网络时代政府对舆情的应对与管理
罗晨 张子晗
【摘 要】网络时代，新型社会化媒体形式不断诞生，信息的传播获取日益迅捷，公民对于社会事件的关注度和参与度已发生质变。与此同时，舆情传播的新特征也对作为舆情客体的政府提出新要求。各级政府应充分借鉴组织传播中的事件开发原则，顺应新媒体发展趋势，建立相应的网络舆情应对机制、完善网络舆情监督制度，改变在舆情传播中的被动局面，提升危机应对与舆情管理能力。
【关键词】舆情 组织传播 事件开发
我国政府职能正处转型阶段，应对舆情危机、正确疏导民意成为政府社会管理的重中之重。政府能否适应网络时代的角色转换、妥善把握舆情与管理之间的关系，具有重要的现实意义。
一、网络时代的舆情表征
网络时代是网民急剧膨胀的时代，中国互联网信息中心发布的数据显示：截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。①借助网络瞬时传播的特性，源节点信息获得网民大规模支持后声势强烈，网络舆情直接影响主流舆论的形成。2012年9月，国内舆论焦点集中于钓鱼岛争端。此时在国内论坛及微博中，网民对领土完整与安全议题积极发表意见，逐渐形成激进化的网络舆情特征。网上的激愤向现实传递，在西安等地相继发生反日游行。由此观之，一个以互联网为基础的“虚拟社会”已经形成，传统社会的人际传播在网络媒介中得以延伸，网络舆情与主流舆情的界限模糊。
其次，新型社会化媒体形式层出不穷，诸如微博、微信等社会化媒体的准入门槛低，普及率高，更容易促成意见呈单一化趋势。喻国明曾指出：微博上的意见表达下沉到微信，社会意见的流动性将出现问题，沟通隔阂会变得严重。随着微信用户数量快速增长，用户更偏向于与自己观点相近的人交流，意见多元化受阻。部分用户受虚假信息影响，形成反主流观点，加速舆情的单向极端化。2011年6月郭美美炫富事件发生后，部分网民欠缺求真态度，一致将矛头对准中国红十字会，把国内公益慈善机构推上风口浪尖。舆情的畸形发展影响政府管理，是社会失范的一种侧面展现。
再者，舆情的传播在网络上呈现裂变特征。网络技术进入WEB2.0后，网络媒体与网民之间的广泛互动性和网络信息的开放性和匿名性，②使得网民在限制相对较少的环境里直率地表达个人观点，通过转载、评论等方式实现对原始信息的二次放大，裂变特性使得舆情在传播速度和影响范围上都远胜于传统媒体，网络愈渐分担传统媒体的议程设置功能。
最后，网络舆情的兴盛培育滋长谣言的土壤，推动群体性突发事件的出现。一般而言，环境保护问题、安全问题在产生之初就易获取较高关注度，如2012年7月四川省什邡事件，有部分群众在网络上对环保项目进行议论，少部分人受网络谣言影响对已通过国家环保审批的钼铜加工项目持怀疑态度，前往什邡市委、市政府集体示威，严重影响政府日常工作运转。一旦真实信息的传播渠道堵塞，舆情空间内虚假信息易占上风，加之一些人的操纵利用，较小的问题往往衍生出盲目激进的恶性群体事件，负面网络舆情进一步推动群体性突发事件的恶性发展，对政府的舆情引导调控构成挑战。
二、政府在舆情应对方面存在的问题
近年来人民网的舆情频道、以江西省“舆情在线”为代表的省级舆情监测平台证明我国的网络舆情工作机制正在逐步完善。但辩证观之，政府在舆情预测、应对及善后方面还存在些许不足，种种问题既阻碍舆情体现社情民意，又束缚舆情为政府管理发挥参考功能。
1、政府的“畏舆”情结
