关于提升传统媒体官方新媒体影响力的思考
刘绍星 胡燕磊
【摘要】移动互联网时代，新媒体是实现媒体融合发展的重要平台，传统媒体的微博、微信、客户端（以下统称为官方新媒体）等已成为媒体新闻报道、舆论引导的主战场。本文通过分析传统媒体官方新媒体呈现的特征、存在的问题，试图从内容渠道、舆论引导、目标定位、用户体验、人才培养等方面提出运营之道。
【关键词】新媒体；传统媒体；官方新媒体
【作者单位】刘绍星，重庆出版集团；胡燕磊，重庆出版集团。
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体“试水”新媒体创造了契机。
今年6月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个，其中传统媒体微博为17323个。微信公众账号自2012年8月推出，注册数量一路飙升，截至2016年2月，微信公众账号已超1000万个，其中泛媒体类公众号超过1/4。2015年，全国的主流媒体客户端达231个，形成“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。
由此可见，移动互联网时代，新媒体已然成为媒体实现融合发展的重要平台，微博、微信、客户端等已成为传统媒体新闻报道、舆论引导的主战场。中国需要好声音，网络需要正能量。那么，新常态下如何有效运营传统媒体官方新媒体，如何传播正能量、占领意识形态主阵地，值得传统媒体深入研究、不断探索。
一、传统媒体官方新媒体报道呈现的特征
1.传播力度大，覆盖范围广
微博、微信和客户端等作为传统媒体涉水新媒体平台的代表，近年来得到飞速发展。尤其在当今“人人都是记者”的融媒格局下，只要拥有一部手机，便可不受时间、空间限制在网络上发布新闻消息，迅速传播到世界各个角落。相比个人或者其他自媒体平台，传统媒体官方新媒体由于消息来源可靠、采编队伍专业性强、公信力高等因素，具有消息准确度高、传播力度大、覆盖范围广等明显优势。
以《人民日报》为例，2015年9月3日抗战胜利纪念日当天，《人民日报》依托官方微博、微信和客户端，集新闻、图片、视频、评论互动等多种形式集中报道纪念活动。据统计，相关阅读量超过12亿人次，其中微博阅读量超11亿人次，微信公众号阅读量超过1500万人次，客户端阅读量超过8700万人次，收到了良好的传播效果。
2.互动性强，受众主体更加多元
一直以来，传统媒体采编专业性强、编审制度严格，导致传统媒体与受众的实时互动难以实现。与之形成对比的是，传统媒体官方新媒体因其具有开放性和互动性，一改从前单向性的传播方式，任何受众都可以随时参与信息传播的全过程，实现了“受众—媒体”的多元互动。
今年5月初发生的“魏则西事件”一度成为社会关注的热点话题。仔细观察各媒体平台特别是传统媒体新媒体平台对该事件的报道，可发现这些报道都在不同程度上体现了受众主体的多元化——来自社会各个阶层的声音，无论是处于事件中心的当事人，还是草根网民、政府、公共知识分子、媒体人士等，他们的意志、观点和态度都在不同程度上得到了集中体现。不仅如此，借助新媒体的互动性和开放性等特征，这些不同声音在新媒体平台上实现了积极互动。
3.深度挖掘，资源利用率高
在“全民记者”时代，每一条微博、微信，甚至粉丝评论都可能成为新闻来源。面对鱼龙混杂的网络信息，传统媒体通过仔细甄别，不仅可以捕捉到有价值的信息，还能通过对新闻信息的整合加工、后续挖掘进行不同形式的报道，并借助微博、微信、客户端等多种新媒体平台，实现新闻信息的二次甚至是多次加工整合，最终实现新闻信息价值的最大化。
以《新京报》为例，作为一家以深度报道和评论见长的时政类传统媒体，《新京报》在报道新闻事件时，它通常采取传统报纸、官方新闻网站、微博，以及以“剥洋葱”为代表的官方微信矩阵等多种媒体介质相结合的方式，对单篇或多篇新闻稿件进行整合加工、深度挖掘，以受众需求和最有利于媒体平台的传播方式进行推送，有效提高了新闻资源的利用率。
二、传统媒体官方新媒体报道存在的问题
1.缺乏明确的目标定位
目前，传统媒体官方新媒体在目标定位上往往存在这样那样的问题。一方面，不少传统媒体认为，新媒体平台只是传递新闻信息的一个窗口，由此导致新媒体发布的信息与传统媒体中的报道几乎一模一样，缺乏灵活性和变通性，没有充分发挥官方新媒体所应有的特点和作用。另一方面，传统媒体官方新媒体在进行日常管理时，或由于认识不足，混淆了官方新媒体与个人微博、微信的界定，导致受众目标定位不清，或在内容推送时，容易带有较强的个人主观意识，致使正能量缺乏和传播效果不好。
