“正当防卫”还是“固步自封”？
魏如翔
2014年5月8日，湖南卫视推出“芒果TV独播战略”。也就是说，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目今后将不再在互联网上进行分销，而是全部由湖南卫视旗下的芒果TV进行独家播放。在商业视频网站不断攻城略地的今天，湖南卫视的这一“独播战略”可以看做是电视这一传统媒体向新媒体的一次宣战。此举旨在打造湖南卫视自己的网络视频平台，是传统电视媒体在网络视频领域向商业视频网站的一次“反攻”。然而，在台网互动、传播渠道多元化的背景下，这种“独播”战略究竟是传统电视媒体对自身生产内容与资源的“正当防卫”，还是在商业视频网站冲击下的“固步自封”，值得我们进一步思索。
独播：传统电视行业的应变
网络视频网站在市场竞争中的一大法宝就是取得电视台王牌栏目的独播权。近期的《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等热门娱乐节目的网络独播权，着实让一些视频网站收获颇丰。然而，电视台在收获不菲的版权费的同时，也在为自己“养虎为患”。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区的电视开机率从三年前的70%下降至30%，①这与商业视频网站获得越来越多的社会认同紧密相关。
在2013年卫视综艺栏目网络点击量前十位的节目中，湖南卫视制作的《快乐大本营》居首，共创造了35.2亿次的网络点击量。另外，还有《爸爸去哪儿》《中国最强音》等6档湖南卫视的节目进入前十名。②电视台用自己的优质内容资源换来了短期内的巨额版权收入，却在长期范围内用自己的内容优势慢慢扶植起自己最大的竞争对手，因为对于技术、渠道、受众体验方面均占优的视频网站来讲，内容正是其最大短板，但视频网站在内容的开发方面比电视台更加灵活、精深。视频网站通过自己的重新剪辑和编排或者用户的UGC，除去原有的完整节目内容之外，还能开发出花絮、串烧等二次加工的内容，并将原节目中的分段插播广告改为本网站的片头广告，加强了视频内容传播的连续性，极易获得受众的青睐。用看似不菲的版权费用弥补自身的内容短板，换取更长期的发展空间和发展潜力，增强受众粘性，培养受众的收视习惯，从而取得长远的竞争优势，对商业视频网站来讲何乐而不为？而湖南卫视这一“芒果TV独播战略”的出台，则在某种意义上意味着传统电视行业的觉醒与反击：与其将自己倾力制作的优质内容以看似“天价”实则“廉价”的价格出售给商业视频网站，还不如自己打造一个互联网视频播放平台，将版权牢牢掌握在自己手中，与和自己争夺受众眼球的直接对手——商业视频网站一较高下。
“正当防卫”还是“固步自封”？
2014年2月覆盖人数200万以上综艺有效播放市场份额排名中，前七位的综艺节目占据了全部有效播放时长的48.5%，③这7个栏目均为电视台制作。可以说，电视台精心制作的王牌综艺节目在很大程度上成就了商业视频网站，甚至反而成为与电视争夺受众的一大利器。在受众群体不断被视频网站蚕食的现实下，不由得让人认为“独播”这一举措属于电视的“正当防卫”。
对电视台来讲，节目内容经由互联网渠道传播已经是一个不可逆转的趋势。然而，众所周知，网络的传播特性之一是分享，网络提供的是多元化的传播路径，不免让人怀疑“独播”这一垄断式的传播策略在互联网平台上是否能够取得效果。另外，相比于互联网，电视在节目的分销渠道方面显然并不具备优势，即便拥有优质的内容资源，失去网络视频网站的积极推广，这些资源也势必将会损失一部分影响力。例如，根据央视索福瑞全国网收视率调查，《我是歌手》第二季以3.24的收视率排名综艺节目榜首，同比去年上涨近50%。能取得如此良好的收视效果，除了湖南卫视在内容上的精心打造之外，与乐视网对节目播放渠道的扩展，开展积极的线上线下互动紧密相关。
