推动传统出版和新兴出版融合发展的顶层思考

    刘蒙之+刘战伟

    【摘要】媒介融合背景下，如何推动传统出版与新兴出版融合发展，笔者认为应该强化互联网思维，切入落实“四个坚持”，即坚持内容为王与渠道制胜；坚持人才为本与技术支撑；坚持平台建设与项目带动；坚持市场主导与政府引导，进而实现传统出版与新兴出版融合发展，不断创新出版业形态、业态与途径，重构出版产业核心竞争力。

    【关键词】媒介融合；传统出版；新兴出版；产业融合

    【作者单位】刘蒙之，陕西师范大学新闻与传播学院；刘战伟，陕西电视台。

    新时期以来，党和政府高度重视我国出版工作，竭力推动我国传统出版与新兴出版融合发展。传统出版产业应立足内容优势，运用先进的数字传播技术，走向网络新媒体渠道，大力推动传统出版和新兴出版形态的深度融合，实现优质内容、新型技术、全媒平台与顶尖人才的融合发展，形成整合型的融合性组织结构、传播体系和经营管理机制。我国要力争在“十三五”期间开发和打造一批高新技术、创新产品和崭新业态，确立一批数字融合出版的示范单位、示范项目和示范产品，培育和建设一批具有较强国际竞争力的新型融合出版企业。我们要推动传统出版与新兴出版融合发展，用互联网思维改造传统出版业，创新传统出版业业态，建设新兴出版业态，采用新兴出版技术，培育新兴出版人才，拓宽出版发行渠道，构建立体出版产业平台；遵循新兴出版业态的产业规律和市场特征，充分激发新兴出版产业的发展积极性，不断引领和驱动传统出版与新兴出版产业融合发展，不断创新出版业态，重构新兴出版业的发展版图。

    一、“内容”与“渠道”珠联璧合

    内容是出版产业的灵魂，是出版业的核心资源。推动传统出版产业与新兴出版产业融合发展，我们必须将内容融合摆在突出位置，坚持内容为王。不管技术如何更新迭代，内容永远是出版业的核心。传统出版业应依靠自己强大的采编能力和丰富优质的内容资源，创新内容生产和服务，始终坚持用户需求为导向，强化内容核心竞争力，将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版。随着移动互联网和数字传播技术的高速发展，读者对优质内容的需求早已从传统出版产业中的图书、期刊等渠道扩展到新兴出版的电子书、社交平台和网络游戏等新技术领域。我们要大力促进传统出版与新兴出版产业的有机融合，着力创新新兴出版业务，增加优质内容，拓宽出版产业服务领域，满足读者多样化的阅读需求。

    在这方面，我国数字出版行业的领军企业——中文在线独创了全媒体的出版模式。该模式可以让不同的读者在不同时间和地点，以多种方式接收到各种出版内容。这种创新路径深度拓展了出版产业价值内涵，实现“中央厨房式”的一次性采集，一体化生产，多形态编辑，多梯次加工，全媒体发行，全渠道营销，为不同用户同步提供适配各类信息终端的优质内容，有效扩大了出版产品的市场价值。我们要积极探索传统出版和新兴出版融合发展的新思路，建立基于核心内容的全媒体内容生产与阅听平台，实现内容生产模式的升级和创新。

    在坚持内容为王的基础上，出版产业要强化渠道制胜意识。好的内容需要广泛的渠道才能传播出去，如果没有一定的传播渠道，优质内容就难以传播到读者面前，也就实现不了自己的价值。如何创新内容传播渠道，打通内容传播“最后一公里”，解决渠道失灵是传统出版的当务之急。出版企业探索以用户为中心的全渠道服务模式，利用各种社交网络平台，或者建立基于社交原理的内容生产与消费平台，打通传统读者和用户之间的思维界限。以新媒体创业先锋“罗辑思维”为例，它仅仅依靠微信渠道，年书本销售额近2亿。这也启示传统出版机构的销售网络要多借力商业网站的微博、微信和微店等渠道，不断创新销售渠道与模式。

    国际层面上，2015年，美国图书销售巨头亚马逊在西雅图开设第一个实体书店，依据线上消费者评级、预订情况、销售量和受欢迎程度选择书目；国内层面上，中国最大的网络书店——当当网日前宣布，将推行开设实体书店计划，很多实体书店也开设网上书店。网络书店开实体店，实体书店进军网络，线上与线下的融合，实现了传统出版与新兴出版融合发展。2015年，方所的概念店与诚品大陆首家旗舰店等新兴的实体书店相继开业，标志着全球出版产业线上线下融合的新趋势。这种融合了图书阅读、思想交流、日常休闲和商品购物等多功能的复合式文化场所，是实体书店的一个发展方向，进一步启示我们，传统出版与新兴出版应整合延伸产业链，倡导实体书店与电子商务合作，构建线上线下多样化的渠道体系。

