媒介属性下栏目纪录片的不同运营策略
【摘要】电视纪录片发展到今天，栏目化运营已经成为一种常态。《讲述》《中国记忆》《口述》作为在电视媒介中影响最大的三档口述体纪录片，其背后的媒介分别是中央电视台、凤凰卫视以及独立的影视传媒公司，媒介属性的不同也赋予了这三档栏目纪录片以不同的运营策略。
【关键词】媒介属性；栏目纪录片运营；栏目定位；视听系统
【作者单位】龚莎，重庆广播电视大学。
栏目化与频道化是当今国内电视纪录片运营的主要方式。其中栏目化，是适应纪录片自身发展趋势，适应电视这种媒介的传播特性，以电视栏目为平台的纪录片制作与播出策略，也是纪录片由传统的经典电影纪录片走向电视纪录片的必然选择。纪录片脱胎于电影，自然在某种程度上要遵循电影这种媒介的属性特征，但是当它进入电视时，电视所具有的独特媒介属性也影响了纪录片的发展。新的媒介属性之下电视纪录片要有全新的运营规则，如传播形式上，由“以作者为中心的单向传播转向以受众为中心的交互式传播”[1] 。
一、从电视纪录片到栏目纪录片
在中国，最早将纪录片这种形式与电视产生关联的，是在改革开放初期。一般认为，1978年9月开播的《祖国各地》栏目是中国电视纪录片的雏形。这档以介绍中国大好河山为主要内容的栏目，虽然与真正的电视纪录片有一定的距离，但其开创意义不可忽视。直到1989年，中央电视台创办了以播出纪录片为主的《地方台50分钟》（后改版为《地方台30分钟》）栏目，中国真正意义的纪录片栏目才算诞生。而《地方台30分钟》只是一个纪录片栏目，不是栏目化运营的栏目纪录片。真正意义的栏目纪录片应该遵循栏目化运作的原则，有统一的定位应对一致的选材以及有专业的制作团队。从这个角度来说，1993年开播的《东方时空》才算是真正意义的第一档栏目纪录片。《东方时空》中的一个板块《百姓故事》以“讲述老百姓自己的故事”为口号，率先开始了纪录片的栏目化运营。直至今日，栏目化已经成为电视纪录片的最主要运营方式。
在栏目纪录片中，口述体纪录片因采用口述的形式，“以人物讲述历史的访谈作为主体，形式上比较单一，存在模式化操作的可能性”[1]，因而成为最近一些年栏目纪录片中非常重要的类型。制片人梁红在谈到《讲述》之所以采用口述形式时，就曾经表示，讲述这种形式在电视节目中非常有优势，一方面口述比较容易让人产生亲切感，另一方面它不需要长时间跟拍，极大地节约了节目的制作成本[3]。除了《讲述》，《中国记忆》《口述》这两档栏目在口述体纪录片栏目中也具有重要的影响力。接下来，我们以《讲述》《中国记忆》《口述》为关注主体，分析媒介差异背景下栏目纪录片的不同运营策略。
毫无疑问，这些节目遵循的都是栏目化运营的策略，因而有着栏目化运营的某些共同特征。如，依靠前期的策划来完成全片的创意与前期调查；以口述的人物访谈为核心来建构影像；以声音叙事为主线贯穿整部作品；在创作周期、节目经费上都比较可控，从而创造出适宜栏目化的制片（生产）流程。然而，在媒介属性下，由于不同的栏目有不同的制作机构以及播出平台，由此呈现媒介属性的差异性，使不同的栏目纪录片在定位、受众、选材以及电视技巧层面都有所不同。对这三档栏目发展历程与定位进行分析，我们可以清楚地看到其背后的媒介属性特征。
二、受众为中心的栏目定位差异化
