新零售全渠道的顾客感知研究

    赵韵婷 傅末轶 林俊达 高思敏 陈千滢 钱辰雨

    

    

    

    【摘 要】 零售业的发展模式逐渐向多元化发展，传统的单渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式转型。本文将盒马鲜生作为研究的特例，梳理新零售全渠道模式。通过投放针对顾客对于新零售全渠道的感知度的调查问卷，揭示了该模式下对于消费者产生的情感价值、社会价值以及条件价值的正面影响，并在此基础上为新零售企业的发展提供建议和启示。

    【关键词】 新零售 全渠道 消费者感知度 盒马鲜生

    一、引言

    马云在2016年10月的云栖大会上首次提出了新零售，预测其将大量冲击未来的商业市场。《2018年新零售行业发展趋势研究报告》中指出：移动支付等新技术开拓了线下与线上市场相结合，零售市场围绕零售主体进行变革，把控渠道入口。全渠道零售模式是新零售线下与线上的融合，零售门店加速与电商共享渠道资源，互相导流。因此，零售业的发展模式逐渐向多元化发展，线下发挥体验式优势，融合业态创新发展，依托电商线上平台注入科技元素扩大优势，全渠道新零售的发展模式必将成为大势所趋。

    本文以盒马鲜生为例，从顾客感知度研究新零售全渠道模式。采用调查问卷和线下调研补充的形式，针对顾客对零售渠道的感知程度进行了调查，并基于顾客在该模式下产生感知价值的变量建立了“新零售全渠道的顾客感知研究”概念模型，并在此基础上为新零售企业的发展提供建议和启示。

    通过投放针对顾客对于新零售全渠道的感知度的调查问卷，揭示了该模式下对于消费者产生的情感價值、社会价值以及条件价值的正面影响。探究新零售全渠道发展模式可以了解未来零售业发展的趋向，零售业商不再将眼光放在传统零售所需要在意的问题上，而是运用新零售去克服传统零售的弊端，更好满足顾客需求;融合线上与线下销售，给予顾客更加全面的购物体验。

    二、新零售全渠道

    2.1新零售概念导论

    新零售的概念自从被提出后就存在着不少的争议。根据阿里巴巴、京东、苏宁、国美等企业在“新零售”被正式提出后的一系列商业举动以及媒体宣传等进行综合分析后认为，新零售可看作为一种“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合”的零售新模式。其核心主要在于同时推动线上与线下的进程，使两者进行真正的融合[1]。

    2.2新零售特点

    （1）新零售的创新推翻了传统的“廉价、多选、便利”零售三角，重构了“优选、优惠、体验”的新零售三角，更为关注消顾客体验。

    （2）注重线上、线下与物流的结合。

    （3）运用大数据、人工智能等手段，升级改造商品的生产、流通、销售过程。

    2.3新零售渠道模式

    新零售渠道模式经历了从单渠道零售到多渠道零售，再到全渠道零售的发展。

    （1）单渠道零售

    单渠道零售是只通过一条渠道向消费者销售产品或服务的行为。单渠道零售虽然具有易部署、易检测的优点，但由于渠道单一，实体店只能覆盖周边的消费者它也严重限制了消费者的规模和多样性，也含有高成本、低利润的问题。

    （2）多渠道零售

    多渠道是多个单渠道的组合，采用线上线下的双重渠道，它的每条渠道通常面对不同的顾客，是单渠道的提升，使零售能够接触更广泛、更多样化的消费者。但多渠道中每条渠道相互独立，也导致了管理成本高、内部竞争资源浪费的问题。

    （3）全渠道整合

    全渠道是以人为本的运营模式，零售企业联合制造商、商家、渠道内的所有合作伙伴在同一个公共平台上进行合作，线上与线下的数据完全统一：商品的价格、促销活动、种类、质量、服务等，为消费者提供最佳的消费体验[2]。

    2.4新零售现状

    “新零售”代表当下零售业颠覆式变革趋向， 从遭受质疑到飞速发展再到社会认可， 其理论和实践均已取得一定成果。但总体而言，新零售的发展还处于初级阶段，理论研究也才刚刚起步，呈现实践引领理论研究的特征，即实践探索较多，理论研究相对不足，从整体情况看，人们对“新零售”的关注度不小，但是研究成果比较匮乏。目前，“新零售”的理论研究和实践发展脉络逐渐清晰，未来实践发展趋势是规模化、无界化、智慧化，学界应结合理论与实践进一步深入研究，重点拓展线上线下深度融合、“新零售”下的新物流、“新零售”下的新物流、“新零售”驱动供应链变革与重构等研究方向，从而为更好地引导“新零售”发展提供支持[3]。

    国外利用先进技术，在社交媒体上连接线上与线下渠道增强消费者线下体验，满足用户消费需求升级。同时，互联网+建立品牌研究用户，消费者可在线上下单后，商家进行在线下进行配送。

    三、新零售全渠道与顾客感知价值的理论模型

    3.1 模型构建

    基于上述理论，构建了新零售全渠道的顾客感知研究的概念模型（如图 1 所示）。

    3.2相关变量

    3.2.1情感价值

    现在市场上有各种各样的产品，顾客有购买力决定他们要买哪个品牌的产品。正是这种选择的多样性，导致顾客可能会选择另一种新产品，因为根据效用递减理论，顾客会对以前的品牌感到厌倦，或者仅仅是为了满足对品种的追求。

    顾客的忠诚度很难维持，但盒马鲜生利用信息对称性，大大增加了顾客对产品的新奇性，而情感价值能够影响购买意愿和交换行为。情感价值解释顾客的购买意图是由于顾客的好奇心和对知识的渴望。因此，此时的新鲜感就和顾客的愉悦感和感知的满足感之间存在着平行的联系，这将对顾客的消费意图产生一定的影响。在情感价值方面，通过分析顾客认知态度和消费者意愿之间的关系，得出了它们之间存在着正向关系的结论[4]。

    3.3.2社会价值