从公益广告看民族文化的传承
田艳
【摘 要】经济社会的快速发展，使得社会公众能够更好地享受物质文明高度发展的成果。而公益广告作为精神文明的特殊载体之一，作为民族文化的一个窗口，其所倡导的行为规范、精神文化、价值理念、伦理道德等都充满了民族文化色彩。本文对公益广告进行了概述，重点从民族文化是公益广告的立足点、孝文化、家庭文化以及道德文化等几个方面分析了公益广告对民族文化的传承。
【关键词】公益广告 民族文化 传承
公益广告的主要目的是为了提升个人的家庭社会责任，宣传优秀的价值观念，构建社会的和谐，比如，呼唤诚信，鼓励环保、关爱家人等。公益广告不仅促进社会公益事业的快速发展，同时也有利于促进中国优秀民族文化的传承。
一、公益广告概述
经典的公益广告往往以短小精悍的情节、画面引起公众的共鸣，令人深省，在针砭时弊、弘扬社会正气及传统美德方面发挥着重要的作用。比如最近正在热播的《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》这两则公益广告打动了全国亿万观众的心，而《筷子篇》、《中国年·让世界相连》更是对中华优秀民族文化的传承。公益广告通过恰当的画面、文字向公众传达所要表达的信息，让社会公众在享受公益广告“美”、获得相关信息的同时，更能让我们感受到社会拥有和需要的关爱。事实上，公益广告是衡量一个国度民族文化、道德文明的重要性标志之一，其对呼唤社会公众的民族文化意识、提高公民的综合素质具有重要作用。
二、公益广告中民族文化的体现
无论是从本质上来看，还是从表现的形式上来看，公益广告都不能脱离民族文化的影响，体现了众多的优秀民族文化。
1、民族文化是公益广告的出发点与立足点
公益广告是对社会道德文明、民族文化的诠释。正是运用了民族文化中的“人文精神”，公益广告的的语言、表现形式才得到了张扬与释放，让公众亲切地感受到传统民族文化中的“温暖之情”、“人情味”，这对当前社会中的一些不道德行为起到巨大的冲击效果。比如，央视《垃圾分类》公益广告，提醒人们在忙碌于工作、生活的同时，不要忘记节约资源、保护环境，而这与我国传统民族文化中的勤俭节约文化是密不可分的。我国民族文化中所蕴含的艺术思想、哲学伦理、民族风情以及传统文学作品的人文情怀都为公益广告的创作提供了大量丰富的养分，不仅如此，民族文化也为公益广告的传播提供了前期的铺垫，使得各类公益广告既传承了传统文化又顺应了时代发展的需要。
2、公益广告与中华民族的“孝文化”
首先，谈一下公益广告与中华民族的“孝文化”。“孝文化”是中国传统文化的核心和基础。古语云：百善孝为先，百德孝为首，百教孝为始。中国孝文化在中国传统民族文化中占有重要的位置，公益广告运用巧妙的手法将社会公众所常见的事物以独特、含蓄的广告表现手法宣传中华民族传统“孝文化”。比如，近期央视播放的关于关爱老人系列的广告《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》。
公益广告《老爸的谎言》讲述了一位上了年纪的父亲不想让在外面工作的女儿担心，在与女儿通话中隐瞒妈妈生病正在住院，自己一个人艰难照顾生病的老伴的情况，并且劝慰女儿。广告在最后用沉重的语气反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”，呼吁广大儿女们关爱自己父母，“别爱得太迟，多回家看看”。《关爱老人—打包篇》讲述了一位因年纪越来越大而记忆力越来越差的父亲，他忘记了很多从前的事情，每天翻看家里的老照片，他只记得儿子小时候的样子而不记得儿子现在的样子，他也不记得家住在哪里。有一次，儿子带他到外面吃饭，这位父亲竟然用手抓起盘子里剩下两个饺子并放进口袋。儿子惊讶而尴尬，父亲颤抖地说：“我儿子最爱吃这个了。”，父亲忘记了一切，却没有忘记对子女的爱，不禁让人泪流满面，这两则公益广告都是对中华民族传统“孝文化”的呼唤，警醒作为子女莫重蹈“子欲养而亲不待”的覆辙。