《讲述》由中央电视台专题部于2001年7月9日推出，播出平台为中央电视台科教频道，最早分为日播版与周播版两种，几经改版，如今改为周播节目，每周两集，每期时长40分钟左右。该栏目“以强烈的故事性、细腻丰富的情感，展现了普通人精彩的人生故事，给观者以人生启迪”。从该栏目具体的选材可以看出其栏目定位的倾向。2016年4—5月《讲述》总共播出了18集， 4月9、10日讲的是罹患癌症的河南姑娘范会香与男友于海宁的爱情故事；4月16日讲的是法国老人让·德·米里拜尔先生的中国情缘；4月17日讲的是河南新乡的申氏兄妹5人，耗时8年为父母制作纪录片的故事；4月24日讲的是长白山自然保护管理中心的工作人员；五一期间的“建设者系列”则关注部分行业的建设者们。从这种选材倾向，我们可以明显地看出《讲述》栏目期望在讲述普通人的故事中探讨普通人的价值定位。
《中国记忆》栏目的前身是《口述历史》，是由凤凰卫视制作并播出的第一档直接以“口述历史”命名的口述体栏目纪录片。该栏目在2005年首播，每期45分钟，每周六23：00播出，次日中午重播。该栏目采用口述历史、人本叙事的方式，从历史亲历者的口中重寻观众最关心的重大事件以及著名人物。如2005年3月26日的小说《刘志丹》作者何家栋讲述刘志丹以及小说《刘志丹》成书的历史；2005年5月的两期由王楚英讲述中国远征军的历史；2005年9月的记者陈禹山讲述革命烈士张志新的事迹；2005年10月的原林县县委书记林贵讲述他在修建红旗渠之后的经历。《口述历史》的播出一直延续到2008年，改版为《中国记忆》后，其播出时间调整为周六18：30，依然是以口述的形式关注中国历史上的一些重大事件，寻访当事人，由他们来还原历史达到揭秘的目的。
《口述》栏目由北京雷禾文化传媒有限公司于2013年推出，目前共制作了130集，每集时长30分钟。《口述》属于“制播分离”的一档电视栏目，其播出平台在国内较多，其中最具影响力的是北京电视台纪实频道，播出时间是每周一21：30。此外，像河南电视台新农村频道、天津电视台文艺频道等国内几十家电视台也都购买了该栏目。《口述》的定位是“见证历史，记录中国的沧桑巨变；挖掘故事，体味各类人群在不同历史时期所遭遇的各种鲜为人知的人生际遇；披露各时期鲜为人知的历史内幕，观众期待的历史背后的真相”。从栏目的定位就可以看出其选材比较混杂，采访对象有当代社会在某些领域做出一定成绩的名家大师，像著名电影导演谢铁骊、张军钊，纪录片导演金铁木，科幻作家刘念慈，配音演员季冠霖，《仙剑奇侠传》的开发制作者姚壮宪等人；也有一些是身边人回忆历史上的著名人物，如大将彭真、战斗英雄邱少云、黄继光等人；还有一些是以亲历者身份回忆历史上的重大事件的，如1977年高考、马王堆汉墓的发掘等。
《讲述》《中国记忆》《口述》的定位有明显的不同：《讲述》栏目聚焦普通人的生活，尝试挖掘人生中积极向上的因素，通过故事性叙事，在情感角度与观众产生共鸣，弘扬普通人身上的当代价值与精神，颇有主旋律的价值意味。《中国记忆》栏目对历史上的重要人物、重大事件颇为关注，有很强的历史解密气质，其选材有很多是历史公案，因而使栏目具有一定的学术价值。《口述》的定位相对来说混杂一些，虽然也有与上述两个栏目一致的选材，但节目的定位明显不同。《口述》对历史事件的选材比较侧重传奇性和口述者的个人亲历性；对人物的选材也不是一般意义的普通人，而是在某个领域做出一定成绩的成功人士，属于社会的精英阶层。
