从“立二拆四”事件看当今的网络环境
李文杰
【摘 要】杨秀宇通过策划的一起起事件，造谣炒作捧红自己，开公司谋利益，随着杨秀宇因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留之后，我们发现营销手段不断地充斥着现今的网络环境。本文通过传播共振理论从“立二拆四”事件来分析策划网络事件的环境因素。
【关键词】“立二拆四”事件 传播共振 网络环境
日前，曾因“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”等一系列网络事件红极一时的幕后推手、微博大V“立二拆四”即杨秀宇因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留。同样接受法律制裁的还有微博红人“秦火火”。
这种网络推手营销之道用最简单的语言来形容就是“不择手段地注重网络传播效果”。“秦火火”、“立二拆四”及其公司员工组成网络推手团队，通过微博、贴吧、论坛等网络平台强大的传播功效，制造网络事件，传播网络谣言，炮制出一系列吸引眼球的事件，诋毁公众人物，以此来获利。而种种事件都是在现今网络环境中，利用网络技术，媒介手段，受众心理，所设计出来的。本文通过传播共振理论来分析策划网络事件的环境因素。
一、传播共振
所谓“传播共振”，原指1974年由托尼·施瓦兹提出的一种为激起传受双方共鸣的策略，它关键的任务就是设计出一些包装，把各种刺激包起来，目的是让一个人原有的储存资讯与这样的共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终达到影响行为效果的目的。①具体到实践拓展上，就是网站所做的一系列议题设置、热门话题排行榜等，这其中多以节日和社会热点、即时重大信息为切入点。
共振传播理论的目的，是通过高效的沟通策略，最大限度说服大众传播对象，使传播的影响效果最大化，传播范围最大化，传播资源价值最大化。以微博为例，在基于传播共振理论的实践上，其实也开创了另一种“潜盈利”模式，即指媒介的培养，它促进了使用者的应用频数，同时关联广告的插入，实时搜索的引擎都会给微博带来效益，有的企业微博直接利用此平台在线公开广告、招聘，也是“潜盈利”的一种。在信息开放的今天，用户如何接收到信息，与提供者产生“共振”，包含以下几个环节：
1、信息包装
“天仙妹妹”，一个名词代表了一个事件，一个普通人如何能迅速走红，一段视频如何能获得高点击量，重要的就是要有新闻感，抓住人们的眼球。信息包装本是营销手段，但在网络环境下，信息包装的手段多种多样，为了走红获得利益，所以有的人就采取了欺骗行为，把信息做得吸引人，满足人们的好奇心。2006年9月，“立二拆四”策划了“别针换别墅”，就是一个女孩用一个别针，通过不停的以物换物，最终换到一栋别墅，他称之为“创意行为秀”。这个作假，发生在用一个小玉佛交换手机的环节。此时，一个价值几乎为零的别针，成了一部价值几百元的手机。杨秀宇说，这样就有了新闻感。他发布到网上之后，不到两个小时，就有记者联系采访了。杨秀宇说，其实手机并非换来的。当时在马路边请了一个外国妇女，给她一部手机，并告诉她“我们正在拍一部网络剧，希望配合一下”。于是，就有了外国妇女递给女孩手机的照片。②
2、受众心理
微博，因其表达的无边界性，使“人人向世界喊话”成为现实；因其表达的匿名性，使得人在某种程度上免受了现实中的约束，这也是网络表达特别张扬的原因。因其表达的平等性和低门槛，“草根”特征使得“每个人都有平等的发言权，最聪明的人说的话不会比笨人说的话更重要”③，精英与平民的区别变得模糊，每个人的表达权被尊重；再加上表达的即时互动性，更为公民言论提供了随时张扬、聚合与扩散之便，使得个人表达易于转化为社会表达继而为舆论的形成创造土壤。
如果说运用微博进行社会互动、表达自我是出于人性深处最潜在的特性——“本我”的作用，那么微博主对社会热点事件的围观、转发、评论等就是源于人格的另一组成——“超我”的驱动，也是传播共振的必要因素。在“立二拆四”所设计的事件中，网民正是以转发、点击的方式参与其中，才使得该事件获得关注，进而获得商业利益。
3、用户与操作者的共振
