电台广告经营如何借力收听率数据
曾继红 陈叶红
现今，收听率调查的必要性与重要程度已被广播业界所公认，国内各广播电台也广泛利用收听率数据辅助电台内部管理与考核、指导节目编排与改版、推进广告经营与创收等工作，但是对收听率数据在各方面的应用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收听总量等总量性指标，对指标的分解运用以及数据的二次加工等方面存在一定的欠缺。
收听率调查能提供哪些数据？
收听率调查主要提供三大率数据，即收听率、占有率和到达率数据，这些数据又可细分为各个维度，如电台层面、频率层面、时段层面、节目层面。上述细分主要是广播市场所有听众收听总量的概念，如对收听总量进行细化，可分解出各个目标听众群体的收听率、占有率和到达率数据，从而得出频率、节目在不同听众群体中的影响力与竞争力，如在特定年龄、收入、职业听众中的影响力，在驾车听众中的影响力。在此基础上，可根据调研区域人口规模与当地广播媒体的受众接触率等数据，通过收听率数据推及听众规模，了解频率、节目的总体听众规模，以及在特定人群中的听众规模，结合电台广告刊例价，计算频率、节目或时段的广告千人成本，以及在特定目标听众群体中的广告成本。
对各收听率指标数据进行二次加工，可得出听众对频率、节目的收听忠诚度数据，计算听众平均收听天数与收听时长；结合样本户听众的背景资料，可计算频率、节目的听众构成与倾向性指数，了解频率、节目的听众分布，以及特定群体的听众对频率、节目的收听喜爱度；对频率、节目进行满意度调查，可得出各频率、节目的听众满意度数据。
收听率数据在电台广告经营中的用途
概括起来，收听率数据在电台广告经营中的作用可归纳为四点，即指导刊例价格制定，做到科学合理定价；包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值；服务电台推广活动，评估营销策划效果；助推经营服务升级，实现精细化广告营销。
1.指导刊例价格制定，做到科学合理定价。目前，相当部分广播电台广告刊例价的制定主要凭借经验判断来制定。这种缺乏客观数据支撑的定价通常相对粗糙，细化程度不足，或经验判断与市场实际影响力存在矛盾，难以对外提供有效的定价依据。此外，“高报价、低折扣”的现象在各广播电台的促销手段中也较为常见，使电台之间的竞争成为折扣之争，加剧了广播广告价格的混乱局面，从而也不利于电台的广告品牌与形象建设，影响商家与广告客户对广播媒体的价值判断。
收听率数据的引入可以有效指导刊例价制定。首先，利用收听率数据可实现真正的差异化定价。利用收听率数据可根据推及听众规模、评估时段或节目的广告价值，再结合可接受、具有竞争力的千人成本核算时段或节目的广告价格，从而做到时段与节目的差异化广告定价。重点时段、品牌节目总价虽高，但广告效益也高，单位成本则较低，广告客户即使花费高价也会信服，并乐于接受与投入；非重点时段、其它节目价格低，且广告效益有保障，也便于广告销售。
其次，利用收听率数据可实现细化定价。根据时段收听率数据，可以实现时段每15分钟的细化定价。赛立信媒介研究公司使用BSM测量仪调查，可实现时段每分钟的细化定价，从而使广告价格的制定更为精确，增加了广播电台在价格制定方面的自由度，有利于在最大程度上实现广告效益最大化。
再次，利用收听率数据可实现弹性定价。广播电台通常采取按年定价策略，每年修订一次刊例价，使用连续的收听率调查后，广播电台就可以根据收听率数据的变化情况，及时地弹性修订时段或节目广告价格，使广告客户的市场收益与所投入的成本更为匹配，从而更好地满足广告客户的需求。
2.包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值。在数据营销时代，客观的定量数据比任何言语解释更具有说服力，收听率数据之于频率与栏目营销也是如此。但是，收听率数据量十分庞大，调研公司给广播电台提供的数据通常都是统一格式与内容的基础数据，如何用数据彰显栏目价值，还需要各广播电台根据自身的需求与情况，根据各频率与栏目的特点，对收听率数据进行二次加工或深加工，从海量数据中提取有价值的数据来包装频率与栏目。
