烟台市大学生旅游市场研究分析
李林如
烟台市凭借优越的地理位置以及丰富的自然、人文景观，旅游业已得到较好的发展。它作为山东省高校密集城市，为大学生旅游市场的发展提供了基础保证。但是到目前为止，烟台市大学生旅游市场的发展情况并不乐观。本文从旅行社的角度出发，分析了目前大学生旅游市场的现状和旅行社营销误区，提出了加快发展烟台市大学生旅游市场的途径与对策。
一、烟台市大学生旅游行为特征
（一）旅游信息获取途径
大学生主要通过学校张贴广告、旅游宣传页、报纸、网络在内来获取旅游信息，但由于受到自身旅游经历和口碑相传的影响，周围同学、老师的消费推荐消费所占比例越来越大。
（二）对旅游目的地的选择
大学生选择旅游目的地的主要以近距离、花费少、名气大的旅游景点为主。烟台市是集休闲、清净、观光、空气质量高的旅游资源丰富的城市。正是由于这种自然优势，烟台市大学生才会把大多数的目的景点定在烟台市境内。同时他们对于热闹的、空气质量差的都市（例如济南）的偏爱最低。对于市外游，大学生们经常会选择与烟台风格相似的海滨城市青岛、威海、大连，以此来充分体验滨海城市的魅力与美感。同时大学生又是一个年轻活力、文化层次较高的群体，对人文气息浓厚、富有文化底蕴的景点也比较感兴趣，泰山、曲阜三孔、长岛一直是烟台市大学生青睐的人文景点。
（三）出游方式的选择
大学生出游方式多半以宿舍好友结伴为主，独自一人出游也比较频繁。另外，由于现在多数高校都设有大学生旅游协会、摄影协会等学生社团组织，因此以社团为单位的出游活动也占到一定的比例。相比之下，大学生通过委托旅行社安排行程的比例甚微。
（四）旅游消费支出结构
交通和门票占据了大学生旅游消费支出的绝大部分。学生们很少购物，所购买的旅游商品大都是些有特殊纪念意义的小物品。此外，大学生们出游的目的多是开阔眼界和愉悦身心，较少涉足享受型、奢侈型的消费。在食品、住宿方面会能省就省，对于潮流新奇、符合潮流方面的消费更愿意慷慨解囊。
二、烟台市大学生旅游市场现状
旅行社深知大学生有固定的收入来源，旅游消费水平低，因而提供的产品基本上都是以学校为中心的短途旅游线路。这种营销策略看似化解了大学生囊中羞涩的尴尬，但它却忽视了大学生渴望自由、热衷新奇的欲望。实际上，在短途旅游时他们一般不会选择花钱相对较多的啊“赶鸭子式”随团旅行。他们往往是单人或多人自助出游，选择的住宿地点也都是同学、朋友的家庭或学校。这样不仅解决了食宿问题，还可以随意安排休息和外出的时间，既有同学充当免费导游又能保证整个行程的舒适自由。对于集体出游情况，他们也往往是团体租车、购票，完全没有旅行社涉足的余地。大学生的这种出游特征，直接决定了旅行社在短途旅游行程安排上上毫无竞争力。大学生自身成了旅行社最大的竞争对手。总体来说，大学生旅游市场成了旅行社食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。
一些不正规旅行社组织也瞄准这一市场。这类组织运行极不规范，不遵循市场规则。旅行社更是各谋私利、恶性竞争，相关的法律、部门也没有对其进行有效的约束和管理，从而导致市场严重混乱。同时，大学生是一个长期在校园中生活的团体，单纯且容易相信他人，虚假广告容易对他们产生诱惑从而使其上当受骗。况且大学生的自我保护与防范意识非常强烈，一旦他们在一次旅行中感觉自身利益遭受损害，就很难在短期内对某旅行社产生信赖，以致对整个旅游行业产生抵触心理。
政府发布的大学生旅游优惠政策甚少。大学生一年凭学生证坐火车时只能享受四次半价优惠，且局限于学校和家庭所在地之间，从而不能很好地打消大学生外出旅游的顾虑。政府对旅游企业的大学生旅游开发项目也没有相关的优惠扶助政策，这在一定程度上制约着大学生旅游市场的发展。
三、烟台市大学生旅游市场发展中存在问题
（一）旅游产品针对性和创新性不足
传统的旅游景点对于年轻、喜欢冒险的大学生们吸引力很小，他们喜欢去一些富有挑战性性、探险性的景点。旅行社在充分了解大学生喜好的基础上，专门为大学生量身定制一些特色旅游产品，而不是简简单单把他们归为消费水平差的普通大众游客。旅游服务在数量上、质量上的不足，严重打消了大学生外出旅游的意愿。
（二）旅游价格相对过高
旅行社的价格一般为一个总的随团价格，缺乏灵活性，直观上数目庞大，让学生们难以接受。过高的旅游产品的价格很容易触及大学生的敏感区，使他们很快打消随团旅游的欲望。
大学生旅游消费预算低，因而一般情况下只能选择近距离、花费少的旅行。但就烟台市内景区来看，门票价格普遍偏高，这大大超出大学生的支付能力。虽然持学生证可以享受打折优惠，但是对于动辄上百的门票价格，让很多大学生望而怯步。对大学生吸引力较大的烟台周边城市著名景点以及某些省外旅游景点的旅游线路的费用又太高，所以极大地限制了大学生出游。
（三）旅行社分销渠道单一
