现代户外广告视觉效果设计研究

    何春满

    

    摘要：户外广告是组成现代信息产业的重要部分，且随着媒介的广泛传播，现代户外广告已经成为持续影响人们的思想与生活的关键因素之一，研究户外广告视觉效果设计是对文化产业适应经济发展趋势、满足时代发展要求的必然体现。下面主要对户外广告视觉效果设计的要点及路径进行探讨，并对现代户外广告的发展趋势进行简要分析，旨在助力现代户外广告设计提升视觉效果。

    关键词：广告设计；户外广告；视觉效果；发展趋势

    中图分类号：F713.8 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）07-0146-02

    引言

    现代户外广告所设计的视觉形象涵盖多个层面，需在设计环节综合考虑时代因素、地域环境、人文关怀等，从而使户外广告对人产生美观和谐的视觉效果，树立良好广告视觉形象，提升环境美感，这是研究户外广告视觉效果设计的重要方面，值得探索。

    一、现代户外广告视觉效果设计要点

    （一）适应媒介形态变化：在新时期里，媒介形态持续发生改变，特别是现代媒体呈现出多元化发展趋势，使得平面广告形式持续得到拓展、延伸，形成电子技术新形式。因此，将大众传媒作为主要传播手段的广告宣传须进一步适应传媒技术的更新，适应媒介形态变化，致力于快速将户外广告从批量印刷转化成大画面写真喷绘、从静态招聘转化成电子翻板，将户外广告的魅力及视觉效果充分展现出来，优化现代户外广告设计的视觉效果。例如，户外广告的种类繁多，涉及电子荧屏广告、墙体广告、屋顶广告以及灯箱广告、霓虹灯广告等，而所有形式的户外广告均要充分考虑媒体形式和环境的相互视觉关系，以便提升视觉效果。

    （二）注意瞬间视觉感受：设计户外广告跟设计印刷媒体广告或电子媒体广告是不同的，需重点考虑瞬间视觉感受，这是让观众快速反应、提升户外广告视觉效果的关键。研究视觉效果设计则能帮助提防因视觉感知而使户外广告设计出现问题，因为视觉对于区分大小、形状、距离、运动以及深度等有重要作用。人的视觉功能主要是以生理功能为基础的，一般用视敏度、视觉感受速度以及能见度等指标来衡量人的视觉功能，通过在户外广告设计中考虑这些因素强化受众的瞬间视觉感受。例如，随着城市道路不断拓宽、高楼越来越多，户外广告牌的大小也发生相应的改变。站在媒体造型的角度，户外广告路牌造型的尺度、比例和人的视觉存在直接关联，它的大小、位置高低、形状、尺寸比例等必须适中、协调，才能优化瞬间视觉感受；站在媒体造型、环境的角度，户外广告的形式和受众最佳的视觉接受效果通常是指人在一定视场里能看清户外广告，这就需要在设计环节考虑道路的宽窄、建筑物的大小与高矮等，通过协调尺度优化视觉效果。

    （三）充分体现人文关怀：视觉噪音对户外广告视觉效果会产生直接或间接的影响，但视觉不会脱离噪音而单独存在，只有在现代广告设计中尽量过滤噪音、减少噪音干扰，集中选择部分有用的信息传达给受众，才能排除户外广告中的无关视觉刺激，体现人文关怀。尤其是要重视解决户外广告的背景、造型、形象、构成及色彩等问题。例如，户外广告中明快的色调和简洁的图形设计最容易被观众接受、感知，如果不顾广告与环境的关系，肆意使用大量彩色图像及文字等元素，就极易让观众产生眼花缭乱的视觉感受，广告元素也被相互抵消，对观众的视觉接受、视觉感知极为不利。因此，在户外广告设计中要重视协调广告视物和环境光亮度之间的关系，尽量减少视觉噪音，提升户外广告视觉效果。

