全媒体图书营销的探索
【摘要】20年前，梅子涵以自己的女儿梅思繁为原型的《女儿的故事》一书出版，20年后，梅思繁的《爸爸的故事》出版上市。两本图书捆绑销售，在京东全渠道独家首发，上市两周就称霸了京东的新书榜，稳坐榜首，上市一个月，套装和单册累积销售近万册。笔者通过分析《爸爸的故事&女儿的故事套装》这一图书的步步营销工作，与出版同仁一起借鉴该套书营销的成功经验，以期今后更好地开展图书营销工作。
【关键词】《女儿的故事》；《爸爸的故事》；出版营销
【作者单位】宋歌，河南牧业经济学院。
20年前，梅子涵以自己的女儿梅思繁为原型的《女儿的故事》一书出版，20年间，这本充满浓浓爱意的图书感动了无数大大小小的读者，也让读者们认识了书里那个可爱的小女孩梅思繁。而20年过去后，书里的主人公已蜕变成为一个作家，并且写作出版了《爸爸的故事》，与父亲梅子涵的《女儿的故事》遥相呼应。虽然两本图书的风格有所不同，父亲的作品更显简朴与安定，女儿的作品字里行间仿佛有潮水般涌动的激情，但都同样充满着浓浓的爱?——父女两代人的爱。梅思繁的《爸爸的故事》完稿后，交由新蕾出版社出版。新蕾出版社将其与梅子涵的《女儿的故事》捆绑推出，在京东全渠道独家首发，该套书上市两周就称霸了京东的新书榜，稳坐榜首。上市一个月，《爸爸的故事&女儿的故事套装》（全2册）热销3000多套，套装和单册累积销售近万册。笔者通过分析《爸爸的故事&女儿的故事套装》这一图书的步步营销工作，与出版同仁一起借鉴该套图书营销的成功经验，以期更好地在新媒体环境下做好图书营销工作。
一、“父女联合”走情感路线引起情感诉求，集中宣传“感动全世界的爱”
随着互联网的快速发展以及智能终端的普及，图书的营销宣传环境有了巨大的改变，毋庸置疑，基于互联网的新媒体传播更具宣传的效果。新蕾出版社在选择宣传渠道上，也顺应新媒体环境，将更多的时间和精力集中在线上宣传，同时线下配合宣传。在图书的宣传工作上，新蕾出版社深谙互联网的传播特点以及读者的注意力特点，环环相扣，认真打磨每一个细节。
在宣传点上，新蕾出版社的编辑团队以及营销团队策划了一个中心——“父女情感”，这很好地应用了营销中的情感诉求方式。新蕾出版社所选择的“爱”这一宣传主题，正符合新媒体下受众的分享特点。无论是传统媒体还是新媒体，人们最愿意分享的情绪主要有三种：温暖、幽默和快乐。新蕾出版社牢牢抓住了亲情的温暖，以及其中快乐的情绪，这些情感正是人们最乐意分享传播的。从图书营销上来说，情感诉求是指针对读者的社会地位、心理以及生活需求，在营销宣传上，表现与图书相关的情感和情绪，进而引起读者情感上的共鸣，使其产生购买欲望和消费行为。《爸爸的故事&女儿的故事套装》以父女之爱为主题，正是抓住了读者的情感诉求。爱，是人类永恒的话题，亲情，更是人与生俱来的情感。该书的营销用“动之以情”的方式，冲击读者的消费心理，引发了读者对于亲情的共鸣，进而产生分享传播以及购买图书产品的行为。
引起情感诉求固然重要，但一个适当的时机也同样不可或缺。《奥斯汀美国政治家报》的社交媒体主编埃里克·韦伯说，“情感诉求加上时机，在一起就会行之有效。”大胆策划的“父女联合”这一营销形式，将图书捆绑销售，是新蕾出版社经过深思熟虑的。梅子涵老师的《女儿的故事》20年来深受广大读者喜欢，影响了一代又一代的读者，图书也再三出版，目前市面上至少有五个版本。新蕾出版社正是看到了《女儿的故事》广泛的读者基础，而2016年又恰逢该书出版20周年，于是便策划出版了《女儿的故事》20周年纪念版，同时制定《爸爸的故事&女儿的故事套装》，目的是让读者能够通过阅读这两部文学作品，更深地体会父女之间的情感。与此同时，新蕾出版社还抓住了父亲节这一人们表达亲情的重要节日进行宣传，有效地放大了营销宣传的效果。
在营销宣传环节上，新蕾出版社还有一点非常值得借鉴，在确定了“父与女因爱感动全世界”为宣传主题之后，出版社所有的宣传渠道、宣传活动均围绕情感这一主题开展工作，包括微信文案、京东专题页面以及H5页面等。新蕾出版社在设计制作《爸爸的故事&女儿的故事套装》宣传文案和页面时，充分考虑了新媒体环境下的宣传特点。在互联网时代中，人们接触到的信息相较以往更复杂多样，人们的时间也变得越来越宝贵，注意力持续时间也在缩短，相比长篇的文本内容，人们更偏向于接收图片、视频等，这能够使人们的大脑快速地处理信息。为了能够更好地在新媒体环境下进行营销宣传，新蕾出版社专门策划了一系列展示页面，这些展示页面以图片为主，始终围绕“父女情感”的主题，设计融入了浓厚的亲情。