专业出版单位的新媒体运营策略

    

    【摘要】在传统出版与新兴媒体融合的大背景下，传统出版单位纷纷布局新媒体出版。本文以传统专业出版单位运营微信公众平台的经验为切入点，从内容定位、 读者层次、跨产业融合、专业运营四个方面阐述了建筑邦微信运营的经验，为其他专业出版单位运营微信公众号提供借鉴和参考。

    【关键词】专业出版；新媒体；微信；运营

    【作者单位】李洪健，天津大学出版社有限责任公司。

    微信作为目前使用率最高的社交APP，2011年1月上线以来，逐渐受到人们的喜爱。腾讯公布的2016年第一季度业绩数据显示，微信及 WeChat 整体月活跃账户于季度末同比增长 39%，已达7.62 亿。微信用户增长有两方面的原因，一是2016年春节假期期间的红包活动，二是公众账号发布的原创内容增加。传统出版单位面临新媒体前所未有挑战的同时被迫与新媒体加速融合，其微信公众号如雨后春笋般出现。从传统出版单位微信公众号阅读和使用情况来看，微信运营还存在一些不足，如内容杂乱无章且缺乏创意、读者定位不准、微信账号宣传力弱、专业化运营率低等，但有些专业类书籍出版单位凭借专业内容资源优势迅速在新媒体领域站稳脚跟，并借助新媒体扩大其品牌影响力。

    “建筑邦全媒体出版平台”正是基于天津大学出版社建筑设计传统内容资源优势，由天津大学出版社于2011年投资近300万元建设的集建筑邦社区、建筑邦智库、建筑邦APP、建筑邦微信公众平台、建筑邦微博、建筑邦电子书、建筑邦纸质图书出版为一体的出版平台。2013年2月，建筑邦微信公众平台上线，目前建筑邦微信共发布文章1200多篇，从最初的单篇文章阅读数为1，到单篇最高阅读数超过6.6万，建筑邦已经产生了质的飞跃。截至2016年6月底，建筑邦微信粉丝数超过15万，文章累计阅读人数为810万人，文章累计阅读次数超过1200万次。天津大学出版社建筑邦微信虽然面临筑龙网、ABBS等建筑门户网站强烈的竞争压力，但在新闻出版界，建筑邦的新媒体运营方式领先于其他传统专业出版单位，主要原因在于建筑邦规避了内容定位不统一、 读者层次不清晰、跨产业融合渠道不畅通、微信运营专业性差等问题。

    一、建筑邦微信的特点及发展

    1.建筑邦微信的内容聚焦性强

    建筑邦微信只发布建筑设计案例及与建筑设计领域相关的文章，严格贯彻天津大学出版社出书方针中“以建筑图书出版为特色”这一观点，结合天津大学出版社品牌定位，总结出建筑设计出版品牌的简单格调，即建筑设计师对天大建筑图书品牌的看法和感觉，专注于建筑设计的互动分享，为中国及世界成千上万的建筑设计师、设计机构提供了一个专业内容作品的阅读、展示、分享、互动的服务平台，让他们通过阅读与互动激发创作灵感、全面专业地展示个体或机构的设计实力与成就、分享甚至交易设计经验与创意思想、实现设计师之间的社会信息交流，为建筑设计师的下一个项目设计从创意到实现提供一切可能的参考。建筑邦平台以“Better Design， Better Life”（设计使生活更美好）为核心理念，希望通过自身的努力改变建筑设计业界作品传播的途径和方式，提高作品传播和创意分享效率，强化业界沟通与交流，推动建筑设计发展，构建更美好的建筑世界。

    建筑邦微信内容在风格上表现出建筑设计全面、专业的形象，内容选取上采取以建筑设计案例为主、建筑理论及建筑设计圈奇闻趣事为辅的定位，采编人员通过主动约稿获取国内外知名建筑设计机构或知名建筑设计师的原创设计案例，并通过“邦首发”“邦设计”等微信栏目推送出去，保证了微信内容的实用性、时效性和创新性，因此取得了良好的效果。

    经过3年的运营，超过15万的用户数及1200万次的文章阅读数充分表明建筑邦内容定位的准确性、时效性和吸引力，极大地提升了天津大学出版社在建筑设计传统出版领域的知名度。

    2.建筑邦微信的读者层次清晰

    首先，建筑邦明确了对建筑设计师群体的定位。建筑邦微信中文名和英文名称都具有极强的建筑师色彩。中文名称“邦”通“帮”，隐含建筑师之间相互帮助的意思，同时，“建筑邦”是建筑设计师之邦，是建筑设计师相互交流、彼此帮助的城邦；英文名称中 “archit”指建筑学，“bang”是爆炸或者碰撞声音的拟声词，在此代表建筑师在建筑邦平台上实现建筑设计思想的碰撞。

