保持开放心态，探索新媒体营销新形式

    【摘要】纸媒向新媒体拓展是一个大趋势。在这种形势下，出版社的新媒体营销，一方面是适应媒体发展趋势，做好与媒体的对接；另一方面，也要打造自身的自媒体平台，直接向读者发出自己的声音。

    【关键词】纸媒；新媒体；拓展；营销；经验

    【作者单位】宋强，人民文学出版社。

    什么是新媒体？新媒体是相对传统媒体而言的，传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等，新媒体是指随着科技的发展，出现的有别于传统媒体的新型传播媒介。互联网兴起之后，新媒体经历了三个阶段：第一个阶段是以网站为代表的“全能型”综合门户网站；第二个阶段是门户网站开发的新闻客户端；第三个阶段是以今日头条为代表的算法推荐类新闻资讯客户端，以及微博和微信公众号。当前，传统的纸媒正在不断调整，以适应新媒体发展的趋势。很多纸媒都在建立自己的新闻客户端和微信公众号，如主流媒体人民日报、新华社、北京青年报、北京日报、北京晚报、北京晨报、深圳晚报等。有的媒体甚至根据微信公众号的阅读量、点赞数进行内部考核。有意思的是，这些公众号大部分都“伪装”成自媒体账号，如人民日报（侠客岛）、北京青年报（北青天天副刊、北青艺评、青阅读）、北京日报（古都热风老广场、艺绽）、北京晚报（西裱褙），这也是自媒体影响越来越大的一个证明。

    纸媒向新媒体拓展是一个大趋势。笔者在这里用的是“拓展”而不是“转型”。当下，纸媒还有很大的生存空间，尤其在中国。虽然纸媒会面临新媒体的挑战，生存空间被日益压缩和侵蚀，但长期来看纸媒的影响力是不会消失的。

    在这种形势下，出版社的新媒体营销，一方面是适应媒体发展趋势，做好与媒体的对接；另一方面，也要打造自身的自媒体平台，直接向读者发出自己的声音。

    出版社新媒体营销可以利用的平台包括微博、微信、豆瓣、今日头条、一点资讯、新浪博客等，但也不限于此，各出版单位可以根据自己的人力、物力、需求选择不同的平台。笔者所在的人民文学出版社（以下简称人文社）利用的平台是微博和微信。针对许多新媒体与网络营销的研究中多将新媒体发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题，本文以人文社新媒体营销经验为例，分析微博和微信平台的网络营销模式，探讨如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题，为出版社的新媒体营销提供一些建议。

    一、新媒体平台

    1.微博

    人文社官方微博现有粉丝85万，微博保持每天至少发布2条信息，保证其有一定的活跃度。微博的传播有两个关键点，直接决定微博账号发布的内容被多少用户看到。第一关键点是粉丝数，这决定了微博账号发布内容的第一轮点击人数。只有粉丝数量上去了，微博账号才能够对更大范围的受众进行传播，其营销的价值也才会凸显。第二个关键点是转发数。粉丝少的微博账户，更需要花大力气提高转发数，因为别人转发了，才能被第二轮的用户获取。不少企业通过微博有奖活动来增加粉丝，打响知名度。比如，转发赠书的微博信息可以直接提高读者转发的积极性，顺带提高阅读量。人文社在2015年组织的“转发微博赠送‘哈利·波特电影道具展门票”活动，转发率非常高。此外，利用名人转发微博也是提高转发率的方法，如我们在2016年3月组织的“严歌苓、高晓松、史航对谈”活动，由高晓松转发后引发转发热潮。

    2.微信公众号

    目前，人文社建立了以官方微信平台为主，各个编辑部室为辅的微信公众号矩阵。人文社官方微信从2013年建立，目前关注人数超过17万，并且数量还在稳步上升。人文社微信号的定位是以内容取胜，不能广告意味太浓。推送的信息内容会从人文社的常销书、新书中挑选，也会从其他微信号中挑选名家、名文。当然，涉及转载信息我们会事先取得相关授权。

    人文社在所有图书的封底印上微信号的二维码，还会在微信公众号上经常性地赠书。如2016年4月23日世界读书日当天，我们送出4本作家签名本（贾平凹《极花》、王安忆《匿名》、虹影《米米朵拉》、严歌苓《扶桑》）和23本2015—2016年人文社的重点新书。因为这个活动的举办，我们的微信公众号增加了一万多的关注量。此外，我们经常参加各种互推活动，与其他公众号进行互推，如果有好的文章、好的书，可以互推，给彼此的用户留下价值，留下出处，而且潜移默化地将彼此的粉丝交换。我们与新京报书评周刊、理想国、做书、黑天鹅等都有过合作。

    微信活动也要经常性组织，做到线上线下相结合。如我们利用央视“读书”栏目录制专题节目的机会来招募观众，在召开新书发布会前招募部分读者参与，招募的过程就是宣传的过程。

