从“供给侧改革”看传统蒙学图书的深度开发

    余人+冯长

    【摘要】中国传统蒙学图书，兼顾知识传授与品德培养；通俗浅显，易读易记；品牌响亮，深入人心，因而广受家长与孩子的欢迎和喜爱。由于“顶层设计”与“民间推动”的共同作用，传统蒙学图书需求旺盛，供给充足，潜力巨大，但结构单一、产品低端、同质化现象严重，未来供给与需求的错位矛盾有可能加剧。所以，出版者应精选内容，创新出版，立体开发，增加有效供给，提升竞争实力。

    【关键词】传统蒙学图书；供给侧；创新出版；有效供给

    【作者单位】余人，河北大学新闻传播学院；冯长，河北大学发展规划处。

    蒙学，是对我国传统幼儿启蒙教育的一个统称。在古代，对儿童进行教育的学校叫蒙馆，也称为私塾、冬学、乡校等；蒙馆所使用的教材就是蒙学教材，又称蒙养书、小儿书等，也就是我们现在所说的传统蒙学图书。

    从先秦两汉到中华民国，中国传统蒙学教育薪火相传，绵延数千年。经过不断的发展和完善，传统蒙学教材（蒙学图书）形成灵活多样的形式、丰富多彩的内容，受到历代家长与孩子的重视和喜爱。传统蒙学图书从内容来分主要有识字类的《三字经》《百家姓》《千字文》，训诫类的《小儿语》《弟子规》《朱子家训》《名贤集》《论语》，韵语类的《千家诗》《声律启蒙》，典故、知识类的《蒙求》《龙文鞭影》《幼学琼林》等。21世纪以来，随着“国学热”的升温，传统蒙学图书也越来越受到读者的关注和喜爱。

    一、传统蒙学图书的“需求侧”

    传统蒙学图书之所以广受家长与孩子的欢迎和喜爱，一是因为其传授知识与培养品德兼顾的理念依然为当代少儿教育所倚重。传统蒙学图书既注重对少儿的知识传授，又重视对少儿的品德培养，一方面传承了中国优秀的传统文化，另一方面也符合现代教育的基本诉求。加之现代教育迅猛发展的同时，也暴露出某些偏颇与不足。抚今追昔，更多人开始意识到，我们的优秀传统文化不应丢弃，而应发扬光大。比如《三字经》，每句三字，行文简练，概括性强；先是讲学习的重要性，接着讲伦理道德，其间包含多方面的知识，有王朝更替、历史变迁、经史子集、日用百科等。又比如《弟子规》“年方少，勿饮酒；饮酒醉，最为丑”，放到当下，依然有很强的现实意义。

    二是通俗浅显、易读易记的特点对当代少儿的学习颇有帮助。传统蒙学图书在语言形式上多采用韵语，读起来朗朗上口，可读性强，趣味性强，易读易记，既可训练儿童的语言能力，又可增长儿童的知识，还能陶冶儿童的性情，培养儿童的品德，一举多得，这也是其深受历代少儿读者欢迎的重要原因。如《三字经》“玉不琢，不成器，人不学，不知义”；《千字文》“寒来暑往，秋收冬藏”；《增广贤文》“路遥知马力，日久见人心” “美不美，乡中水；亲不亲，故乡人”……这些名句既高度凝练，又通俗浅显，孩子很容易明白，也很容易记住，对孩子现实生活中的言行、思想有一定的启发和指导意义。

    三是品牌响亮，深入人心。传统蒙学图书大多由当时的饱学之士亲自编撰，这保证了传统蒙学图书的内容质量，提高了传统蒙学图书在当时的权威性与号召力，且经后世名家不断修改与完善，流传至今，已成为深入人心的品牌。比如《千字文》出自南朝梁武帝时期的官员周兴嗣之手，《三字经》出自宋朝学问家王应麟之手，《弟子规》出自清朝康熙年间学问家李毓秀之手，《唐诗三百首》出自清朝乾隆年间学问家、官员孙洙之手。《百家姓》《千家诗》《增广贤文》等在流传过程中参与再创作者众多，以至于后人难以考证其准确的编写者与搜集者。但毫无疑问，这些流传久远的名篇佳作已形成响亮的品牌，家喻户晓，深入人心。比如，明清以来，“三百千”（《三字经》《百家姓》《千字文》）几乎成为家诵人习的经典。

