形象。正如2015年底，在猴年即将来临之际，百事可乐公司为了迎合中国受众的情感诉求，在微信朋友圈推出一则猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》。该广告的“引爆点”是中国一代人的“美猴王”情怀，成功地将已经废弃的文化记忆带入现代人的视野里并获得广泛的关注与传播。由于2016年是猴年，十二生肖之一的“猴”在中国一代人的记忆中属1982起登陆电视荧屏的电视剧《西游记》中的美猴王孙悟空印象最为深刻，人们想到美猴王自然就会联想到其扮演者六小龄童（原名章金莱）。百事可乐邀请六小龄童代言猴年的春节广告，旨在通过情感的联想，勾起一代人的童年回忆。该广告一经推出，借以“美猴王”的情怀为引爆点，迅速占领了各大朋友圈，得到一次又一次的转发和广泛的关注。

    三、品牌微信公众号的传播策略

    目前，微信公众号虽然是企业获得忠实受众的重要平台，但是“成也萧何，败也萧何”，企业只有避免微信公众号传播中的问题，并能够采取有效的传播策略，才能体现出微信公众号对企业品牌形象的真正作用。

    1.升级用户体验

    良好的用户体验是品牌微信公众号获得更多用户青睐的法宝，能够增进品牌与用户的情感沟通，提升品牌的知名度、美誉度。“品牌建设的过程，就是打造用户体验的过程。所有环节的产品或服务，都是为了实现用户体验的目标。从这个意义上说，无论是产品还是服务，无论是渠道还是终端，都是用户体验的一个环节。”[3]品牌微信公众号需要在服务上做好口碑传播的升级，在广告策划上凸显创意的升级，才能够满足受众对品牌的全方位体验。

    首先，微信公众号在服务上要升级用户体验。品牌微信公众号与用户之间虽然存在于虚拟的网络连接中，但是更需要做到周到用心的服务，才能够保持用户对品牌和产品的忠诚度。例如，肯德基品牌微信公众号具有在线下单、等位和会员服务等线上服务，为顾客提供了更加便捷的线下消费体验，从而促使品牌通过微信公众号优化用户体验，赢得更多的忠实用户。

    其次，在微信公众号广告策划创意方面，现今许多广告没有核心理念，缺乏创新意识，以致广告表达刻板、生硬，再加上节目中经常出现的植入式广告，均招致受众的强烈反感与抵触，长此以往，很难再吸引消费者。微信公众号广告应该更加注重创新，除了要达到广告的传播效果，还要提高受众的满意程度，将多种技术手段加以整合改进，使用文字、图片和视频等多种表现形式，增加新鲜感，提升受众对广告的好感。例如，微信H5页面广告形式是最近比较流行的一种广告信息传播方式，H5页面设计兼具音频、动画、图像和互动等特点，能够全面精准地表现重点内容，并具备互动性、体验性的特点。H5页面最大的价值就在于能够提升粉丝与品牌互动的活跃度与忠诚度。企业可以根据自身品牌形象定位或产品功能特点进行相应的H5页面的设计，以此来吸引用户的眼球。具有创意的H5页面广告很容易被用户所喜爱并转发，不断在朋友圈扩大品牌或产品的影响力，从而达到品牌形象或产品特点被广泛传播的目的。

    2.创作优质的内容

    品牌微信公众号的主要目的就是获得更多用户的关注，并使用户最终成为品牌的忠实者，而最直接影响微信公众号吸引受众的因素就是公众号的内容创作。高品质的内容往往能够吸引受众的眼球，增加内容的关注度。就传播学而言，故事，作为一种古老的叙事符号文本，以其独特的形式流传至今，是人们传递情感和事物文化魅力的一种方式，是创作优质内容的有效方式。故事与生俱来的感染力和吸引力，是信息发出者俘获信息接收者情感需求的一种有效传播方式。故事的叙述经过转码成为信息符号，可以通过文字、视频和声音等不同形式传递给受众。当这些信息得到受众的认可，受众会对这种信息符号进行主观加工，形成与自身情感相契合的文化符号信息；当受众乐于接受该文化符号信息时，受众可能会将这些文化符号信息传达给其他受众，达到信息的共享，从而达到口碑传播的目的。品牌微信公众号将故事的叙事方法运用到内容创作中，能够形成一系列深植人心的品牌或产品故事，更容易为消费者接受、认同和自发传播。

    3.抓住用户的情感需求

    增加品牌的人情味，是提高用户对品牌的认同度和品牌口碑传播的重要方法。微信的基础功能就是信息交流与互动传播。一个品牌微信公众号想要得到用户的认可，必须学会如何与用户沟通。人都是具有情感需求的，人与人之间的交流需要有共同的情感交织才能真实。因此，品牌微信公众号想要获得更多用户的认可并能够维持好用户关系，必须做好与用户的情感沟通，从用户的情感需求出发进行相应的微信公众号的广告传播，从而赢得用户的情感认同。例如，OPPO手机曾推出一则主打亲情的微信广告，并与微信H5页面相结合，广告语是“至美一拍，记录看得见的幸福”。该手机的主要目标消费群为20-30岁的青年族群，以学生、上班族为主。这一年龄段的族群或在外学习，或工作，与家人聚少离多，用亲情作为产品的出发点很容易打动目标消费者，再加上该类目标消费者是微信的主要使用者，很容易引起朋友圈的自发传播，从而达到产品传播的目的。再如一个名字是“自然造物”的品牌微信公众号，以农人、手艺人为出发点，突出自然、人文和手艺的品牌核心要素，走访中国乡村，寻找遗落在民间的优质手工艺产品。该品牌公众号的工作人员用影像记录每一个农人手工艺品从开始制作到变成成品的过程，制作成优质的视频和图文，最终形成优质、有情怀的文案，在其微信公众号中推送。每一个产品的出现如故事一般呈现在每个热爱手工艺品用户的面前，满足此类用户的情感需求。每个最终出炉的产品，受众都能在“自然造物”的微信公众号中进行线上购买或者在线下体验店购买。这种品牌产品的运营方式是将热爱手工艺用户的情感作为一种广告传播策略，让用户真真切切地感受到一件手工艺品艺术化的生产过程，引起用户的情感共鸣和对喜爱产品的需求渴望，从而达到传播销售的目的。

    品牌微信公众号为企业的品牌形象塑造和消费者忠诚度的维护提供了一个新的平台。建立品牌微信公众号对企业来说是一个难得的机遇，也是一个严峻的挑战。一方面，如果企业只是利用微信公众号向用户强加传播品牌和产品信息，必将适得其反，从而使微信公众号成为影响品牌形象的不利因素，使用户对企业品牌或产品产生厌恶感，甚至排斥感；另一方面，假如企业能够深入了解微信公众号的传播特点及利弊，对症下药，合理运用传播策略，在用户体验上不断更新升级，在内容创作上进行创新，则能很大程度上提高企业品牌形象，增强用户黏性。不同行业的品牌微信公众号的管理和内容推送都取决于行业特点和目标消费者特征，未来的品牌微信公众号会在移动互动技术和媒介技术的不断更新下，推陈出新，为企业的品牌形象塑造提供更多传播可能。

    [1]腾讯科技.企鹅智酷|微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[EB/OL] .

    http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=9.

    [2]魏武挥.推送与索取[EB/OL] .http：//weiwuhui.com/5448.html.

    [3]赵大伟.互联网思维——独孤九剑[M] .北京：机械工业出版社，2014（4）：54.