4G时代电视台的新媒体转型：从媒体到内容提供商
张瑞婕
“纸媒已死”的说法充斥业界，随之而来的是“电视媒体很快将被新媒体取代”的预言。2013年12月4日第一批4G牌照发放后，互联网业界一片欢腾，“高清”“移动端”“游戏实时在线”等迅速成为热词。网络视频大佬们迅速打出“短视频”战略牌，新浪推出10秒的“秒拍”，腾讯推出8秒的“微视”、爱奇艺也推出7秒的短视频应用。对于受众来说，交互方式的多元化，意味着接受和传输内容的体验度更高、更好玩。但一个新媒体的产品生存期最终还是由其承载的产品内涵即内容来决定。优质内容就是好酒，装在瓶子里喝也好，倒进酒杯里喝也好，味道最关键。互联网制造的海量信息，将传统媒体的好内容淹没在信息海洋里。尽管受众通过可自主订制和选择的内容享受到了交互传播的乐趣，但寻找到好内容的难度却大大增加。因此，电视台的新媒体转型重点应放在用互联网思维来做内容产品，用互联网传播思路来做内容传播和内容营销，从而把优质内容并且是最适合目标受众的内容，以快速、精准的方式推送给用户，实现了内容产品在多屏的有效传播。
如果说在2G和3G时代，纸媒比广电媒体更容易向新媒体转型，那么随着4G网络的普及和全覆盖，数据传输的速度大幅提升，视频可以随时随地流畅播放。这种视听立体的富有冲击力的内容表现形式，可让电视新媒体的转型之路走得轻松许多。
目前，国内电视台进行新媒体转型的统一动作就是办网站。纵观国内省级以上的电视台，几乎都有了自己的官网或是网络台，以此来承载电视台的新媒体相关内容、资源和产业。如果说“办网站”是电视转型新媒体的一个信号，那么要实现真正的新媒体转型，电视台就不仅仅只是做一个网站，更要将自身的传统内容生产平台转型为全媒体内容生产平台，使自身转变成一个优质的全媒体内容提供商。
2014年1月21日，中央电视台《新闻联播》播出了一条新闻《体制机制创新 央视新媒体发展迅速》，介绍了央视新闻新媒体在2013年的发展情况以及实现多终端覆盖、台网联动的一些做法。据央视新闻中心网络新闻部主任杨继红介绍：“央视新闻新媒体这一年的发展，最主要得益于台里要做新媒体、进军新媒体这样一个战略的顶层设计。新闻中心所有的采访资源、通稿资源、智库资源、评价体系资源等用于新媒体发展。整个国内现在已经有了8亿移动新媒体终端，这都是我们将来要占据的用户群。”从央视的新媒体转型思路可以看出，拥有强大专业的内容制作团队的电视台，在做好战略统筹和生产资源整合的前提下，可以用优质内容抢占到更多的用户资源，在新媒体领域获得迅速成长。
全媒体内容生产平台是电视台整合生产资源的重要手段。具体来说，有以下几点思路：
一、在内容生产流程中，电视节目内容制作要首先考虑多屏播出平台的用户需求。电视台不只是为电视观众做节目内容，而且还为多屏用户做内容产品。当下的主流受众经由多年互联网阅读习惯的培养，消费内容的方式已经发生了很大的变化——从长篇报道转向了易于通过手机和平板电脑查看的短小、碎片化的内容模式。针对电视屏、手机屏、移动屏用户，内容生产应有相对应的全媒体内容策划、定位、表现手段、环节设置和视觉传达，并形成完整的全媒体内容生产流水线，内容产品在这个流水线上可直接进行符合不同平台需求的包装和推送。
