从新闻产业到内容产业

    【摘要】随着互联网时代的到来，传播生态发生了巨变，广电媒体的产业化发展之路面临重新选择。笔者认为，内容产业将成为继新闻产业之后广电媒体产业发展的新方向，并着重就广电媒体如何实现这种产业转变进行了一些思考。

    【关键词】新闻产业；内容产业；媒体融合

    【作者单位】关琮严，湖州师范学院文学院。

    麦克卢汉在20世纪70年代明确指出，“使用者是一切媒介的内容”[1]。尤其是在互联网时代，网民作为互动媒介的使用者既有着庞大的信息需求，又有着强大的信息生产力，几乎创造出互联网上的一切内容。对广电媒体而言，要面对的现实不仅是新闻生产的垄断不断被削弱，而且开放式的新闻生产成为当下乃至今后很长一段时间新闻内容生产的主导实践。更重要的是，广电媒体苦心经营的新闻产业在满足广大受众日益增长的信息需求方面捉襟见肘，尤其是在服务类信息的供给上显现产能不足、渠道不畅的问题。笔者认为，广电媒体转型需要立足现实需求和环境变化进行供给侧改革，改革的方向是由单一的新闻产业拓展至多元的内容产业。

    一、广电媒体转型需要确立的三大理念

    1.新闻为先，内容制胜

    广电媒体的定位从新闻产业拓展至内容产业并不是要放弃新闻。新闻作为广电媒体的根基理应创新发展，与此同时，媒介融合发展是大势所趋，媒介跨界发展势在必行。在数字内容产业方兴未艾的大背景下，广电媒体单凭新闻安身立命已举步维艰，多元化的数字内容服务应成为广电媒体经营的主打理念。随着受众内容需求的多元化发展，广电媒体的发力点应逐步转向涵盖范围更广的内容生产，并与社交、服务相衔接，满足受众多样化的信息需求。这里的内容生产不仅包括原有的新闻生产，还包括各种以用户需求为导向的服务类信息的生产。广电媒体要着力打造的是集内容生产、开发、交易，广告营销和服务等环节于一体的全新内容产业链条。

    2.以人为本，受众至上

    互联网经济归根结底是人的经济，内容说到底是为人服务的，尤其是在移动互联网时代，“人是内容生产的根本目的和根本动力”[2]，而且“人的信息交往关系成为建构社会关系最为活跃的、动能强大的推动力量”[3]。以人为中心的内容生产和信息传播成为媒体竞争的焦点，用户需求也就自然成为广电媒体供给侧改革的风向标。

    3.技术与数据并重

    移动化、智能化、交互型的新媒体技术已经渗透新闻业乃至整个社会生活的方方面面，“这些新技术将给新闻业带来更多革命性的变化，新闻业的某些环节甚至面临重新定义的可能”[4]。新技术已经成为广电媒体存续发展的关键，面对新技术，广电媒体的态度开始由被动接受跟随转向主动创新发展。谁能引领新媒体技术的发展，谁就能在发展中占得先机。此外，随着大数据时代的来临，“受众能够通过互联网等渠道获取大量免费的、权威的数据。尽管如此，并不代表普通受众可以充分理解这些数据，更无法谈及将数据应用到社会实践和生活决策中”[5] 。因此，有效利用海量数据，挖掘数据价值也成为媒体竞争力拓展的核心领域。

    二、广电媒体产业转型的路径选择

    1.在开放式新闻生产中走向内容生产链的上游

    尽管广电媒体拥有强大的新闻采集编辑能力，但其在许多新闻事件的采访报道中缺位，业余人士凭借智能手机迅速成为补位者，即拍即发，在社交平台上迅速传播。此种情况倒逼广电媒体采用以受众参与为核心的开放式新闻生产模式，这标志着新闻内容生产主体的泛化，新闻生产由专业转向业余。这种转变导致了新闻生产链条向专业领域之外延伸，这种趋势早些年就已显现。例如，媒体向社会有偿征集新闻线索催生的新闻爆料人职业就是新闻产业的一个下游产业。现在的网络社交平台作为参与式内容生产和共享平台，受众在其中分享信息的同时也会再造信息，形成巨大的信息消费市场。原本由新闻媒体垄断的内容生产领地已经大大缩小，多种力量竞争的趋势愈发明显。因此，要在竞争中保持媒体的领先优势大可不必在内容生产链的下游投入过多精力与其他内容生产者进行恶性竞争，而是要着力延伸内容产业链，在产业链条的上游大做文章。

    如何大做文章呢？关键在于掌握并利用新媒体技术。“近年来，包括移动互联网、物联网、大数据与云计算等在内的新技术力量已经渗透专业机构新闻生产的核心环节，这一轮技术创新的重点在移动化与智能化，这些新技术将给新闻业带来更多革命性的变化。”[4] 因此，广电媒体在内容产业链上游的角逐应集中在上述技术层面，通过对新技术的消化和创新提升对内容的控制力和再生产力。而且，要通过不断发现和细分内容产业环节延伸产业链，通过动员社会力量完成中下游环节的衔接和运作。例如，通过发布话题新闻设置议题，引导社交媒体参与新闻动态的加工和更新，根据大量的动态新闻信息进行深度报道或制作数据新闻，从而实现“下宽上窄，画龙点睛”的新闻生产格局。

