涂色书热销的时代特征与文化因素

    【摘要】涂色书是一种集合时代特征与文化因素的出版物，2013年开始在世界上引发出版热潮，2015年在中国出版领域持续火爆。涂色书的热销，凸显了大众文化需求的时代特征，反映了读者对全新文化艺术形式的追求。

    【关键词】涂色书；热销；时代特征；文化因素

    【作者单位】宋广林，郑州师范学院，河南省美术家协会。

    2013年，由英国插画家乔汉娜·贝思福创作的涂色书《秘密花园：一本探索奇境的手绘图书》出版，迅速在英国出版界引发轰动，上市3个月销量突破50万册，并在世界范围内激起巨大涟漪。2013—2014年，涂色书火爆互联网，许多国家建立了专门的涂色书社交平台和网络社群，大量读者将自己的涂色书作品上传到社交平台与同好分享。2015年6月，北京联合出版社引进出版《秘密花园》，6月18日促销活动当天，仅京东商城就售出2.5万册，《秘密花园》连续8周位列亚马逊图书榜周榜第一名。这部被称为“减压神器”的涂色书在中国读者中引发购买狂潮。《秘密花园》出版两个月，许多出版机构跟风效仿，推出了各自的涂色书，如《你与快乐只差上色》《心灵瑜伽——舒缓压力的缤纷着色画》《电影美术原画唐风涂色集》等。2015年，北京故宫博物院推出了“点染紫禁城”系列涂色书；2016年，广西科学技术出版社推出了“一带一路画敦煌”系列涂色书。通过分析这几年涂色书的出版热潮，笔者认为，涂色书的热销凸显了大众文化需求的时代特征，反映了读者对全新文化艺术形式的追求。

    一、涂色书热销的时代特征

    第一，体现了大众文化需求与互联网的紧密结合。作为时下流行的出版物，涂色书是传统艺术形式与信息时代特点结合的产物，在引进出版与营销推广涂色书的过程中，互联网起到了关键性作用。现代科技的迅速发展，缩小了时空距离，使国际交往日益频繁和便捷，地球就如同茫茫宇宙中的一个小村落，门户网站、社交平台、社群等共同构成了互联网地球村，互联网地球村对涂色书的快速传播起到了巨大的推动作用，比如《秘密花园》迅速兴起并在世界各国销售火爆便是范例。中国出版界引进《秘密花园》并获得成功后，不断推陈出新，结合中国传统文化内容推出各类涂色书，这也体现了信息时代各类文化快速融合的特点。

    第二，反映了读者参与创作和寻求认可的心理需求。以前普通读者喜爱绘画艺术，但没有经过系统的培训，缺乏绘画技巧，只能作为读者欣赏绘画作品；新时代读者开始追求阅读互动体验，希望能够参与创作。涂色书的出现满足了读者对绘画作品进行二次创作的需求，让不具备创作能力的普通读者也能在简单的创作过程中感受绘画的乐趣，享受创作的成果，这是涂色书能起到心灵抚慰作用的重要原因之一。当读者通过自媒体平台发表涂色书作品，获得朋友圈的认可与点赞时，便能获得强烈的心理满足感。

    二、涂色书热销的文化因素

    涂色书的热销，反映了读者对全新文化艺术形式的追求，同时也契合了新时期大众的文化需求。

    第一，反映了读者对全新文化艺术形式的追求。随着纸质图书市场萎缩与数字出版的发展，读者对文化内容的获取途径以及对文化艺术形式的追求发生转变，他们越来越重视在文化汲取过程中的及时性与互动性。涂色书的出现，既满足了读者对传统纸质书的需求，又满足了新时代读者对阅读互动的需求。笔者研究发现，读者喜爱涂色书的原因：一是涂色书艺术感十足，符合大众审美，二是涂色书能起到休闲放松和减压的作用。

    第二，契合了新时代大众的文化需求。首先，富含美感的图片释放了大众对审美的渴求，提升了大众的艺术素养。如“爱丽丝漫游仙境”系列手绘涂色书，设计精美，故事精彩，带给读者美好的视觉享受与审美体验。这套书还赠送配色卡与涂色创作范例图，这样，即使没有绘画基础和艺术天分的读者也能上手涂色，满足了不同读者的需求。其次，涂色书的内容可跨越不同的学科领域，给读者带来更为丰富的阅读体验。如涂色书内容涉及哲学、文学、宗教等不同领域，或将当前大众关注的社会话题融入其中，引起读者思想上的共鸣。再次，涂色书符合当前读者对读图阅读的需求。图片目前已经成为读者认知世界和事物的重要工具，也是作者表达想法、读者传递诉求的重要载体。图片能够直观地传递信息，有学者说：“当前的文化正在演变成一种视觉文化，而不再是印刷文化。”这很好地阐释了新时代大众文化需求的变化。