虽然芒果TV本身也是视频网站，但是作为传统媒体试水新媒体的尝试，芒果TV在技术、资金、管理、用户体验方面显然逊于专业的大型商业视频网站。在台网互动的大背景下，电视台放弃成熟、专业的互联网分销渠道，转而依靠自身资源进军在技术方面具有明显短板的互联网领域，如此看来“芒果独播战略”又像是电视台的“固步自封”。
事实上，在以往的台网互动实践中，主要是电视台与商业视频网站的互动，而非电视台与自身旗下网站的互动。本次“芒果独播战略”的实施，也是意味着电视台在“台网互动”领域开启了一次新的尝试。网络视频的竞争，最主要的是两方面的竞争：内容与渠道，这两方面的优势电视台与视频网站各占其一。以往，视频网站通过购买电视节目的版权来弥补内容上的短板，而电视台除了获得版权费和有限的节目品牌效益之外，很难通过视频网站来真正弥补自身传播渠道的不足，反而不断增加着商业视频网站对自身生存的威胁。而在互联网领域，对技术劣势明显的电视台来讲，打造自身网络视频平台的最大资本无疑还是内容。以内容优势带动自有传播渠道的扩展，是一种以长带短、齐头并进的思维。以内容为核心，顺应时代发展做出有效的应对与改变，积极面对商业视频网站的挑战，而非一再地用自身的优质内容为商业视频网站做嫁衣，是为传统电视行业突围解困的必由之路。
希望与风险并存
对电视台来讲，独播战略不失为一种有益的尝试。首先，独播意味着电视台对于自身节目内容的版权意识的提升。湖南广播电视台台长吕焕斌表示：“全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”，这样就使自身节目的版权从根源上得到了保护。其次，在明显的内容优势的带动下，电视台旗下的网络视频平台很容易在短期内获得较高的流量。以芒果TV为例，坐拥湖南卫视几档王牌娱乐节目的独播权，无疑能在一定的时间内引起巨量的受众关注，从而有利于扩展电视媒体的网络传播渠道，培养自己的核心受众群体。第三，从长远来看，利用自己的内容资源打造自身的网络视频平台也是传统媒体突破困境的必由之路。目前，电视台可以靠版权出售获得大量收益，然而在视频网站大力支持自制内容开发的背景下，这种版权收入的持续性无法得到保证。所以，跟随互联网思维，自产自销，通过自建网络平台力图把短期的版权收入变为长期持续的稳定收入，无疑是明智之举。
“芒果独播策略”作为一次突破性尝试，在为传统电视行业带来新希望的同时，必然要承担相当的潜在风险。首先，“独播而不分销”意味着损失一部分网络视频网站的用户。对于受众体验和网络技术均不占优的电视台来讲，放弃专业视频网站的渠道显然会带来一部分非核心受众的流失，带来节目整体关注度的下挫。其次，独播意味着内容的单一。在芒果TV上播放的基本都是湖南卫视制作的内容，显然难与已囊括海量内容的综合视频网站相抗衡。此外，对于季播节目而言，在节目播放的真空期，芒果TV势必会遭遇流量低谷，导致整体收视波动增大。第三，丧失不菲的互联网版权收益。尽管是短期的收益，但不可否认的是，以往热门电视节目互联网版权的巨额收益，对电视台来讲是一个有力的资金支持。而采取独播战略无疑意味着互联网版权收入的丧失，如何弥补这部分潜在的损失，也是一个值得考虑的问题。
总之，对湖南卫视的“芒果TV独播战略”来讲，希望与风险并存。作为相对弱势的网络视频平台，芒果TV如何在用户体验、数据分析和传播渠道方面追赶上商业视频网站，并在网站内容方面不局限于本台制作，力争集优质内容于一体，培养受众的忠实度、增强受众粘性、培养受众收视习惯，是“芒果TV独播战略”成与败的关键所在。（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生
注释：①庞井君.2013年中国视听新媒体发展报告.北京：社会科学文献出版社，2013。
②杨 雯.电视节目网络传播全面升级.中国新闻出版报，2014/3/24（3）。
③艾瑞网.2014年2月网络视频收视数据[DB/OL]http：//news.iresearch.cn/zt/229879.shtml。
