校外教育机构儿童主题教育活动品牌化运作的模式探究

    马鸥 张金勇

    【摘要】校外教育机构儿童主题教育活动的品牌化运作具有鲜明的时代意义，是校外教育机构增强群众工作本领的必然要求，是提升公共文化服务供给能力的必由之路，在衔接学校教育全面实施综合实践活动课程中具有重要作用。校外教育机构进行儿童主题教育活动品牌化运作的模式可以总结为“七步走”，包括调研立项、搭建平台、规划设计、建构课程、管理运作、宣传推广和升级迭代等。

    【关键词】校外教育机构?儿童主题教育活动?品牌化?运作模式

    一、儿童主题教育活动品牌化的内涵解读

    校外教育是现代教育系统不可或缺的重要组成部分，在儿童成长过程中发挥着独特的教育价值。以主题教育活动为载体，对儿童开展全面发展教育，是儿童校外教育机构的首要职能。

    品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”，西方古老游牧部落在马背打上不同烙印，用以区分财产。现代商业品牌是一种识别标志、一种精神象征和一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌化是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力，根本是创造差别使自己与众不同。

    与商业品牌不同的是，主題教育活动品牌并不以利润最大化为目标，而是追求育人价值的最大化。所谓儿童主题教育活动品牌化，就是将企业的品牌理念移植注入到校外教育阵地的儿童主题教育活动中，用品牌思维引领主题教育活动的组织开展，让儿童主题教育活动更加具有认同度、生命力和影响力。

    二、儿童主题教育活动品牌化的时代意义

    （一）儿童主题教育活动品牌化是校外教育机构增强群众工作本领的必然要求

    党的十九大报告要求，群团组织需要增强政治性、先进性和群众性，全面增强群众工作本领，创新群众工作体制机制和方式方法，发挥联系群众的桥梁纽带作用，组织动员广大人民群众坚定不移跟党走。

    作为直接联系群众、服务群众、引领群众的群团基层组织，儿童校外教育机构可以通过品牌化运作，紧跟时代，与时俱进，以儿童为中心，在主题教育活动的理念、载体、内容、形式、方法和机制等方面大胆改革创新，发挥爱国主义教育阵地作用，努力培养儿童高尚的思想品质与道德情操。

    （二）儿童主题教育活动品牌化是校外教育机构提升公共文化服务供给能力的必由之路

    2017年3月1日，《公共文化服务保障法》正式施行，对公共文化设施的界定打破了设施的行政隶属界限，把科技馆、体育场馆、青少年宫、妇女儿童活动中心等明确纳入公共文化设施范畴。另外，山东省和青岛市《“十三五”儿童发展规划》都在“儿童与社会环境”领域提出，要“增加儿童课外活动设施和场所，设区市和80%以上的县（市、区）建有妇女儿童活动中心”。

    作为公共文化服务的供给侧，儿童校外教育机构需要锐意改革，通过品牌化运作打造特色鲜明、丰富多彩、持续发展的主题教育活动，使之成为广大儿童的高端优质活动平台，让更多儿童享受到优质活动资源的服务，努力满足人民大众对公共文化服务均等化的需求和期待。

    （三）儿童主题教育活动品牌化是校外教育机构衔接学校教育全面实施综合实践活动课程的主动作为

    2017年9月25日，教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》，提出中小学综合实践活动课程是义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程，与学科课程并列设置，从小学到高中，各年级全面实施，所有学生都要学习，都要参加。

    综合实践活动和主题教育活动是属于校内外不同教育领域的同一概念范畴，校外教育机构应该以此为契机，主动作为，通过品牌化运作，全面提升儿童主题教育活动的品质和活力。甚至再进一步，校外教育机构可以发挥主题教育活动组织开展的资源优势，为中小学量身订制综合实践活动课程，与学校教育形成优势互补，开展校内外合作育人，积极打造活动育人、实践育人、全面育人平台。

    三、儿童主题教育活动品牌化运作的方式和路径

    将一个儿童主题教育活动培育成为真正的文化服务品牌，是一项较为复杂的系统工程，需要经历较长时间的品牌化运作之路。儿童主题教育活动的品牌化运作的方式和路径可归纳为“七步走”，具体包括调研立项、搭建平台、规划设计、建构课程、管理运作、宣传推广和升级迭代共七个阶段。

    （一）调研立项

    要先选择某一个儿童教育领域进行多向维度分解，找出可以服务儿童成长，而且主题教育活动所能承载的工作方向。

    首先，可以通过行业调研汲取品牌灵感和经验做法，校外教育机构之间不是商业上的竞争关系，通过行业调研可以了解同行业儿童主题教育活动品牌化的领域、层次和深度。

    其次，可以通过问卷调查了解目标群体的真实所需，通过专家访谈论证品牌化的可行性。

    最后，在品牌战略规划的指导下，认真梳理已有活动品牌谱系，最终差异化立项新的主题教育活动品牌。

    （二）搭建平台

    主题教育活动的组织开展，首要任务就是解决“谁来负责”“在哪里开展”以及“如何科学开展”的问题，具体包括组建管理团队、建设活动载体和成立组织机构。

    首先，组建管理团队，编制团队章程，以项目制方式，全方位负责主题教育活动品牌化的运作。

    其次，建设活动载体，比如阵地、场馆或设施等。活动载体作为儿童主题教育活动实施的“环境”和“空间”，是一个主题教育活动能否具备强大生命力的关键。当然，并不是所有的主题教育活动都需要实体载体的支撑。