不少地方政府由于政绩等因素对负面舆情采取大规模封锁策略。当负面舆情产生后，政府工作人员往往利用行政手段压制舆情。当舆情在现实社会受到不公正对待后，作为舆情主体的公民转向网络进行宣泄，政府“删、堵、封”等强制性手段在面对声势浩大的网络压力时收效甚微。“畏舆”的恐慌心态导致政府盲目采取非理性手段，从而丧失在舆情应对阶段的优势。2010年9月，江西上饶拆迁事件中地方政府领导要求当事人“进京删帖”，上饶政府对网络维权的抵制态度和欠妥做法导致问题扩大化，拆迁事件也一度升级为舆情热点。
2、前期行动消极，后期处理滞后
现代社会的民主原则要求政府工作必须公开透明，政府的推迟隐瞒阻碍公众的利益诉求。政府对信息采取的不公开、迟公开或者必须设置一个观望选择期的处置方式，成为不良网络舆情形成的根本性原因。③由于政府与民众共享的信息不同步，致使网络负面舆情一旦产生，政府只能奔走于“解释”与“澄清”之间。根据人民网舆情监测室提出的“黄金4小时”原则，政府机关应在第一时间内对负面舆情做出反应，否则强大的负面信息会使不明真相的民众将成为舆情的二轮传播者，且其态度将难以改变。此外，相关监测部门的缺位使得政府无法未雨绸缪，难以在舆情的潜在期就预见其发展动态，当舆情转入显性阶段并上升至行为层面再加以处理的现象已屡见不鲜。
3、政府的调节管理手段缺乏人性化考量
人性化的缺乏首先体现于政府与网民的沟通渠道少，目前的网络沟通平台多为论坛、政务微博两种形式。政务微博主要用于发布政策规定，互动性欠佳；部分行政单位虽开设网络论坛，但知名度和参与人数亦不容乐观，难以满足舆情空间日益纵深化的需求。如今政府与民众的沟通尚未渗透至微信平台，借鉴美国社会学家格兰诺维特提出的“强弱关系”理论可知，在微博领域政府倚重弱关系原则与民众进行交流。但政府并未尝试采用平等交流模式将网络宣传和舆论引导渗透至强关系层面，并未利用贴近生活的语言促使受众在亲朋好友之间传递客观准确的信息。官方语言和民间语言契合度低产生鸿沟，交流的不通畅导致民众理解出现偏差，从而难以实现预期宣传效果。
三、政府的应对原则与管理机制
政府身兼管理主体和舆情客体的双重角色，应充分认识到网络舆情的重要意义，积极融入网络世界。在应对网络舆情时，注重开发组织传播中的危机事件与混沌事件，建设合理的舆情预警监控机制，最大程度发挥舆情对于政府管理的积极效应，克服其消极影响。
1、充分开发危机事件与混沌事件
危机事件意指对组织的生存发展构成威胁的事件。同理，在舆情领域中危机事件涵盖对社会发展、政府管理起阻碍作用的舆情，尤其是负面舆情对民众的误导以及由此产生的显性和潜在危机，负面舆情引发的聚合效应极有可能将意识动态上升至实际行动，成为群体性事件的祸首。开发危机事件有益于变被动为主动，将负面舆情的危害降至最低。开发原则主要有：一是危机事件不可隐瞒，必须坦诚面对、合理传播；二是应将危机事件的威胁通过实时的、正确的应对转化为驱动性。④换言之，政府应该坦然面对负面舆情，及时介入受争议事件，以开放平等姿态主动与群众进行沟通，悦纳网络的各种言论；其次积极完善正面传播体系，加快建设官方网站、官方微博，培养新闻发言人，赢得话语权。2011年3月的“抢盐”风潮中，以浙江卫视为代表的一些电视台、网站广泛发布正确信息以正视听，成功实现对负面舆情的遏制与反击。
混沌事件偏重于隐性色彩，通常潜伏于组织内部，意指复杂、细微、意义不明朗的事件。舆情同样具有潜伏期，其初期特征不易引起政府关注。著名学者彼得·圣吉曾提出：“令人忧虑的是，今天我们组织和社会生存的主要威胁，并非出自突发的事件，而是由缓慢、渐进、无法察觉的过程所形成。”⑤对此，政府首先应当增强公信力，防范负面舆情的萌芽；其次兼顾现实社会和网络世界两个舆论场，广开言路之余充分利用网站、论坛、社交网络的各项数据，结合相关舆情分析软件进行舆情预测与研判。建立舆情应对小组来适应媒介形式多样化带来的多元舆情挑战。须知在微博上一张图片、一段博文或一个数字会产生重大舆情，甚至引发突发危机事件和社会公共事件。⑥因此微弱的舆情节点都应受到关注。政府加强部门协调，形成程序化的舆情管理模式之余，还要将大数据科学运用于监控之中，在专家和科技的支持下运筹帷幄。