    1.整合中下游资源

    （1）内容资源整合。互联网环境下，内容生产链条的中下游异常活跃，内容生产没有完成时，只有进行时，内容时时处于动态更新中。广电媒体在动态内容的生产中抢占先机、拔得头筹的可能性越来越小。与其临渊羡鱼，不如退而结网。广电媒体可另辟蹊径，通过整合中下游内容资源，实现对其的有效控制，为上游的内容生产加工提供获取便利。比如，可以通过与社交媒体平台合作达成内容资源共享；可以建立面向社会的新闻线索征集平台；可以与其他媒体合作，建设共享的新闻素材库和过往新闻数据库等。提供信息内容获取便利只是其一，关键是“借助现代信息技术，协助组织和个人，实现内容的创建、储存、分享、应用、更新，并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值”[6]。

    （2）智力资源整合。当下，广电媒体除了要整合内容资源，还要以开放的心态整合智力资源，充分利用民间智库，助力内容生产。国外时下流行的新闻生产的众智模式就是一个最好的例证。“众智模式的核心本质是集体智慧应用于新媒体信息技术共同参与新闻生产过程的协作新闻。”[7]主打“数据+”。随着大数据时代的到来，数据在新闻生产乃至内容生产中的重要性越发凸显。一方面，“在数据中发现有价值的新闻”[8]，另一方面，“让读者能够在短时间内，花费较少的精力了解复杂的问题”[8]。由于制作数据新闻需要的技术门槛很高，技术大多被互联网企业掌握，很多内容生产者被拒之门外，数据新闻的生产成为众媒时代广电媒体角逐的核心竞争力。大多数广电媒体想单凭一己之力实现大数据内容产业，是不现实的。就国外媒体数据新闻生产的实践来看，众包是新闻媒体跨越上述障碍，快速实现数据新闻生产的一种有益尝试，即“通过社交媒体和公民记者报道平台让广大用户提供数据信息并参与数据分析。”[8]与此同时，广电媒体也要与掌握大数据挖掘、分析技术的互联网企业进行合作，形成战略联盟。广电媒体提出创意和设想，互联网企业负责大数据呈现。

    2.从渠道服务内容迈向内容服务渠道

    目前，广电媒体主要通过以下三种方式实现传播渠道的拓展。

    一是借船出海，主要是指委托各类传播渠道实施信息内容的规模化推送。从信息传播渠道的发展过程来看，随着互联网技术逐渐成为推动传播渠道演变的主要动力，互联网公司、各大门户网站、搜索引擎、社交平台、大数据公司等掌握互联网信息技术的企业成为信息传播渠道的主要把控者，媒体对传播渠道的垄断被打破，多元化的信息传播格局已经形成。对传播渠道的掌控在很大程度上就是对传播内容的控制。渠道不畅，再好的内容也无法送达目标受众；与渠道不匹配，再好的内容也只能搁浅。鉴于此，广电媒体要与把控信息传播渠道的互联网企业联姻，制作适合不同传播渠道的内容产品并进行规模化、精准化推送就成为比较切合实际的选择。

    二是嫁接，主要指广电媒体是通过申请公众号的方式嵌入既有平台或渠道，传播自有的信息内容。当前，社交平台成为受众获取信息的主渠道。“腾讯科技企鹅智库和清华大学新闻传播学院新媒体研究中心对国内受众获取新闻渠道的一项最新调查显示，当下有17.6%的人获取新闻的渠道是社交应用，甚至超过PC端新闻网站16.9%的比例。”[9]这为广电媒体传播渠道扩展指明了方向，大多数广电媒体已经向社交平台展开渗透。近年来，传统媒体纷纷推出自己的微博、微信官方账号等，起初只是将新闻复制到移动端，但效果不佳；在后来的媒体实践中它们发现，社交平台的侧重点是用户体验，媒体新闻要得到更好的传播效果，必须在增强用户体验上大做文章。现在的做法是“依托母体的内容资源，但又不局限于新闻，大多采用‘新闻+服务的运营模式”吸粉[10]，从而激发出媒体公众账号的活力。

    第三是自建APP，可以不受制于人，整合打包媒体自有内容资源，时时推送，时时更新。例如甘肃广电的客户端“牛肉面”。

    这三种方式说到底走的是“渠道服务内容”的路径，内容跟不上渠道或技术的更新。“媒体总是试图通过内容的转移或复制实现多渠道传播，对内容的加工和创新不足。在互联网时代，内容要素与渠道或技术要素日渐同体，相互交织，难分彼此[2] 。“内容服务渠道”的路径更适应当下媒介环境，广电媒体要敏锐感知渠道或技术的变化，有的放矢，生产与渠道匹配的数字化内容，从而实现传播效果的最大化。