“孝”是中华民族的优秀文化传统，社会在进步，人的意识也在进步，古以二十四孝的故事教育大众，如今则是借助优秀的公益广告宣传“孝文化”，传统的“孝文化”以新的形式出现在大众的视野，引人深思。而公益广告则成为顺应这种新形式的载体之一，对引导公众逐步塑造自己的良好品德，建设社会主义和谐社会、促进社会政治经济的稳定快速发展具有重要意义。
3、公益广告与中华民族的“家庭文化”
公益广告将中国传统民族文化中的家庭文化与当前的精神文明建设有机地融合在一起，这可以说是公益广告的一大创新。春节、中秋节是中国最为重要的两个节日，也是中华民族情感凝聚的重要载体。“回家”是在外打拼的人不忘的精神诉求，尤其是在当前城市化建设进程不断加快的背景下，随着“留守儿童”、“空巢老人”数量增加，规模的扩大，家成为亲人之间的一种牵绊，是遮风避雨的港湾。
央视公益广告《让爱回家》是第一次为春节量身打造的系列公益广告，虽然该广告并没有春节所应有的喜庆，但是对“家”的浓浓的牵挂之情却引起了社会公众的情感共鸣。广告《爱的表达式》运用动漫形象表达家庭关系中的责任和爱的温暖，通过Family这个单词，讲述了“我”和家的故事，“小的时候，爸爸是家里的大树，为每一位家庭成员遮风挡雨，妈妈贤惠而温柔，相夫教子。而随着我的长大，我开始叛逆，不再想安稳地呆在爸爸宽阔的臂膀下，我开始顶撞唠叨的妈妈，无视他们的爱，可时光如梭，有一天我恍然看到爸爸已经驼背了，妈妈的身形已经走了样。而我也终于意识到作为子女有照顾父母的责任，就像当年的父亲一样给家一个结实臂膀，甘愿为年迈的父亲做拐杖，为母亲遮风挡雨的保护伞。”家，是因为有爱而存在；爱，也是因为有责任而产生。这样的理念就是这则公益广告所要传达的。
公益广告中要有机地融入家庭文化，不断挖掘家庭文化的内涵，只有这样才能够将现代家的理念与传统的“家文化”结合在一起，达到更好的宣传效果。
4、公益广告与中华民族的“道德文化”
中华民族的优秀道德品质、民族情感、民族气节、民族精神、民族习惯等等都与道德文化有机地融合在一起，而公益广告正是对这种多元的民族文化进行集成、融合，形成了新的表现形式。可以说，公益性是公益广告的鲜明特点，它通过向公众传播健康、积极向上的民族文化理念，塑造民族精神。
比如，针对“中国梦”拍制的《讲文明树新风·中国范儿》从多个角度阐释了精神文明建设的新成果，这是对广大社会公众进行的德育教化，从而对促进有中国特色的社会主义精神文明建设工作的开展起到了积极作用。又如，关于呼唤诚信的公益广告《诚信的人生不褪色》以杨柳青年画比喻每一个人的人生，杨柳青年画只有按照严格的加工工序和使用固定的绘画颜料，才能百年不掉色，而做人只有诚信，人生才能不褪色。
三、公益广告对民族文化的传承
一个民族的文化，是这个民族对待自己、他人、社会、生命以及历史的群体认知和表达，是这个民族精神追求和行为准则的具体表现。千百年来，中国传统民族文化遭遇重重困难却依旧生生不息，一个重要原因就是人们对传统民族文化的认同，而公益广告在一定程度上加深了这种认同，对民族文化的传承起到了积极作用。
1、公益广告是传承民族文化的重要途径
自古以来，民族传统文化多是通过长辈的言传身教或者通过文学作品、戏剧等形式进行传播，但随着大众价值观念、伦理道德内涵、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味的改变和多样化，这样的传承方式的效果越来越有限，而公益广告的出现打破了这样的僵局，无疑成为民族文化传播的重要形式。究其原因，一方面，公益广告的表现形式多样，有电视公益广告和平面公益广告，它多以大众喜闻乐见的方式把民族传统文化的精髓融入一个个引人入胜的生动情景或故事中，潜移默化地影响着每一个受众。另一方面，公益广告具有传播范围广的优势，电视、网络、平面媒体多层次的传播可以使同一则公益广告拥有更多的受众。不仅如此，一些优秀的公益广告在内容上集思广益，将优秀的民族精神内涵进行整合和创新，使得公益广告具有直达人们内心的震撼力，在传播效果上可谓事半功倍。