2、人性化调控与行政手段并行
政府可积极引导舆情发展并在应对阶段防止负面舆情扩散。第一，政府要悦纳公民意见，通过网络及时公开信息，打破信息的不对称局面；第二，放低姿态实行群众路线，多开展与网民的交流活动，如微博访谈等，真诚回应民众质疑，倾听民众心声；第三，政府信息往民间流动过程中应符合民间语言习惯，广泛采纳一些合适的网络热词来建构群众化语言，减少距离感。目前已有一些政务微博开始实践低姿态、人性化的新模式，且取得良好效果。如2011年8月，外交部官方微博用淘宝体发布招聘信息，3小时内，该微博被转发4800余次。
在应对谣言方面，政府应坚决采用行政手段加以遏制。传播学者克洛斯认为：谣言威力=事件重要性*事件模糊性/公众判断能力。⑦在事件诞生初期，舆情主体对于事件仅限于概况把握，这一时期的谣言更易甚嚣尘上，造谣者通过网络的裂变传播效果使谣言感染者呈指数级增长。在造谣者获取大批拥趸之前，政府务必采取行政手段加以抑制，积极辟谣之余更应完善相应的造谣、传谣惩戒机制。政府在处理负面舆情时要尊重民众但不盲从于民众，警惕“多数人的暴力”。唯有达到民主与审慎并举、悦纳与权衡并重，政府的舆情应对能力才可日臻完善。
3、用新媒体营造良好形象
政府面对舆情，还需寻求主动出击与被动应对的平衡。目前政府开展网络舆论宣传的主要阵地集中于各级行政单位下设的网宣机构、政府网站、政务微博等。伴随政府工作区域与网络媒体交集区域的扩大，政府应审时度势，大力加强网站建设。网民不可能全盘接受网络的所有信息，他们更倾向于具有权威性、公信力的信源。政府可因势利导，强化“把关人”意识，发布公正权威的消息引导网民的意识形态。更应借用微信公众平台开设相关的订阅号与服务号，在强关系领域夯实引导地位，保证高质量的传播内容；在微博领域切忌单向的“无互动”传播，应进一步关注网民评论与转发内容，搜集舆情数据为后期的研判工作做铺垫。另外，新媒体的优胜之处在于可以将文字、图片、视频等多种形式有机融合，政府应在舆论引导过程中用最优化的新媒体编辑方式整合传播内容，感染受众情绪、引导受众思考，推动双方在中介性事项上达成共识。□
参考文献
①中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网信息研究中心，2014
②崔蕴芳、沈浩，《网络舆论如何有效引导主流舆论》[J].《现代传播》，2008（6）：141
③温淑春，《网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨》[J].《理论与现代化》，2009（5）：105
④舒永平、周扬，《组织传播中的“事件驱动”开发》[J].《现代传播》，2003（1）：17
⑤彼得·圣吉：《第五项修炼》[M].三联出版社，1997
⑥沈浩、黄晓兰，《大数据助力社会科学研究：挑战与创新》[J].《现代传播》，2013（8）：11
⑦霍晶晶、刘兵，《论网络谣言的成因危害与治理》[J].《高等函授学报（哲学社会科学版）》，2012（4）：7
（作者：罗晨，中国传媒大学新闻学院2011级传播学本科生；张子晗，中国传媒大学新闻学院2012级新闻学本科生）