    二、现代户外广告视觉效果设计路径

    （一）优化户外广告视觉效果构成画面：一方面，优化户外广告设计的文字、色彩等要素。通过文字、色彩之间的科学组合，并科学处理材质，可以赋予户外广告明目清晰的视觉效果。对于现代户外广告视觉符号来说，其中实用价值较高的信息有很多，如门店招牌，这种形式的户外广告只需设计者考虑简单元素，形成简明的画面，让受众一目了然。例如，画面刺激强度主要通过户外广告的大标题以及明亮色彩、简洁图形等加以表现，而屋顶广告设计和门店招牌广告设计类似，在展示大幅彩图方面存在较大的难度，设计者适宜选用文字、色块的组合形式，不仅画面简洁，且受众容易识别，能在夜幕下向受众传达出熠熠夺目的户外广告视觉效果。（如图1）所示的“玉皇山庄”招牌广告，设计师选择文字和色块的组合形式，内容简单、直观，在夜间形成光彩夺目的视觉效果。

    另一方面，户外广告画面构成要素的风格要吻合广告主题。通过彩色图像与文字的组合画面设计，能凭借视觉的形象说服力成功吸引受众的关注，并强化他们的记忆，改变其接受信息的態度。在接受户外广告信息方面，受众主要以自身感兴趣的画面形式及内容为考虑因素，那些满足自我的、追求时尚的形象往往能使受众产生快感，这比户外广告单一的文字诉求有更强的视觉效果，所以极易被受众接受。例如，受众有一种本能的视觉好奇性，他们的视网膜总是对有较强刺激性的东西最为敏感，他们喜欢追随新奇的元素，而且受众与户外广告之间的接触是瞬时性的或突发性的，所以要求户外广告的构成画面拥有足够的魅力，包括灯箱广告、幕墙广告等，都是以展示图像、表现情感的设计方式打动受众、感染受众，强化视觉效果。（如图2）“西铁城”手表广告，广告画面采用高精确度的产品照片加品牌名称构成，不但显现产品自身的价值，而且能够满足受众视觉感受的审美需求。

    （二）创新户外广告视觉效果表现形式：商业竞争愈加激烈，广告商、广告主、媒体都在追求最大化的效益，致力于用户外广告强大的视觉效果形式去引诱受众迅速给出反应，所以怎样在户外广告的视觉图像设计方面求新、求奇就成为现代户外广告设计的终极目标。户外广告的视觉设计及传播的诱导作用是极强的，这无可非议，但现代传媒以娱乐性诉求，特别是表现对感情的利用作为情感定向，增强情感的魅力，以便满足人们求新求奇、渴望行动起来的愿望，导致户外广告的视觉符号呈现出空前膨胀的状态。但现代户外广告视觉效果的创新设计不仅要将时代精神体现出来，更要富有思想性，且现代社会整洁、文明、和谐的外在形象也要求设计者们要突破传统的户外广告视觉效果设计形式的固有特点，在观念、精神以及方式等方面重视增强户外广告的视觉效果。换言之，在创新户外广告视觉效果表现形式时不仅要符合时代特征，更好符合时代精神与社会文明需求。

    例如，设计者可选择互动广告的表现形式，这是最近几年才出现的户外广告视觉效果表现设计新理念。互动广告具体包括四种形式：一是体貌参与式，它指的是设计者要将受众的肢体、五官等体貌特征视作户外广告构成要素，使其参与户外广告视觉效果设计，实现作品和受众之间的互动。二是感官参与式，它指的是设计者在设计户外广告视觉效果时应想方设法对受众的视觉、聽觉、触觉、嗅觉以及味觉等感官形成刺激，激发受众对户外广告信息的兴趣，做到受众和作品的互动。三是行为参与式，即设计者要诱导受众行为，使受众在行为上和户外广告信息实现互动。四是情感互动式，即设计者要激发受众的情感，达到户外广告作品情感和受众情感形成共鸣的一个状态。（如图3）所示就是一组户外公交车站广告，画面精选部分动物身体上最亮眼的部分，包括蝴蝶的翅膀、鹿角、开屏孔雀的尾羽等，吸引受众将它们作为背景合影留念，通过有效的、简单的参与式互动广告设计增强视觉效果。