2、公益广告有利于宣扬民族文化并应对外来文化的入侵
公益广告多以宣传我国的传统文化精髓为主题，以提升社会大众道德水平为目的。如今，面对美国大片、韩流的强势来袭以及西方文化上的渗透，虽然很多人以中华传统民族文化深厚的积淀为骄傲，以悠久的历史为自豪资本，但中国传统的民族道德文化及精神财富却面临流失和被遗忘的危险，中国传统的美德不再被赞颂，取而代之的是西方意识和商业利润。我们需要进行的是民族文化保卫战、持久战和宣扬战，所以说从公益广告出发，宣扬中华民族的传统美德，以应对外来文化的入侵，有着重要的意义。
3、公益广告的发展促进民族文化的延伸
公益广告不仅仅只是对传统民族文化的重现，也在一定程度上重新构建传统文化体系，民族文化的精髓在生动的广告语言中得到释放和张扬，用情感诉求与理性诉求相结合的方式使人们在紧张生活的之余感受到情的温暖和精神的抚慰，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。此外，公益广告的发展和创新促进了民族文化的延伸，比如，以宣扬“中国梦”、“社会主义核心价值”等为主题的系列公益广告，都是对中国民族文化的延伸。□
参考文献
①梁顺成，《论公益广告的社会文化引导功能》[J].《新闻爱好者》，2009（15）
②巢桂芳，《我国公益广告的发展现状及对策》[J].《新闻爱好者》，2010（2）
③温汉华，《论公益广告的特点及其创作》[J].《企业科技与发展》，2010（10）
④于明君，《浅谈中国传统文化中的“孝”文化》[J].《青年文学家》，2012（36）
（作者：湖北大学文学院广告学专业学生）
责编：周蕾
【摘 要】经济社会的快速发展，使得社会公众能够更好地享受物质文明高度发展的成果。而公益广告作为精神文明的特殊载体之一，作为民族文化的一个窗口，其所倡导的行为规范、精神文化、价值理念、伦理道德等都充满了民族文化色彩。本文对公益广告进行了概述，重点从民族文化是公益广告的立足点、孝文化、家庭文化以及道德文化等几个方面分析了公益广告对民族文化的传承。
【关键词】公益广告 民族文化 传承
公益广告的主要目的是为了提升个人的家庭社会责任，宣传优秀的价值观念，构建社会的和谐，比如，呼唤诚信，鼓励环保、关爱家人等。公益广告不仅促进社会公益事业的快速发展，同时也有利于促进中国优秀民族文化的传承。
一、公益广告概述
经典的公益广告往往以短小精悍的情节、画面引起公众的共鸣，令人深省，在针砭时弊、弘扬社会正气及传统美德方面发挥着重要的作用。比如最近正在热播的《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》这两则公益广告打动了全国亿万观众的心，而《筷子篇》、《中国年·让世界相连》更是对中华优秀民族文化的传承。公益广告通过恰当的画面、文字向公众传达所要表达的信息，让社会公众在享受公益广告“美”、获得相关信息的同时，更能让我们感受到社会拥有和需要的关爱。事实上，公益广告是衡量一个国度民族文化、道德文明的重要性标志之一，其对呼唤社会公众的民族文化意识、提高公民的综合素质具有重要作用。
二、公益广告中民族文化的体现
无论是从本质上来看，还是从表现的形式上来看，公益广告都不能脱离民族文化的影响，体现了众多的优秀民族文化。
1、民族文化是公益广告的出发点与立足点