责编：姚少宝
【摘 要】网络时代，新型社会化媒体形式不断诞生，信息的传播获取日益迅捷，公民对于社会事件的关注度和参与度已发生质变。与此同时，舆情传播的新特征也对作为舆情客体的政府提出新要求。各级政府应充分借鉴组织传播中的事件开发原则，顺应新媒体发展趋势，建立相应的网络舆情应对机制、完善网络舆情监督制度，改变在舆情传播中的被动局面，提升危机应对与舆情管理能力。
【关键词】舆情 组织传播 事件开发
我国政府职能正处转型阶段，应对舆情危机、正确疏导民意成为政府社会管理的重中之重。政府能否适应网络时代的角色转换、妥善把握舆情与管理之间的关系，具有重要的现实意义。
一、网络时代的舆情表征
网络时代是网民急剧膨胀的时代，中国互联网信息中心发布的数据显示：截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。①借助网络瞬时传播的特性，源节点信息获得网民大规模支持后声势强烈，网络舆情直接影响主流舆论的形成。2012年9月，国内舆论焦点集中于钓鱼岛争端。此时在国内论坛及微博中，网民对领土完整与安全议题积极发表意见，逐渐形成激进化的网络舆情特征。网上的激愤向现实传递，在西安等地相继发生反日游行。由此观之，一个以互联网为基础的“虚拟社会”已经形成，传统社会的人际传播在网络媒介中得以延伸，网络舆情与主流舆情的界限模糊。
其次，新型社会化媒体形式层出不穷，诸如微博、微信等社会化媒体的准入门槛低，普及率高，更容易促成意见呈单一化趋势。喻国明曾指出：微博上的意见表达下沉到微信，社会意见的流动性将出现问题，沟通隔阂会变得严重。随着微信用户数量快速增长，用户更偏向于与自己观点相近的人交流，意见多元化受阻。部分用户受虚假信息影响，形成反主流观点，加速舆情的单向极端化。2011年6月郭美美炫富事件发生后，部分网民欠缺求真态度，一致将矛头对准中国红十字会，把国内公益慈善机构推上风口浪尖。舆情的畸形发展影响政府管理，是社会失范的一种侧面展现。
再者，舆情的传播在网络上呈现裂变特征。网络技术进入WEB2.0后，网络媒体与网民之间的广泛互动性和网络信息的开放性和匿名性，②使得网民在限制相对较少的环境里直率地表达个人观点，通过转载、评论等方式实现对原始信息的二次放大，裂变特性使得舆情在传播速度和影响范围上都远胜于传统媒体，网络愈渐分担传统媒体的议程设置功能。
最后，网络舆情的兴盛培育滋长谣言的土壤，推动群体性突发事件的出现。一般而言，环境保护问题、安全问题在产生之初就易获取较高关注度，如2012年7月四川省什邡事件，有部分群众在网络上对环保项目进行议论，少部分人受网络谣言影响对已通过国家环保审批的钼铜加工项目持怀疑态度，前往什邡市委、市政府集体示威，严重影响政府日常工作运转。一旦真实信息的传播渠道堵塞，舆情空间内虚假信息易占上风，加之一些人的操纵利用，较小的问题往往衍生出盲目激进的恶性群体事件，负面网络舆情进一步推动群体性突发事件的恶性发展，对政府的舆情引导调控构成挑战。
二、政府在舆情应对方面存在的问题
近年来人民网的舆情频道、以江西省“舆情在线”为代表的省级舆情监测平台证明我国的网络舆情工作机制正在逐步完善。但辩证观之，政府在舆情预测、应对及善后方面还存在些许不足，种种问题既阻碍舆情体现社情民意，又束缚舆情为政府管理发挥参考功能。
1、政府的“畏舆”情结