能影响栏目使之定位不同的原因很多，其中最重要的应该是栏目所属的媒介平台的差异。中央电视台是国家的中央媒体，其在传播覆盖面上具有先天优势，其观众群是全国的百姓，栏目定位的大众性，是央视节目制作的一个重要参考因素。而作为国家喉舌，意识形态的工具，宣教属性也是这个媒介的重要属性，所以在节目中渗透着满满的正能量，透过普通人的生活展现一种积极乐观的价值观倾向，都是央视节目的应有之义。《讲述》栏目的价值观倾向便来源于此。此外，该栏目的独特选材，也与其播出平台科教频道的节目架构有着密切关系。科教频道的受众定位于高端观众，受教育程度比较高的知识阶层是其主要对象，因一直以来“科教频道缺少一个和大众相连，给予观众感动和启迪的栏目”[3]，才有了《讲述》的创办。可见《讲述》栏目的选材与定位是央视与科教频道双重媒介互动的结果。
凤凰卫视的定位与央视不同，由于凤凰卫视的独特的媒介属性，其定位也不同于国内媒体。凤凰卫视“追求内地、香港的东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化与大众文化的融合。”[4]凤凰卫视的受众包括中国大陆和香港地区的大中华圈，尤其关注社会中的高收入群体，在年龄与性别倾向上以40岁以上的成功男士为主。虽然凤凰卫视的节目也会受意识形态的影响，但其制约因素要小得多，其选材也比较大胆。当电视节目涉及历史题材时，由于会涉及历史观与历史评价的问题，一般电视人往往比较谨慎，甚至会绕行，但是凤凰卫视的独特身份使其尤好历史题材。而在历史题材的处理上，凤凰卫视的原则大概有三点：价值观的客观性，历史的细节性，选材的学术性。《中国记忆》以口述的方式讲历史的方法显然是受到凤凰卫视的媒介属性及其历史题材处理大原则的影响。
北京雷禾文化传媒有限公司是一个私人的文化传媒公司，其制作的电视节目只有被相关电视台与网站完成收购，才算是完成产品的生产。所以在不违背相关法律政策的前提下，如何获得利益最大化，是该媒介的重要属性。《口述》节目作为该公司制作的一部口述体纪录片，采用口述的形式大概就是因为口述形式比较简单易于栏目化操作，能够长期制作，且口述的形式在最近一些年的电视业界颇受关注，比较有市场。《口述》选材与《讲述》《中国记忆》相比更为驳杂的原因与其产量大、制作压力大、制作周期短有很大关系，而其事件与人物选择的传奇性显然是受该媒介商业化属性的影响，以传奇性来迎合观众的口味，从而获得商业利益。
三、以口述为核心的视听语言系统建构
电视节目的视听语言系统大概可以从3个方面进行审视：节目主线与结构处理的原则，声音叙事系统，视觉素材来源系统。如何用各种素材建构视听语言系统，是电视栏目创作环节必须考虑的问题。栏目化的原则要求这一档电视栏目遵循相同的视听语言系统。《讲述》《中国记忆》《口述》这三档节目都成功地建立了以口述为核心的视听语言系统。不过受制于不同的栏目定位，尤其是受制于其所属媒介的属性差异，其视听语言系统具有很大差异。
《讲述》的节目结构以故事化叙事为主线，重点挖掘普通人生活中的戏剧性内容。如《流水线上的女工》选取了讲述人李燕工作与生活中的3个事件来架构剧情：工作中的拉链危机，生活中因买房与家人的冲突，工作中的劳动竞赛。重点渲染每个板块中的危机叙事与矛盾冲突，完成节目的故事化叙事。同时在生活纪实中，捕捉人物情感细节——比如用主人公的生气、哀伤、荣誉——来感染观众。在声音系统中，以讲述人的口述、画外音的客观旁白和纪实拍摄同期声的相互配合，来共同推动故事情节的进展。而在视觉素材来源上，《讲述》主要以生活纪实拍摄为主。虽然是纪实拍摄，但是画面质感很高，在部分片段中还会使用一些艺术化的镜头处理，比如《建设者系列》中会有大量航拍、延迟摄影来创造艺术效果。因此，《口述》的拍摄工作量大，制作成本也高，对节目质量的追求也体现了央视应有的国台风范。
