回应时代课题，创新主题出版
【摘要】主题出版目前已成为出版界的一个亮点和热点，同时也成为很多出版社新的经济增长点。主题出版具有导向鲜明、任务明确、题材重大和时效性强等特点。目前，主题出版呈现数量规模化、生产跨界化、表达通俗化和作品畅销化等趋势。在做主题出版时，出版机构要立足实际、找准主题；提前规划、及时出版；创新形式、表达通俗；整合资源、立体营销。
【关键词】主题出版；选题策划；创新
【作者单位】胡艳红，湖南人民出版社。
主题出版一词源于原新闻出版总署2003年开始实施的主题出版工程。主题出版是指出版机构围绕党和国家的工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大节庆日、重大事件和重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。主题出版按照其是否具有可预见性和确定性，可分为两类：一是题材与时间相对确定的主题出版，如建党、建国、建军、长征胜利、重要领导人诞辰与逝世等重大历史时刻的整数年份纪念活动，以及奥运会、世博会等重大活动，这类主题出版选题的题材与时间都是确定的，出版单位可提前预知、精心策划并组稿；另一类是题材与时间相对不确定的主题出版，如抗洪救灾、汶川地震和当年人民群众关心的重大热点问题等，这类主题出版的题材与发生时间都具有不确定性，出版社无法提前预知和策划组稿。这类题材的出版较考验出版社的综合实力与应急能力。
一、主题出版的特点
1.导向鲜明
导向是主题出版的生命线，主题出版的实质就是唱响时代主旋律，用出版物传播党的理论、主张，弘扬社会主义核心价值观，为现代化建设和改革开放营造良好的氛围。出版社如果在主题出版上出现了导向问题，其负面影响以及所造成的不良后果就更加明显。因此，主题出版必须坚持正确的出版导向，形成有利于党和国家、人民及社会和谐的良好舆论氛围。
2.任务明确
主题出版重在“主题”，是出版单位围绕某一特定主题而组织的出版活动。在出版时，主题出版的载体形式可以多元化，但须始终围绕主题展开，或通过对理论和现实的总结服务于我国大局；或通过各种方式歌颂党和国家所取得的光辉成就；或围绕人民群众普遍关心的理论和实践问题释疑解惑等。在主题出版工作中，选题策划、编辑加工和装帧设计等环节都必须目标清晰，紧扣主题，围绕主题开展工作，不能偏题、跑题。
3. 时效性强
由于主题出版是以某项活动、事件和问题等为题材，这些题材具有很强的时效性，一旦活动结束、时间过去、问题热点转移，受众的注意点就会变化。这类题材出版物的出版和销售周期也将随之结束。主题出版大体上包括预热、发展、高潮和余波这几个阶段，而且一般总体周期较短。
4.公益性强
主题出版在很大程度上是一种公益性出版，它的价值更重要地表现在社会效益上。主题出版从根本上是围绕党和国家大局，为我国改革开放和现代化建设提供有力的思想保证和营造良好的舆论环境，具有很强的意识形态功能。主题出版在 “武装人、引导人、塑造人和鼓舞人”方面的作用尤为明显，因此，其公益性表现得更为突出。
二、主题出版的现状
近年来，围绕主题出版，出版社深挖主题、精心策划，形成了重要的文化积累，推出了一系列有规模、有分量的主题出版物。这些主题出版物呈现出以下特点。
1.数量规模化
综观我国近十年的主题出版，我们可发现其呈现三种趋势：从出版社自下而上报批选题的“基层探索”为主，逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划的“顶层设计”为核心；从“主题出版年”的专项化变成常年组织的常规化；从部分出版社“被适应”变成全行业“自组织”，并且逐渐形成主题出版的规模效应。综观2015年CIP数据，以选题为采集点，我国主题出版的选题呈现出以下特点：
开卷Smart数据查询分析系统显示：2016年1—5月，以“习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念、新思想、新战略”为主题的图书，该选题市场动销品种为193种，新书品种数为25种；以“中国特色社会主义”为主题的图书，动销品种为563种，新书品种数为44种；以“中国梦”为主题的图书，动销品种为675种，新书品种数为50种；以“社会主义核心价值观”为主题的图书，动销品种为383种，新书品种数为55种。
2.生产跨界化
近年，出版行业在跨界生产上动作频频，进一步打破了出版社与行业“双界限”，开展跨社、跨广播、电视、电影乃至互联网出版，促进形成资源集聚效应和多媒介传播发散效应，扩大了主题出版的影响面和传播力。