不少地方政府由于政绩等因素对负面舆情采取大规模封锁策略。当负面舆情产生后，政府工作人员往往利用行政手段压制舆情。当舆情在现实社会受到不公正对待后，作为舆情主体的公民转向网络进行宣泄，政府“删、堵、封”等强制性手段在面对声势浩大的网络压力时收效甚微。“畏舆”的恐慌心态导致政府盲目采取非理性手段，从而丧失在舆情应对阶段的优势。2010年9月，江西上饶拆迁事件中地方政府领导要求当事人“进京删帖”，上饶政府对网络维权的抵制态度和欠妥做法导致问题扩大化，拆迁事件也一度升级为舆情热点。
2、前期行动消极，后期处理滞后
现代社会的民主原则要求政府工作必须公开透明，政府的推迟隐瞒阻碍公众的利益诉求。政府对信息采取的不公开、迟公开或者必须设置一个观望选择期的处置方式，成为不良网络舆情形成的根本性原因。③由于政府与民众共享的信息不同步，致使网络负面舆情一旦产生，政府只能奔走于“解释”与“澄清”之间。根据人民网舆情监测室提出的“黄金4小时”原则，政府机关应在第一时间内对负面舆情做出反应，否则强大的负面信息会使不明真相的民众将成为舆情的二轮传播者，且其态度将难以改变。此外，相关监测部门的缺位使得政府无法未雨绸缪，难以在舆情的潜在期就预见其发展动态，当舆情转入显性阶段并上升至行为层面再加以处理的现象已屡见不鲜。
3、政府的调节管理手段缺乏人性化考量
人性化的缺乏首先体现于政府与网民的沟通渠道少，目前的网络沟通平台多为论坛、政务微博两种形式。政务微博主要用于发布政策规定，互动性欠佳；部分行政单位虽开设网络论坛，但知名度和参与人数亦不容乐观，难以满足舆情空间日益纵深化的需求。如今政府与民众的沟通尚未渗透至微信平台，借鉴美国社会学家格兰诺维特提出的“强弱关系”理论可知，在微博领域政府倚重弱关系原则与民众进行交流。但政府并未尝试采用平等交流模式将网络宣传和舆论引导渗透至强关系层面，并未利用贴近生活的语言促使受众在亲朋好友之间传递客观准确的信息。官方语言和民间语言契合度低产生鸿沟，交流的不通畅导致民众理解出现偏差，从而难以实现预期宣传效果。
三、政府的应对原则与管理机制
政府身兼管理主体和舆情客体的双重角色，应充分认识到网络舆情的重要意义，积极融入网络世界。在应对网络舆情时，注重开发组织传播中的危机事件与混沌事件，建设合理的舆情预警监控机制，最大程度发挥舆情对于政府管理的积极效应，克服其消极影响。
1、充分开发危机事件与混沌事件
危机事件意指对组织的生存发展构成威胁的事件。同理，在舆情领域中危机事件涵盖对社会发展、政府管理起阻碍作用的舆情，尤其是负面舆情对民众的误导以及由此产生的显性和潜在危机，负面舆情引发的聚合效应极有可能将意识动态上升至实际行动，成为群体性事件的祸首。开发危机事件有益于变被动为主动，将负面舆情的危害降至最低。开发原则主要有：一是危机事件不可隐瞒，必须坦诚面对、合理传播；二是应将危机事件的威胁通过实时的、正确的应对转化为驱动性。④换言之，政府应该坦然面对负面舆情，及时介入受争议事件，以开放平等姿态主动与群众进行沟通，悦纳网络的各种言论；其次积极完善正面传播体系，加快建设官方网站、官方微博，培养新闻发言人，赢得话语权。2011年3月的“抢盐”风潮中，以浙江卫视为代表的一些电视台、网站广泛发布正确信息以正视听，成功实现对负面舆情的遏制与反击。
混沌事件偏重于隐性色彩，通常潜伏于组织内部，意指复杂、细微、意义不明朗的事件。舆情同样具有潜伏期，其初期特征不易引起政府关注。著名学者彼得·圣吉曾提出：“令人忧虑的是，今天我们组织和社会生存的主要威胁，并非出自突发的事件，而是由缓慢、渐进、无法察觉的过程所形成。”⑤对此，政府首先应当增强公信力，防范负面舆情的萌芽；其次兼顾现实社会和网络世界两个舆论场，广开言路之余充分利用网站、论坛、社交网络的各项数据，结合相关舆情分析软件进行舆情预测与研判。建立舆情应对小组来适应媒介形式多样化带来的多元舆情挑战。须知在微博上一张图片、一段博文或一个数字会产生重大舆情，甚至引发突发危机事件和社会公共事件。⑥因此微弱的舆情节点都应受到关注。政府加强部门协调，形成程序化的舆情管理模式之余，还要将大数据科学运用于监控之中，在专家和科技的支持下运筹帷幄。
