出版企业微博营销状况与策略分析

    【摘要】微博是现代出版企业在电子商务平台开展推广的主要方式之一。随着数字媒体技术的成熟，很多出版企业都开始搭建微博营销平台，在内容推广、整合营销方面加强了微博的应用。有效的微博推广对出版企业的产品运营、读者互动和新品开发及维护都能产生很好的影响。

    【关键词】出版企业；微博营销；策略分析

    【作者单位】贾朝莉，四川天一学院工商管理系。

    目前，微博作为一种用户数量多、亲民、成熟的开放式互动网络平台，以其低成本、传播快、用户范围广等优势吸引了众多出版企业进驻。相比官方网站和电子商务平台，微博营销具有更明显的优势。在数字化出版时代，微博营销给出版企业带来了全新的市场机会。这种全新的网络营销模式的出现，将对出版企业的持续发展产生了深远的影响。

    一、出版企业微博营销的背景

    以往新书的推广、发行是通过书目单派发、邮件、传真以及邮寄等方式进行。这些做法耗时长，需要较高的成本。在新书上市推广的环节中，为了提高市场影响力，多是以签售发布会或者现场促销等方式来进行，但是这种形式影响的范围小，而且时效性也不强。在数字媒体技术飞速发展的时代，微博营销以低成本和高速、快捷的特性被众多出版企业所青睐。24小时全天候无限制的信息传播与反馈，线上传播与线下执行相结合的宣传方式，节约了大量时间，降低了成本。

    以往图书销售的方式主要是通过店面，如书店、邮局或者超市等，因为店面成本高，滞销书籍的更替频率较快。在西方出版界，精装版书籍（非小说）上架销售的时间平均约为6周，这也是书籍销售的最佳时段。但由于书籍种类众多，读者选择购买的目的明确性较弱。随着互联网的快速发展，出现了包括书籍等产品的网购热潮，如亚马逊网上书店以其丰富的门类资源、快速的搜索效率，改变了传统销售模式下出版企业书籍积压的状况。网络销售为80%的非畅销图书提供了全新的市场机会，出版企业可以通过各种网络推广方式，让这些书籍重新进入读者视野，被需要的人群搜索并购买。

    二、出版企业微博营销的现状分析

    1.微博营销平台的建设推广

    微博推广平台简约有效的描述，配上书籍封面或者视频，就能够吸引用户的关注。目前，国内出版企业在微博推广和宣传上做出比较详细的分类，对不同的图书进行归类发布，分类清晰、内容完整，微博发布的语言文字也具有明显的特点。以南京大学出版社发布的一则微博为例：一幅简单又有意思的图片，配上打油诗，却意外获得几百条转发信息，粉丝也涨了几千人。从中可以看出，微博发布内容的亲民性有助于获得网民关注，对图书的推广产生良性的影响。

    2.网络互动助推促进微博营销

    互动助推是当前微博推广的一种有效方式，出版企业可与书店、合作的出版社、作者、读者进行互动推广，运用微博转发和推荐的功能，让图书的宣传得到多次有效推广，实现预期销售目标。根据图书内容的不同，采用不同的 推广方式。一些职场类创意图书很适合采用微博营销的互动推广模式，例如《你早该这么玩Excel》，题材具有一定的针对性和趣味性，面向职场人群推广，更容易获得他们的关注和转发。通过有奖转发引发话题讨论，从而有效地提升图书的市场影响力。

    3.正确利用名人效应

    传统的图书推广活动往往都会邀请名人参与，运用名人的影响力和号召力扩大活动宣传效应。然而，微博的无门槛性以及巨大的信息量，会使微博发布的信息很快被淹没。要提高微博信息的关注度就需要图书作者的配合，例如在图书出版之前，请作者发布日常生活动态、各种见闻趣事等，在博文发布中积累粉丝。等到图书推出的时候，同步进行相关的微博信息发布，并带动粉丝转发，进行粉丝互动抽奖等各种活动。作家群体也会互相转发，扩大宣传面，增强营销力度。出版企业综合运用多方影响力，会取得高于预期的销售效果。

    三、出版企业微博营销存在的问题分析

    出版企业在微博营销方面还存在一些不足，首先是营销方式缺乏创新性。当下微博营销多是运用常规的推广方式，让受众容易产生疲劳感，降低了关注度。出版企业应该勇于创新，推出有新意的营销方式。

    其次是线上微博推广和线下宣传缺乏有效结合，没能达成统一性，二者在各自的推广中缺少互通性。出版企业应当在活动推广中加强沟通，发挥线上推广、线下执行的优势，进一步提高加大宣传力度。图书从最初的策划到上市推广，编辑都一直参与并深入其中，对图书的内容优势、宣传特性等非常了解，但其对微博信息的把控和维护则有所欠缺，对微博营销的规划、关注也不够。编辑若能在微博营销号中以个人身份提出富有讨论性的话题，参与互动交流，则能在扩大微博营销号影响力的同时带动新的话题。

    再次是缺乏专门人员对微博进行维护。有的出版企业没有专门人员负责对微博进行维护，在活动执行前期缺少有效的信息造势，在微博发布方面也没有形成一定的规律，缺乏有效的持续力。另外，微博的信息量非常大，社会热点层出不穷，网友对问题的关注点快速变化，这些都要求负责微博维护的人员要具有快速学习能力并能有效推广，能够以独特的视角引起网民的关注。