譬如，在京东的展示页面，围绕主题“父与女因爱感动全世界”，新蕾出版社设计展示了许多感人的画面。父亲梅子涵在上海，女儿梅思繁在法国巴黎，从上海的东方明珠塔到巴黎埃菲尔铁塔有着9247km的直线距离。第一个页面，设计者用一条线将两地的距离感直观地表现出来，让读者不由得联想到现在自己与父母的距离，再配以黑色抢眼的文字“身虽远，心却近”，表达了父女之情；第二个页面，设计者又将法国巴黎卢浮宫与上海的弄堂小巷做对比，再配合以女儿口吻说的简单话语，给人巨大的空间冲击感，虽然随着岁月的流逝，女儿长大了，父亲慢慢变老了，但爱依旧不变。整体而言，宣传页面的风格与图书风格保持一致，语言虽简单却都发自肺腑，无不渗透出浓浓的爱意，无不用爱温暖感动着读者。
二、立体营销，上线前后多组合滚动出击
面对激烈的市场竞争，少儿图书要想从众多的同类产品中脱颖而出，得到读者的关注，必须全方位、立体化地进行营销，让图书能够多渠道渗透到读者当中。为此，新蕾出版社图书营销中心与京东制定了具体系统的营销方案。图书营销方案包括新书的装帧设计、宣传文案，以及《爸爸的故事&女儿的故事套装》的首批备货量、新书上市的节点、第一轮营销的专题和多轮滚动销售计划等方面。在制定营销方案期间，新蕾出版社的编辑发行团队多次奔波于北京和天津两地，仅仅是宣传的选题就沟通了5次才最终确定，腰封的宣传语也反复修改了5次，营销方案前后沟通了7 次才拟定。为了多轮的滚动销售，新蕾出版社总共准备了20篇宣传文案。总体来说，营销推广主要有以下几个环节：预热阶段、全媒体营销推广阶段和多活动配合推广阶段。
2016年6月初，新蕾出版社就与京东达成合作协议，承诺《爸爸的故事&女儿的故事套装》由京东全渠道独家销售两个月，同时双方敲定正式开放预售端口的时间为父亲节。因此，整个2016年6月中上旬就是图书销售的预热阶段。第一版图书的商品详情页不仅设计展示了曹文轩、彭懿和殷健灵等名家的推荐语，还融入了新蕾出版社的其他代表图书，试图在第一时间，让畅销作品带动新作品的营销。同时，为了准备好后期的线下推广活动，在2016年6月初，新蕾出版社就邀请了梅子涵老师到北京配合制作了上千册签名版的《女儿的故事》。
《爸爸的故事&女儿的故事套装》的全媒体营销阶段，是在京东各地仓库图书的全面到货后开始的。首先，京东的PC端图书首页展开时出现关于这套书的新书速递信息，少儿首页也以专题形式对这套书进行展示。随着第一轮宣传推广的结束，《爸爸的故事&女儿的故事套装》在上架两周后迅速地夺得了新书榜首位、少儿图书销量榜的第84名成绩。第二波宣传推广则以“梅子涵名家荐书”为主题进行专题推荐，这一专题以问答的形式完整地呈现出梅子涵对于儿童文学的独到见解，同时展现了《爸爸的故事&女儿的故事套装》以及新蕾出版社的其他图书，再次推动图书的销售。其次，京东的移动端配合出版社开展 “秒杀限时4小时抢购活动”。该活动举行了两轮，第一轮仅用一个晚上的时间就销售了800多套。与此同时，京东的公众号“京东图书音像”则开展了赠书的活动。同时，出版社在互联网时代要牢牢抓住新兴的社群营销渠道。新蕾出版社除了充分利用京东平台，在“京东图书音像”的微信公众号开展赠书活动，并进行“暑期应该读的好书”文案推荐，还充分利用了时下人群集聚的社群资源，如在京友邦母婴社区“说出女儿与爸爸间的小秘密”设置“妈妈邦专享折扣”。而且，新蕾出版社的营销工作都是环环相扣的，如在套书荣登京东新书榜榜首时，新蕾出版社就制作了相关的微信文案等内容，用于配合第二轮渠道铺货。在宣传渠道上，新蕾出版社不局限于新媒体，还充分利用了传统媒体的优势，如在中央人民广播电台的“文艺之声”为广大读者带去了梅氏父女文学作品背后的故事。
经过预热阶段以及全媒体营销推广阶段后，《爸爸的故事&女儿的故事套装》取得了良好的销售业绩。与此同时，线下活动也在紧锣密鼓地开展。2016年7月底，新蕾出版社在北京第二书房金中都馆举办了《爸爸的故事》新书发布会。在发布会上，新蕾出版社邀请了名家大咖为新书做推荐。在此之后，新蕾出版社计划与第二书房联合开展《爸爸的故事》百城图书漂流等活动，全面推进图书的营销推广。
制定鲜明的宣传主题和系统立体化的营销方案，都是图书营销推广的重要工作。而将优质儿童文学那些感人的情感毫无保留地传递给读者，让读者产生购买意愿，才是成功的图书营销。
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