    除了利用自身微信平台进行宣传，我们还经常借助其他微信号的力量。如未读、十点读书，他们的关注人数有几十万，甚至上百万，我们有适合他们平台发布的书会向他们推荐，即使需要付费也值得尝试，这比付费刊登宣传文章效果要好得多。对于目前公众号关注人数较少的出版社，笔者建议要多利用其他平台，借助大号的力量来达到宣传目的。

    3.今日头条、一点资讯

    人文社在今日头条和一点资讯平台上只是进行正常的信息发布，并没有专门进行个性化维护。但有时会在紧急情况下单独发一些文章在今日头条上，便于在微信朋友圈转发。因为微信公众号限制信息的发送数量，每天只能发1条。

    4.微店

    很多出版社和文化公司都在创建微店，例如商务印书馆、人民美术出版社、理想国等。人文社开微店的目的不是卖书，而是扩大影响力。如果读者要买书，完全可以通过京东、当当等平台购买，此举无论是从购买体验，还是从选择范围，都要比单纯从出版社微店购买方便。笔者认为，在出版社微店上销售的商品一定要独一无二。比如人文社微店上销售的商品仅限于作家签名图书，而且还要与定制的帆布包、纪念笔记本捆绑销售，限时限量。2016年5月4日，我们进行了第一次尝试，将贾平凹签名本《极花》与帆布包、纪念笔记本捆绑销售，仅限20套（定价166元）。我们提前在微信公众号做了预告，告知读者上架时间，结果商品上架不到一分钟，就被抢售一空。之后，我们陆续推出了刘建宏《上半场》读书包（30套，售价108元）、严歌苓签名本《扶桑》+路内签名本《慈悲》读书包（30套，售价366元）、《汪曾祺小说全编》印章本+读书包（40套，售价268元）、“哈利·波特”责编和译者“寄语+签名”版（20套，388元）、虹影《米米朵拉》签名版（20套，售价48元），仅仅一个月销售码洋就达到了3.7万元。

    传统的“主渠道+二渠道+三大电商”销售格局正在发生变化。以微信为平台的微店销售，已经成为图书销售的重要渠道，而且比传统的渠道更方便、更快捷、更注重交流，目标群体更精准。几个成功的案例被大家不断提起，如“罗辑思维”用90分钟售出8000套单价499元的图书礼包；大V店通过“电商+社群”的方式，拥有百万规模的V友群200个，累计上架图书2100多种，图书销售额过亿；公共微信号“一条”推送一篇关于《S》的图书信息后，售出4000套（定价168元）；“富兰克林读书俱乐部”推送消息后，售出2600套《S》。华夏盛轩图书策划公司策划的，由钱穆弟子叶龙根据钱穆讲课笔记整理的《中国文学史》，先与“罗辑思维”合作了定制版，3个月销售5万册，又与当当合作了定制版，销售5000册，之后才推出一个常规渠道版本。这些营销渠道和方式的新变化应当引起我们关注。

    二、利用微信平台的宣传营销

    微信平台为宣传营销工作提供了很大的便利，深刻改变了以往传统的宣传模式。对人文社来说，微信平台的宣传营销主要分为面向媒体和面向读者两个块面。

    1.面向媒体的宣传

    微信最重要的功能是社交功能。作为宣传营销部门，最基本的工作是与媒体进行联系。我们以往与媒体联系一般是通过手机、邮箱、QQ，现在微信提供了更多的便利。

    对媒体而言，最重要的需求就是及时、有效地得到具有新闻价值的信息。出版社提供给媒体的资料一定是媒体热切需要的。出版社宣传营销人员的基本要求就是具备媒体记者的思维，把合适的内容提供给合适的媒体。准备好合适的内容是前提，及时有效地传送给合适的媒体才是关键。为此，人文社建立了一个媒体联谊群，将全国各地重点纸质媒体、一般媒体、网络媒体、微信公众号运营者、书评人等都邀请加入。目前群里人数是326人，除了出版社工作人员，大部分是媒体记者。在当下，媒体竞争日益激烈，大家都希望第一时间抢新闻、抢报道，合理地利用微信群宣传，可以在消息传递的及时性上提高效率。

    （1）利用微信群的群公告功能。在活动前一周和前一天给所有媒体发消息，告知他们我们将举办某些活动，让媒体做好准备。如贾平凹长篇小说《极花》要开新书发布会，贾平凹作为当代最有实力的作家之一，有新作出版，许多媒体是非常感兴趣的。我们甚至在年初就在媒体群里预告过，当时因为发布会时间多次调整，有的媒体还在群里不断问我们时间是否确定，以预留新闻报道版面。今年我们的几本重点书，像王安忆《匿名》、贾平凹《极花》、何建明《爆炸现场》、张炜《独药师》等都采取了这种形式。我们在微信群提前进行预告，确保信息第一时间传递给媒体记者。