一种媒介，只有进入到某一个圈子，某一类人群，某一种经济链条、生活链条、消费链条中去的时候，才有更多的价值空间。④微博具有一点对多点的交互方式，图片视频构建的现场感强烈，使得在发挥信息链条的功能上有着天然的优势。在互联网上创造热点话题，把自己炒红，这个阶段本身并不赚钱，出名后，一些企业和想出名的人会找来，通过网络炒作，赚钱。整个环节不单单是策划者一人所能完成的，相反，网民的极高的反应程度才能推动事件的不断发展，这就是二者的共振现象。其中，大V、各种媒体又起到了推波助澜的作用。
二、社会民主环境与法律制度
微博客草根性强，且广泛存在于移动终端等多个平台上，民众更倾向于选择微博这样的渠道，获取或发布信息，由于门槛低、便利性、快捷性，微博也推动着信息的自由流通。随着自媒体的发展，网络成为大家表达话语权的平台，个人通过微博发布信息，表达自己对事件的看法。从传播学意义上讲，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会。冷的社会是高度集中化、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会。⑤
信息社会的到来，传播技术突飞猛进的发展，加之社会环境民主化的大趋势，这些都为微博的发展提供了契机，而且微博自身特性也促进了公众话语权的发展。再加上微博上的把关相较于传统媒体来说算是宽松的，最多也只是“事后把关”，即一条信息由微博主发出，经多人转载产生社会效果，微博运营者发现其与国家的相关政策不符或害怕其会产生不良的社会影响后将其删除。所以每个个体都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点，信息封锁和监控的成本加大，基于信息自由流通、言论自由传播的民主潮流不可阻挡。⑥虽然民主环境是公共事件透明化的良好助力，但值得深思的是，现今的受众在转发信息时由于急于想表达自身对社会共公事件的参与权，特别是对一些官员的新闻，离奇的新闻有强烈的表达欲望，所以经常会不经过思考就进行转发，造成虚假舆论的传播，网络推手更是抓住人们的猎奇心理，迎合受众口味进行低俗的炒作。
目前国家对于这种虚假新闻的惩治没有明确的法律法规，这一点也是让推手们有所侥幸可以继续肆无忌惮地制造假新闻的一个原因。我国所出台的规范新闻工作者的法规，都是针对采编人员的规范，所以网络上的规范还不够严格。有的人甚至大张旗鼓的打着为民众还原一个真相的旗号，以自己的影响力误导受众。
2013年8月10日，网络名人社会责任论坛在央视新址召开。在国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，由网络名人达成共识，提出遵守的七条原则。即“七条底线”原则，一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。⑦
这是近期针对一系列网上流传谣言，造假新闻的有力举措，虽然没有法律强大的保护力，共识的出台针对的更多是大V们，起码对他们在进行转发的时候能够多一次思考，转发的不仅仅是一条信息，更是对公众舆论的引导，对网络环境的影响，对事件真假的表态。
三、微博发展及应对
在信息社会，通过自媒体平台对信息进行聚合和整合。从Twitter到微博，不论是社群化的传播方式，可以使信息更准确的投放给用户，还是微博自身的互动分享性，使用户之间实现信息共享，扩大产品的应用，也为企业营销提供定制化的服务，是获取消费心理的重要渠道。可以说，从微博诞生起，这一传播形态就紧密的嵌入到商业管理的各个方面，随着微博不断增长的用户规模跟影响力和更加完善的功能，其商业价值将得到更多的关注和肯定。⑧
随着微博客用户的扩大，产生了一批大V账户，这些大V账户在互联网上发挥着越来越大的影响力。一般来说，粉丝（听众）数大于10万的称为大V。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。经过大V转发的信息会迅速引起人们关注，而且因为他们是各个领域的名人，有着意见领袖的作用，“立二拆四”自己作为加V的公众人物，在策划一系列事件后，为自己及公司招来广告商或是大的公司为其投资，不断谋取利益，而自己在知名度上也有所提高，牺牲别人把自己炒红了。
