IP开发：打通版权价值链条

    【摘要】优质IP的变现过程是文化产业链贯通的过程，当一个IP在一个领域崛起后，可以衍生到其他领域提升商业价值，这样经过多次创作后发展成IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群。

    【关键词】IP；产业链；版权价值；开发

    【作者单位】曾令斌，天闻数媒科技有限公司。

    一、IP的含义

    不知从何时开始，人们谈影视剧、游戏等时不提IP似乎就落伍了。按照普遍的说法，IP是英文intellectual property的缩写，在中国被翻译为“知识产权”[1]。但是，现在很多言必称IP的人，提到IP时，赋予它的含义并非知识产权。

    那么，IP在“互联网+”语境下到底是什么意思呢？通过分析众多文章，我们可以将其理解为，已有一定受众基础，并具有再开发潜力的已完结或部分完成的文学、动漫、电影、电视剧、综艺节目、游戏、舞台剧、歌曲等作品。IP作品有两大特点，一是已经具有一定的受众基础，二是具有再开发潜力。

    IP的开发可以简单分为传统/经典IP开发和互联网IP开发两类。在国外，传统/经典IP开发以经典小说改编为影视剧，日本漫画改编及周边产品开发，迪士尼动画、好莱坞电影系列片、美剧等开发为代表。在国内，购买文学版权改编成电影、动画的形式由来已久，如改编自苏童小说《妻妾成群》的电影《大红灯笼高高挂》，改编自莫言同名小说的电影《红高粱》，根据古典名著《红楼梦》《西游记》《三国演义》《水浒传》以及金庸武侠小说等改编的影视剧、戏剧、漫画、动画等不胜枚举，只是之前国内没有IP的概念可以概括。2015年，热门电影《夏洛特烦恼》由热门舞台剧改编而成，可以将其看作近期国内经典IP开发的范例。

    互联网IP开发的最大特点是，将网络点击量（包括阅读/观看量、评论数据等）作为IP开发的重要指标。随着互联网对社会生活的全面渗透，传统/经典IP开发也越来越受到互联网的影响，与互联网IP开发间的界限越来越不明显。本文主要讨论互联网IP开发。

    二、互联网IP开发

    互联网IP开发以网络小说改编为影视作品的规模最大，成效最显著。2011年开始，网络小说《步步惊心》《千山暮雪》《倾世皇妃》《裸婚时代》《失恋33天》等改编为影视剧，引发网络小说改编热潮；2012年，由网络小说改编的《甄嬛传》成为现象级电视剧；2013年，《致我们终将逝去的青春》的改编引爆青春电影题材；2014年，《古剑奇谭》《风中奇缘》《匆匆那年》等由网络小说改编而成的影视剧登上荧屏和银幕；2015年热门电视剧《芈月传》《琅琊榜》《花千骨》《何以笙箫默》等都是根据网络小说改编而来的[2]。据统计，截至2014年年底，共有114部网络小说被购买影视版权，其中90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影[2]。到2015年12月17日，约有80%的网络小说版权已被各家影视公司收入囊中[3]。

    网络小说作为最大的IP来源也是游戏、网络剧等重要的创意和素材来源。例如《斗破苍穹》《盘龙》《神墓》《星辰变》等热门网络小说均被改编成了网页游戏，一度形成“网络文学+游戏”的联动，在一定程度上推动了网游的飞速发展。2015年，由网络小说改编的手游发展迅猛，例如，由网络小说《武极天下》改编而成的同名手游，游戏内容完全还原小说设定，经过巨人网络的市场运作后，其百度指数从20万猛增到60万。该游戏在还未公测的情况下，在各大专业媒体网站的新游期待榜首盘踞数月之久。

    同时，也有一些网络小说被改编为网络剧。由网络小说改编的网络剧在2009年崭露头角，2015年掀起热潮，而视频网站成为网络剧的主要生产者，他们所生产的网剧开始反哺影视剧[4]。例如，由爱奇艺出品的《盗墓笔记》播放量接近28亿次，《花千骨》在2015年播放量达15.44亿次；搜狐视频的《无心法师》播放量达10亿次以上；乐视自制剧《太子妃升职记》一周播放量达到5500万次；《他来了请闭眼》自2015年10月15日播出以来累计播放量已达9.1亿次，而且，该剧是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品，在搜狐视频播出的同一时段，也在东方卫视播出。此外，《他来了请闭眼》《无心法师》《盗墓笔记》等还有大电影计划[4]。