    进入21世纪以来，一是“顶层设计”的推动，国家领导人和政府管理部门高度重视优秀传统文化的传承与弘扬，社会媒体不断强化传播，使得全社会基本形成一种共识：优秀的传统文化是我们的宝贵财富，须传承、发扬，并在宏观上形成重视传统文化的良好氛围；二是“民间推动”，有识之士和广大家长反省、探讨现代教育的利弊、得失，深感中国优秀传统文化不能丢弃，应发扬光大，民间力量对“顶层设计”的响应，使传统文化的传承、传播得到更多的重视。于是，在“国学热”再次升温的过程中，“三百千”之类的经典传统蒙学图书也顺理成章、水到渠成地再次进入人们的视野，甚至成为家庭必备图书，广受家长与孩子的重视和喜爱。这就是经典的力量、品牌的力量。

    随着国家全面放开二胎政策，未来几年内每年新增儿童约有800万，这对少儿出版乃至传统蒙学图书出版是利好消息。传统蒙学图书本身已有较好的读者基础，潜在读者还在继续增多，潜在市场还在增大，未来发展势头看好。

    此外，东南亚邻国与我国文化背景相近，对中国传统蒙学图书也会有一定的需求，海外市场有待挖掘。当然，现实中有些农村贫困家庭可能因为经济的缘故并不会给孩子购买此类图书，但从发展趋势来看，传统蒙学图书的市场需求量无疑将日趋扩大，这个市场是现在和未来文化产业的一个“富矿”，值得文化经营者去认真研究与开发。传统蒙学图书的需求日趋旺盛，也逐渐呈现多元化、差异化的特点，这对产品供给提出了更高的要求。

    二、传统蒙学图书的“供给侧”

    笔者分别对中国亚马逊网和当当网所售传统蒙学图书做了大致统计，两网所售的传统蒙学图书来自近80家出版社，加上新版和重版的图书，总数量接近2000种，在两网所售少儿图书中，传统蒙学图书所占比例分别不到2%[1]。在这近2000种传统蒙学图书中有比较畅销的，如《三字经》《百家姓》《千字文》《弟子规》《唐诗三百首》《增广贤文》《论语》等，也有销量一般甚至较差的。

    目前传统蒙学图书供给充足，但同质化现象十分严重。据研究人员调查，截至2014年已出版《三字经》1393种，其中童书712种[2]，低水平重复出版的较多，而创新出版、融合出版、高水平出版的较少，这造成了供给与需求的错位、不相匹配，在一定程度上抑制了读者的消费欲望和行为。

    在短时间内，因为刚性需求的缘故，家长和孩子还会像买生活必需品一样去购买、阅读传统蒙学图书，同质化的传统蒙学图书仍有市场。但随着读者审美需求的提升、各种替代品的日益增多、市场竞争的日趋激烈，过于同质化的传统蒙学图书就很容易被读者舍弃、淘汰。

    传统蒙学图书的供给与需求存在矛盾，未来会出现错位、不相匹配的趋势，深层原因是传统蒙学图书的产品结构有待调整和优化。可传统蒙学图书的出版不就是把古代的“少儿图书”拿来重新出版吗？版权已经进入公共领域的传统蒙学图书大家都能出版，不是很自然就出现同质化了吗？难道还能创造出全新的传统蒙学图书？这确实是需要思考的问题——传统蒙学图书能不能创新？怎样创新？

    三、传统蒙学图书的深度开发

    可以说，过去传统蒙学图书的出版是一种较浅层次的开发，未来的发展方向应转向深度开发，即在现有出版的内容与形式基础上加入更多的创意与创新，变得与众不同、丰富多彩，在形态上、产业链拓展上进行更多的融合与开拓，使产品更富特色，从而提高质量，提升竞争力。

    1.精选内容

    传统蒙学图书在内容上已是“天生丽质”或者“端庄贤淑”，但毕竟时代久远，重新出版还需聚焦、优化，凸显亮点，凸显精华。

    传统蒙学图书的再出版要在内容上下足功夫，精选出适合现代孩子阅读的名篇佳句，真正呈现精华、精彩，坚决剔除其中的糟粕成分。以《朱子家训》为例，“一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰”无疑是佳句。现在的孩子容易大手大脚、挥霍无度，应该从小培养他们珍惜粮食、勤俭节约、体恤他人的良好习惯；而“守分安命，顺时听天”，对处在进取阶段的少年儿童来说，消极意义大于积极意义；“黎明即起，洒扫庭除，要内外整洁；既昏便息，关锁门户，必亲自检点”，对少儿读者来说，养成早睡早起、勤勉整洁、注意安全的生活习惯有诸多积极意义，但信息社会与农耕时代毕竟不可同日而语。所以，内容的甄别、挑选乃至优化，不可忽视。目前市面上部分传统蒙学图书，还存在内容选取不当的问题，必须加以重视并改进。