《中国记忆》作为历史题材的纪录片，其结构处理也有口述体栏目纪录片共同的特征：首先由主持人出镜引导，讲解故事背景，将观众带入情境，然后介绍本集的讲述人，之后讲述人开始讲述将观众带入历史中，重点关注历史背后的细节。声音叙事系统主要有3种：讲述人的口述、画外音的客观旁白，以及主持人的出镜解说。主持人主要出现在开始与结尾两个部分，起到把观众带入情境，以及在结尾收束节目的作用。《中国记忆》中的主持人还有另外一个重要作用那便是，“与观众共同面对纷繁的世界，分享现实世界的相关关系中所引发的杂乱、茫然、迟疑、犹豫”[5]。这也是《中国记忆》主持人的特色。在视觉素材上主要有两种，一是使用口述人的口述影像，二是使用在历史题材纪录片中比较多见的影像资料。《中国记忆》很多影像资料都是弥足珍贵的，其收集与整理所耗费的精力与金钱也是不言而喻的，这与凤凰卫视的资料获得能力密切相关。
《口述》节目的结构处理也与上述两个栏目比较一致。如《仙剑之父——姚壮宪》一集，先关注的是姚壮宪制作的游戏《仙剑奇侠传》，之后关注姚壮宪的成长经历。《刘慈欣——永远的科幻迷》一集，首先关注的是刘慈欣的代表作《三体》，之后关注的是刘慈欣作为科幻作家的成长经历。这样的结构处理可以很好地满足粉丝经济的需要，也创造了一种制作模式。声音系统主要由人物口述与画外音组成。《口述》栏目的视觉素材来源比较杂，有纪实拍摄，有影视剧资料，有情境再现，有来源于讲述者本人的资料、照片，还有动画效果等。应该说，这种多源的视觉素材来源看似复杂，实际使用成本低，制作难度也比较低。这一切都受制于私人传媒公司的资料获得能力、投入能力等因素。
电视媒介在传播效果上具有巨大的优势，正因为如此，强调社会意义的纪录片才会积极与电视媒介结合，使电视媒介成为纪录片的主要播出平台。电视纪录片发展到今天，栏目化运营已经成为一种常态。然而不同的栏目纪录片又有各自不同的媒介属性，栏目纪录片在各自的媒介属性下，践行了不同的运营策略，其定位、主题、选材以及视听语言系统的建构都有重大的不同。以《讲述》《中国记忆》《口述》为代表的栏目纪录片的运营，对当今纪录片尤其是栏目纪录片的运营有着重要的启示意义。在栏目设定上，要立足于自己所属媒介的特质；在意识形态性、艺术性、商业性的坐标中，要确定栏目的性质、定位、选材与内容；同时针对各自不同的目标受众群，明确播出时间，策划选题，组织制作；在节目的视听风格上，依据所确立的核心，如口述的方式建构视听语言系统，同时确立内容的结构方式、声音系统的构成，尤其需要依托自己所属媒介的能力，确定节目视觉素材来源的方式，以建立一套符合电视要求的视听语言系统。
[1] 陶涛. 电视纪录片创作[M]. 北京：中国电影出版社，2004.
[2]弗西斯·哈迪.格里尔逊与英国纪录电影运动[M].北京：中国广播电视出版社，2001.
[3]陈婷，吴畅畅. 夹缝中的生存——以《见证》《探索发现》《讲述》为例看纪录片的栏目化[J]. 新闻大学，2009（2）：84.
[4]穆磊. 凤凰卫视历史题材纪录片节目运营方式研究——以凤凰卫视《我的中国心》为例[J]. 今传媒，2014（3）：73.
[5]张雅欣. 中外纪录片比较[M]. 北京：北京师范大学出版社，1999.
