激发创造活力，引领动漫出版

    【摘要】2016年是《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》颁布10周年、中国动画诞生90周年，也是“十三五”开局之年。在这一有着重要意义的年份里，我们有必要回顾6年来5届“原动力”扶持计划的相关成果，并为中国动漫出版市场未来走向研判方向。

    【关键词】动漫出版；“原动力”中国原创动漫出版扶持计划；成果

    【作者单位】宋磊，中国动漫集团。

    2009年，为贯彻落实《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（简称《通知》），当时的国家新闻出版总署在中央财政扶持动漫产业发展专项资金的支持下创设了“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，后于2012—2015年连续实施4年，成为出版行业每年最为重要的动漫扶持奖励政策。

    2016年是《通知》颁布10周年、中国动画诞生90周年，也是“十三五”开局之年。在这一有着重要意义的年份里，我们有必要回顾6年来5届“原动力”扶持计划的相关成果，并为中国动漫出版市场未来走向研判方向。

    一、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划的导向作用

    1.原创导向

    原创是一个国家文化创意产业的灵魂。而“原动力”中国原创动漫出版扶持计划在设立伊始就格外强调“原创”二字，“原动力”的“原”字就是指原创。国家新闻出版广电总局副局长阎晓宏在2015年扶持计划终评会议上就指出，体现原创是“原动力”工作需要牢牢把握的3个扶持方向之一。

    从2009年评审结果的第一个扶持项目——由童趣出版有限公司和人民邮电出版社联合推出的“喜羊羊与灰太狼”丛书开始，到2015年评审结果的最后一个扶持项目——西安纷腾互动数码科技有限公司出品的游戏《铁血忠魂戚继光》，每一本图书、每一本杂志、每一部动画、每一个游戏都体现出对原创的强烈导向。

    “原动力”对原创的扶持有以下三大特征。一是覆盖面广。7年5届工作共扶持160家出版社、138家公司144位创作者239部作品。作为一项国家级扶持计划，不仅国有单位可以享受到扶持，民营单位也可以享受到扶持；不仅大型机构可以享受到扶持，中小机构甚至个人创作者也可以享受到扶持。二是内容丰富。从图书到杂志，从漫画到绘本，从动画到游戏，项目种类包罗万象，几乎涵盖了动漫产业全部的内容产品类别。题材从传统到现实，从历史到未来，从魔幻到科普，应有尽有，几乎涵盖了动漫所能涵盖的所有内容题材种类。三是与时俱进。应该看到，“原动力”在扶持动漫内容方面是不断改进、丰富的一个过程，扶持重点经历了从传统出版向数字出版，从传统图书产品向动画、多媒体产品的转移。目前已达到1400亿元产值的游戏产业在“原动力”计划中也获得了扶持。

    2.精品导向

    精品是一个国家文化创意产业的核心竞争力。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中五次提到精品创作，最后的结语更是落回精品上来。他说 ：“希望文艺战线和广大文艺工作者不辜负时代召唤、不辜负人民期待，创造出更好更多的文艺精品，为推动文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国做出新的更大的贡献！”业界中也历来有“不是精品，就是废品”的观点。可见，精品创作已成为当前我国文艺创作中的核心问题，也是政府扶持的重中之重。

    “原动力”扶持计划就牢牢抓住了“精品”这一关键。在扶持的项目中，不仅有《喜羊羊与灰太狼》《秦时明月》这样在低幼领域和青年群体中有较多受众基础的动画作品的图书版，也有《馒头日记》《长歌行》这样在网络上颇为引人注目的动画、漫画作品；不仅有丰富多彩的“漫画中国”系列漫画，还有“万物起源”“十万个为什么”这样的经典知识漫画系列图书。

    在扶持精品方面，“原动力”不仅广泛惠及已经成名的作品，更是在作品还没有出名之前，就予以挖掘和培育，使精品力作能够迅速地在市场上脱颖而出。如夏吉安的“酷虫学校科普漫画系列”刚刚投入市场，就被“原动力”的评委专家以敏锐的眼光“抓住”，认为其是用各种有趣的酷虫卡通形象讲述科学小知识的良好读物，对其予以扶持，后来事实证明这部作品果然是社会效益与经济效益双丰收的优秀作品。著名漫画家聂峻的《向日葵男孩》等作品也在获得 “原动力”扶持后成功进入欧洲市场，实现中国精品漫画的“走出去”。