澎湃新闻在这方面的做法值得借鉴。2014年7月，上海报业集团《东方早报》团队打造的澎湃新闻客户端正式上线。在目标定位上，《东方早报》立足上海和长三角，因此它的目标受众群是上海和长三角的居民以及关注这一地区的受众，类似于“微观―宏观”的模式。澎湃新闻则以“宏观（国际）―中观（全国）―微观（上海和长三角）”的定位来运营。此外，在受众定位方面，澎湃新闻以都市中高端人群为主，受众定位又决定了其内容风格：原创、严肃、有思想。这在快餐文化盛行的新闻语境中，不但实现了对新闻事业形象的坚守，也吸引了更多受众的关注。
2.内容同质化造成信息疲劳
不少传统媒体官方新媒体在转发推送新闻时，未充分考虑到新媒体介质和受众的特点，缺乏创造和加工，从而导致内容同质化现象严重，这不仅影响了传统媒体的形象，也不利于传统媒体公信力和品牌的提升。例如，在对同一新闻事件报道推送时，不少传统媒体官方新媒体常常只是对标题进行简单删减，而不注重内容的加工提炼和报道角度的创新突破，最终导致“换汤不换药”或千篇一律的局面，缺乏吸引力。
在新媒体迅速发展的今天，人们可以随时随地在微博、微信上发布信息，因而人们在获取信息的同时，也受到海量信息的困扰。微信公众平台虽然对每天发送信息的数量有所限制，但是信息内容的同质化无疑也让用户感到疲劳。
3.新闻报道把关不严
移动互联网时代，每一个重大新闻事件发生后，第一时间发布消息的往往是微博、微信等新媒体，先是几十个字的文字、图片或者短视频，接下来就是围绕这一事件进展的碎片化新闻迭代。与传统媒体一直以来所遵循的深度、理性、客观报道不同，新媒体在对快速发布新闻的同时，因过于追求速度和吸引眼球，报道往往做不到深度透彻，而只停留在事实表面上。
此外，面对海量的网络信息，新媒体很难在短时间内甄别真伪，极易造成真假信息并存，从而误导受众，造成不良影响。相对而言，传统媒体的记者、编辑由于具备专业的新闻素养，且把关流程严谨规范，能够对新闻事件进行深入的报道解读，不易出错。在新的网络生态环境下，受众和社会需要更多的话题引领和舆论引导。因此，传播主流价值观和正能量应该是传统媒体官方新媒体义不容辞的责任。
4.用户服务意识薄弱
一方面，从传统媒体官方新媒体平台的运营人员构成来看，由于资金、编制等因素制约，多数人员是从传统媒体的记者、编辑转变而来，或者身兼数职，既负责传统媒体的新闻采写，又负责新媒体的运作，由于精力时间有限，并且长期受传统的体制机制束缚，他们既缺乏“用户需求至上”的新媒体意识，也没有从用户角度出发，往往不能制作出适应新媒体特点的新闻信息。另一方面，囿于一直以来传统媒体在信息传播过程中始终处于主导地位的现实，传统媒体在进行微博、微信、客户端开发建设过程中，往往不能跳出为用户提供新闻这一固有思维，不能从服务受众、提供产品的角度出发去打造集新闻、信息、服务功能为一体的综合信息服务型平台。
三、关于传统媒体官方新媒体发展之浅见
1.深耕内容，细分渠道
众所周知，与新媒体相比，传统媒体的核心价值和优势在于内容。因此，传统媒体官方新媒体在进行新闻推送时，不能仅把传统媒体的报道或原封不动地照搬照抄，或是只做简单的增删，而是要充分借用传统媒体的内容优势，根据新媒体的特点定制内容，真正做到贴近实际、贴近生活、贴近受众。同时，在碎片化的阅读语境下，新媒体的内容也需要碎片化的推广渠道，即细分推广渠道，找准对应的人群受众，采用与之对应的推广方式。
例如，我们通过观察《南方日报》《南方都市报》和《南方周末》的官方微信、微博等新媒体平台发现，与过去常常采用报纸头版新闻的“精编版”形式不同，目前多数传统媒体的新媒体除了每天向受众推送当天报纸的头版内容，更多的是根据微信、微博的受众群体特征，不定时地推送“本土新闻”“南瓜学堂”“24楼影院”“直播”“深读”等栏目来满足不同受众的需求。例如，《重庆晚报》官方微信、微博不仅每天向受众推送当天报纸的头版内容，还根据不同的受众定位提供“掌上律师”“名医坐堂”等信息服务。
2.加强议程设置，引导主流舆论话题
微博、微信、客户端作为传统媒体在新媒体介质上的延伸，应当充分融合新媒体的互动性、即时性和传统媒体的权威性、公信力等多重特征，在社会性、导向性的基础上提高议程设置能力，引领主流舆论话题。
