“互联网+”视域下服务设计助力传统产业转型探究

    缑良智　吴祐昕

    

    摘要：“互联网+”是互联网思维在社会创新中新的演进形态。服务设计是传统设计概念的新拓展，其本体属性是人、物、行为、组织之间交互关系的整合系统设计。阐述在“互联网+”视域下，运用服务设计的整合创新思维，重新梳理传统产业中的利益相关者的关系链，形成新的服务运行模式的方法。以“找钢网”的创新服务模式为例，展示上述方法策略在实际应用中的具体表现。

    关键词：互联网+ 服务设计 传统产业

    引言

    粗放式的经济发展快速提高了经济总量，却也埋下了诸多隐患，产能过剩、资源浪费等问题开始制约增长，雾霾、水污染、气候变暖等环境问题日益凸显。向可持续的发展模式转型迫在眉睫。随着行业领域的细分和发展理念的变化，服务设计的作用范畴也得到了进一步的扩展。借助互联网平台技术的辐射优势和传播特点，运用服务设计的理念和方法，对传统产业中既得利益者的角色定位和行为交互重新定义，促进行业整体利益的实现。正如Marc Stickdorn和Jakob Schneider所说“在知识驱动型的经济社会中，服务设计将尤其重要。”

    一、“互联网+”概述

    “互联网+”是在创新2.0战略和互联网2.0时代下演进而来，是互联网思维与实体经济深度融合创新的实践成果。推动了经济发展形态不断演变，激活了实体经济新的生命力，为创新与变革提供了广阔的网络平台。互联网实现了组织架构的去中心化、用户行为的泛数据化、生活方式的物联网化、關系网络的泛连接化。

    “互联网+”已经逐渐渗透到金融、工业、交通、医疗、旅游等行业中，不仅改造了传统企业，也催生了许多互联网式的创业创新项目。随着年轻一代逐渐成为消费主力，用传统生产、销售、经营的理念来攫取人口红利的方式难以为继，唯有拥抱互联网才是吸引用户的明智之举。互联网+传统产业是具有“创造性破坏”作用的，其“破坏性”所体现的主要特点有二：1打破信息不对称的格局，促进信息透明化； 2行业内各节点的相关者的角色定位多样化。这种对原有市场基础的良性破坏有助于企业居安思危地进行创造性发展，盘活企业活力。但传统产业想要运用互联网进行转型，不能一味地生搬互联网模式，从广义的设计定义来看，需要运用服务设计的方法对产业中各既得利益者之间的行为交互逻辑重新规划。

    二、服务设计思维与方法

    随着行业领域的细分和经营理念的更新，设计的作用范畴和概念定义得到了进一步的拓展。Herbert A.simon称“任何为改进现有状况的活动进行规划的行为都是在做设计。创造有形的人造物的智力行为与为病人开药方、为公司制订销售计划或者为国家制定社会福利政策的行为并无本质差别。”设计作用范畴的不断外延，衍生出了许多新的设计学科，服务设计就是其中

    。

    服务设计是传统设计概念的新拓展，是一个具有整合性的多学科交叉领域。服务设计可以有效的计划和组织一个行为过程或系统所涉及的人、产品、社交以及物资等相关因素，改善系统的运行模式，提高行为过程的效率。运用设计思维重新排布要素之间的逻辑关系，以创新的方式调动系统中各要素（人、产品、物料等）高效运作，发挥行为逻辑的主动性促进系统内各主体的协同互动，让参与服务的各方从中获取更大的利益。

    服务设计将解决问题的过程视觉化、程式化、细致化，使被设计的系统清晰并可被评估。Ⅲ通过创造新的组织形式和干预策略，重新梳理系统内的各利益相关者，让信息、物料、服务等各种介质在组织内更加高效精准地传递，满足各方需求，为各方提供良好的用户体验。服务设计是基于系统整合和跨专业协作的方法论，其指导组织创新和行为逻辑创新的方法有许多。

    （1）利益相关者分析图（Stakeholder Maps）：有助于直观地了解设计对象中的主要参与者（可以是组织、个人或产品），洞察他们之间的层次关系和工作流程。通过利益相关者分析图可以帮助理清服务系统内的组织关系，明确主次流程和参与者，为后续精准的设计开发做准备（如图1）。