    三、涂色书出版及发展的启示

    2015年6月—8月，涂色书在我国销量呈爆炸性增长，但同年9月，市场销量下滑十分明显。2016年，涂色书这匹“脱缰的黑马”慢下步伐，但依然延续了一定的热度。出版界从业人员在经历涂色书的狂热期后冷静下来，重新审视这一波出版热潮，发现存在很多问题。首先，出版社跟风严重，一夜之间各种冠以“花园”“着色”等名字的同质化涂色书涌入图书市场，造成激烈的竞争，让读者选择时左右为难。其次，在涂色书扎堆出版的热潮中，由于太过于强调出版的时效性，在加快出版流程后，从策划到出版发行的时间大为缩短，图书质量与水准难免下滑。再次，涂色书内容出现拼凑现象，市场上缺乏高质量、具有丰富内容的原创涂色书。此外，不少出版机构在后续宣传中片面夸大了涂色书的心灵抚慰和心理治疗作用，一味炒作涂色书的功效，这造成出版机构的品牌名誉受损。因此，为了保证涂色书市场的健康发展，出版机构在出版过程中应注意以下问题。

    第一，打造精品，迎合信息时代的阅读习惯。江西美术出版社编辑刘滟指出：“目前涂色书已发展到极致，今后若想实现突破，必须从人性化装帧、专业纸张和涂色内容的精美设计上入手，并配合各类涂色指南，以此满足读者审美的文化需要。方便读者随时上手创作。同时，若想持续吸引读者关注，涂色书艺术水准的提高与主题创新也是关键。”这对涂色书出版的主题策划、内容选择及艺术性提出了更高的要求。如果市场上的涂色书还停留在原来的水平，不开发有艺术价值、能带来新奇体验的图书内容，终将会被市场淘汰。

    第二，挖掘民族文化素材，以契合中国读者的审美需求。如上海古籍出版社出版的《异兽》涂色书，这本书以《山海经》为主题，绘制了“应龙”等具有民间神话色彩的灵兽系列图案，这契合了中国读者对民族传统艺术进行创作的需求。另外，出版机构还可以从中国民间传说、古典名著中挖掘涂色书的故事素材，比如《西厢记》《梁祝》《红楼梦》等。读者通过给场景、人物和动物涂色，既能愉悦身心，又能增强对中国古典名著和故事的了解。且涂色书读者七成为女性，雍容典雅、古典唯美的图案会更受她们青睐。

    第三，发挥微信及网络社群的推广作用。涂色书火爆的重要渠道是社交网络，在社交网络平台上拥有大量粉丝的明星和大V对涂色书营销起到引导作用。如韩国歌手金基范的涂色作品在社交平台上获得17万的点赞，很多中国明星的涂色书作品发布在新浪微博上，也获得了大量点赞，并带动他们的粉丝购买涂色书进行二次创作。此外，普通读者通过微信公众号及朋友圈大量上传、转发自己的涂色作品，这对涂色书的推广营销也起到重要的促进作用。因此，出版机构在推广图书的过程中，要重视社交网络平台的推广作用。

    第四，持续创新，防止读者 “喜新厌旧”。首先，为防止审美疲劳给涂色书出版带来不利影响，出版社必须加大新产品开发力度。如策划亲子涂色书，既为孩子和父母提供情感交流工具，也让父母在陪孩子涂色和填色的过程中舒缓了压力，有利于家庭教育作用的发挥和家庭氛围的和谐。其次，出版机构应大力开发多种形式的出版物代替涂色书，防止涂色书销量下滑影响自身发展。如韩国Logo创意产品设计公司推出的“夜景刮痕”系列刮本迅速走红，大有取代《秘密花园》的态势，读者按照轮廓刮下图画表层的铝粉，便能透出铝粉下面的美丽风景；美国拉斯维加斯国际消费电子展上的一款3D打印画笔，则可将涂色书的平面图案变得立体。

    综上所述，随着时代的发展，社会经济水平在提高，大众文化需求更趋多元化。出版机构只有持续创新，紧跟读者不断变化的文化需求与阅读口味，才能在行业的发展中立于不败之地。

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