二、在内容发布流程中，重点做好全媒体发布平台与全媒体播出平台的对接。电视台要重视传统电视节目制作技术平台与互联网技术平台的对接；重视电视节目媒资系统和版权交易网络平台的建立和运营；重视从互联网视角对内容产品多重播出平台的选择；重视内容产品在社交网络上的编排、推送、宣传和公关。2014年1月初，英国广播公司（BBC）开始测试一款名为Instafax的内容服务，通过社交网站Instagram分享简短的新闻视频和新闻信息，方便用户随时查看这类内容。这项服务以易于理解的方式对复杂的新闻报道作出简明的总结，并通过推荐或深度阅读的方式鼓励观众到BBC网站上阅读完整报道。实际上，国内现在的微博平台，也已经慢慢演变成“社交媒体平台”，传统媒体通过官方微博发布快速、简明的消息内容，并提供深度或长篇阅读的超级链接以及在线完整视频等。国内传统媒体借由商业网站的某个社交平台，实现了部分的全媒体内容生产功能，也纷纷尝到了掌握新媒体用户群的甜头。所以，在互联网时代，电视台不能把自己定位为一个纯粹的“媒体”，还要把自己当做内容产品的生产商，电视频道是内容发布流程中一个重要但并非唯一的推送平台。
三、电视内容生产者要转变角色，重视全媒体报道思维的训练，成为有强项和特点的全媒体内容生产者和组织者。传统电视媒体的内容生产者是按照内容采编或节目制作流程来进行分工，记者或编导只是内容生产流水线上的一个环节。术业有专攻，这种分工方式最大的优势就是专业化、精品化，其劣势则很浪费，因为每一个人在内容采编或节目制作流程中都只为唯一推送平台服务。在这一传统生产过程中，很多素材和内容因传统播出平台的限制，成为“废料”被闲置或丢弃，而这些“废料”在多屏化的全媒体传播平台上却能“变废为宝”。在全媒体内容生产过程中，每个记者或编导就是一个自媒体，他们在内容生产流程中的任何一个环节，都能直接生产和利用各类新旧媒体平台资源，采制和传播多样化的内容产品，实现高效的多屏化内容制作和发布。据新华社的一个驻外全媒体记者讲述，新华社驻外分社每个地区通常只有一二名记者，负责驻在国和兼管国日常新闻报道工作，这包括对内中文报道，使用驻在国官方语言或其他语种的报道、音频报道、摄影报道、体育报道、网络报道和经济信息采集等内容。此外记者还要承担各种源源不断的其他媒体的约稿、直播连线任务等。这位驻外全媒体记者也有所反思：一个人做那么多项工作，每项都能做好吗？学习使用多种采编技巧和设备相对容易，真正不易的是思维的建立和在不同思维间的灵活转换。只有具备了相应的思维，形成全媒体报道思维体系，在从事具体全媒体报道时才能得心应手。
四、“观众”概念应扩展为“用户”概念，实现电视节目收看行为和网站用户注册登录行为的无缝对接。通过电视节目制作平台和互联网技术平台的对接，可以将收看电视与网站用户注册登录行为紧密联系起来，让看电视的观众和使用移动互联网的用户实现身份的无缝对接。举例来说，在电视节目播出过程中，观众可以通过手机或平板电脑扫描电视屏幕上的二维码，当即便成为相关新媒体平台的会员，从而在观看电视节目的同时，在手机或平板电脑上看到该节目的图文报道、深度解读、动画演绎、视频直播以及相关视频点播内容等，并可随时参与电视节目的实时互动、评论、抽奖，以及对直播节目内容的干预等交互活动。
五、全媒体内容生产平台应与“跨屏收视测量”相配套，才能为内容质量考核和内容营销找到依据。“电视台用自己的节目哺乳了视频网站，帮助他们成长壮大。但现在电视台发现，不仅没有从中获得任何好处，反而利益受到了损害，这种不满情绪很强烈，甚至认为台网互通是个陷阱。”这种说法在当下的传统电视媒体圈中非常盛行。即便我们在内容生产流程上打通了电视内容生产平台与互联网内容生产平台，但更重要的是改变了“传统收视统计”，用大数据指导和衡量内容产品在全媒体平台上的传播价值，从而让投入了大量人员、时间、精力和资金的电视台产生相应的效益。收视率研究专家、中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任刘燕南教授提出的“跨屏收视测量”概念，认为在传统的电视综合评估体系内纳入互联网测量指标，对于转型后的电视台内容生产考核和销售是个更为科学的依据。
