传统媒体如何利用网络提高议题设置和传播能力
曾学优+肖剑冬++
新闻媒体要主动设置议题，这几乎是媒体的一个共识，尤其在新媒体冲击下，对传统媒体而言议题设置更显得迫切而重要。本文以江西地方传统媒体在“感动中国”人物龚全珍的宣传报道过程中，利用微博这一网络媒体进行议题设置和舆论引导所产生的舆论效力为样本，探讨地方传统主流媒体如何提高网络议程设置能力与传播影响力。
江西主要传统媒体在微博上发布龚全珍信息的情况
先进人物典型报道一直受到我国传统主流媒体的重视，通过人物典型的宣传报道，树立榜样，形成一股正面的强大力量，从而引导受众舆论——这对于构建健康、和谐、稳定的拟态环境会起到积极的促进作用。龚全珍作为已故开国少将甘祖昌的夫人，作为一名年逾90、有着60年党龄的老党员，几十年来，发扬着甘将军“联系群众，一心为公，无私奉献，艰苦奋斗”的宝贵精神，关心社区的和谐发展，帮助身边的困难群体，关爱下一代的教育成长，倡导文明新风。对龚全珍的宣传报道，就是最为经典的典型人物的宣传。
从2013年5月27日开始，在新华社、《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台等中央媒体的群体带动下，《江西日报》及其子报、江西广播电视台所属江西卫视、都市频道、江西新闻广播、江西交通广播等江西地方媒体，都启动了对龚全珍的宣传报道工作，在传统媒体中形成了强大的舆论场。与此同时，江西地方媒体开通的新浪官方微博，也都启动了对龚全珍的宣传报道。据统计，从2013年5月23日11时46分开始，截至2014年4月4日19：50分，新浪微博总共有77523条带有“龚全珍”的微博，新浪微博V认证用户（包含个人、企业、媒体）总共有6659条带有“龚全珍”的微博。从江西地方传统媒体新浪微博V认证用户来看，拥有1280045粉丝量的《江西日报》官方微博总共发布与龚全珍相关的微博46条。其中，网民关注度、评论转发最多的是发布于2013年5月23日11时46分的微博，“一名将军夫人56年扎根江西山区助学奉献”，这是《江西日报》官方微博首次发布与龚全珍相关的微博，其评论量为27，转发量90。另外一条评论量和转发量较多的一条是于2014年2月10日22时14分发布的微博“龚全珍捧过‘感动中国2013年度十大人物奖杯”，该条微博评论13、转发77。其余的微博转发量和评论都不多。
拥有210多万粉丝量的《江南都市报》新浪官方微博，共发布了48条与龚全珍相关的微博。其中，评论量和转发量最多的一条是2014年2月1日17时50分发布的“龚全珍除夕患病打吊针，今晨回到南昌”，其转发量为35条，评论量为15条。
拥有177万多粉丝量的江西卫视官方微博，共发布40条与龚全珍相关的微博，评论、转发最多的是#学习龚全珍#“龚全珍同志先进事迹报告会在人民大会堂举行”，该条微博评论10，转发84。
传统媒体在微博上的宣传
反响不大的原因
江西地方传统媒体在利用微博这一自媒体平台对龚全珍进行宣传报道，与这些传统媒体利用传统平台进行集中宣传报道所引起的巨大反响形成一定的反差。分析其中原因，最主要的问题就是在议题设置上，往往还是局限于传统媒体的思维方式，没有从互联网的思维来设置话题。
即使对传统媒体来说，先进典型人物的宣传报道也要求做到个性化、平民化和人性化。而这些特点，正好符合微博这个网络平台的基本特征。在先进人物典型宣传报道中，个性化是指在报道中，被报道对象应该“是活生生的个体，他的生命体验符合个体生命存在的基本要求”。而微博作为自媒体，它“恰好满足了人们的媒体个性化的需求”。平民化则是指先进人物要“更多地体现于平常的日常言行中”。就微博来说，它“是为普通人提供表达、分享和沟通的平台”，而不是作为明星或者公众人物作秀的场所。报道对象的人性化，则是指报道中“人物的行为动机是符合人性逻辑的，他或她给人的感受是一个有血有肉、有情有感的普通人”。微博上的内容既有自己关注的新鲜资讯，还有自己的心情、观点等，体现的是个体活生生的生存状态。