    此外，面对突发事件，微信群是传播消息最快的地方。2016年4月29日，著名作家陈忠实突然去世，我们的记者在第一时间得知了消息并在媒体群里发出群公告。这也为我们之后汇总资料，宣传陈忠实先生的《白鹿原》和刚刚出版的十卷本《陈忠实文集》打下了基础。

    （2）微信群里的新书发布会。我们第一次尝试在微信群里召开新书发布会是在2015年7月。当时王树增的《抗日战争》出版，我们的媒体微信群也逐渐壮大，于是，我们尝试在微信群里请王树增与媒体记者进行交流。2015年7月6日上午，我们先召开了线下的新书发布会，邀请北京的重点媒体参加，由于很多外地的媒体记者也希望能跟王树增进行直接交流，于是在当天下午，我们请王树增在微信群里跟媒体记者进行交流。活动结束后，媒体报道非常热烈，大多是整版或半版的报道。很多媒体还自行整理了王树增在群里的语音，编辑加工后便可以成为一篇内容非常丰富的报道。之后，我们多次邀请作家在微信群里召开发布会，为了方便媒体整理成文，我们还邀请了速记员加入。速记员可以在活动结束后将作家的语音整理成文字，第一时间将文稿提供给媒体。利用微信群召开新书发布会的优势在于，可以打破时间、地域的限制，哪怕作家在国外，只要能上微信，就可以跟媒体记者进行交流。

    也许有人会想，以后我们是不是可以取消线下的新书发布会，只在微信群里组织就行了？笔者认为，线下的新书发布会是不能取代的，因为作家与媒体面对面的交流非常重要，现场作家的一个眼神、一个坐姿等都会传递他的个性和情感，记者也想得到更多的作家信息。微信群里的发布会可以成为线下发布会的重要补充，可以让更多无法到达现场的记者有一种参与感，也为他们与作家的交流提供了便利。

    （3）微信群的联谊功能。出版社要做好宣传工作，必须与媒体记者建立良好的关系。在我们的微信群里，除了工作，大家还会经常交流一些其他信息和热点话题。日常的联络增进了彼此的感情，对工作开展很有帮助。

    不同的出版社有各自熟悉的媒体记者，不在乎人数多少。利用重要事件和突发事件建群是一个很好的选择。例如，人文社的子公司天天出版社，他们平常联系的媒体数量有限，但当曹文轩荣获国际安徒生奖后，他们迅速建立了一个自己的媒体群，让广大媒体第一时间能与自己联系。有了媒体群后，宣传推广其他新书就方便多了。

    2.面向读者的宣传

    （1）朝内166文学公益读书群。朝内166号是人文社的办公所在地，以此命名读者群，一开始主要是配合我们线下组织的朝内166文学公益讲座。人文社线下的讲座一般会通过豆瓣、微博、微信进行预告，但很多参加过的读者希望还能继续参与，为了消息发布的方便，我们便建立了微信读者群。之后，为了配合人文社纪念“哈利·波特”系列出版15周年和纪念曹雪芹诞辰300周年的线下活动，我们分别建立了“人文社哈迷群”和“人文社红迷群”。目前，人文社已经有十多个读者群。我们希望能以读者群的方式，将线上和线下活动打通，相互借力，相互配合。

    微信读书群是社群营销的一种方式，它的核心是关系营销。社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。微信读书群直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。因此，微信读书群可以作为普遍的宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特定人群进行重点宣传。此外，它还可以掌握读者的反馈信息，针对读者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。

    （2）朝内166线上沙龙。有了微信读者群做基础，我们不仅可以不定期地组织作家进行在线交流，而且可以通过微信多群直播技术，将活动同时在多个群直播。这已经是很多童书销售、行业培训经常使用的宣传方式。为此，我们邀请了路内、高洪雷、张宏杰、严歌苓等作家进行在线交流，传播的效果很好。

    三、语音直播、视频直播

    随着4G网络的普及，网速越来越快，很多新兴的APP应运而生。很多时候只要利用一部手机，就可以完成语音直播、视频直播的任务。

    1.语音直播

    人文社经常使用的是红点直播。语音直播适合于讲座，无法来到现场的读者可以通过这种方式收听。

    2.视频直播

    现在的视频直播软件有很多，人文社用得比较多的是微吼直播。人文社也曾和网易、腾讯合作，利用他们的平台进行直播。如2015年6月，我们与三联书店一起组织了张春《一生里的某一刻》读者沙龙，邀请了张春、李松蔚、“世相”公众号运营者张伟参加，观看直播的人数达到5000人。2016年5月，我们与腾讯文化合作进行视频直播，组织了《汪曾祺小说全编》文化沙龙，邀请了汪曾祺的子女、评论家王干等参加，当时有9000多人在线观看了直播。

    新媒体时代，我们要保持开放的心态，对新鲜事物勇于接受和尝试，以此不断探索宣传营销工作的新形式。只有这样，我们才不会“落伍”，我们的工作才能变得更有效。