（作者单位：江西网络广播电视台）
“纸媒已死”的说法充斥业界，随之而来的是“电视媒体很快将被新媒体取代”的预言。2013年12月4日第一批4G牌照发放后，互联网业界一片欢腾，“高清”“移动端”“游戏实时在线”等迅速成为热词。网络视频大佬们迅速打出“短视频”战略牌，新浪推出10秒的“秒拍”，腾讯推出8秒的“微视”、爱奇艺也推出7秒的短视频应用。对于受众来说，交互方式的多元化，意味着接受和传输内容的体验度更高、更好玩。但一个新媒体的产品生存期最终还是由其承载的产品内涵即内容来决定。优质内容就是好酒，装在瓶子里喝也好，倒进酒杯里喝也好，味道最关键。互联网制造的海量信息，将传统媒体的好内容淹没在信息海洋里。尽管受众通过可自主订制和选择的内容享受到了交互传播的乐趣，但寻找到好内容的难度却大大增加。因此，电视台的新媒体转型重点应放在用互联网思维来做内容产品，用互联网传播思路来做内容传播和内容营销，从而把优质内容并且是最适合目标受众的内容，以快速、精准的方式推送给用户，实现了内容产品在多屏的有效传播。
如果说在2G和3G时代，纸媒比广电媒体更容易向新媒体转型，那么随着4G网络的普及和全覆盖，数据传输的速度大幅提升，视频可以随时随地流畅播放。这种视听立体的富有冲击力的内容表现形式，可让电视新媒体的转型之路走得轻松许多。
目前，国内电视台进行新媒体转型的统一动作就是办网站。纵观国内省级以上的电视台，几乎都有了自己的官网或是网络台，以此来承载电视台的新媒体相关内容、资源和产业。如果说“办网站”是电视转型新媒体的一个信号，那么要实现真正的新媒体转型，电视台就不仅仅只是做一个网站，更要将自身的传统内容生产平台转型为全媒体内容生产平台，使自身转变成一个优质的全媒体内容提供商。
2014年1月21日，中央电视台《新闻联播》播出了一条新闻《体制机制创新 央视新媒体发展迅速》，介绍了央视新闻新媒体在2013年的发展情况以及实现多终端覆盖、台网联动的一些做法。据央视新闻中心网络新闻部主任杨继红介绍：“央视新闻新媒体这一年的发展，最主要得益于台里要做新媒体、进军新媒体这样一个战略的顶层设计。新闻中心所有的采访资源、通稿资源、智库资源、评价体系资源等用于新媒体发展。整个国内现在已经有了8亿移动新媒体终端，这都是我们将来要占据的用户群。”从央视的新媒体转型思路可以看出，拥有强大专业的内容制作团队的电视台，在做好战略统筹和生产资源整合的前提下，可以用优质内容抢占到更多的用户资源，在新媒体领域获得迅速成长。
全媒体内容生产平台是电视台整合生产资源的重要手段。具体来说，有以下几点思路：
一、在内容生产流程中，电视节目内容制作要首先考虑多屏播出平台的用户需求。电视台不只是为电视观众做节目内容，而且还为多屏用户做内容产品。当下的主流受众经由多年互联网阅读习惯的培养，消费内容的方式已经发生了很大的变化——从长篇报道转向了易于通过手机和平板电脑查看的短小、碎片化的内容模式。针对电视屏、手机屏、移动屏用户，内容生产应有相对应的全媒体内容策划、定位、表现手段、环节设置和视觉传达，并形成完整的全媒体内容生产流水线，内容产品在这个流水线上可直接进行符合不同平台需求的包装和推送。