    游戏与影视是国内大文化产业中数量最大且最活跃的领域。据中国音数协游戏工委、伽马数据CNG中新游戏研究，国际数据公司IDC《2015年中国游戏产业报告》显示，2015年中国游戏市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同比增长22.9%。2015年中国电影票房已突破400亿元大关[5]。很多来源的IP都在改编为影视剧或游戏。例如，网络剧改编为电影的《万万没想到》；综艺节目改编为游戏的湖南卫视《爸爸去哪儿》同名手游、浙江卫视《奔跑吧兄弟》同名手游；网络漫画/动画改编为电影的《十万个冷笑话》。影视剧、动画与游戏之间的相互改编借势更是如火如荼。2015年，由电视剧改编为手游的有《琅琊榜》《云中歌》等；由电影改编为游戏的有《十万个冷笑话》《煎饼侠》等[6]。目前正在拍摄以及计划拍摄的游戏影视剧也有多部，例如，知名游戏《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》《轩辕剑》等都被改编为电视剧，获得较好的收视率，相关电影也正在拍摄。

    此外，《十万个冷笑话》代表了由网络连载漫画IP出发，跨界至网络动画、电影以及游戏的版权开发模式。《十万个冷笑话》原先是发布在“有妖气”网站上的一部连载漫画，后来改编成网络动画片，并很快成为现象级动画片，积累了超过17亿次观看量，单集点击量达9000万次，也成了中国动画史上第一个有口播赞助的动画片，之后，其被改编成电影，票房过亿，成为2015年开年第一部现象级的国产电影。此外，《十万个冷笑话》被蓝港互动买断手游改编权，其改编的游戏荣获“2015年度十大最受欢迎移动网络游戏”奖。

    其他，诸如综艺节目改编为电影等也开始盛行，如热门综艺节目《爸爸去哪儿》打造的《爸爸去哪儿》大电影系列，开创了真人秀电影类别，其系列1、2分别获得约5亿元和2.25亿元的票房。

    不管初始IP源是什么，互联网IP开发都能打破形式界限，将内容用不同的形式相连，形成协同效应，最大限度地挖掘内容价值和粉丝经济潜力，将内容变现，也为受众提供了更多欣赏内容的机会和体验。这个过程中，产生了全版权运营、IP联动等概念，进而产生了泛娱乐的概念与商业模式。

    2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”概念，2012年他们正式推出了泛娱乐战略。泛娱乐是基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。目前，在以BAT为首的互联网巨头引领下，国内泛娱乐产业生态链已经初步构建。在泛娱乐产业中，文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，其中，文学、动漫提供丰富的原创IP资源，影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大，同时影视和游戏也是目前IP的最佳变现渠道，可以反哺其他几个环节[7]。

    以BAT为代表的互联网巨头纷纷布局泛娱乐产业链，其中，腾讯以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，开展电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，致力于为用户提供包括网络游戏、文学、动漫、戏剧、影视等在内的多元化、高品质综合互动娱乐体验[7]。阿里巴巴以资本为纽带整合IP资源，以收购、参股以及业务合作等方式全面渗透内容产业的上下游，在极短时间内实现了对影视、文学、音乐、动漫等内容资源的全覆盖，依靠优酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文学、歌华有线等内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台，围绕电商核心优势，打造泛娱乐全产业链生态圈[7]。百度则加大影视、文学等内容产业的投入，利用百度大数据助力以IP为核心的泛娱乐发展。在泛娱乐产业布局中，BAT殊途同归，将文学、影视、游戏、音乐、自制网络剧等戮力打通，形成版权的全产业链开发与运营[7]。此外，小米、360等互联网巨头也在积极切入泛娱乐产业，加大内容产业的投资[7]。

    版权的全产业链开发与运营、泛娱乐战略大大发挥了不同内容形式和平台渠道的协同作用，将内容的价值做到最大化。

    三、互联网IP开发乱象

    互联网IP开发的最大原动力是变现。一个IP资源不管是拍成影视剧、网络剧，还是改编成游戏，在电影端、电视端、手机端、PC端乃至VR屏幕，通过免费广告、付费观看、电影票房分成等模式都可以带来收入。此外，围绕着影视剧、综艺、网络剧等会有大量衍生品，如主角使用的产品如服饰、汽车、家用电器等都可以实现收入。这些多模式、多屏幕、多渠道的变现，最大限度地将内容资源的价值开发出来，为产业链参与者带来了更多收入。但是，以变现为目的的版权开发、运营也带来急功近利、一窝蜂照搬照抄运作模式等不理性行为，如不加以克制会给我国的文化创意产业带来严重的负面影响。

    1.盲目高价囤积所谓IP作品

    有数据显示，约有80%的网络小说版权已被各家影视公司瓜分，网络小说“库存告急”，被争抢的不仅是已完结的网络小说，大量网络小说还没有写完，版权就已被售出，有些网络小说甚至只拟了题目或提纲就被瞄上，如著名网络作家方想的《不败王座》一字未写，版权就以810万元的高价被买走[3]。