    2.创新出版

    传统蒙学图书出版可在内容创新、形式创新、内容与形式同时创新等方面做出努力。

    一是内容上整体“拿来”或者部分“拿来”，优中选优。基于“取其精华，去其糟粕” “古为今用，洋为中用”的原则，传统蒙学图书的再出版，在内容上必须精挑细选，使其更能为少儿读者所接受和喜爱。像《三字经》《百家姓》《千字文》之类的传世经典，因内容精练，少有糟粕，是可以整体“拿来”出版的；像《朱子家训》《二十四孝》之类的蒙学图书，因有不少内容和观念与现代社会不相吻合甚至产生冲突，可能会误导少儿读者，所以可选择其精华，部分“拿来”出版；像《论语》《孟子》之类的“四书五经”或子史经集，在古代和现代都是成人读物，古代也只有少部分选入蒙学教材，现在如果要提供给少儿读者阅读，只能是部分“拿来”出版。此外，传统蒙学图书中的糟粕与精华往往相互交织，即便是“三百千”这样的传世经典，同样存在与现代社会不相吻合甚至相冲突的内容与观点，所以编辑的导向意识、把关意识不可或缺，遇到糟粕的内容，需勇于剔除，避免少儿读者被误导。

    二是形式上融入更多创意，以提升少儿读者的阅读体验与阅读实效。传统蒙学图书现在比较流行的出版形式是原文实录+注释、插图、翻译+阅读引导，这不失为一种较好的方式。但传统蒙学图书毕竟是古代的少儿图书，年代久远，其中的语言习惯、故事情节等与现代孩子的生活有一定的距离，即使是《三字经》这样朗朗上口的韵文，孩子在阅读和理解的过程中也会遇到不少困难，所以准确、精当的注释与翻译必不可少，呈现形式需要更加多样化，避免“千书一面”。

    三是选编、改编、演绎、再创，多样化出版。选编是指选择传统蒙学图书中的优质内容、精华内容，通过整合内容资源进行创新出版；改编是指在传统蒙学图书基础上对选中的内容做少量适当改造，剔除不合适部分，强化精彩、精华部分，以适应和满足现代少儿读者的阅读需求；演绎是指在传统蒙学图书基础上对选中的内容做合理的想象与延伸，从而衍生、派生出新作品。再创是指借鉴传统蒙学图书中的某些思路、观念、人物、情节、语言、形象等进行再构思、再创作，形成新作品，这种新作品是含有传统蒙学图书部分元素的“原创作品”，甚至可以融入当代国内、国际的时尚文化元素，使之更为少儿读者喜闻乐见。

    四是分级出版与分级阅读，细分读者，细分市场。少儿读者可以细分为婴儿、幼儿、儿童、少年四个年龄段的读者，不同年龄段的少儿读者，其理解能力、审美能力、阅读习惯、阅读需求是有差异的。同样是“三百千”，给小学低年级学生阅读要加注拼音、插图与更多的注释以降低阅读难度，给小学高年级学生阅读要增加部分知识点或关联故事以提高阅读兴趣。所以，出版社要根据不同年龄段少儿读者的特征与阅读特点，有的放矢，有针对性地进行恰当定位、优化设计、精准传播。定位包括读者年龄层次的定位、读者消费层次的定位、读者阅读诉求的定位等。出版主体有意识地进行分级出版（分对象、层次、格局），正是为了满足读者的分级阅读需求，更好地吸引目标读者群，更好地为少儿读者服务。从市场营销的角度来说，分级出版是为了更好地细分市场，实现精准传播、高效传播，从而获得更好的市场收益。

    3.立体开发

    立体开发是指融合出版、深度挖掘，在产业链上进行拓展与延伸。传统蒙学图书除了出版纸质版，还可以开发网络版、APP，还可以衍生出玩具书、电子书包，还可以做成“嫁接体”“融合体”，还可以开发动漫、游戏、玩具、文具、影视等。

    比如《三字经》“昔孟母，择邻处，子不学，断机杼”“融四岁，能让梨，弟于长，宜先知”“曰春夏，曰秋冬，此四时，运不穷”，有故事性，有画面感，可以通过动画、视频的形式、方式来展现，会更生动，更富有吸引力和感染力。比如《百家姓》，每个姓可以进行深层挖掘，追根溯源，深度开发，多元尝试，形成新产品，诸如制作新的图书，根据图书做成玩具、文具、插画、工艺品、珍藏品、点读笔、点视笔，甚至做成动画、视频、微电影、微电视，不仅给孩子阅读、观赏、使用，也提供给成人阅读、观赏、使用。中国十大姓氏（李、王、张、刘、陈、杨、赵、黄、周、吴）总人口达5亿多，每种姓的人口为2400万—9500万，可以说，与姓氏相关的文化产品如果富有文化元素和精彩、动人的呈现形式，其