二、在内容发布流程中，重点做好全媒体发布平台与全媒体播出平台的对接。电视台要重视传统电视节目制作技术平台与互联网技术平台的对接；重视电视节目媒资系统和版权交易网络平台的建立和运营；重视从互联网视角对内容产品多重播出平台的选择；重视内容产品在社交网络上的编排、推送、宣传和公关。2014年1月初，英国广播公司（BBC）开始测试一款名为Instafax的内容服务，通过社交网站Instagram分享简短的新闻视频和新闻信息，方便用户随时查看这类内容。这项服务以易于理解的方式对复杂的新闻报道作出简明的总结，并通过推荐或深度阅读的方式鼓励观众到BBC网站上阅读完整报道。实际上，国内现在的微博平台，也已经慢慢演变成“社交媒体平台”，传统媒体通过官方微博发布快速、简明的消息内容，并提供深度或长篇阅读的超级链接以及在线完整视频等。国内传统媒体借由商业网站的某个社交平台，实现了部分的全媒体内容生产功能，也纷纷尝到了掌握新媒体用户群的甜头。所以，在互联网时代，电视台不能把自己定位为一个纯粹的“媒体”，还要把自己当做内容产品的生产商，电视频道是内容发布流程中一个重要但并非唯一的推送平台。
三、电视内容生产者要转变角色，重视全媒体报道思维的训练，成为有强项和特点的全媒体内容生产者和组织者。传统电视媒体的内容生产者是按照内容采编或节目制作流程来进行分工，记者或编导只是内容生产流水线上的一个环节。术业有专攻，这种分工方式最大的优势就是专业化、精品化，其劣势则很浪费，因为每一个人在内容采编或节目制作流程中都只为唯一推送平台服务。在这一传统生产过程中，很多素材和内容因传统播出平台的限制，成为“废料”被闲置或丢弃，而这些“废料”在多屏化的全媒体传播平台上却能“变废为宝”。在全媒体内容生产过程中，每个记者或编导就是一个自媒体，他们在内容生产流程中的任何一个环节，都能直接生产和利用各类新旧媒体平台资源，采制和传播多样化的内容产品，实现高效的多屏化内容制作和发布。据新华社的一个驻外全媒体记者讲述，新华社驻外分社每个地区通常只有一二名记者，负责驻在国和兼管国日常新闻报道工作，这包括对内中文报道，使用驻在国官方语言或其他语种的报道、音频报道、摄影报道、体育报道、网络报道和经济信息采集等内容。此外记者还要承担各种源源不断的其他媒体的约稿、直播连线任务等。这位驻外全媒体记者也有所反思：一个人做那么多项工作，每项都能做好吗？学习使用多种采编技巧和设备相对容易，真正不易的是思维的建立和在不同思维间的灵活转换。只有具备了相应的思维，形成全媒体报道思维体系，在从事具体全媒体报道时才能得心应手。
四、“观众”概念应扩展为“用户”概念，实现电视节目收看行为和网站用户注册登录行为的无缝对接。通过电视节目制作平台和互联网技术平台的对接，可以将收看电视与网站用户注册登录行为紧密联系起来，让看电视的观众和使用移动互联网的用户实现身份的无缝对接。举例来说，在电视节目播出过程中，观众可以通过手机或平板电脑扫描电视屏幕上的二维码，当即便成为相关新媒体平台的会员，从而在观看电视节目的同时，在手机或平板电脑上看到该节目的图文报道、深度解读、动画演绎、视频直播以及相关视频点播内容等，并可随时参与电视节目的实时互动、评论、抽奖，以及对直播节目内容的干预等交互活动。
五、全媒体内容生产平台应与“跨屏收视测量”相配套，才能为内容质量考核和内容营销找到依据。“电视台用自己的节目哺乳了视频网站，帮助他们成长壮大。但现在电视台发现，不仅没有从中获得任何好处，反而利益受到了损害，这种不满情绪很强烈，甚至认为台网互通是个陷阱。”这种说法在当下的传统电视媒体圈中非常盛行。即便我们在内容生产流程上打通了电视内容生产平台与互联网内容生产平台，但更重要的是改变了“传统收视统计”，用大数据指导和衡量内容产品在全媒体平台上的传播价值，从而让投入了大量人员、时间、精力和资金的电视台产生相应的效益。收视率研究专家、中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任刘燕南教授提出的“跨屏收视测量”概念，认为在传统的电视综合评估体系内纳入互联网测量指标，对于转型后的电视台内容生产考核和销售是个更为科学的依据。
（作者单位：江西网络广播电视台）