互联网现在快速发展，但是网络一旦出现了非理性的参与，甚至出现造谣犯罪，就违背了网络的属性。国家行政学院教授汪玉凯认为，首先大家在网上表达的时候要理性，不能情绪化。就是我们看到一条微博，看到信息后，要准确的判断，要从理性来判断它的是非。当你没有判断清楚的时候千万不要轻易转发，否则你就可能成为了一个谣言的传播者了，这是第一点。第二，你要守住法律的底线，你本身不能造谣。第三点你要有道德底线，包括我们评价一些社会问题的时候也要守住道德底线。⑨
“立二拆四”事件是负面事件的典型，国家用法律予以制裁，这也是整治网络环境的一个有力的例子。而作为普通网民，学会合理运用网络，以免造成舆论混乱，同时，法律的出台更是必不可少的。□
参考文献
①苏特·杰哈利 著，马姗姗 译：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].中国人民大学出版社，2004
②宋识径，《“立二拆四”炒作诸多热点曲别针换别墅是开始》[N].《新京报》，2013-8-22
③安德鲁·基恩 著，丁德良 译：《网民的狂欢》[M]南海出版公司，2010
④喻国明，《“新媒体”助推传播变化》[N].《解放日报》，2009-4-17
⑤魏晔玲，《传统媒体如何应对微博的冲击》[J].《青年记者》，2011（7）
⑥胡卫夕、宋逸：《微博营销：把企业搬到微博上》[M].机械工业出版社，2011
⑦七条底线，百度百科，http：//bai-ke.baidu.com/link？url=w-bGQ424dfIaU1TwInv_uoK3OWpT3W8Xb3QR9ta1K-bXpSo4oVWIdfxEi3jgQojLJ4UuVTDSQQn79AM9cvO_g_
⑧喻国明，《微博：一种新传播形态的的考察——影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011
⑨《网络推手“拆二立四”：朋友说我是一个真小人》，央视《新闻1+1》.2013-8-23
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院2012级新闻学硕士）
责编：叶水茂
【摘 要】杨秀宇通过策划的一起起事件，造谣炒作捧红自己，开公司谋利益，随着杨秀宇因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留之后，我们发现营销手段不断地充斥着现今的网络环境。本文通过传播共振理论从“立二拆四”事件来分析策划网络事件的环境因素。
【关键词】“立二拆四”事件 传播共振 网络环境
日前，曾因“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”等一系列网络事件红极一时的幕后推手、微博大V“立二拆四”即杨秀宇因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留。同样接受法律制裁的还有微博红人“秦火火”。
这种网络推手营销之道用最简单的语言来形容就是“不择手段地注重网络传播效果”。“秦火火”、“立二拆四”及其公司员工组成网络推手团队，通过微博、贴吧、论坛等网络平台强大的传播功效，制造网络事件，传播网络谣言，炮制出一系列吸引眼球的事件，诋毁公众人物，以此来获利。而种种事件都是在现今网络环境中，利用网络技术，媒介手段，受众心理，所设计出来的。本文通过传播共振理论来分析策划网络事件的环境因素。
一、传播共振
所谓“传播共振”，原指1974年由托尼·施瓦兹提出的一种为激起传受双方共鸣的策略，它关键的任务就是设计出一些包装，把各种刺激包起来，目的是让一个人原有的储存资讯与这样的共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终达到影响行为效果的目的。①具体到实践拓展上，就是网站所做的一系列议题设置、热门话题排行榜等，这其中多以节日和社会热点、即时重大信息为切入点。
共振传播理论的目的，是通过高效的沟通策略，最大限度说服大众传播对象，使传播的影响效果最大化，传播范围最大化，传播资源价值最大化。以微博为例，在基于传播共振理论的实践上，其实也开创了另一种“潜盈利”模式，即指媒介的培养，它促进了使用者的应用频数，同时关联广告的插入，实时搜索的引擎都会给微博带来效益，有的企业微博直接利用此平台在线公开广告、招聘，也是“潜盈利”的一种。在信息开放的今天，用户如何接收到信息，与提供者产生“共振”，包含以下几个环节：