不同的频率与栏目可以使用不同维度、不同角度、不同层级的收听率数据进行评价分析，每一个频率与栏目因其特点不同、定位不同，评价的维度就需要加以区别与细分，从中挑选合适的数据进行评价，方能最大程度上挖掘频率与栏目的听众价值，而不能所有频率与栏目采取同一个维度的数据衡量其广告价值。比如，某个栏目在听众中的总收听率表现一般，总体听众推及规模有限，但是在某一特定群体中的收听率或竞争力非常强，在这一特定群体中的听众推及规模相对较大。如果以总收听率衡量该栏目价值，其广告价值可能较为有限，但是当以分类人群收听率数据衡量该栏目价值时，其广告价值可能会较高，其在以这一特定群体为目标消费者的产品中就具有较大的广告价值。作为电台广告人员，首先要挖掘各频率与栏目的数据价值，巧用数据说话，从所有数据中筛选表现较好的数据来包装栏目，从而进行适销对位的营销宣传。
在此需要注意的是，我们强调对数据的挖掘与筛选加工，并不意味着对数据的修改或篡改，而是在海量数据中挖掘、提取有利于体现栏目价值的数据进行发布。筛选对频率、栏目表现有利的数据进行发布，并不意味着基于特定目的只呈现片面真实而不呈现整体真实，“报喜不报忧”，或以局部优势掩盖整体平庸，而是最大程度上发掘栏目价值，利用特定的优势进行针对性的点位营销，更好地满足广告客户更为细分的广告需求，提升对其细分消费市场的广告效益。
3.服务电台推广活动，评估营销策划效果。各广播电台为了提升广告营销效果，通常会举行广告招标会或宣讲会等类似的大型推广活动进行营销推广与销售，或策划各式营销活动扩大知名度，提升市场影响力。
收听率数据能较好地服务于电台推广活动，使其不停留在自吹自擂的高调宣传层面，而是有扎扎实实的第三方客观数据作为业绩支撑，使营销推广更具有可信度与说服力。北京人民广播电台每个月都会利用经过精心加工、提炼的收听率调查数据对外发布收听投放分析报告，向广告客户推荐合适的频率与栏目进行广告发布，全国主要广播电台每年都会举办大型广告招标会，利用收听率数据进行业绩宣讲，制作精美的宣传册，进行广告招商。
同时，对于电台进行的各种策划活动，如举办“听评月”，或进行各种事件营销、品牌推广活动，收听率调查也可以从数据角度对营销策划活动的实际效果进行客观评估，或在活动实施前进行效果预估，预判营销活动的可能效果，并提供改进建议，便于根据市场反馈及时修订营销策略。
4.助推经营服务升级，实现精细化广告营销。首先，根据频率、栏目听众结构与收听倾向进行营销推广，使原来的以电台、频率为单位的推广，升级为以栏目为单位的推广，以特定行业、特定品牌、特定听众为对象的推广，提升营销推广的针对性，有利于提升广告传播效果，扩大广告收益。如以男性听众为主的栏目与以女性听众为主的栏目，可以分别进行营销；针对不同年龄群体、不同收入群体的栏目也可以进行对位营销，从而更好地将广告客户的目标消费者与栏目听众特征结合，增强广告发布的针对性、指向性，提升广告效果与广告收益；同时，以听众特征进行分类营销，还可以实现针对同一听众群体的不同栏目之间的整合营销，提升整体传播效果。
其次，根据收听数据，快速评估广告效果，可以及时反馈投放情况，增加与广告客户的互动，并根据反馈情况完善广告策略，从而有利于达到更好的广告投放效果。如中央台在广告投放中，将给广告客户的体验时间由原来的全年缩短为两周，根据广告投放效果对广告进行调整，此类精细化的营销方式得到了广告客户的普遍认可与欢迎。
再次，通过听众广告收听行为与需求调研结果，可以方便地根据听众收听期望与广告需求，进行针对性的市场拓展。通过调查，我们可以了解听众对电台广告信息的关注度与需求情况，对各种品类的产品广告的需求程度，以及各类产品的广告对听众消费行为的影响程度等内容，从而便于电台有针对性地进行市场拓展，增加广告收入。
利用收听率数据推进电台广告营销
利用收听率数据推进电台广告营销，首先需加强电台广告人员对收听率数据的认识与挖掘能力，善于从海量的收听率数据中挖掘有价值的数据来包装频率与栏目，彰显频率与栏目价值。
但是，推进电台广告营销最根本的还是“修炼内功”。一方面，作为节目制作人员，需不断提升节目的可听性与吸引力，扩大听众规模，提升听众收听忠诚度，使广告营销“有米下锅”；另一方面，作为电台营销团队，需结合自身实际情况，完善广告经营机制，创新营销策略，提升人员营销能力；净化广告环境，提升广告品质与形象，做好听的、有创意的广告。通过双管齐下，才能使电台的广告经营步入良性循环，并使广播事业的发展长盛不衰。（作者单位：南昌广播电视台 北京赛立信市场调查有限公司）