    四、出版企业微博营销发展策略

    1.巧用微博信息的发布规律和技巧

    从用户使用微博的时间规律来看，最新发布的微博内容会呈现在页面最上端，发布的时间和频率也会影响到用户的接受度。信息发布的节奏需要掌握一定的技巧，还要有恰当的频率，保持信息的畅通性。根据用户在手机客户端的微博使用习惯来分析，7：00—9：00、11：00—13：00、17：00—19：00、22：00—24：00是公众阅读最为稳定的时间段，在这些时间段发布2—3条微博信息，既不会引起公众的反感，也保证了曝光率，能增加用户活跃度。

    在话题发布上，需加强高频词的使用，如加上“#”“*”等较为明显的特殊符号，好比“#新书发布#”，以提高相关内容的搜索率。另外，在内容发布上应当严格规划，建立统一的标准，如在#新书发布#或是#新书介绍#之后要标明图书的门类，有助于提高用户搜索的概率。在新书出版和发售的过程中，使用专门的关键词，能增加用户关注度，有效提高信息发布的一致性，节约用户的搜索时间。

    2.微博发布应提高图像使用技巧

    微博信息发布配图是公众普遍使用的方式，但是简单地使用图片未必能够提高内容的可读性，而且很多转发图片过于频繁地出现在公众视野中，也容易引起疲劳感，所以微博图片的使用应当具有一定的技巧。

    出版企业发布的微博可以将推广的图书和文字进行设计组合，除具有介绍、补充的作用以外，还通过创意设计的形式深入挖掘图片所蕴含的信息，或者添加GIF动态图以及视频，更加直观地引起公众浏览的兴趣。

    图1在微博信息发布中加入了宣传推广的视频，更胜于图2在微博信息发布中单纯使用图片所带来的效果，两者转发和评论的数量也有着明显的差别。

    微博发布新书出版信息时除了使用图片和视频的方式，还可以根据当时活动推广的余热推出微博讨论话题，让读者参与评论，就阅读感受、图书内容进行交流，并加强互动，以抽奖的形式让大家踊跃参与，实现信息回馈的及时性和公开性。只要言论正面、不偏激、不触犯国家法律法规，就能持续有效地进行。

    3.巧用网络语言增加亲民性，引起话题讨论

    微博用户范围广泛，关注的角度和内容均不同，出版企业可以有意识地改变在公众心目中严肃传统的社会形象，巧妙运用有趣而又不失规范的词语，以活泼多变的语言风格呈现在公众面前，这也是拉近企业与公众距离的良好时机；还可以根据公众关注的兴趣点提出丰富的讨论话题，进行连续性的话题互动，对社会热点、生活方式、休闲娱乐等话题进行探讨交流。

    图3显示的内容来自人民网的官方微博，是对新能源立体巴士进行探讨，还添加了微视频，语言更加口语化，刷新了公众对人民网认真严肃的印象，诙谐的语言更容易让大家接受，转发、评论、点赞的数量也证明了公众对这类信息的认可。

    4.加强微博营销的公关维护

    微博的语言环境是开放式的，所发布的信息不受范围限制。目前，虽然公众的权利保护意识比以往增强很多，但是在网络环境下，公众仍旧缺少理性思考的习惯和对言论负责的精神，网络权益亦缺乏相应法规条约的保障，对网络语言暴力没能进行有效管理，这让众多微博营销号包括出版企业的微博可能随时受到网络暴力的攻击。出版企业可以运用多账号同时管理的办法，增加公关售后的微博账号，这样既能及时处理和解决受众的问题，还能及时了解企业的评论方向。出版企业可以根据之前设置的关键词进行检索，汇集关于企业内容的评论，在最短的时间内了解相关信息，并在企业面临危机公关时做出正确的处理，让公众了解事件的发展过程，也对公众发布企业的真正看法，客观公正地做出回应，及时地发布有关问题的真实信息，以真诚的态度赢得公众的理解和支持。

    喻国明教授曾经在“2011年中国企业微博论坛”中提到，微博是一种全新的沟通交流方式，也为社会组织结构提供了全新的格局，让人们对问题的判定加入了情感因素，这也是社会文化最大的改变。微博营销的全新手段让企业和公众的互动加强，加速了文化产业影响力的扩散和深入；在网络媒体平台上发布信息，同时在现实生活中产生影响，这也是随着时代发展中的科技变化，在继承文化传统的同时，按照网络规则合理发展成长的主要路径。

    [1]CNNIC. 第29次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 中国互联网信息中心，2011.

    [2]李政. 微博营销的现状及发展策略[J]. 中国经贸导刊，2011（16）.

    [3]Chris Murdough. Social Media Measurement：Its not impossible [J]. Journal of Interactive Advertising，2009，10（1）.

    [4]喻国明，欧亚，张佰明等. 微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M]. 北京：人民日报出版社，2011.

    [5]王欣然. 微博营销：e时代图书出版营销的新路径[J]. 今传媒，2011（8）.

    [6]韩红星，廖宇. 出版微博营销策略浅析[J]. 中国出版，2012 （13）.

    [7]冯京瑶. 基于微博的图书宣传[J]. 出版参考，2011（24）.

    [8]王跃，张志强. 出版社微博营销和宣传的可行策略[J]. 出版发行研究，2012 （7）.

    [9]叶新，刁树榜. 利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略分析[J]. 科技与出版，2012 （6）.

    [10]刘学明，刘程程. 微博时代的图书营销[J]. 出版科学，2011（5）.