公益广告是对社会道德文明、民族文化的诠释。正是运用了民族文化中的“人文精神”，公益广告的的语言、表现形式才得到了张扬与释放，让公众亲切地感受到传统民族文化中的“温暖之情”、“人情味”，这对当前社会中的一些不道德行为起到巨大的冲击效果。比如，央视《垃圾分类》公益广告，提醒人们在忙碌于工作、生活的同时，不要忘记节约资源、保护环境，而这与我国传统民族文化中的勤俭节约文化是密不可分的。我国民族文化中所蕴含的艺术思想、哲学伦理、民族风情以及传统文学作品的人文情怀都为公益广告的创作提供了大量丰富的养分，不仅如此，民族文化也为公益广告的传播提供了前期的铺垫，使得各类公益广告既传承了传统文化又顺应了时代发展的需要。
2、公益广告与中华民族的“孝文化”
首先，谈一下公益广告与中华民族的“孝文化”。“孝文化”是中国传统文化的核心和基础。古语云：百善孝为先，百德孝为首，百教孝为始。中国孝文化在中国传统民族文化中占有重要的位置，公益广告运用巧妙的手法将社会公众所常见的事物以独特、含蓄的广告表现手法宣传中华民族传统“孝文化”。比如，近期央视播放的关于关爱老人系列的广告《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》。
公益广告《老爸的谎言》讲述了一位上了年纪的父亲不想让在外面工作的女儿担心，在与女儿通话中隐瞒妈妈生病正在住院，自己一个人艰难照顾生病的老伴的情况，并且劝慰女儿。广告在最后用沉重的语气反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”，呼吁广大儿女们关爱自己父母，“别爱得太迟，多回家看看”。《关爱老人—打包篇》讲述了一位因年纪越来越大而记忆力越来越差的父亲，他忘记了很多从前的事情，每天翻看家里的老照片，他只记得儿子小时候的样子而不记得儿子现在的样子，他也不记得家住在哪里。有一次，儿子带他到外面吃饭，这位父亲竟然用手抓起盘子里剩下两个饺子并放进口袋。儿子惊讶而尴尬，父亲颤抖地说：“我儿子最爱吃这个了。”，父亲忘记了一切，却没有忘记对子女的爱，不禁让人泪流满面，这两则公益广告都是对中华民族传统“孝文化”的呼唤，警醒作为子女莫重蹈“子欲养而亲不待”的覆辙。
“孝”是中华民族的优秀文化传统，社会在进步，人的意识也在进步，古以二十四孝的故事教育大众，如今则是借助优秀的公益广告宣传“孝文化”，传统的“孝文化”以新的形式出现在大众的视野，引人深思。而公益广告则成为顺应这种新形式的载体之一，对引导公众逐步塑造自己的良好品德，建设社会主义和谐社会、促进社会政治经济的稳定快速发展具有重要意义。
3、公益广告与中华民族的“家庭文化”
公益广告将中国传统民族文化中的家庭文化与当前的精神文明建设有机地融合在一起，这可以说是公益广告的一大创新。春节、中秋节是中国最为重要的两个节日，也是中华民族情感凝聚的重要载体。“回家”是在外打拼的人不忘的精神诉求，尤其是在当前城市化建设进程不断加快的背景下，随着“留守儿童”、“空巢老人”数量增加，规模的扩大，家成为亲人之间的一种牵绊，是遮风避雨的港湾。
央视公益广告《让爱回家》是第一次为春节量身打造的系列公益广告，虽然该广告并没有春节所应有的喜庆，但是对“家”的浓浓的牵挂之情却引起了社会公众的情感共鸣。广告《爱的表达式》运用动漫形象表达家庭关系中的责任和爱的温暖，通过Family这个单词，讲述了“我”和家的故事，“小的时候，爸爸是家里的大树，为每一位家庭成员遮风挡雨，妈妈贤惠而温柔，相夫教子。而随着我的长大，我开始叛逆，不再想安稳地呆在爸爸宽阔的臂膀下，我开始顶撞唠叨的妈妈，无视他们的爱，可时光如梭，有一天我恍然看到爸爸已经驼背了，妈妈的身形已经走了样。而我也终于意识到作为子女有照顾父母的责任，就像当年的父亲一样给家一个结实臂膀，甘愿为年迈的父亲做拐杖，为母亲遮风挡雨的保护伞。”家，是因为有爱而存在；爱，也是因为有责任而产生。这样的理念就是这则公益广告所要传达的。
公益广告中要有机地融入家庭文化，不断挖掘家庭文化的内涵，只有这样才能够将现代家的理念与传统的“家文化”结合在一起，达到更好的宣传效果。