2014年5月8日，湖南卫视推出“芒果TV独播战略”。也就是说，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目今后将不再在互联网上进行分销，而是全部由湖南卫视旗下的芒果TV进行独家播放。在商业视频网站不断攻城略地的今天，湖南卫视的这一“独播战略”可以看做是电视这一传统媒体向新媒体的一次宣战。此举旨在打造湖南卫视自己的网络视频平台，是传统电视媒体在网络视频领域向商业视频网站的一次“反攻”。然而，在台网互动、传播渠道多元化的背景下，这种“独播”战略究竟是传统电视媒体对自身生产内容与资源的“正当防卫”，还是在商业视频网站冲击下的“固步自封”，值得我们进一步思索。
独播：传统电视行业的应变
网络视频网站在市场竞争中的一大法宝就是取得电视台王牌栏目的独播权。近期的《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等热门娱乐节目的网络独播权，着实让一些视频网站收获颇丰。然而，电视台在收获不菲的版权费的同时，也在为自己“养虎为患”。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区的电视开机率从三年前的70%下降至30%，①这与商业视频网站获得越来越多的社会认同紧密相关。
在2013年卫视综艺栏目网络点击量前十位的节目中，湖南卫视制作的《快乐大本营》居首，共创造了35.2亿次的网络点击量。另外，还有《爸爸去哪儿》《中国最强音》等6档湖南卫视的节目进入前十名。②电视台用自己的优质内容资源换来了短期内的巨额版权收入，却在长期范围内用自己的内容优势慢慢扶植起自己最大的竞争对手，因为对于技术、渠道、受众体验方面均占优的视频网站来讲，内容正是其最大短板，但视频网站在内容的开发方面比电视台更加灵活、精深。视频网站通过自己的重新剪辑和编排或者用户的UGC，除去原有的完整节目内容之外，还能开发出花絮、串烧等二次加工的内容，并将原节目中的分段插播广告改为本网站的片头广告，加强了视频内容传播的连续性，极易获得受众的青睐。用看似不菲的版权费用弥补自身的内容短板，换取更长期的发展空间和发展潜力，增强受众粘性，培养受众的收视习惯，从而取得长远的竞争优势，对商业视频网站来讲何乐而不为？而湖南卫视这一“芒果TV独播战略”的出台，则在某种意义上意味着传统电视行业的觉醒与反击：与其将自己倾力制作的优质内容以看似“天价”实则“廉价”的价格出售给商业视频网站，还不如自己打造一个互联网视频播放平台，将版权牢牢掌握在自己手中，与和自己争夺受众眼球的直接对手——商业视频网站一较高下。
“正当防卫”还是“固步自封”？
2014年2月覆盖人数200万以上综艺有效播放市场份额排名中，前七位的综艺节目占据了全部有效播放时长的48.5%，③这7个栏目均为电视台制作。可以说，电视台精心制作的王牌综艺节目在很大程度上成就了商业视频网站，甚至反而成为与电视争夺受众的一大利器。在受众群体不断被视频网站蚕食的现实下，不由得让人认为“独播”这一举措属于电视的“正当防卫”。
对电视台来讲，节目内容经由互联网渠道传播已经是一个不可逆转的趋势。然而，众所周知，网络的传播特性之一是分享，网络提供的是多元化的传播路径，不免让人怀疑“独播”这一垄断式的传播策略在互联网平台上是否能够取得效果。另外，相比于互联网，电视在节目的分销渠道方面显然并不具备优势，即便拥有优质的内容资源，失去网络视频网站的积极推广，这些资源也势必将会损失一部分影响力。例如，根据央视索福瑞全国网收视率调查，《我是歌手》第二季以3.24的收视率排名综艺节目榜首，同比去年上涨近50%。能取得如此良好的收视效果，除了湖南卫视在内容上的精心打造之外，与乐视网对节目播放渠道的扩展，开展积极的线上线下互动紧密相关。