根据这些特点，再来分析江西地方传统媒体在龚全珍的微博宣传过程中，他们设置的话题或者说他们在微博平台上宣传的大部分内容，没有做到个性化、平民化和人性化。这主要源于大部分的地方传统媒体在对龚全珍进行宣传报道时，在刻画龚全珍这一人物形象时，还存在着脸谱化现象，缺乏亲近感，同时也不够全面，导致人物形象不是非常可信，让人觉得有些刻意拔高，缺乏可学习性。而这些传统媒体官方微博发布的内容基本上都来源于这些报道。因此，除了《江西日报》新浪官方微博所发的第一条微博的内容，对龚全珍56年来的先进事迹进行了一个概括性的表述，还具有一定的个性，其他大部分引起网民关注的微博，要么是转发中央电视台2013年“感动中国”人物颁奖典礼上给龚全珍的颁奖词，要么是转发龚全珍先进事迹报告会在人民大会堂举行的新闻。这样的微博内容，要想获得网民的关注和反响，是非常困难的。唯一不是这些方面内容的微博，则是《江南都市报》新浪官方微博2014年2月1日17时50分所发布的“龚全珍除夕患病打吊针，今晨回到南昌”微博，因其具有较强的个性化、平民化和人性化，从而引起了比其他微博更大的反响。
如何利用网络媒体平台
来提高议题设置和传播能力
首先，只有将江西地方传统媒体正在实施的“一岗双责”制度真正落到实处，才能从源头上解决江西地方传统媒体在网络媒体的议题设置能力，提高传播效率。应该说，无论是新闻主管部门，还是地方传统新闻媒体本身，都已经认识到了在传统媒体与新媒体交融的时代，新闻宣传工作面临着前所未有的挑战。新媒体时代的新闻工作者要做到“一专多能”“一岗双责”，既能写平面稿，也能写网络稿，要用群众看得明白的语言讲群众关心的事，用能感动群众的语言讲群众身边的事。
正是基于这种认识，江西省大部分传统媒体都已经在新闻记者队伍中推行了“一岗双责”制度，要求新闻记者既要承担起为传统媒体平台提供稿件的任务，也要做到为网络媒体提供适合于网络媒体特点的稿件。但是，深入一线的记者还没有树立强烈的互联网思维，没有能够做到一边深入采访，一边通过媒体官方微博及时发布自己在采访中所撷取到的精彩内容；另一方面，可能由于各传统媒体的微博发布和管理系统也有待进一步健全。
其次，要重视传统媒体新媒体从业人员队伍、机构的建设，建立专门的新媒体队伍和机构，才能适应瞬息万变的新媒体时代，才能提高传统媒体的网络媒体议题设置和传播能力。栏目责编：吉庆
新闻媒体要主动设置议题，这几乎是媒体的一个共识，尤其在新媒体冲击下，对传统媒体而言议题设置更显得迫切而重要。本文以江西地方传统媒体在“感动中国”人物龚全珍的宣传报道过程中，利用微博这一网络媒体进行议题设置和舆论引导所产生的舆论效力为样本，探讨地方传统主流媒体如何提高网络议程设置能力与传播影响力。
江西主要传统媒体在微博上发布龚全珍信息的情况
先进人物典型报道一直受到我国传统主流媒体的重视，通过人物典型的宣传报道，树立榜样，形成一股正面的强大力量，从而引导受众舆论——这对于构建健康、和谐、稳定的拟态环境会起到积极的促进作用。龚全珍作为已故开国少将甘祖昌的夫人，作为一名年逾90、有着60年党龄的老党员，几十年来，发扬着甘将军“联系群众，一心为公，无私奉献，艰苦奋斗”的宝贵精神，关心社区的和谐发展，帮助身边的困难群体，关爱下一代的教育成长，倡导文明新风。对龚全珍的宣传报道，就是最为经典的典型人物的宣传。
从2013年5月27日开始，在新华社、《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台等中央媒体的群体带动下，《江西日报》及其子报、江西广播电视台所属江西卫视、都市频道、江西新闻广播、江西交通广播等江西地方媒体，都启动了对龚全珍的宣传报道工作，在传统媒体中形成了强大的舆论场。与此同时，江西地方媒体开通的新浪官方微博，也都启动了对龚全珍的宣传报道。据统计，从2013年5月23日11时46分开始，截至2014年4月4日19：50分，新浪微博总共有77523条带有“龚全珍”的微博，新浪微博V认证用户（包含个人、企业、媒体）总共有6659条带有“龚全珍”的微博。从江西地方传统媒体新浪微博V认证用户来看，拥有1280045粉丝量的《江西日报》官方微博总共发布与龚全珍相关的微博46条。其中，网民关注度、评论转发最多的是发布于2013年5月23日11时46分的微博，“一名将军夫人56年扎根江西山区助学奉献”，这是《江西日报》官方微博首次发布与龚全珍相关的微博，其评论量为27，转发量90。另外一条评论量和转发量较多的一条是于2014年2月10日22时14分发布的微博“龚全珍捧过‘感动中国2013年度十大人物奖杯”，该条微博评论13、转发77。其余的微博转发量和评论都不多。