4、公益广告与中华民族的“道德文化”
中华民族的优秀道德品质、民族情感、民族气节、民族精神、民族习惯等等都与道德文化有机地融合在一起，而公益广告正是对这种多元的民族文化进行集成、融合，形成了新的表现形式。可以说，公益性是公益广告的鲜明特点，它通过向公众传播健康、积极向上的民族文化理念，塑造民族精神。
比如，针对“中国梦”拍制的《讲文明树新风·中国范儿》从多个角度阐释了精神文明建设的新成果，这是对广大社会公众进行的德育教化，从而对促进有中国特色的社会主义精神文明建设工作的开展起到了积极作用。又如，关于呼唤诚信的公益广告《诚信的人生不褪色》以杨柳青年画比喻每一个人的人生，杨柳青年画只有按照严格的加工工序和使用固定的绘画颜料，才能百年不掉色，而做人只有诚信，人生才能不褪色。
三、公益广告对民族文化的传承
一个民族的文化，是这个民族对待自己、他人、社会、生命以及历史的群体认知和表达，是这个民族精神追求和行为准则的具体表现。千百年来，中国传统民族文化遭遇重重困难却依旧生生不息，一个重要原因就是人们对传统民族文化的认同，而公益广告在一定程度上加深了这种认同，对民族文化的传承起到了积极作用。
1、公益广告是传承民族文化的重要途径
自古以来，民族传统文化多是通过长辈的言传身教或者通过文学作品、戏剧等形式进行传播，但随着大众价值观念、伦理道德内涵、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味的改变和多样化，这样的传承方式的效果越来越有限，而公益广告的出现打破了这样的僵局，无疑成为民族文化传播的重要形式。究其原因，一方面，公益广告的表现形式多样，有电视公益广告和平面公益广告，它多以大众喜闻乐见的方式把民族传统文化的精髓融入一个个引人入胜的生动情景或故事中，潜移默化地影响着每一个受众。另一方面，公益广告具有传播范围广的优势，电视、网络、平面媒体多层次的传播可以使同一则公益广告拥有更多的受众。不仅如此，一些优秀的公益广告在内容上集思广益，将优秀的民族精神内涵进行整合和创新，使得公益广告具有直达人们内心的震撼力，在传播效果上可谓事半功倍。
2、公益广告有利于宣扬民族文化并应对外来文化的入侵
公益广告多以宣传我国的传统文化精髓为主题，以提升社会大众道德水平为目的。如今，面对美国大片、韩流的强势来袭以及西方文化上的渗透，虽然很多人以中华传统民族文化深厚的积淀为骄傲，以悠久的历史为自豪资本，但中国传统的民族道德文化及精神财富却面临流失和被遗忘的危险，中国传统的美德不再被赞颂，取而代之的是西方意识和商业利润。我们需要进行的是民族文化保卫战、持久战和宣扬战，所以说从公益广告出发，宣扬中华民族的传统美德，以应对外来文化的入侵，有着重要的意义。
3、公益广告的发展促进民族文化的延伸
公益广告不仅仅只是对传统民族文化的重现，也在一定程度上重新构建传统文化体系，民族文化的精髓在生动的广告语言中得到释放和张扬，用情感诉求与理性诉求相结合的方式使人们在紧张生活的之余感受到情的温暖和精神的抚慰，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。此外，公益广告的发展和创新促进了民族文化的延伸，比如，以宣扬“中国梦”、“社会主义核心价值”等为主题的系列公益广告，都是对中国民族文化的延伸。□
参考文献
①梁顺成，《论公益广告的社会文化引导功能》[J].《新闻爱好者》，2009（15）
②巢桂芳，《我国公益广告的发展现状及对策》[J].《新闻爱好者》，2010（2）
③温汉华，《论公益广告的特点及其创作》[J].《企业科技与发展》，2010（10）
④于明君，《浅谈中国传统文化中的“孝”文化》[J].《青年文学家》，2012（36）
（作者：湖北大学文学院广告学专业学生）
责编：周蕾