2、人性化调控与行政手段并行
政府可积极引导舆情发展并在应对阶段防止负面舆情扩散。第一，政府要悦纳公民意见，通过网络及时公开信息，打破信息的不对称局面；第二，放低姿态实行群众路线，多开展与网民的交流活动，如微博访谈等，真诚回应民众质疑，倾听民众心声；第三，政府信息往民间流动过程中应符合民间语言习惯，广泛采纳一些合适的网络热词来建构群众化语言，减少距离感。目前已有一些政务微博开始实践低姿态、人性化的新模式，且取得良好效果。如2011年8月，外交部官方微博用淘宝体发布招聘信息，3小时内，该微博被转发4800余次。
在应对谣言方面，政府应坚决采用行政手段加以遏制。传播学者克洛斯认为：谣言威力=事件重要性*事件模糊性/公众判断能力。⑦在事件诞生初期，舆情主体对于事件仅限于概况把握，这一时期的谣言更易甚嚣尘上，造谣者通过网络的裂变传播效果使谣言感染者呈指数级增长。在造谣者获取大批拥趸之前，政府务必采取行政手段加以抑制，积极辟谣之余更应完善相应的造谣、传谣惩戒机制。政府在处理负面舆情时要尊重民众但不盲从于民众，警惕“多数人的暴力”。唯有达到民主与审慎并举、悦纳与权衡并重，政府的舆情应对能力才可日臻完善。
3、用新媒体营造良好形象
政府面对舆情，还需寻求主动出击与被动应对的平衡。目前政府开展网络舆论宣传的主要阵地集中于各级行政单位下设的网宣机构、政府网站、政务微博等。伴随政府工作区域与网络媒体交集区域的扩大，政府应审时度势，大力加强网站建设。网民不可能全盘接受网络的所有信息，他们更倾向于具有权威性、公信力的信源。政府可因势利导，强化“把关人”意识，发布公正权威的消息引导网民的意识形态。更应借用微信公众平台开设相关的订阅号与服务号，在强关系领域夯实引导地位，保证高质量的传播内容；在微博领域切忌单向的“无互动”传播，应进一步关注网民评论与转发内容，搜集舆情数据为后期的研判工作做铺垫。另外，新媒体的优胜之处在于可以将文字、图片、视频等多种形式有机融合，政府应在舆论引导过程中用最优化的新媒体编辑方式整合传播内容，感染受众情绪、引导受众思考，推动双方在中介性事项上达成共识。□
参考文献
①中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网信息研究中心，2014
②崔蕴芳、沈浩，《网络舆论如何有效引导主流舆论》[J].《现代传播》，2008（6）：141
③温淑春，《网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨》[J].《理论与现代化》，2009（5）：105
④舒永平、周扬，《组织传播中的“事件驱动”开发》[J].《现代传播》，2003（1）：17
⑤彼得·圣吉：《第五项修炼》[M].三联出版社，1997
⑥沈浩、黄晓兰，《大数据助力社会科学研究：挑战与创新》[J].《现代传播》，2013（8）：11
⑦霍晶晶、刘兵，《论网络谣言的成因危害与治理》[J].《高等函授学报（哲学社会科学版）》，2012（4）：7
（作者：罗晨，中国传媒大学新闻学院2011级传播学本科生；张子晗，中国传媒大学新闻学院2012级新闻学本科生）
责编：姚少宝