2007年5月，电视剧《恰同学少年》在全国热播，湖南人民出版社立即组织出版同名图书《恰同学少年》。该图书首发数量创湖南图书城同类图书新高，出版一个月后荣登开卷排行榜前十强，实现了图书与音像齐飞，平面与立体共一色的局面。2008年是毛泽东诞辰115周年，《恰同学少年》一书持续热销，至今仍为湖南人民出版社长销品种。
3.表达通俗化
以往，许多出版单位把主题出版项目作为政治任务来完成，其作品大多为说教式的宣传品，给人印象是高处不胜寒。现在，出版机构市场意识明显增强，将主题出版当作新的市场增长点，努力提升其市场份额和社会影响力，出现不少 “上连天线、下接地气”的主题精品。这些主题出版作品的写作风格深入浅出，将精深理论形象化、抽象问题具体化，将主题阐释生动到位，使老百姓“买得起，看得懂，用得上”，并且能够“立得住，留得下，传得远”。
湖南少儿出版社策划的《勇敢的心——中国残障儿童生存状况纪实》一书，入选国家新闻出版广电总局2015年主题出版重点出版物选题。该书以12个残障孩子的采访手记组成一部关于中国残障儿童的纪实文学作品，记录了这个群体生存和奋斗的故事，真实有力地再现了他们与现实博弈的勇气，也折射着他们身后家长、老师以及整个社会对他们的关爱和呵护。该书内容温馨感人，语言生动，传递了温暖和正能量，获得社会好评。
4.作品畅销化
近年，一大批主题出版图书取得了社会效益和经济效益的“双丰收”。开卷Smart数据查询分析系统显示：2016年5月，学习出版社的《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》销量为4277347册，人民出版社的《共产党章程》销售量（定价3.5元版）为188378册，学习出版社的《全面小康热点面对面：理论热点面对面（2016） 》销售量为115256册（注：开卷Smart数据查询分析系统的监控销量约占实际销量的1/3）。开卷Smart数据查询分析系统显示：2016年上半年，全国图书畅销排行榜中，前10名中有9种，前20名中有17种，前30名中有21种，都是主题出版选题。主题出版不仅是出版企业的使命，也是出版企业做优、做强和做大的重要抓手。
三、如何做好主题出版
为做好2016年主题出版工作，中央宣传部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅于2016年2月4日联合下发了《关于做好2016年主题出版工作的通知》，（《通知》下发后，全国共申报了符合参评条件的选题1791种，其中，图书1486种、音像电子出版物305种）。经过专家论证和相关部门审核， 2016年主题出版重点出版物选题共确定了120种（其中，图书96种，音像电子出版物24种）。2013年为毛泽东同志诞辰120周年，全国各出版单位共报送有关毛泽东同志的165种选题，国家最终确定了8种重点选题。这两组数据在一定程度上反映出国家对主题出版的指导思想：数量适当、注重质量、突出重点、力推精品。此指导思想亦是我们在做主题出版时应反复思量的。在具体工作中，我们可以结合以下几点做好主题出版。
1.立足实际、找准主题
每逢党和国家重大主题活动，主题出版作品往往会集中呈现。一个主题出版的选题要想在众多选题中脱颖而出，就必须充分利用大数据掌握同类选题情况，对比分析，充分论证，从而选择独特的切入点，瞄准特定的目标主体，彰显选题的独有特色。
出版社要做好选题立项，在找准主题时，还要考虑出版社自身的出版资源和实力，做到有所为，有所不为，有所定力，从而有所担当。
首先，主题出版选题必须与出版社的经营规模相匹配，与编辑自己的学识能力水平相匹配。这样编辑才能自始至终地驾驭主题出版选题的实施。
其次，在主题出版选题中，出版社可充分结合自身地域优势。地方出版社除把握机遇，掌控高端资源，做全国性的选题内容外，应注重充分发掘自身的地域优势，潜心对本土资源进行整合研发。如湖南人民出版社抓住“毛泽东”这个本土资源关键词，研发了一系列时政类选题，出版了《恰同学少年》《风华正茂》《毛泽东遗物的故事》《毛泽东传》《刘少奇与毛泽东》等多种主题出版物，并策划组织了一系列宣传活动，为湖南人民出版社赢得了声誉，也产生了可观的经济效益。
另外，除了地域优势，出版社还要考虑自己的出版类别优势。湖南美术出版社在纪念抗日战争胜利70周年时，策划了《中国抗战版画选集》，编选抗战期间的500多幅反映中国军民同仇敌忾的抗战主题和抗战生活的版画作品，以再现日本侵略战争给中国和中国人民带来的深重灾难。这些版画不仅是中华民族危难历史的见证，还具有较高的艺术价值，在中国现当代史和美术史上占有重要的地位。该书出版后获得良好的社会反响。