    （2）利益相关者浏览图（Stakeholder WaIkthrough）：系统最终的服务用户、利益相关者和设计小组聚集在一起，利用利益相关者浏览的方法，从最终用户和利益相关者的角度浏览评估基于任务的情景模型。设计小组可以从创新组织的服务对象中察觉他们遇到的挫折、困难和观点，为后期对组织模式进行针对性的改善提供指导（如图2）。

    （3）参与性设计（Participatory Design）：参与性设计主张用户和利益相关者在协同设计活动的所有过程中，积极参与研究和设计过程的所有阶段。使参与者发挥创造性的洞察力，启发并帮助指导设计过程，对设计成果做出反馈，过程中必须结合专业的设计知识，树立设计人员的创意权威性，把共同合作的过程和结果转化为设计标准、服务或组件。

    （4）体验蓝图（Experience Blueprint）：用户的体验流程分析必须建立模型，以视觉化的形式表现出来，便于评估和改进其中的某些环节。体验蓝图描述用户在一段时间内体验某一服务流程或产品时的行为、感受和心理活动（正面、负面和中性的时刻）。设计人员记录用户经历的一系列事件、互动过程，将组织形式重建的重点转向现实生活中使用产品或服务的场景。

    除此之外，服务设计的方法还有很多，诸如：服务接触点、产品服务系统（PSS）、需求洞察、故事版、人物角色分析、任务走查等。

    三、服务设计在传统产业转型中的应用

    产业融合的不断深入，传统产业的含义逐渐宽泛，原本是指那些劳动密集型以制造加工为主的产业，如农业、制造业等，但随着互联网行业的不断渗透，那些还未被信息技术所渗透的产业都可以被称为传统产业。

    服务设计作为组织形式和干预策略创新的设计概念，在传统产业转型升级中可以发挥至关重要的作用。从利益相关者的角度出发，审视全局，寻找设计机会点，搭建新的组织架构，让物料、信息的流转、交换更加精确；从最终用户的角度出发，关注细节，洞察并匹配用户的真实需求，改善用户的体验流程。

    （1）产业综合组织模式创新

    服务设计倡导全局化的视野和系统化的处理方式，配合洞察需求、明确流程的方法，可以精准地发掘原有产业组织模式的弊端。从而有针对性地利用设计思维，依托互联网信息技术，在满足各方利益需求的前提下，对组织框架进行重组，精简流程提高反馈效率。2013年阿里巴巴旗下聚划算平台在安徽省绩溪县推出了一项创新的土地流转模式一“聚土地”项目。平台租用绩溪县大面积荒芜耕地在线上进行转租，线上租客租到耕地后，可以在自己的耕地上种植想要的农产品。平台雇用当地农户进行耕种，并定期将作物状态反馈到终端用户手中，用户则会定期收到无公害的农产品。在这个创新服务模式中，“聚土地”改变了传统的农耕模式，把土地作为商品在线上租赁。农户因出租土地获得租金，因负责看管土地又获得报酬；终端用户付出租金，获得无公害农作物并有亲临当地体验农家乐的机会；平台方作为模式创造者，获得差额租金。在这样的闭环系统中，各方利益诉求都得到了满足，荒芜的耕地也被利用起来，农户的收入也得到了提升，而且间接促进了绩溪县的旅游产业发展。这种对农户资源进行配置和共享的模式，利用互联网技术实现跨时间、空间的互助合作，并且是可复制的。

    （2）创新服务模式促进转型

    产业内局部的组织模式创新，伴随互联网技术广泛的渗透作用会产生巨大的影响，甚至会对整个产业产生颠覆性的改变。以OTA为例，OTA全称是Online Travel Agent在线旅行社。传统的旅行社大多以线下实体为主，用户考虑到时间和地域的局限性，选择单一且体验存在差异。随着以携程、飞猪、途牛、同程等一批OTA模式的互联网企业的进入，旅游产业发生了巨大的变革，多通道、多入口辅以UGC的社交功能，这样的服务模式迅速占领了旅游产业的半壁江山。传统旅行社如中青旅、康辉旅行社等除了积极应对来自“互联网+旅游”企业的压力，也在竭力改变以门户+线下为主要手段的服务模式。