    网络小说版权的价格，从几年前的十几万元暴涨到现在的几十万元，甚至几百万元，很多影视公司和视频网站从2014年下半年开始囤积IP，2016年已经炒到了500万元。今天，电视剧涨到一百万甚至两百万元一集，意味着购买一部比较火爆的30多集电视剧，需要六七千万元。

    版权价格的急剧上涨，给版权运营企业带来了极大的资金压力。例如，业内人士曾预测，2015—2016年，中国网络视频行业就能实现盈亏平衡，甚至有高额利润，但是到今天，中国的网络视频行业还在巨亏。盲目囤积IP的做法，显然不利于行业的健康有序发展。

    2.一窝蜂进行IP开发

    现在，因为有了网络小说改编成影视剧游戏、游戏改编成影视剧并成功盈利的先例，众多公司便将IP改编当作金矿，跟风购买IP，最终落得“花钱不讨好”的结果。在成功案例的背后，更多的是人们有意无意忽视的失败案例。如果花重金购买一个强势IP，却没有足够的研发能力或者意识去开发运营与其匹配的好产品和服务，不仅不会提升内容的价值，甚至会造成IP贬值。例如，据不完全统计，2014年国内有32部国产电影有同名游戏，但许多游戏的品质普遍不高且缺乏创新，只是借了电影的壳，其内容与电影的关系不大，使得电影版权沦为空壳和噱头[8]。这种IP开发出来的产品推到市场后，结果可想而知。

    还有些企业跟风拿所谓的IP大打擦边球。2014年，根据高晓松经典歌曲改编的同名电影《同桌的你》，以2000万元的成本换回超5亿元的票房。自此，经典老歌纷纷成为目标，电影投资方以歌名作为IP，改编出一部部跟歌曲内容毫无关系的电影，如改编自何炅歌曲的电影《栀子花开》、改编自张震岳歌曲的《爱的初体验》，连经典民谣《睡在我上铺的兄弟》据说也将被拍成电影[9]。这种挂羊头卖狗肉的所谓IP开发，只会破坏人们对IP作品的信任，进而破坏相关市场的发展。

    不管是互联网IP开发，还是传统IP开发，IP本身的内容质量以及后续开发产品的质量是根本，好的IP内容的背后是粉丝，是信任，而对产品高质量的认可，真正具有生命力的文化娱乐产品，归根结底依靠的是产品的质量、对用户需求和体验的满足，以及创造者的诚意。优质IP的变现过程是文化产业链贯通的过程，当一个IP在一个领域崛起后，可以衍生到其他领域提升商业价值，这样经过多次创作后最终发展成IP体系，从一个独立品牌发展成一个品牌集群。这需要产业链参与者的努力、诚意与责任感，以快速变现、圈钱为目标的IP开发与运营是短视且不负责任的。

    [1]朱宏，蔡莹. “IP”真的热了吗？[EB/OL]. http：//www. cipnews. com. cn/showArticle. asp？Articleid=37914.

    [2]高媛媛. 对网络小说改编为影视作品的思考炙手可热 精品匮乏[EB/OL]. http：//news. gmw. cn/2015-02/07/content_ 14770573. htm.

    [3]邢虹梁. 一字尚未写版权就卖出优质网络小说稀缺 影视公司瞄上“定制”[EB/OL]. http：//njrb. njdaily. cn/njrb/html/2015-12/17/content_178708. htm.

    [4]李萌. 2015年网剧数量井喷有“反哺”影视剧趋势[EB/OL]. http：//www. chinanews. com/yl/2015/12-23/7683176. shtml.

    [5]邱晨. 2015成绩单·电影特赚钱[EB/OL]. http：//whcb. cjn. cn/html/2015-12/27/content_5498768. htm.

    [6]徐乙榛. 年末贺岁档“抱团”改编手游高票房、高收视率的影视IP也可能阻挡不了失败[EB/OL]. http：//mp. weixin. qq. com/s？__biz=MjM5NjMxNzAzNw==&mid=401256431&idx=1&sn=236fe2f6ea43e17bca0a05d7c8729511&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

    [7]汪祥斌. IP这么火国内外的娱乐产业现在都是怎么玩儿IP的来源[EB/OL]. http：//www. huxiu. com/article/132316/1. html？f=zgczx.

    [8]卢扬，郑蕊. 电影游戏超八成沦为炮灰[EB/OL]. http：//www. bbtnews. com. cn/2015/0109/58581. shtml.

    [9]刘灵渊. 不只是歌曲小说游戏像素也可以拍成电影——电影IP改编热潮席卷全球[EB/OL]. http：//qjwb. zjol. com. cn/html/2015-08/23/content_3137848. htm？div=-1.