    精品之所以“精”，就在于其思想精深、艺术精湛、制作精良。“原动力”扶持计划中不乏符合上述“三精”标准的佳作。比如广东新世纪出版社出版的《焦裕禄》，就用动漫的语言表现现实题材，讲述了焦裕禄同志无私奉献的“中国梦”精神，堪称思想精深。济南出版社出版的《诸子百家国风画传》，以浓郁的中国画风格，将诸子百家形象生动呈现，借助连环画手法，首度展示诸子的家庭生活、亲情瞬间、日常细节和四时风俗，堪称艺术精湛。《摩尔庄园大电影3：魔幻列车大冒险》“阿狸的童话日记”新媒体动画系列这些动画作品，运用二维与三维相结合的手法，向观众呈现一个个富有童话色彩的想象世界，堪称制作精良。

    精品之所以“精”，还在于其来源于生活，以人民为中心创作。新疆青少年出版社的“‘小时候中国图画书系列”（简称“小时候”系列），由《水牛儿》《铁门胡同》《小金鱼儿》《跟着姥姥去遛弯儿》四个绘本构成，讲述了一个北京人对童年生活的美好回忆。这种纯朴的表达，勾起了读者对童年的回忆，让其在这种共有记忆中找寻自己成长的足迹。像“小时候”系列这样的作品还有很多，这里就不再一一枚举了。

    3.正能量导向

    正能量是一个国家文化创意产品具有持久生命力的关键。所谓正能量，其实就是指积极向上的价值观。在作品中彰显正能量，不仅是作品作为文艺产品在社会效益方面的集中体现，大量正能量作品的涌现，也是一个民族、一个时代奋发向上、充满生机和力量的集中体现。当前，中国社会正在形成以“中国梦”、社会主义核心价值观为主的正能量价值观体系，对这些价值观的表现也成为“原动力”扶持的重点。

    河南省漫画时代传媒有限公司出品的《乡土童年红旗渠》，讲述了20世纪60年代，9岁的少年水生和小伙伴锁江、小菜花等生活在红旗渠畔一个普通的小山村里的故事。村里世代缺水，很多大人参加了红旗渠工程的修建。生活虽然艰苦，但孩子们还是克服了生活的困难，乐观向上，从小树立建设家乡和祖国的理想，以自己的方式支持红旗渠工程的建设。动画体现了那个年代人们的艰苦奋斗精神和报效祖国的“中国梦”，带来振奋人心的正能量，让人联想到在享受美好生活的当下，难道我们不应该更加努力地学习知识、为国效力吗？正如影片歌词中所唱的：“童谣啊一年又一年，精神啊一成不变，自力更生，攻坚克难，相亲相爱，虽苦也甜。老辈的故事铭记心间，那嘹亮的歌声在大地流传。”

    由中共集美区委宣传部与厦门音像出版有限公司联合制作的《陈嘉庚的故事》，以“南洋创业”“兴办教育”“投身政治”三大重要节点为叙事线索，生动讲述了陈嘉庚先生艰苦创业、诚信经营，从一个渔村少年成长为东南亚华侨巨子，爱乡报国、倾资兴学、支持教育事业的光辉一生。作品饱含对陈嘉庚爱国敬业等品质的褒赞，而这些美德都包含在社会主义核心价值观中。

    “原动力”扶持的正能量还来自对中华优秀传统文化的传承。据统计，6年来有18.8%的扶持项目是与传统文化题材密切相关的。昆山粉墨文创发展有限公司出品的《粉墨宝贝》以发源于昆山的“中国百戏之祖”“人类非物质文化遗产”代表作——昆曲为创作支点，用现代表现手法讲述了一群学习昆曲的孩子的故事，对激发当代中国青少年对昆曲艺术的兴趣有着很好的促进作用。陕西动漫产业平台管理中心有限责任公司推出的“大秦五行少年传”系列漫画书，兼具中国古典风情与地域文化特色，以春秋战国时期为时代背景，是根据神秘的秦始皇帝陵兵马俑、五行文化创作出的适合当代少年儿童观看的励志动漫作品，对于少年儿童了解中华文明发展、培养民族自豪感和激发爱国热情具有良好的促进作用。《江格尔传奇》《少年阿凡提》《格萨尔王》等作品则分别把蒙古族、维吾尔族、藏族的民间英雄传说改编为动漫作品，使青少年有机会接触我国博大精深的少数民族文化。

    二、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划的引领效果

    1.中国动漫出版市场快速复苏

    应该看到，目前在中国社会处于主流地位的20世纪60—70年代出生的人群，因受时代的影响很少有看漫画的习惯。与之形成对比的是，20世纪60—80年代，日本民众在手冢治虫等众多重量级漫画巨匠的引领下，形成了全民看动漫的习惯。美国1960年的漫画产业水平已经相当发达，其年销售排名前50的漫画平均销售量达29.92万册。与国外情况对比可以看到，中国在漫画消费人群的培养上出现了一个巨大的断层，这直接导致20世纪90年代和21世纪最初10年国内漫画出版市场发展的艰辛。