    二、“人才”与“技术”双轮驱动

    在任何产业的发展中，人才永远是核心竞争力，是产业发展的根本保证和宝贵财富，是一切产业求生存、谋发展的根本支柱。近年来，传统出版业有不少编辑纷纷跳槽离开，奔向新兴出版行业，有的人甚至直接转行到其他行业。这主要是因为很多人看不到传统出版业的希望，对传统出版业体制内的个人发展前景缺乏信心。传统出版企业大多属于事业单位，不同员工间存在很大的待遇鸿沟。很多出版单位用人机制采取双重标准，这种双轨制导致的不公平，挫伤了员工积极性，打击创新能力，最终损害传统出版的可持续发展。

    顶尖人才是传统出版和新兴出版融合发展的智力保证。推动出版产业的融合发展，出版企业就要强化对人才资源的开发利用。

    在以传播技术驱动发展的新兴出版时代，出版业亟须加大数字新兴出版人才队伍建设的力度，打造满足传统出版和新兴出版融合发展所需的人才资源。按照全媒体产业链的深度融合和持续创新发展的要求，新兴出版企业要建设熟悉用户需求、深谙出版业务、拥有现代出版企业管理知识、具有互联网思维和融合创新能力的管理人才队伍；加快培养一支能够运用大数据分析掌握用户个性需求和心理期望的复合型新兴出版人才队伍。这样的人才队伍善于应用新兴出版平台大数据，实时敏锐地嗅到用户的关注点和兴趣点，迅速地研发生产满足用户需求的内容产品，获取用户注意力。新兴出版企业还要加快依法完善人才建设保障机制，构建以市场为主导的选人用人机制、绩效考核机制、收入分配机制和多重激励机制，为人才营造一个公平、公开和公正的发展环境。

    新兴技术的发展促使出版产业在创新之路上狂飙突进。学者张慧研究发现，“与当当、京东、亚马逊等电商大鳄相比，传统出版机构在大数据采集、存储、管理、分析和运用方面，在对用户行为和个性需求分析方面，仍然差距很大，体现在传播层面，则表现为精准投送与精准传播方面的能力较弱。”[1] 鉴于此，要推动传统出版与新兴出版融合发展，出版企业应树立互联网思维，不断加大新技术、新业态的创新力度，勇于、敢于和善于运用大数据、云计算、移动互联网和传感器等新兴技术为新兴出版产业经营管理服务。王关义和胥力伟两位学者认为，“传统出版优势在于内容资源、编辑团队；新兴出版优势在于技术流程与运营平台，双方应发挥各自优势，共同打造数字出版企业，生产出优秀的数字出版产品。”[2] 两者应该取长补短，有效融合，探索新兴出版发展新模式，整合线上线下资源，拓展和延伸出版产业链。

    三、“平台”与“项目”相辅相成

    传统出版与新兴出版融合发展必须转变生产经营方式，要从面向“读者”变为抓住“用户”，从内容生产变为服务提供，利用移动互联网和大数据技术收集用户信息，关注用户的阅听体验，加强与用户的交流互动，满足用户个性化的信息需求。学者徐晋认为，“平台经济（Platform Economics）是以信息技术和第三方支付为手段，基于虚拟或真实的交易空间或场所，促成双方或多方供求之间的交易，通过重构产业链、价值链关联，促进产业融合发展的一种创新性经济发展形式。”[3] 平台经济发展模式契合新兴出版的产业特征与规律。融合出版企业要加强平台建设，整合优质内容资源，推动内容提供商的数字出版平台建立、技术提供商数字出版平台建设，平台之间进行公平竞争，竞中有合。国家层面也已经有了顶层设计，如推动国家数字符合出版系统工程、国家知识资源数据库项目、国家数字出版内容资源建设工程和国家数字版权保护技术研发工程等传统出版与新兴出版深度融合的重大项目建设[4] 。国家应该持续推动融合出版市场促进项目的开展，如全民阅读、农家书屋、民文出版、发行网络建设和MOOC平台架设等，为新兴出版产业的发展创造良好环境。

    2015年，互联网巨头BAT相继加大对网络文学的投资力度。百度文学与苏宁阅读达成战略出版合作；腾讯文学与盛大文学联合重组成立阅文集团；阿里巴巴进入网络文学出版领域。新媒体巨头企业进入文学出版领域，这种新型业态既利用网络文学提高了新媒体公司的品牌知名度，又让新媒体企业掌握了出版业的核心版权资源，为进入游戏、电影、电视和动漫等版权资源领域奠定了基础。因此，新兴出版企业应该重视版权开发，加大版权运营力度，向游戏、动漫和影视剧行业发展，以重大项目带动产业发展，延长出版产业价值链，形成多元化产品形态，为分众时代用户提供丰富优质的内容产品。