    （三）与环境融合，塑造良好环境形象：今天，户外广告依旧存在缺乏规划、杂乱无章的现象，使得户外广告有污染大众视觉的嫌疑。随着环境美学快速兴起，人们的艺术审美逐渐走向现实生活，对现代户外广告视觉效果设计提出新的要求。就拿城市户外广告来说，现代城市形象源自内外部公众对城市外显活力与内在实力、发展前景等的具体感知、综合评价，能构成大众对城市的感受及印象的因素实在太多，包括道路、建筑物、交通、生活设施、风土人情以及文化氛围等，甚至是一份小吃、一种方言，均是城市形象的构成要素。但在人们对城市的最初印象中势必会有户外广告的影子，它可以通过形式丰富的语言、艺术手法等表达城市的特色，而城市景观环境与户外广告视觉效果的融合设计更能彰显城市的整体环境美、特色区域美、艺术景观美，展现城市在经济条件之下不断升华的艺术价值、人文价值。

    例如，某市有一条大街被人们冠以“金融大道”的称号，因为大道宽80米，两侧有花坛、草坪，且众多银行在这里汇聚，设有别具一格的、等距离的景观广告牌。广告牌的—面是圆形，即银行招牌，另一面则是世界各国硬币的浮雕图案，广告基座是三个高度超过一米的中国古代货币造型。该户外广告设计将广告牌、霓虹灯、货币造型融为一体，与金融环境融为一体，极富新意，不仅为银行打广告，还增添了街道特色，展示货币文化发展史。

    总之，在户外广告视觉效果设计实践中，设计者们要综合考虑画面、表现形式以及融合环境等因素，或凸显某一项因素，或融合多种因素，优化户外广告的视觉效果。

    三、现代户外广告视觉效果设计发展趋势

    在当今的体验时代里，传统户外广告的影响力越来越小，强调体验的新媒体环境应运而生，使现代户外广告视觉效果设计面临环境媒体的挑战。环境媒体强调广告和四周环境之间的关系，设计创意也重视从具体的广告信息传播环境着手，最大限度利用空间与环境要素形成户外广告特有的视觉效果。环境媒体设计创意超出产品与载体的静态结合，使户外广告的互动性更强、视觉轰动效果更好。无论是旧媒体新利用亦或是巧妙结合产品和载体，最终的结果相同，即户外广告作品透露极强的辐射力，使人瞠目结舌、议论纷纷。无意间制造的轰动却得到了广泛关注，这就是户外广告视觉效果设计的环境媒体创意所体现的行为艺术魅力。

    在现代户外广告视觉效果设计向环境媒体发展时，设计者首先应使受众从户外广告中获得快乐的体验，并在娱乐性的基础上不断创新。所有的媒体推广活动均存在观看者、参与者两方，新媒体环境则使户外广告产生新的趋向，即把大众的观看者角色转化成参与者角色，把户外广告变成观看者、参与者的交流平台，缩短受众与产品的空间距离。其次则是表现户外广告视觉效果设计的手段，使广告内容有十足的动感。例如，立体广告发生革命性变化，其吸引力很大，通过抢眼夺目的设计给受众留下深刻印象，使广告效益倍增。因此，在今后的实践中，广告公司、客户都要进一步明确怎样设计独特的户外广告，要按照环境条件因地制宜设计户外广告的视觉效果，收纳户外环境的积极调价、消极条件，统统为我所用，让受众更轻易地从户外广告中领略到幽默、智慧，从而产生好感，方便户外广告的传播。

    结语

    现代户外广告视觉效果设计务必要顺应时代要求，和大环境作为有机整体来看待，考虑多层面因素对户外广告视觉效果的影响，明确设计要点，并通过有效路径改善户外广告视觉效果设计结合媒体手段、科技手段等打造个性化、人性化的户外广告系统，促使户外广告设计走上规范化、系统化的视觉效果设计道路，优化视觉形象，为和谐环境的构建贡献力量。