虽然芒果TV本身也是视频网站，但是作为传统媒体试水新媒体的尝试，芒果TV在技术、资金、管理、用户体验方面显然逊于专业的大型商业视频网站。在台网互动的大背景下，电视台放弃成熟、专业的互联网分销渠道，转而依靠自身资源进军在技术方面具有明显短板的互联网领域，如此看来“芒果独播战略”又像是电视台的“固步自封”。
事实上，在以往的台网互动实践中，主要是电视台与商业视频网站的互动，而非电视台与自身旗下网站的互动。本次“芒果独播战略”的实施，也是意味着电视台在“台网互动”领域开启了一次新的尝试。网络视频的竞争，最主要的是两方面的竞争：内容与渠道，这两方面的优势电视台与视频网站各占其一。以往，视频网站通过购买电视节目的版权来弥补内容上的短板，而电视台除了获得版权费和有限的节目品牌效益之外，很难通过视频网站来真正弥补自身传播渠道的不足，反而不断增加着商业视频网站对自身生存的威胁。而在互联网领域，对技术劣势明显的电视台来讲，打造自身网络视频平台的最大资本无疑还是内容。以内容优势带动自有传播渠道的扩展，是一种以长带短、齐头并进的思维。以内容为核心，顺应时代发展做出有效的应对与改变，积极面对商业视频网站的挑战，而非一再地用自身的优质内容为商业视频网站做嫁衣，是为传统电视行业突围解困的必由之路。
希望与风险并存
对电视台来讲，独播战略不失为一种有益的尝试。首先，独播意味着电视台对于自身节目内容的版权意识的提升。湖南广播电视台台长吕焕斌表示：“全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”，这样就使自身节目的版权从根源上得到了保护。其次，在明显的内容优势的带动下，电视台旗下的网络视频平台很容易在短期内获得较高的流量。以芒果TV为例，坐拥湖南卫视几档王牌娱乐节目的独播权，无疑能在一定的时间内引起巨量的受众关注，从而有利于扩展电视媒体的网络传播渠道，培养自己的核心受众群体。第三，从长远来看，利用自己的内容资源打造自身的网络视频平台也是传统媒体突破困境的必由之路。目前，电视台可以靠版权出售获得大量收益，然而在视频网站大力支持自制内容开发的背景下，这种版权收入的持续性无法得到保证。所以，跟随互联网思维，自产自销，通过自建网络平台力图把短期的版权收入变为长期持续的稳定收入，无疑是明智之举。
“芒果独播策略”作为一次突破性尝试，在为传统电视行业带来新希望的同时，必然要承担相当的潜在风险。首先，“独播而不分销”意味着损失一部分网络视频网站的用户。对于受众体验和网络技术均不占优的电视台来讲，放弃专业视频网站的渠道显然会带来一部分非核心受众的流失，带来节目整体关注度的下挫。其次，独播意味着内容的单一。在芒果TV上播放的基本都是湖南卫视制作的内容，显然难与已囊括海量内容的综合视频网站相抗衡。此外，对于季播节目而言，在节目播放的真空期，芒果TV势必会遭遇流量低谷，导致整体收视波动增大。第三，丧失不菲的互联网版权收益。尽管是短期的收益，但不可否认的是，以往热门电视节目互联网版权的巨额收益，对电视台来讲是一个有力的资金支持。而采取独播战略无疑意味着互联网版权收入的丧失，如何弥补这部分潜在的损失，也是一个值得考虑的问题。
总之，对湖南卫视的“芒果TV独播战略”来讲，希望与风险并存。作为相对弱势的网络视频平台，芒果TV如何在用户体验、数据分析和传播渠道方面追赶上商业视频网站，并在网站内容方面不局限于本台制作，力争集优质内容于一体，培养受众的忠实度、增强受众粘性、培养受众收视习惯，是“芒果TV独播战略”成与败的关键所在。（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生
注释：①庞井君.2013年中国视听新媒体发展报告.北京：社会科学文献出版社，2013。
②杨 雯.电视节目网络传播全面升级.中国新闻出版报，2014/3/24（3）。
③艾瑞网.2014年2月网络视频收视数据[DB/OL]http：//news.iresearch.cn/zt/229879.shtml。