    四、“市场”与“政府”优势互补

    体制是实现传统出版与新兴出版融合发展的一大障碍。我国出版业经历了多轮改革，始终难以摆脱在体制与市场之间的尴尬地位，如果不能突破体制桎梏，传统出版与新兴出版只能在夹缝中求生存，何谈新旧融合发展。有论者指出，“出版业要转变体制机制、观念思维和生产经营方式，必须要在生产流程、平台建设和内容管理方面改变，运营机制、管理机制、组织架构和资本构成等也要随之而变。”[5] 因而，推进传统出版与新兴出版融合发展的关键是加快体制、机制创新，在经营机制上打造一批符合市场经济规律的全新市场独立主体，全新市场主体需按照市场规律、产业规律自主开展经营管理活动，发挥新兴出版平台优势，实现融合发展下的强大市场竞争力。传统出版企业通过全面改革组织架构、管理体制和经营机制，彻底解开传统出版人思想制约与体制束缚，把技术、人才、资金和管理的活力从事业单位体制中解放出来。

    建立现代企业管理模式是促进新兴出版业态良性发展的制度保证。2015年，中文在线、读者传媒等先后成功上市，一度受到资本市场热捧。蓝狮子、世纪天鸿等多家民营图书出版公司先后实现股份交易挂牌运营，国有出版企业中信出版集团登录新三板，这些都表明出版产业备受资本市场的追逐。因而，推进传统出版与新兴出版融合发展，我们必须加快发展出版产业，以新兴出版传媒集团建设为主体，完善法人治理结构，建立现代企业制度，破解传统出版机构转型发展存在的问题；积极发挥资本在传统出版与新兴出版融合发展中的纽带作用，充分利用政府文化产业支持政策，创新资本运作模式，充分释放融合出版新型模式的强大原动力，不断开创出版产业发展新局面。

    在出版产业融合发展过程中，我们要坚持政府推动和发挥主体作用相结合的路子，探索以市场为核心的出版产业融合发展道路，支持传统出版机构控股或参与新兴出版产业，支持出版企业之间并购重组；引导社会资本参与出版产业融合发展，鼓励支持符合条件的出版企业上市挂牌，促进社会资本与出版产业有效对接；健全创新激励机制；坚持和完善新闻出版主管主办制度，坚持社会效益为先导的内容标准和科学经济效益评价机制。

    媒介融合背景下，各地各级政府部门应该牵头制定行业标准与政策，加强立法工作，建立健全出版行业法律法规体系；强化服务意识，创新服务方式，推动出版产业规范健康发展，着力推进传统出版与新兴出版融合发展；加强宏观管理与公共服务，建立一套切实可行的项目管理制度，确保政策、制度、资金、人才和技术有效发挥促进作用；鼓励支持民间资本参与出版经营活动，加大版权保护与侵权盗版打击力度，为出版产业市场主体营造一个健康的市场环境，提高出版市场主体机构与人员的创新积极性。政府要做好顶层设计，在战略层面做好产业规划，以国际眼光、全球视野积极推动国内出版传媒集团与国际新兴出版企业合作竞争。

    五、结语

    对出版业而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。互联网颠覆重塑一切行业，包括出版产业。传统出版产业既要求生存，又要谋发展，必须与新兴出版形态融合发展。在融合出版模式成为必由之路的大背景下，推动传统出版业与新兴出版业的良性融合，我们要坚持四个方面：首先，坚持内容为王与渠道制胜，强化用户存在感，促进传统内容与新兴内容融合，以用户需求和社会效益为导向，强化服务意识与服务职能；其次，坚持人才为本与技术支撑，培育引进高级复合人才，利用大数据、云计算和传感器等新技术构建新兴多元形态的文化产品；再次，坚持平台建设与项目带动，实现传统出版与新兴出版平台无缝对接，加强重点平台建设，实施重大项目带头工程，打造立体化出版产品格局；最后，坚持市场主导与政府引导，借助资本力量进行市场化改造，实现管理制度、经营方式和体制机制方面的深度融合。我们要大力推动传统出版与新兴出版融合发展，培育健康茁壮的新兴出版产业，促使传统出版在融合中凤凰涅槃，浴火重生。

    [1]张慧. 从编辑视角看传统出版与新兴出版的融合发展[J] . 出版发行研究，2015（9）.

    [2]王关义，胥力伟.推动传统出版与新兴出版融合发展的财税政策研究[J].中国出版，2015（17）.

    [3]徐晋. 平台经济学[M]. 上海：上海交通大学出版社，2014 .

    [4]柳斌杰. 加快传统出版与数字出版的融合发展[J] . 现代出版，2011（4）.

    [5]蒋建国. 加快推动传统出版和新兴出版融合发展[J].中国编辑，2015（1） .