    建筑邦微信的读者绝大部分是从事建筑设计的建筑设计师及建筑设计院校师生。根据国家统计局2013年的数据，我国共有建筑设计企业4271家、建筑专项设计机构3491家、建筑设计专项及施工企业3514家，从业人员总数为141万人。建筑设计师读者群虽然很小，但在建筑设计阅读的细分市场中却是必不可少的一部分。在建筑设计界，设计师追求审美、追求细节，从而创作出一个个令人震撼的建筑设计作品。建筑邦微信通过阅读、互动、分享将一批又一批优秀的建筑设计师和建筑创意会聚到一起，通过思想的交流和碰撞产生完美的设计作品，来表达“设计使生活更美好”的理念。近几年，国内外建筑设计作品在技术发展上呈现“建筑设计回归自然、节能低碳、建筑智能化、建筑技术与建筑艺术完美融合”四大发展趋势，这些趋势代表了建筑设计师群体动态化的需求。建筑邦微信在此期间重点发布或转载了一批获得BCA绿色建筑白金奖的设计作品，如新加坡皮克林宾乐雅酒店、雕塑一般的办公楼、低碳建筑——竹元素等热点案例，深受建筑设计师喜爱，微信关注度有了大幅度提高。

    其次，建筑邦明确了对建筑设计师需求的定位。建筑设计师属于较高收入人群，根据马斯洛需求层次理论，建筑设计师具有希望实现“尊重需求”和“自我实现需求”的特点，自主阅读意识强，能够主动阅读并获取自己所需的知识和信息，并对阅读内容做出独立理性的判断。为了满足建筑设计师的直接阅读需求，建筑邦微信通过发布设计案例及相关文章， 并对后台阅读人数、阅读次数、公众号会话人数、会话次数、分析次数、分析人数、收藏人数、收藏次数等数据加以分析，了解建筑设计师群体阅读微信的偏好，从而实现对后续微信内容的筛选和调整，最大限度满足设计师的直接阅读需求。建筑设计师的职业兴趣偏向于艺术型，旅游、摄影、艺术都是建筑设计师所追逐的方向，特色建筑旅游更是设计师喜爱的活动。作为一名优秀的建筑设计师，要通过不断观察不同的建筑来刺激思维方式，提高对建筑设计的理解能力，保持充沛的创造力；建筑旅游通过身临其境的游览建筑使建筑设计师对建筑有更加深刻的认识和理解，从而保证了他们源源不断的创造力。法国建筑师勒·柯布西耶、日本建筑师安藤忠雄等建筑设计大师对建筑旅游情有独钟。因此建筑邦在推动与慕尼黑展览（上海）有限公司在国内举办“中国建筑科技大会及展览”的同时，积极布局与德国慕尼黑建材展的合作，通过“慕尼黑建筑师之夜”“建筑之旅”等活动，组织建筑设计师游览德国著名的建筑，最大限度满足建筑设计师多层次的需求。

    3.建筑邦微信的跨领域融合优势明显

    第一，出版单位内部横向领域的出版方式融合。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出未来出版是技术与内容的完美结合，只有以技术为支撑，以内容为根本，运用新的出版技术，创新出版方式，将传统纸质出版物转化成集传承文明、传递知识、传播信息为一体的新媒体出版产品，才能使文明成果能够更有效、更便捷地传播出去。

    自2003年起中国房地产市场进入快速发展时期，带来了建筑设计市场的火热，但是建筑图书市场并未呈现销售爆发的局面，网络媒体和电子产品的出现，以及建筑设计新技术和软件的应用降低了设计师对建筑设计类图书的需求热度。建筑设计类图书必须转变出版方式，以满足消费者的阅读需求。

    建筑邦通过微信、微博、建筑邦社区、建筑邦电子书等渠道吸引读者，将传统纸质出版资源与微信、手机客户端、网站社区、电子书等结合，充分运用新媒体出版优势，通过持续推送优质的建筑设计案例，保持读者的活跃度，赢得了读者信赖，进而提升了天大建筑图书出版的品牌。

    第二，跨领域垂直产业链的融合，做上、中、下游资源融合的调节剂，做好行业的连接器。微信的媒体功能，使垂直类微信与其所在产业链上的上、中、下游具有充分合作的可能。专业出版社具有某领域的专业出版资源优势，很容易构建自己的垂直类媒体，如垂直类微信公众平台。这类微信的注意力集中在某一特定的领域或者特定的需求，提供这一领域全部深度信息和相关服务。垂直类微信开创了行业精英媒体的全新方式，侧重将某一领域专而精的内容高效、快捷地传达给行业内人士，迅速受到行业内人士的喜爱，这使得垂直类微信在短时间内积累大量的粉丝。