据调查，目前旅行社与高校合作模式大多数是旅行社与大学生个人的简单利益模式。而合作方式无非是：大学生个人对旅行社推出的旅游路线进行简单宣传，进而从所招揽旅游者费用中提取回扣。而这些与旅行社合作的大学生个人，往往是非旅游管理专业的大学生，专业知识缺乏，没有系统、专业的宣传理念与方法，只是通过简单的发传单、贴广告的形式进行宣传，从而达不到旅行社预想的营销效果。再者，这些个人为了获取私人利益，往往会私下提高旅游路线价格。大学生在比对价格后，日积月累就会产生被欺骗的感觉，进而对这些宣传人员产生厌恶，最终会对旅行社产生排斥心理。旅行社采用的这种单一的、存在漏洞的合作模式，不但没有很好的打开大学生市场，反而遭到大学生的排斥。
（四）旅行社不重视大学生旅游促销
旅行社对大学生需求没有认真进行过深入调查、研究工作，误解了大学生的消费意愿并低估了他们的消费能力。对大学生旅游市场投入资金少，没有一套完整的正确的营销规划，宣传内容与方式也有很多误差。这导致很多大学生对旅行社提出的旅游产品、行程价格都存在很大的误解，他们甚至将参团旅游视为有钱人的特权。
大学生常常利用寒暑假、节假日期间进行旅游，而旅行社往往把过多的精力、时间集中于其他大众游客身上，没有抽出足够的精力与资金对大学生开展大规模、有针对性的促销活动。
四、烟台市大学生旅游发展策略
（一）产品策略
1、情侣游。大学生是一类特殊的大学生群体，数量庞大且外出旅游的需求很高。烟台市境内最适合情侣去的地方无非是蓬莱田横山，其中的三生石和幸福园一直是大学生情侣梦寐以求的约会圣地。旅行社可推出特色情侣游——田横山一日游。旅游路线景点可包括途中一直被烟台高校大学生所熟悉与青睐的“月亮湾”，从而使情侣在旅游过程中加深感情。
2、修学游。大学生外出旅游大多是想增长知识、开阔视野、提高自身文化底蕴。旅行社可抓住大学生的这一根本需求，设计一些修学旅游。例如旅行社可组织烟台高校的学生到北京、天津等名校集中地进行修学旅游，实现同学们一览名校的夙愿，让同学们感受名校学术氛围并加强他们考研的动力。
3、红色旅游。山东省是著名的革命圣地，拥有丰富的红色旅游资源。旅行社可以本着发扬革命传统、传承红色精神的目的，开发红色旅游产品。比如可以深入开发“烟台海阳地雷战景区一日游”、“威海刘公岛一日游”以及“临沂沂蒙山爱国主义一日游”。
（二）定价策略
根据大学生自身消费能力定价，注重旅游产品价格比。故宜采用低价优惠策略，在保障旅游服务成本的基础上保证服务质量，对大学生制定最合适的价格，从而形成价格优势。
（1）折扣定价。一是团体折扣。对集体报名者给予优惠待遇，从而激励大学生组织庞大的集体出游。二是会员折扣。可使用会员卡的打折制销售。（2）捆绑定价。将景点、交通、住宿等捆绑定价。在低成本的基础上推出多种捆绑式经济型旅游套餐，也可根据大学生自身捆绑需求现场定价。（3）差别定价。大学生不喜欢扎堆旅游，偏向于淡季出游。旅行社可以在淡季时对大学生实行明显的、高限度的优惠，激励大学生舒适休闲旅行。这样做可使旅行社、景区景点、大学生三方受益。
（三）分销渠道策略
1、实行校企联合——建立为游客安排的旅游线路，与校外旅游行政管理部门、旅游企业的横向联系的高校旅行社。即采用加盟经营模式，建立起高校旅游管理专业和旅游企业双方共同经营的管理经营机构。通过专业的旅游管理人员进行管理与宣传，以及引进先进的旅行社信息管理系统进行运作。不仅能为高校旅游管理专业学生提供实训机会，提高学生导游服务和旅行社管理能力，也能为旅行社储备和选拔高素质的旅游专业人才。
2、与各高校的大学生社团组织建立联系，在社团的宣传单、宣传板上发布旅游信息，并委任社团成员担任出行信息咨询顾问。
3、与当地政府联合创办“大学生旅游节”，并在烟台各高校中选拔出“大学生旅游形象大使”。节日前利用媒体广泛宣传，并在旅游节当日向大学生发放旅游优惠券，充分调动他们的旅游热情。
（四）促销策略
1、网络促销。利用微信、QQ、校园网进行旅游信息发布。第一，在大学生频繁浏览的网页上发布小窗口旅游信息，在不同时段在醒目区域推出特色旅游项目。第二，在旅游促销网上建立食、住、行、游、购、娱的链接。第三，网站可设置在线咨询功能，工作人员为大学生提供私人定制，量身定做他们的旅游线路，增强旅游线路的个性化和人性化管理。
2、广告促销。一是在校报开辟旅游专栏，实时更新旅游信息，优惠标志要醒目。并及时在学校张贴栏发布信息。二是与校园广播站合作，创办旅游广播栏目，每天固定时间发布出游资讯。三是举办旅游摄影展览活动，张贴由大学生自发提供的集体出游合影与个人拍摄图片。图片展览过程中可由专业人员讲解图片中的景点，引起他们前往的兴趣。四是充分利用烟台17路公交。17路公交路线还与烟台的高校密集线路重合，沿途可游览张裕酒文化博物馆、月亮湾、东炮台公园、栈桥、第二海水浴场、渔人码头等沿海景点。旅行社可在17路车身上进行相应的旅游宣传，包括特色旅游以及新型学生旅游线路介绍等。在公交车行驶期间，利用车内广播、随车电视发布最新出游消息。
（作者单位：山东工商学院工商管理学院）