现今，收听率调查的必要性与重要程度已被广播业界所公认，国内各广播电台也广泛利用收听率数据辅助电台内部管理与考核、指导节目编排与改版、推进广告经营与创收等工作，但是对收听率数据在各方面的应用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收听总量等总量性指标，对指标的分解运用以及数据的二次加工等方面存在一定的欠缺。
收听率调查能提供哪些数据？
收听率调查主要提供三大率数据，即收听率、占有率和到达率数据，这些数据又可细分为各个维度，如电台层面、频率层面、时段层面、节目层面。上述细分主要是广播市场所有听众收听总量的概念，如对收听总量进行细化，可分解出各个目标听众群体的收听率、占有率和到达率数据，从而得出频率、节目在不同听众群体中的影响力与竞争力，如在特定年龄、收入、职业听众中的影响力，在驾车听众中的影响力。在此基础上，可根据调研区域人口规模与当地广播媒体的受众接触率等数据，通过收听率数据推及听众规模，了解频率、节目的总体听众规模，以及在特定人群中的听众规模，结合电台广告刊例价，计算频率、节目或时段的广告千人成本，以及在特定目标听众群体中的广告成本。
对各收听率指标数据进行二次加工，可得出听众对频率、节目的收听忠诚度数据，计算听众平均收听天数与收听时长；结合样本户听众的背景资料，可计算频率、节目的听众构成与倾向性指数，了解频率、节目的听众分布，以及特定群体的听众对频率、节目的收听喜爱度；对频率、节目进行满意度调查，可得出各频率、节目的听众满意度数据。
收听率数据在电台广告经营中的用途
概括起来，收听率数据在电台广告经营中的作用可归纳为四点，即指导刊例价格制定，做到科学合理定价；包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值；服务电台推广活动，评估营销策划效果；助推经营服务升级，实现精细化广告营销。
1.指导刊例价格制定，做到科学合理定价。目前，相当部分广播电台广告刊例价的制定主要凭借经验判断来制定。这种缺乏客观数据支撑的定价通常相对粗糙，细化程度不足，或经验判断与市场实际影响力存在矛盾，难以对外提供有效的定价依据。此外，“高报价、低折扣”的现象在各广播电台的促销手段中也较为常见，使电台之间的竞争成为折扣之争，加剧了广播广告价格的混乱局面，从而也不利于电台的广告品牌与形象建设，影响商家与广告客户对广播媒体的价值判断。
收听率数据的引入可以有效指导刊例价制定。首先，利用收听率数据可实现真正的差异化定价。利用收听率数据可根据推及听众规模、评估时段或节目的广告价值，再结合可接受、具有竞争力的千人成本核算时段或节目的广告价格，从而做到时段与节目的差异化广告定价。重点时段、品牌节目总价虽高，但广告效益也高，单位成本则较低，广告客户即使花费高价也会信服，并乐于接受与投入；非重点时段、其它节目价格低，且广告效益有保障，也便于广告销售。
其次，利用收听率数据可实现细化定价。根据时段收听率数据，可以实现时段每15分钟的细化定价。赛立信媒介研究公司使用BSM测量仪调查，可实现时段每分钟的细化定价，从而使广告价格的制定更为精确，增加了广播电台在价格制定方面的自由度，有利于在最大程度上实现广告效益最大化。
再次，利用收听率数据可实现弹性定价。广播电台通常采取按年定价策略，每年修订一次刊例价，使用连续的收听率调查后，广播电台就可以根据收听率数据的变化情况，及时地弹性修订时段或节目广告价格，使广告客户的市场收益与所投入的成本更为匹配，从而更好地满足广告客户的需求。
2.包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值。在数据营销时代，客观的定量数据比任何言语解释更具有说服力，收听率数据之于频率与栏目营销也是如此。但是，收听率数据量十分庞大，调研公司给广播电台提供的数据通常都是统一格式与内容的基础数据，如何用数据彰显栏目价值，还需要各广播电台根据自身的需求与情况，根据各频率与栏目的特点，对收听率数据进行二次加工或深加工，从海量数据中提取有价值的数据来包装频率与栏目。