以“天津港‘8·12特大火灾爆炸事故”为例。虽然该事件最早是由网民在微博中发布文字和视频而引发关注，但是随着事件的发展，包括后续的事实确认、定性和追责等一系列报道环节都是由传统媒体主导议程设置的，特别是通过传统媒体官方新媒体的传播扩散，使一些不实的谣言不攻自破，民众的疑惑得到了有效消解，成功引导了主流舆论话题。不仅如此，官方新媒体还可以在此基础上，将记者采访过程中的一些花絮、心得、感悟等在微博、微信等平台上推送。这些内容有时出于报纸版面等原因无法见报，但因其具有极强的可读性、人情味、接地气等特点，非常适合放在微信、微博上推送。由此，微信相对私密的形式、微博百家争鸣的受众特征以及报纸的公共空间、意见表达形成一种优势互补的局面，这不但把读者有效导流到微博、微信平台，成功引导了话题舆论，让新闻报道更加立体、丰满，而且有助于打造传统媒体的品牌，实现多方共赢。
3.以需求为导向，注重用户体验
在新的媒介生态环境下，媒体和用户的联系是建立在社交关系基础上的，每个用户都希望接收到自己想要的、感兴趣的信息，而不是将大量的时间浪费在不需要的内容上。此外，微博、微信、客户端所推送的信息内容主要是以关注和订阅模式出现，这两个功能恰恰表明了用户的目的在于找到自己感兴趣的内容和更专业的视角和观点。
因此，传统媒体官方新媒体的信息发布应以用户需求为导向，不断完善用户体验，将优质的新闻资讯进行多种方式的整合加工，为用户提供功能更强、价值更高，能引起共鸣的信息内容。比如，有的传统媒体会根据新媒体平台的主推内容和粉丝反馈，精心策划制作专题，或者是通过微话题、微访谈等新功能开发创新内容形式，增强粉丝的黏性；有的则非常注重品牌营销，举全媒体之力，包括报纸、网站、微博、微信等，与优质公众号互相推荐，或直接在官微上组织抽奖、有奖问答等活动，以吸引用户订阅，加强品牌推广力度。
4.明确定位，整合各方资源
目前，微博、微信等新媒体已成为传统媒体新闻产品宣传、营销和公关的综合平台，甚至是传统媒体新的经济增长点。考虑到新媒体自身的特质，传统媒体在发展新媒体的过程中，不能仅将其作为传统媒体的营销工具和副产品，而应将其作为一个相对独立的整体，倾注更大精力来运营。
基于这样的定位，传统媒体官方新媒体平台的信息资源整合就显得尤为重要。一是外部资源的整合，包括对所有信息源的整合，无论是突发事件新闻线索，还是粉丝评论留言，或者是新闻热线电话信息，新媒体都可以作为一个分发、核实、追踪、采访的平台，完成对新闻的初级加工，为传统媒体的再次开发、深度挖掘提供信息资源；二是内部资源的整合，使采、编、播资源形成一个畅通高效的运转系统，同时通过微博、微信、客户端等新媒体渠道实现对外发布和互动，从而为公众设置一个相对完整的信息结构和信息来源窗口。
5.注重人才培养，创新体制机制
新媒体时代对传媒从业人员提出了更高的要求。不少媒体正在逐步探索新的用人方式，一些媒体设立了专门机构或指定专人负责官方新媒体的运营管理。不可否认，传统媒体的从业人员普遍具有较高的政治素质、娴熟的业务技能，但要想在新媒体环境下不被淘汰，仍需不断钻研，继续提高新闻的敏感性，从受众需求出发，做好新闻价值的传播。
此外，传统媒体官方新媒体还应根据新媒体自身的特点，创新体制机制，建立适合自己的全新流程体系。同时，传统媒体官方新媒体人员要放下身段，虚心向其他自媒体学习，多与自媒体沟通接触、探讨座谈，必要时可与自媒体开展多种形式的合作，共同发展。
在媒介融合趋势愈演愈烈的当下，不少传统媒体纷纷涉足微信、微博、客户端等新媒体平台，以期更好地提升传统媒体的影响力，但在其官方新媒体运营的过程中，还存在目标不明确、内容把关不严、同质化现象严重和受众意识薄弱等问题。传统媒体必须通过深耕内容、细分渠道，加强议程设置、引导主流舆论话题，明确定位、整合各方资源，注重用户需求、人才培养，创新体制机制等措施，提升官方新媒体运行的有效性，促进传统媒体和新媒体的互动发展。
[1]陈路路，刘燕锦.传统媒体官方微博的内容与发布策略[J] .中国报业，2013（9）.
[2]喻国明，李彪，何睿.论媒体微博的运营及其发展趋势[J] .新闻传播，2013（4）.
[3]中国社会科学网.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）[EB/OL] . http：//ex.cssn.cn/dybg/dyba_wh/201606/t20160624_3083738.shtml.
[4]高红玲，金鸿浩.从关注点差异看传统媒体影响力的提升空间[J] .新闻前哨，2011（6） .