    而“80后”和“90后”主要是看着日本动漫成长起来的群体，虽然可以消费漫画产品，但在审美方面已经形成了较为固定的日式风格偏好。真正让中国动漫出版市场迎来转机的是“00后”的新一代族群。在持续不断的政策推动下，这一代消费者开始接触更多国产漫画作品，国内动漫市场开始呈现巨大的增量机会。

    “原动力”扶持计划正是在这样的基础上应运而生的一项扶持计划，它不仅见证了中国动漫出版市场的重振，而且引领了其复苏。目前，我国动漫产业产值规模已经从10年前的100亿元增长到1100亿元。其中漫画出版市场产值规模从10年前的几亿元增长到近百亿元。

    2.中国动漫品牌价值明显增长

    随着“原动力”扶持计划等诸多政策的持续推出，国产动漫在我国动漫受众心目中的品牌价值、认可度和喜爱度，都较以往有显著提升。特别是近两三年，提升尤为明显。根据笔者的调查，《熊出没》《大头儿子和小头爸爸》《赛尔号》是2015年我国小学生最喜爱的3个动漫品牌，喜爱比例分别为18.4%、10.9%和10.8%。喜爱比例超过5%的动漫品牌还有《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》。排名前10位的动漫品牌全部为国产品牌；在排名前20位的动漫品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。

    同时，熊大（《熊出没》）、大头儿子（《大头儿子和小头爸爸》）、阿呦（《神奇阿呦》）是2015年我国小学生最喜爱的3个动漫形象，喜爱比例分别为10.3%、7.7%和6.5%。喜爱比例超过5%的动漫形象还有赛小息（《赛尔号》）。在排名前10位的动漫形象中，国产动漫形象有9个；在排名前20位的动漫形象中，国产动漫形象有17个。和以往的调查结果相比，国产动漫形象的比例明显提升，同时，形象来自作品的数量也显著增多，说明更多的国产动漫作品塑造了观众喜爱的形象。

    特别值得注意的是，中国动漫尤其是漫画领域，呈现从作品品牌向漫画家品牌转移的趋势，涌现了夏达、聂峻等一批对粉丝颇具黏性的漫画作者。而我们知道，日本等动漫产业发达的市场中，靠作品的品牌来吸金往往是一时的、短周期的，靠漫画家、导演的品牌来吸金才更容易长年不断、经久不衰。“原动力”扶持计划从一开始的扶持出版社、图书编辑，转为扶持作品，并且在公告中把作品作者信息全部发布出来，不仅是对创作者的一种尊重，客观上更是为漫画家品牌的打造创造了良好的条件。

    3.中国动漫传播渠道大大拓宽

    今天，中国动漫的传播重心正在从包括图书期刊出版、电视等传统媒体向以互联网为代表的新兴媒体转移，虽然传统图书期刊、电视节目仍然分别保有着较高的销售量和收视率，以动漫为主的儿童图书出版仍然保持高速增长，但新媒体动漫产品还是迅速成为消费产品的主流形态。随着传统漫画越来越多地出现在PC端、手机、iPad等平板电脑、数字阅读器等新媒体上，中国涌现出了包括有妖气、腾讯动漫、快看漫画、布卡漫画等在内的众多网络漫画平台，它们成为聚集作品和读者的新场域。据悉，2014年中国网络动漫产值已达到45亿元。

    “原动力”扶持计划在发展过程中及时预见了这一媒体市场的变迁，并加以应对。2014年开始，其开拓多媒体动画类别的新扶持领域，两年共扶持了20部互联网动漫作品，2015年还进一步增加了动漫游戏类别。同时，“原创力”在漫画扶持上增加了网络漫画的比例。这些政策指针的导向性变化，进一步加快了动漫传播渠道的多元化进程，大大拓宽了动漫传播渠道，反向助推了动漫产业市场的扩大。

    三、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划的未来方向

    “原动力”中国原创动漫出版扶持计划目前已成为国家新闻出版广电总局扶持动漫产业的重要抓手之一，与少儿节目精品及国产动画发展专项资金项目评审，以及文化部的弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划、国家动漫品牌建设和保护计划并列，成为每年国内四大国家级动漫扶持评审项目。

    未来，按照习近平总书记文艺工作座谈会讲话精神的指引，“原动力”扶持计划将继续在体现原创、体现正能量、体现艺术上保持导向性，坚持以社会效益为首、社会效益与经济效益并重的原则，发挥与时俱进的精神，从单纯的评审发奖模式晋升为兼顾奖励之后的进一步市场推广，让“原动力”的声音传播得更加广阔。