    再次，如果主题教育活动所承载的育人方向有一定的广度和深度，还要成立专门的组织机构，定期开展特定领域的教育科研和理论研讨，从而保障主题教育活动的可持续发展。

    最后，对于可以吸纳志愿者参与的主题教育活动，可以打造志愿服务活动平台，秉持公益服务理念，吸引更多有志人士参与主题教育活动的组织开展。另外，也可以成立活动社团，引导儿童开展自主管理。

    （三）规划设计

    首先是规划品牌愿景。品牌愿景由品牌使命、发展远景、教育理念和培养目标构成，是主题教育活动的精神与追求，是品牌核心价值所在。立意高远的发展使命，深思熟虑的远景规划，特色鲜明的活动育人理念和科学清晰的培养目标，是主题教育活动品牌化的生命力之源。其中，培养目标是主题教育活动内容设计、形式选择的依照和遵循，可以参考《中国学生发展核心素养》等核心素养模型进行科学规划。

    其次是设计规范形象识别系统，编制主题教育活动文化手册。所谓形象识别系统（Visual?Identity?System，VIS），是将品牌理念、品牌文化运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众，具有突出品牌个性和塑造品牌形象的功能。主题教育活动品牌可视化包括名称、标志、象征图案、标语口号、标准字体、标准色彩等基本要素，以及活动用品、服装服饰等相关应用要素。

    最后，根据实际需要，可与目标儿童及家长群体进行互动，开展主题教育活动品牌名称、标志、形象征集评选活动。

    （四）建构课程

    课程是教育思想与理念的集中体现，也是实现教育目标、促进学生全面发展的重要载体。活动是儿童认识世界的最主要途径，活动教学思想发端于古希腊罗马，形成于卢梭，集大成者是杜威，活动课程理论建构了以活动、实践为基点的教学过程观。

    通过课程化建构后的主题教育活动，应该具有明确的课程目标、精心策划的活动主题、科学选择的活动内容、认真设计的活动方式以及科学的活动过程和结果评价等。值得注意的是，区别于一般学科课程，主题教育活动课程是个性化体验课程，是跨学科实践课程，是动态性开放课程。

    当一门主题教育活动课程不足以支撑某一领域所有培养目标时，可构建规划课程体系。

    （五）管理运作

    常态化、持续性运行是主题教育活动成为品牌的关键标志，其中运行机制至关重要。校内外合作育人、整合利用社会资源和运用“互联网+”思维，是构建主题教育活动运行机制的三大利器。所谓校内外合作育人，就是校外教育机构融合互补学校教育，发挥创新实践活动育人的专业优势，为学校开展综合实践活动课程订制，与学校打造儿童成长教育共同体。之所以要整合利用社会资源，是因为任何一家校外教育机构，都无法满足儿童成长的多元化需求，需要以资源共享、合作共赢为原则，跨界融合发展，与全社会优质资源进行合作，搭建服务儿童成长的最大最优化平台。“互联网+”思维能够为校外儿童主题教育活动强势助力，借助O2O模式可以将儿童主题教育活动从线下扩展到线上，让更多儿童参与进来，享受更为优质的活动资源，从而实现真正意义上的活动普惠。

    组织报名、前期准备、过程实施和经验总结是主题教育活动组织开展的四个环节，任何一个环节都需要认真对待。

    （六）宣传推广

    做任何品牌，都要善于传播品牌理念，发出品牌声音，讲好品牌故事。一个好的儿童主题教育活动品牌，应该成为当地社会教育的崭新地标，应该具有相当程度的社会知名度、美誉度和影响力，其中必要的宣传推广不可或缺。

    儿童主题教育活动品牌化宣传推广方式有很多，比如创建品牌专属微信公众平台，设计网站专题页面，开通运营活动社群和设计品牌文化手册等。

    （七）升级迭代

    兒童主题教育活动品牌要有源源不断的生命力，需要进行不断的自我升级迭代。可以构建主题教育活动品牌评价体系模型，依照评价模型开展自主评估并进行升级迭代。

    认知度、参与度和生命力是儿童主题教育活动品牌评价的三个主要维度：（1）认知度，包括知名度、美誉度和联想度;（2）参与度，包括参与广度、参与深度和参与频度;（3）生命力，包括时效性与前瞻性、实效性与持续性。特别要说明的是，儿童主题教育活动的参与规模并不是越大越好，而是应该根据活动主题和参与对象制定不同的数量标准。

    当然，通过管理团队进行总结反思，或者针对参与儿童群体开展改进建议或意见征集，也可以找到主题教育活动升级迭代的方式和方法。

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