1、信息包装
“天仙妹妹”，一个名词代表了一个事件，一个普通人如何能迅速走红，一段视频如何能获得高点击量，重要的就是要有新闻感，抓住人们的眼球。信息包装本是营销手段，但在网络环境下，信息包装的手段多种多样，为了走红获得利益，所以有的人就采取了欺骗行为，把信息做得吸引人，满足人们的好奇心。2006年9月，“立二拆四”策划了“别针换别墅”，就是一个女孩用一个别针，通过不停的以物换物，最终换到一栋别墅，他称之为“创意行为秀”。这个作假，发生在用一个小玉佛交换手机的环节。此时，一个价值几乎为零的别针，成了一部价值几百元的手机。杨秀宇说，这样就有了新闻感。他发布到网上之后，不到两个小时，就有记者联系采访了。杨秀宇说，其实手机并非换来的。当时在马路边请了一个外国妇女，给她一部手机，并告诉她“我们正在拍一部网络剧，希望配合一下”。于是，就有了外国妇女递给女孩手机的照片。②
2、受众心理
微博，因其表达的无边界性，使“人人向世界喊话”成为现实；因其表达的匿名性，使得人在某种程度上免受了现实中的约束，这也是网络表达特别张扬的原因。因其表达的平等性和低门槛，“草根”特征使得“每个人都有平等的发言权，最聪明的人说的话不会比笨人说的话更重要”③，精英与平民的区别变得模糊，每个人的表达权被尊重；再加上表达的即时互动性，更为公民言论提供了随时张扬、聚合与扩散之便，使得个人表达易于转化为社会表达继而为舆论的形成创造土壤。
如果说运用微博进行社会互动、表达自我是出于人性深处最潜在的特性——“本我”的作用，那么微博主对社会热点事件的围观、转发、评论等就是源于人格的另一组成——“超我”的驱动，也是传播共振的必要因素。在“立二拆四”所设计的事件中，网民正是以转发、点击的方式参与其中，才使得该事件获得关注，进而获得商业利益。
3、用户与操作者的共振
一种媒介，只有进入到某一个圈子，某一类人群，某一种经济链条、生活链条、消费链条中去的时候，才有更多的价值空间。④微博具有一点对多点的交互方式，图片视频构建的现场感强烈，使得在发挥信息链条的功能上有着天然的优势。在互联网上创造热点话题，把自己炒红，这个阶段本身并不赚钱，出名后，一些企业和想出名的人会找来，通过网络炒作，赚钱。整个环节不单单是策划者一人所能完成的，相反，网民的极高的反应程度才能推动事件的不断发展，这就是二者的共振现象。其中，大V、各种媒体又起到了推波助澜的作用。
二、社会民主环境与法律制度
微博客草根性强，且广泛存在于移动终端等多个平台上，民众更倾向于选择微博这样的渠道，获取或发布信息，由于门槛低、便利性、快捷性，微博也推动着信息的自由流通。随着自媒体的发展，网络成为大家表达话语权的平台，个人通过微博发布信息，表达自己对事件的看法。从传播学意义上讲，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会。冷的社会是高度集中化、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会。⑤
信息社会的到来，传播技术突飞猛进的发展，加之社会环境民主化的大趋势，这些都为微博的发展提供了契机，而且微博自身特性也促进了公众话语权的发展。再加上微博上的把关相较于传统媒体来说算是宽松的，最多也只是“事后把关”，即一条信息由微博主发出，经多人转载产生社会效果，微博运营者发现其与国家的相关政策不符或害怕其会产生不良的社会影响后将其删除。所以每个个体都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点，信息封锁和监控的成本加大，基于信息自由流通、言论自由传播的民主潮流不可阻挡。⑥虽然民主环境是公共事件透明化的良好助力，但值得深思的是，现今的受众在转发信息时由于急于想表达自身对社会共公事件的参与权，特别是对一些官员的新闻，离奇的新闻有强烈的表达欲望，所以经常会不经过思考就进行转发，造成虚假舆论的传播，网络推手更是抓住人们的猎奇心理，迎合受众口味进行低俗的炒作。