不同的频率与栏目可以使用不同维度、不同角度、不同层级的收听率数据进行评价分析，每一个频率与栏目因其特点不同、定位不同，评价的维度就需要加以区别与细分，从中挑选合适的数据进行评价，方能最大程度上挖掘频率与栏目的听众价值，而不能所有频率与栏目采取同一个维度的数据衡量其广告价值。比如，某个栏目在听众中的总收听率表现一般，总体听众推及规模有限，但是在某一特定群体中的收听率或竞争力非常强，在这一特定群体中的听众推及规模相对较大。如果以总收听率衡量该栏目价值，其广告价值可能较为有限，但是当以分类人群收听率数据衡量该栏目价值时，其广告价值可能会较高，其在以这一特定群体为目标消费者的产品中就具有较大的广告价值。作为电台广告人员，首先要挖掘各频率与栏目的数据价值，巧用数据说话，从所有数据中筛选表现较好的数据来包装栏目，从而进行适销对位的营销宣传。
在此需要注意的是，我们强调对数据的挖掘与筛选加工，并不意味着对数据的修改或篡改，而是在海量数据中挖掘、提取有利于体现栏目价值的数据进行发布。筛选对频率、栏目表现有利的数据进行发布，并不意味着基于特定目的只呈现片面真实而不呈现整体真实，“报喜不报忧”，或以局部优势掩盖整体平庸，而是最大程度上发掘栏目价值，利用特定的优势进行针对性的点位营销，更好地满足广告客户更为细分的广告需求，提升对其细分消费市场的广告效益。
3.服务电台推广活动，评估营销策划效果。各广播电台为了提升广告营销效果，通常会举行广告招标会或宣讲会等类似的大型推广活动进行营销推广与销售，或策划各式营销活动扩大知名度，提升市场影响力。
收听率数据能较好地服务于电台推广活动，使其不停留在自吹自擂的高调宣传层面，而是有扎扎实实的第三方客观数据作为业绩支撑，使营销推广更具有可信度与说服力。北京人民广播电台每个月都会利用经过精心加工、提炼的收听率调查数据对外发布收听投放分析报告，向广告客户推荐合适的频率与栏目进行广告发布，全国主要广播电台每年都会举办大型广告招标会，利用收听率数据进行业绩宣讲，制作精美的宣传册，进行广告招商。
同时，对于电台进行的各种策划活动，如举办“听评月”，或进行各种事件营销、品牌推广活动，收听率调查也可以从数据角度对营销策划活动的实际效果进行客观评估，或在活动实施前进行效果预估，预判营销活动的可能效果，并提供改进建议，便于根据市场反馈及时修订营销策略。
4.助推经营服务升级，实现精细化广告营销。首先，根据频率、栏目听众结构与收听倾向进行营销推广，使原来的以电台、频率为单位的推广，升级为以栏目为单位的推广，以特定行业、特定品牌、特定听众为对象的推广，提升营销推广的针对性，有利于提升广告传播效果，扩大广告收益。如以男性听众为主的栏目与以女性听众为主的栏目，可以分别进行营销；针对不同年龄群体、不同收入群体的栏目也可以进行对位营销，从而更好地将广告客户的目标消费者与栏目听众特征结合，增强广告发布的针对性、指向性，提升广告效果与广告收益；同时，以听众特征进行分类营销，还可以实现针对同一听众群体的不同栏目之间的整合营销，提升整体传播效果。
其次，根据收听数据，快速评估广告效果，可以及时反馈投放情况，增加与广告客户的互动，并根据反馈情况完善广告策略，从而有利于达到更好的广告投放效果。如中央台在广告投放中，将给广告客户的体验时间由原来的全年缩短为两周，根据广告投放效果对广告进行调整，此类精细化的营销方式得到了广告客户的普遍认可与欢迎。
再次，通过听众广告收听行为与需求调研结果，可以方便地根据听众收听期望与广告需求，进行针对性的市场拓展。通过调查，我们可以了解听众对电台广告信息的关注度与需求情况，对各种品类的产品广告的需求程度，以及各类产品的广告对听众消费行为的影响程度等内容，从而便于电台有针对性地进行市场拓展，增加广告收入。
利用收听率数据推进电台广告营销
利用收听率数据推进电台广告营销，首先需加强电台广告人员对收听率数据的认识与挖掘能力，善于从海量的收听率数据中挖掘有价值的数据来包装频率与栏目，彰显频率与栏目价值。
但是，推进电台广告营销最根本的还是“修炼内功”。一方面，作为节目制作人员，需不断提升节目的可听性与吸引力，扩大听众规模，提升听众收听忠诚度，使广告营销“有米下锅”；另一方面，作为电台营销团队，需结合自身实际情况，完善广告经营机制，创新营销策略，提升人员营销能力；净化广告环境，提升广告品质与形象，做好听的、有创意的广告。通过双管齐下，才能使电台的广告经营步入良性循环，并使广播事业的发展长盛不衰。（作者单位：南昌广播电视台 北京赛立信市场调查有限公司）
