新常态下河南省国际旅游目的地品牌建设研究

    杨向格

    

    摘 要：随着旅游新常态的变化，旅游者对旅游目的地的品牌提出了更高的要求。在此背景下对河南省国际旅游目的地品牌建设现状进行分析，并从设计国际旅游目的地整体品牌标识、加大创新品牌营销方式、提升旅游服务质量、构建良好旅游环境、政府主导的品牌管理过程等方面提出提升河南省国际旅游目的地品牌建设策略。

    关键词：新常态；国际旅游目的地品牌；建设；河南

    国民休闲制度的建立、新《旅游法》的出台、“一带一路”的战略等为河南旅游新常态发展带来了机遇。同时，随着信息化时代到来和移动互联网普遍使用，旅游业与其他产业间的融合趋势渐趋明显，在此背景下进行河南国际旅游目的地品牌建设就显得尤其重要。

    一、旅游目的地的品牌建设概述

    目前，旅游目的地品牌概念在学术界尚无明确的定义，研究认同旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产，历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素[1]。

    旅游目的地建设是一个动态系统的过程，研究从品牌定位、品牌形象识别、品牌传播、品牌保障、品牌管理等方面进行，最终目的是提高旅游目的地的知名度和美誉度，提高游客对旅游目的地品牌忠诚度。

    二、新常态下河南省国际旅游目的地品牌建设现状分析

    （一）品牌定位现状分析

    近几年，河南省已把旅游业作为全省国民经济新的增长点和支柱产业优先发展。将郑州、开封、洛阳、三门峡沿黄旅游线建成国际黄金旅游线，并辐射带动全省旅游业的发展，以古文化资源为依托，突出古都、名寺、祖根、功夫特色，重点开发文化观光、寻根朝敬、休闲度假和生态旅游项目。同时，以太行山、伏牛山、桐柏-大别山为重点和主体，大力发展休闲度假、生态观光以及特种旅游项目，加速全省旅游产品结构的调整。

    （二）品牌形象识别现状分析

    2004年河南省开始征集旅游形象口号并确定为“中华之源，锦绣河南”。2012年，在原 “文化河南，壮美中原”旅游形象定位上进行突破，推出“心灵故乡，老家河南”的全新旅游形象。2013年“心灵故乡，老家河南”获得了“中国十佳旅游口号”。但是，河南省缺乏简单明了的旅游品牌标识，虽然河南个别地市旅游标识得到了认可，但是缺乏旅游品牌标识。

    （三）品牌传播现状分析

    首先，通过电视、网络等进行“老家河南”和“让心回家”系列宣传，借助航空、高铁等媒体深度推广河南旅游，通过国际性旅游论坛和旅游节庆活动扩大河南国际影响力。其次，打造以河南旅游为主导的区域合作品牌，通过旅游交流合作推广河南旅游品牌。在品牌传播方式选择上多样化，但对于营销方式的创新、互联网营销的运用仍有较大空间。

    （四）品牌保障建设分析

    截止到2014年河南旅游饭店557家， A级旅游景区327处，其中4A级以上景区126处，出境游组团社和国内旅行社1167家，从表1可以看出河南省旅游企业呈稳定增长态势。

    资料来源：河南统计年鉴

    （五）品牌管理现状分析

    自“心灵故乡，老家河南”品牌形象推出后，河南省在品牌定位、品牌传播、品牌保障等方面做了大量工作，但缺乏对品牌的有效监控，对品牌危机事件处理能力不强。河南省品牌建设工作开展时间不长，目前主要集中于“心灵故乡，老家河南”主品牌打造，尚未形成旅游地品牌结构体系。

    三、河南省国际旅游目的地品牌建设提升策略

    （一）设计国际旅游目的地整体品牌标识

    目的地品牌标识是地区旅游资源的代表符号，是该地区形象象征的高度浓缩。如郑州旅游形象标识为“中”字底衬内含少林功夫动作形象。河南省旅游接待中，国内和港澳台游客居多。河南省资源文化中，以黄河文化、根亲文化、武术文化、古都文化为主，河南省整体品牌标识在设计时应考虑目前河南省旅游接待实际情况，并与“心灵故乡，老家河南”的品牌形象想呼应，在主题上突出根亲、人文、情浓，色调上以灰、白、红为主，以水墨画的形式表现出来。

    （二）加大创新品牌营销方式

    首先，深化整合网络资源平台。目前，河南省经过整合已成立了旅游局官方网站，建立了河南旅游体验网。对于整合过的旅游网络资源，应设置人工客服服务，适时地接受游客的咨询、预订等服务。河南各地市、旅游企业应注重网络资源的整合，实现网络所传播旅游信息的一致、真实。其次，积极运用互联网营销。借助途牛、携程、艺龙等OTA，加大品牌传播，及时更新“豫聚团”（河南旅游官方微社区）内容。通过拍摄微电影、旅游宣传植入影视作品营销的方式，使国内外旅游者认识和了解河南。

    （三）提升旅游服务质量

    首先，构建全面的旅游教育培训体系。河南省应建立旅游培训中心，釆取政府组织、企业运作的形式，对旅游从业人员进行常规培训。同时组织部分高层次人员参加品牌建立和品牌管理的相关培训。其次，强化旅游行业文化和企业文化建设，确保河南省国际旅游目的地品牌的建立。第三，培育旅游业人才市场。建立河南省旅游人才市场网站和人力资源数据库，进行科学化、规范化管理。启动"旅游业人才基金"，奖励在旅游发展过程中作出重要贡献的企事业单位和个人。制定严格的人才录用标准和考核制度，严把入口关。

    （四）构建良好旅游环境

    首先，保护生态环境，河南省政府要发挥宏观管理职能，通过严格控制工业废水、废气、废渣的排放，改善公交交通系统，引导市民低碳出行，加快研发能源替代等措施，逐步改善空气质量[2]。其次，优化旅游环境，加强对旅游市场的整治，做好旅游集散中心和旅游服务中心的建设。第三，提升公民素质，通过讲座、广告宣传、静物媒体滚动播放等形式宣传公民文明行为，并引导市民正确对待外来旅游活动。

    （五）强调政府主导的品牌管理过程

    首先，加大旅游市场监管，在省政府和省旅游局的主导下成立河南省国际旅游目的地品牌建设管理委员会，处理河南省国际旅游目的地建设中政府部门、行业协会、市县之间的协调安排。其次，迅速反应品牌危机事件，河南省可在主要旅游景区和知名旅游城市设立类似于“旅游警察”的部门和人员，以应对突发的旅游事件，避免旅游目的地品牌形象受损。

    参考文献：

    [1]冷志明. 旅游目的地品牌研究[J]. 边疆经济与文化，2005，12：1-4.

    [2]吕翠芹.“好客山东”旅游目的地品牌评价指标体系的构建[D].山东财经大学，2012.