拥有210多万粉丝量的《江南都市报》新浪官方微博，共发布了48条与龚全珍相关的微博。其中，评论量和转发量最多的一条是2014年2月1日17时50分发布的“龚全珍除夕患病打吊针，今晨回到南昌”，其转发量为35条，评论量为15条。
拥有177万多粉丝量的江西卫视官方微博，共发布40条与龚全珍相关的微博，评论、转发最多的是#学习龚全珍#“龚全珍同志先进事迹报告会在人民大会堂举行”，该条微博评论10，转发84。
传统媒体在微博上的宣传
反响不大的原因
江西地方传统媒体在利用微博这一自媒体平台对龚全珍进行宣传报道，与这些传统媒体利用传统平台进行集中宣传报道所引起的巨大反响形成一定的反差。分析其中原因，最主要的问题就是在议题设置上，往往还是局限于传统媒体的思维方式，没有从互联网的思维来设置话题。
即使对传统媒体来说，先进典型人物的宣传报道也要求做到个性化、平民化和人性化。而这些特点，正好符合微博这个网络平台的基本特征。在先进人物典型宣传报道中，个性化是指在报道中，被报道对象应该“是活生生的个体，他的生命体验符合个体生命存在的基本要求”。而微博作为自媒体，它“恰好满足了人们的媒体个性化的需求”。平民化则是指先进人物要“更多地体现于平常的日常言行中”。就微博来说，它“是为普通人提供表达、分享和沟通的平台”，而不是作为明星或者公众人物作秀的场所。报道对象的人性化，则是指报道中“人物的行为动机是符合人性逻辑的，他或她给人的感受是一个有血有肉、有情有感的普通人”。微博上的内容既有自己关注的新鲜资讯，还有自己的心情、观点等，体现的是个体活生生的生存状态。
根据这些特点，再来分析江西地方传统媒体在龚全珍的微博宣传过程中，他们设置的话题或者说他们在微博平台上宣传的大部分内容，没有做到个性化、平民化和人性化。这主要源于大部分的地方传统媒体在对龚全珍进行宣传报道时，在刻画龚全珍这一人物形象时，还存在着脸谱化现象，缺乏亲近感，同时也不够全面，导致人物形象不是非常可信，让人觉得有些刻意拔高，缺乏可学习性。而这些传统媒体官方微博发布的内容基本上都来源于这些报道。因此，除了《江西日报》新浪官方微博所发的第一条微博的内容，对龚全珍56年来的先进事迹进行了一个概括性的表述，还具有一定的个性，其他大部分引起网民关注的微博，要么是转发中央电视台2013年“感动中国”人物颁奖典礼上给龚全珍的颁奖词，要么是转发龚全珍先进事迹报告会在人民大会堂举行的新闻。这样的微博内容，要想获得网民的关注和反响，是非常困难的。唯一不是这些方面内容的微博，则是《江南都市报》新浪官方微博2014年2月1日17时50分所发布的“龚全珍除夕患病打吊针，今晨回到南昌”微博，因其具有较强的个性化、平民化和人性化，从而引起了比其他微博更大的反响。
如何利用网络媒体平台
来提高议题设置和传播能力
首先，只有将江西地方传统媒体正在实施的“一岗双责”制度真正落到实处，才能从源头上解决江西地方传统媒体在网络媒体的议题设置能力，提高传播效率。应该说，无论是新闻主管部门，还是地方传统新闻媒体本身，都已经认识到了在传统媒体与新媒体交融的时代，新闻宣传工作面临着前所未有的挑战。新媒体时代的新闻工作者要做到“一专多能”“一岗双责”，既能写平面稿，也能写网络稿，要用群众看得明白的语言讲群众关心的事，用能感动群众的语言讲群众身边的事。
正是基于这种认识，江西省大部分传统媒体都已经在新闻记者队伍中推行了“一岗双责”制度，要求新闻记者既要承担起为传统媒体平台提供稿件的任务，也要做到为网络媒体提供适合于网络媒体特点的稿件。但是，深入一线的记者还没有树立强烈的互联网思维，没有能够做到一边深入采访，一边通过媒体官方微博及时发布自己在采访中所撷取到的精彩内容；另一方面，可能由于各传统媒体的微博发布和管理系统也有待进一步健全。
其次，要重视传统媒体新媒体从业人员队伍、机构的建设，建立专门的新媒体队伍和机构，才能适应瞬息万变的新媒体时代，才能提高传统媒体的网络媒体议题设置和传播能力。栏目责编：吉庆