    （3）用户参与促进服务模式创新

    服务设计的核心就是“以用户为中心的”的设计理念，在服务模式创新中，对目标领域的干预和改进的过程中会更多地关注用户的感受。用户可以参与其中，提出自己的觀点和意见，帮助服务设计师准确把握服务模式中存在的问题，做出恰当的优化。对于服务或产品提供方，他们在服务系统中的角色定义有时并不是特别明确，既可能成为用户也可能会是服务提供者。以颠覆了传统打车情景的滴滴为例，以往用户与出租车之间的交互关系只是单向的，用户处于相对的弱势之中。滴滴的出现改变了这一状况，任何车主都有资格成为服务提供者。实时的评价系统平衡了用户和车主之间的关系，用户可以对车主进行评价和打分，经过后台算法系统的处理，这一评价会出现在所有的滴滴用户的移动终端，并将直接影响车主的服务形象，以此来促进车主改善服务质量。在这一过程中，用户的身份不仅仅是服务受众，也是服务模式创新的参与者，促进了系统内的协作创新。

    四、设计案例——拢钢网

    依托互联网技术的平台优势和跨时间、地域特点，运用服务设计的思维和方法盘活传统行业的典型代表——找钢网。

    找钢网，就像名字一样直白，这是一家专注于钢铁这一夕阳产业的创新服务平台。传统的钢铁贸易行业是典型的集贸式产业，钢铁r代理商、中间商、小贸易商、终端中小买家构成了一条冗长的贸易链条。在钢铁产业日薄西山之际，这个关系链条中，从上游到下游的每一个利益相关者都面临着一些问题：1.钢铁厂，贸易链条的冗长，导致其与终端消费者的互动脱节，难以洞悉市场的根本需求，盲目地扩大产能导致了货物滞销、积压的局面；2.中间代理商，各级代理商夹在厂商和终端消费者之间，面临着市场萎靡和银行抽贷的资金压力，并不再像以往一样呼风唤雨；3.终端消费者，是钢铁贸易服务模式中的弱势群体，寻找优质、价廉的供货商对他们来说非常困难。找钢网就是由一批有着多年钢贸经验同时又具有互联网思维的创业者创立的。他们深谙钢贸产业中的弊端和陋习，将其细分为具体的用户需求配合信息技术搭建了找钢网电商平台。其服务模式精准的涉及到系统闭环内的每一个节点，对每一个关系链条进行优化。

    找钢网把钢铁生产厂、经销商以及钢铁产品的信息放在线上，终端消费者可以在线上自主的选择需要的产品，也可以把需求丢给找钢网，找钢网通过云计算技术进行撮合交易，帮助终端消费者快速的满足需求，用户不需要承担过多的风险。除了做平台，找钢网也有自营店，自营模式为大型钢铁生产厂和经销商提供了清理库存的平台，优先匹配库存钢铁商品并进行特卖活动。联营模式是为钢铁厂和经销商提供的合作平台，为双方带来更多的流量和曝光。找钢网实时反馈平台的订单流量情况，为钢铁企业提供及时的市场报告对生产需求提供指导。找钢网目前已成为钢铁全产业链的平台级电商，创新的服务组织模式为用户提供了高效、一站式的服务，形成了强大的用户黏度，产生了订单流量的聚集效应。夕阳的钢铁产业通过服务设计的整合创新又进发了新活力（如图3、4）。

    结语

    互联网+传统产业可以催生新的服务组织模式，让传统产业进发新的活力。服务设计作为应对具有复杂背景系统的设计策略，其在传统领域内的实践应用并不是新生事物。然而由于民众参与度不高、组织模式被排斥、既得利益关系链难以撼动等诸多因素，其有效地落地实践进展都比较缓慢。通过对相关产业领域内的机会点的提取和需求的准确把握，利用服务设计思维和方法提升用户参与度，促进产业内的协同创新，构建系统化的综合服务新模式，才能有效地促进传统产业高效快速的转型升级。