目前国家对于这种虚假新闻的惩治没有明确的法律法规，这一点也是让推手们有所侥幸可以继续肆无忌惮地制造假新闻的一个原因。我国所出台的规范新闻工作者的法规，都是针对采编人员的规范，所以网络上的规范还不够严格。有的人甚至大张旗鼓的打着为民众还原一个真相的旗号，以自己的影响力误导受众。
2013年8月10日，网络名人社会责任论坛在央视新址召开。在国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，由网络名人达成共识，提出遵守的七条原则。即“七条底线”原则，一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。⑦
这是近期针对一系列网上流传谣言，造假新闻的有力举措，虽然没有法律强大的保护力，共识的出台针对的更多是大V们，起码对他们在进行转发的时候能够多一次思考，转发的不仅仅是一条信息，更是对公众舆论的引导，对网络环境的影响，对事件真假的表态。
三、微博发展及应对
在信息社会，通过自媒体平台对信息进行聚合和整合。从Twitter到微博，不论是社群化的传播方式，可以使信息更准确的投放给用户，还是微博自身的互动分享性，使用户之间实现信息共享，扩大产品的应用，也为企业营销提供定制化的服务，是获取消费心理的重要渠道。可以说，从微博诞生起，这一传播形态就紧密的嵌入到商业管理的各个方面，随着微博不断增长的用户规模跟影响力和更加完善的功能，其商业价值将得到更多的关注和肯定。⑧
随着微博客用户的扩大，产生了一批大V账户，这些大V账户在互联网上发挥着越来越大的影响力。一般来说，粉丝（听众）数大于10万的称为大V。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。经过大V转发的信息会迅速引起人们关注，而且因为他们是各个领域的名人，有着意见领袖的作用，“立二拆四”自己作为加V的公众人物，在策划一系列事件后，为自己及公司招来广告商或是大的公司为其投资，不断谋取利益，而自己在知名度上也有所提高，牺牲别人把自己炒红了。
互联网现在快速发展，但是网络一旦出现了非理性的参与，甚至出现造谣犯罪，就违背了网络的属性。国家行政学院教授汪玉凯认为，首先大家在网上表达的时候要理性，不能情绪化。就是我们看到一条微博，看到信息后，要准确的判断，要从理性来判断它的是非。当你没有判断清楚的时候千万不要轻易转发，否则你就可能成为了一个谣言的传播者了，这是第一点。第二，你要守住法律的底线，你本身不能造谣。第三点你要有道德底线，包括我们评价一些社会问题的时候也要守住道德底线。⑨
“立二拆四”事件是负面事件的典型，国家用法律予以制裁，这也是整治网络环境的一个有力的例子。而作为普通网民，学会合理运用网络，以免造成舆论混乱，同时，法律的出台更是必不可少的。□
参考文献
①苏特·杰哈利 著，马姗姗 译：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].中国人民大学出版社，2004
②宋识径，《“立二拆四”炒作诸多热点曲别针换别墅是开始》[N].《新京报》，2013-8-22
③安德鲁·基恩 著，丁德良 译：《网民的狂欢》[M]南海出版公司，2010
④喻国明，《“新媒体”助推传播变化》[N].《解放日报》，2009-4-17
⑤魏晔玲，《传统媒体如何应对微博的冲击》[J].《青年记者》，2011（7）
⑥胡卫夕、宋逸：《微博营销：把企业搬到微博上》[M].机械工业出版社，2011
⑦七条底线，百度百科，http：//bai-ke.baidu.com/link？url=w-bGQ424dfIaU1TwInv_uoK3OWpT3W8Xb3QR9ta1K-bXpSo4oVWIdfxEi3jgQojLJ4UuVTDSQQn79AM9cvO_g_
⑧喻国明，《微博：一种新传播形态的的考察——影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011
⑨《网络推手“拆二立四”：朋友说我是一个真小人》，央视《新闻1+1》.2013-8-23
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院2012级新闻学硕士）
责编：叶水茂