    3.在脱节的产销关系中搭建内容交易平台

    随着整个社会内容生产力的大幅提升，庞大的内容市场已经形成，广电媒体要持续发展就不能仅仅依靠新闻和影视节目，而要将目光投向广阔的内容市场。理念上，要从满足受众的新闻需求转向满足受众信息需求，要从新闻事业扩大到内容产业；实操上，要连接内容的产与销，打通内容产业链，打造内容交易平台。国外的众筹新闻模式已经初见内容产业发展的端倪。该模式主要是“新闻机构、各类组织、媒体记者、自由撰稿人等通过自媒体、电商平台、众筹网站等渠道发起新闻众筹项目，筹集一定数量的资金捐助，完成报道并为捐助者提供某种方式的反馈”[7]。该模式的意义在于内容交易有其现实需求，内容交易有可操作性。从长远来看，内容产业的发展牵扯诸多环节，打造内容产业是一项系统工程。目前，中国传媒大学广告学院媒介研究所“内容银行”的相关研究和实践，为媒体的内容产业发展指出了方向。所谓“内容银行”即借鉴银行的相关理论……建立一个能够将内容货币化的系统平台。这个平台能够会聚各种内容作品和内容制作、发行、传播、营销等机构的信息，并且能够根据平台内和平台外的海量信息的专业算法和工具评估内容的价值，建立统一的内容交易标准，构建开放、公开、透明的内容交易平台[11]。该理论系统研究了内容交易这一内容产业发展的核心问题，就内容交易各环节合理化设计进行了可行性论证与实践。

    三、对媒体产业转型的思考

    对当下媒体的发展定位，有学者认为“面对新的传播生态，传统媒体应考虑自身如何作为传播节点嵌入这个全新的传播生态链条并发展为有话语影响力的节点，在这个‘人人皆为传播者的传播网中占据一席之地。”[12]也有学者认为，进入Web3.0时代，“个人碎片化的资源将被重新整合，而媒体组织将会扮演整合者的角色。”[13] 尽管看问题的角度不同，但他们都对媒体转型给出了各自的答案。

    笔者认为，媒体融合发展表面上看是传统媒体与新兴媒体的融合，实质上却是内容与渠道的融合，而且这种融合是双向的，既有传统媒体向新兴媒体的融合，也有新兴媒体向传统媒体的渗透，媒体产业链也会在相互融合中不断延伸。因此，谈广电媒体融合发展不仅是对如何打造广电媒体产业链的重新审视，单纯的新闻产业已经不能支撑广电媒体的可持续发展，而内容产业恰恰能将广电媒体与新兴媒体有机地连接起来；而且，从新闻产业向内容产业的扩展贯穿了社会化的内容生产、规模化和精准化的定制推送，内容交易、跨界资源共享与整合等诸多环节迎合了未来打造“平台媒体”的发展趋势。正如喻国明教授所言，“平台型媒体充分利用其中介对接和资源整合优势，从内容生产和加工、产品和广告传播、跨界经营等流程实现了产业链的延伸和再造”[13]。

    [1] [美]莱文森. 数字麦克卢汉：信息化新千级指南[M].何道宽，译. 北京：北京师范大学出版社，2014.

    [2]赵准. 融合发展的核心是传播力建设——从报业转型的缺失看融合的路径选择[J]. 新闻记者，2016（4）.

    [3] 曹劲松. 现代传播中的人与媒介融合[J]. 南京社会科学，2014（8）.

    [4]彭兰. 移动化、智能化技术趋势下新闻生产的再定义[J]. 新闻记者，2016（1）.

    [5]杨莉. 英国主流媒体数据新闻的特色与借鉴意义[J].传媒，2016（1）.

    [6]彭祝斌，梁媛. 媒介融合时代新闻生产经营管理的创新[J]. 现代传播，2010（1）.

    [7]唐佳梅. 从众包新闻到众智新闻：国际报道的新闻创新及其发展[J]. 现代传播，2016（2）.

    [8]张帆，吴俊. 2011—2015：大数据背景下英美数据新闻研究述评[J]. 国际新闻界，2016（1）.

    [9]黄娴. 众媒时代的传统媒体内容生产与转型[J]. 新闻记者，2016（3）.

    [10]刘颂杰，张晨露. 从“技术跟随者”到“媒体创新者”的尝试——传统媒体“新闻客户端2.0”热潮分析[J]. 新闻记者，2016（2）.

    [11]周艳，龙思薇. 内容银行：从学术概念、框架到产业实践[J]. 现代传播，2016（3）.

    [12]张志安，曾子瑾. 从“媒体平台”到“平台媒体”——海外互联网巨头的细嫩创新及启示[J]. 新闻记者，2016（1）.

    [13]喻国明，何健，叶子. 平台型媒体的生成路径与发展战略——基于Web3.0逻辑视角的分析与考察[J]. 新闻与写作，2016（4）.