2.提前规划、及时出版
主题出版有很强的时效性，尤其是重大事件、重大会议、重大活动和重大节庆日的周年纪念等主题出版，其对图书策划周期性和计划性要求更高。
一般来说，主题出版会经历预热、发展、高潮和余波几个阶段。主题图书太早进入市场，会成为同类书的试验者，销售成本会较高；太晚进入市场，市场剩下的读者较少，出版单位可以赚取的边际利润就会变小，而且，纪念事件结束后，热点已经不再，新的主题诞生，主题发生转移，出版的社会效益也会递减。
因此，出版单位要抢机遇，抓时效，及时运作。出版社要根据市场的引入、成长、成熟与衰退不同阶段，在选题运作时充分考虑作品的上市时间，对于确定性类的主题出版，在预热的中后期推出，这样可以达到最佳效果。而对于不确定性类的主题出版，出版社应该抢在第一时间，在其他出版社未采取行动的时候就出版发行，从而形成关注点和热点，获得很好的销售成绩。
3.创新形式、表达通俗
主题类图书给读者的印象多数是高处不胜寒。一部作品，无论内容多好，质量多高，价值多大，如果出版后被束之高阁，不能被大众读者接受，则不仅不能实现经济效益，其社会效益也无从谈起。出版社要做好主题出版物，把大道理通俗化是根本，在图书名、内容编排、叙述方式、装帧和印制等各方面要精心操盘，将理论问题转化为可读、可用和好理解的内容，以活泼的形式、透彻的说理、清新的文风和优质的印制展示通俗理论读物的魅力，增强可读性和亲和力。
湖南人民出版社的《今天，我们怎样走群众路线》一书，语言简练质朴、案例鲜活生动、材料丰富翔实、观点新颖独到，具有很强的理论性、针对性和可操作性。该书出版后获得很好反响，荣获第十三届中宣部“五个一”工程奖。该社的《因为祖国——寄给青年朋友们》一书，收录35封讨论爱国主义问题的书信，把当代青年学生在爱国问题上的一些理论思考和实践问题提炼出来，用电子邮件的形式和书信语气加以解答，并结合现实中一些引起人们关注的现象，如“海外军团”、国货洋货、跨国婚姻等话题对“爱国”的话题进行辨析，讨论当代青年怎样爱国、报国等话题。书中没有艰涩的文字，书信语气富有亲和力，装帧朴素雅致。该书被国家新闻出版广电总局评为向全国青少年推荐的百本优秀图书。
4.整合资源、立体营销
主题出版是责任，同时也是市场机遇，人民日报出版社出版的《习近平用典》一书，上市一年就创下发行量120万册的骄人成绩；《社会主义核心价值观青少年读本》被一些地市教育局列为当地青少年学习社会主义核心价值观的参考读物，发行量也达30余万册，两本书均获得良好“双效”。这些图书，除及时准确解读中央战略部署和政策外，其资源整合式的立体营销作用不可低估。
一是图书的多方位、立体化“造势”策略。媒体的宣传报道对图书的销量有直线拉升作用。在面对一个重大主题事件时，不同媒体的表现特点不一样。出版社要想把一个选题策划好，就必须打破行业界限，整合新闻、广电、互联网、有线和通信等行业的优质资源，实施“多媒体”出版工程，融合媒介资源，形成出版主题被多种媒体共同关注的发散效应，以扩大主题出版活动的影响面和传播力。
二是图书多元化、多途径的销售策略。为获取更好的经济效益，成功的主题出版一般采取多种销售策略，如新华书店、民营书店及党政系统征订销售三管齐下；结合全民阅读活动，举办各类图书推广活动，包括图书捐赠、主题征文征图、演讲比赛和“夏令营”等活动，借助B2C的销售模式扩大销量；把部分重点项目列入农家书屋采购、图书馆装备用书目录和中小学阅读推荐书目等，以提升销量；另外，以书博会、图书订货会和贸易洽谈会等大型国际、国内展会为宣传平台，加强主题出版物的图书宣传推广，邀请名人、名家组织现场签售等。
三是充分读懂国家政策，争取国家资金资助。主题出版能够形成目前的规模，与国家层面的大力支持是分不开的。近些年，国家新闻出版广电总局都会举行主题出版重点出版物选题的评选工作，每年年初组织选题申报，从中遴选出优秀选题给予资助。国家出版基金规划管理办公室将入选的重点出版物给予专项支持，图书在正式出版时，出版社可在其封面上标注“主题出版重点出版物”字样等。出版机构要把握好这一新趋势，及时关注国家新闻出版广电总局的相关信息，积极开展各种项目的申报。一旦项目获批通过，出版社不仅会得到各种基金资助，而且项目的知名度还能获得很大提高。
当下，我们处在激荡的互联网时代，传统媒体和新兴媒体的融合正在加速推进。展望未来，出版业态将继续发生深刻变革。可以肯定，出版机构在策划运作主题出版时，也必须紧跟时代步伐，回应时代课题，不断创新，以敏锐的视角、深刻的思想、灵动的语言和鲜活的风格，打造符合时代、育物化人的主题出版品牌，出版更多有理想、有道德、有温度和有梦想的主题精品。