    建筑邦微信面对的是建筑设计产业链中的建筑设计企业和设计师、建筑设计上游的地产开发商、下游的建筑材料供应商和从事建筑或建材展览的公司等。作为建筑设计垂直媒体，建筑邦微信的内容有一定的预设性和规划性，对房地产商开发楼盘的计划、房地产交易博览会、“金九银十”购房季等活动进行选题策划，建筑邦以这些预制的选题为基础，根据时间安排，及时、快速地收集信息并发布出去。房地产开发商与建筑邦合作，将项目的详细内容信息提供给建筑邦，并进行项目植入和卖点传播。如2014年建筑邦与SOHO中国合作推广上海凌空SOHO项目，该项目是SOHO中国与建筑设计师、普利兹克奖获得者扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）联手打造的建筑精品，被安排在“邦首发”栏目中，受到建筑设计业师、地产商的极大关注。建筑邦微信通过观察分析微信阅读量和后台讨论问题的某些集中点，寻找设计师的需求，策划相关主题建筑设计学术交流会、建筑设计大师的案例分析、设计师访谈、建筑材料供应商答疑等形式，让更多的人了解建筑设计深层的设计理念、明白建筑材料对建筑设计的作用，会集建筑设计产业链上下游各类人群，构建建筑设计产业融合发展共同体社群。

    4.建筑邦微信采用专业化运营

    微信是出版社一款独特的数字产品，需要专业的运维人员专业的维护，运维人员不仅要掌握传统出版的基础知识，更要有“专业主义”精神。建筑邦微信运营团队通过设置专业采编、专业拍摄剪辑、专业美编和专业推广人员岗位，实现专业垂直类微信运营团队化管理，采用头脑风暴和项目论证等方式对发布的项目案例严格把关，对细节上的每一个问题都要求进行讨论，这种专业态度进一步提升了读者群体对天大社建筑图书出版品牌的认可度。

    二、建筑邦微信对传统出版单位微信运营的启示

    1.做专业内容的传播者

    专业出版单位拥有该领域专业化的优势内容资源，其微信内容定位可以借鉴企业经营战略中的聚焦战略，走专而精道路，进行差异化定位， 实现以更高的效率和更好的效果为某一细分市场服务，从而超越其他竞争对手，形成专业出版单位的核心竞争力。

    如果一家专业出版社同时出版两种及以上专业类的图书，并在传统的专业图书出版领域树立了自己的品牌（见表1），可考虑设置多个微信公众平台，按照类别进行分工，分别为某一细分市场服务，做好专业内容的传播者。

    2.做专业阅读人群的服务者

    我国的专业出版是以大学及以上层次的教材和边缘、冷僻学科的学术书籍为主，面向大学或以上学历的高层次读者或具备高度专业化技能的从业人员的出版物。我国的专业出版社有很多，如地质出版社、知识产权出版社、法律出版社、人民邮电出版社、人民交通出版社、社会科学文献出版社等。这些出版社有明确的读者群，每个专业的读者群都有独特的阅读需求。微信等新媒体提供了专业信息推送服务平台，这些平台将分散的专业知识会聚在一起，为专业人群提供精细化、准确化、便捷化的服务，极大地满足了特定用户群对专业信息方便获取的需求。因此，不同专业类别的出版社在微信运营过程中要深入了解专业人群阅读微信的偏好，实现为专业人群提供精准的专业知识内容服务，同时根据专业人群的社会地位、知识层次分析其需求，通过线上、线下活动满足专业人群的多层次需求。

    3.做专业领域跨界融合的开拓者

    专业出版单位不仅是传统媒体和新兴媒体融合发展的参与者，更是在专业领域实现深度融合的主力军。首先，专业出版单位可以凭借在专业领域的人才优势、资源优势和品牌优势实现传统媒体和新兴媒体融合出版，以及一种内容多平台、多渠道发布。其次，专业出版单位的媒体性成为行业之间跨界融合的润滑剂，通过整合产业链上下游资源，可以使专业领域产业链上的参与者都成为专业出版单位的合作者。

    4.做专业化运营的先行者

    在新媒体繁荣发展的当下，微信运维人员要具有专业精神并把自己培养成运营的专家，首先需要培养自己的预见能力、构思能力和讨论能力，这三种能力缺一不可。第一，预见能力体现了运维人员对互联网+、用户思维、粉丝经济的理解；第二，构思能力体现了运维人员宏观上从传统媒体与新兴媒体融合发展、实现出版社效益最大化的角度出发，运营微信平台，微观上从用户需求出发，推送用户所需要的专业知识和信息；第三，运维人员的讨论能力，体现在对新媒体的认知上，当新兴技术的出现使出版社遇到新的问题和新的矛盾时，开展头脑风暴式的讨论，做到去伪存真，取其精华，去其糟粕，保证新媒体平台运行顺畅以扩大传统出版社的品牌影响力。

    随着传统出版与新兴媒体的融合不断推进，微信公众平台等自媒体凭借其成本低、交互性强、内容新颖、形式多样赢得了读者的喜爱，传播方式从大众传播向专业性小众化传播转变。本文以建筑邦为例，通过内容聚焦定位、读者层次定位、跨产业融合与专业化运营四个方面探讨自媒体的运营策略，是理论和实践的结合。这些实用性的运营策略，希望对其他专业出版社自媒体的发展有所帮助。

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