基于受众理论的医院宣传工作思考
顾智伟
摘要：本文以个人差异论、社会关系论、使用与满足论、社会参与论四大经典受众理论为指导，对医院宣传工作的特点与现状进行分析，并提出医院宣传工作的若干对策。
关键词：受众理论 医院宣传 传播学 社会关系
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
受众是传播学的重要概念，是指信息传播的接收者，包括书报杂志的读者、广播演说的听众、影视表演的观众以及网络时代的网民等。受众是信息的接收者、传播所指向的客体，又是传播反馈的核心环节。[1]受众理论是以受众为核心所建构的现代传播学理论，在现代传播学中具有重要的地位和影响，对于指导传播实践具有重要的意义。
医院宣传作为传播实践的一个细分领域，显然不能游离于传播学的一般规律之外。事实上，我们在从事医院宣传工作的过程中，都或多或少地应用了传播学的理论和方法，也取得了一些经验和成果。但是，由于从业人员的专业背景以及卫生行业的特点制约，在我国，自觉运用传播学理论来研究和指导医院宣传工作实践的案例较少，现有的检索系统几乎查找不到相关的文献。纵观我国医院宣传工作现状，虽然百花争艳，也不乏成功范例，但绝大多数医院的宣传工作乏善可陈，显得粗放、凌乱、芜杂，系统性、规范性较差。一些民营医疗机构由于过度市场化的宣传，甚至游走在违法边缘。究其原因，除了相关规制不健全与监管不到位外，对医院宣传工作的系统研究不够，以及未能自觉导入传播学理论作为指导或许是一个重要的因素。本文试图从受众理论为代表的传播学视角出发，分析医院宣传工作的特点，把脉当前医院宣传工作的缺陷与短板，并对医院宣传策略的制定提出对策思考。
1 经典受众理论简介
传播学自诞生以来，关于受众研究的理论非常丰富，本文结合四大经典受众理论，探讨其对医院宣传工作的指导意义。
1.1 个人差异论
由美国实验心理学家卡尔·霍夫兰提出，由美国传播学研究者德弗勒修正形成。该理论的主要观点是：心理结构不同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应是因人而异的。
1.2 社会关系论
原本由美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人用于对美国总统选举所做的调查研究，认为社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式，人与人的相互影响左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的接收，受众群体的既有立场和倾向对其媒介反应有重要影响。
1.3 使用与满足论
由美国社会学家伊莱休·卡茨提出。该理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求，而媒介接触的可能性和媒介印象是实际接触行为能否发生的两个条件。人们根据媒介印象选择特定媒介，接触媒介后其需求是否得到滿足会影响其以后的媒介接触行为和媒介印象。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，从而首开从受众角度考察大众传播过程的先河。
1.4 社会参与论
又叫受众介入论，由美国学者J？A？巴伦提出。该理论调受众的主观能动性和信息传播的互动性，认为大众传播媒介是公众的讲坛而非少数人的传声筒，公民及其团体既是信息的接受者又是信息的传播者，让受众参与传播正是为了让他们积极接受传播。[2]
2 医院宣传工作的特点
医院的主要功能是向人们提供医疗护理及相关延伸服务。医院宣传工作的职能是围绕医院功能与目标，面向医院内外提供舆论与信息支持，作为医院党务工作的重要组成部分，在推进各级党委精神及方针贯彻落实、加快医院品牌建设、提升医院形象、改善医患关系、拓展医院业务范围以及体现医院公益性等方面发挥着重要作用。
2.1 宣传内容专业性强，与百姓生活关联度高
医院常见的宣传内容包括医疗技术、医疗服务、医疗设备、专家专科、保健知识、医保政策、医院新闻、行业动态、产业政策等等，内容非常广泛，但是都紧紧围绕着医疗、医学、医生，具有很强的专业性。同时，医疗保健关系千家万户，生老病死是老百姓的头等大事，所以与人们生活的关联度非常高。
2.2 受众面广， 社会关注度高
从服务大众的角度来讲，医院现有的和潜在的服务对象都应当成为医院宣传的受众。患者和伤员、处于特定生理状态的健康人，如孕产妇、新生儿，还有完全健康的人，如健康体检者、口腔清洁者都是医院的服务对象。如果把健康知识普及也作为医院职能之一，则其服务对象则包含了医院之外更广泛的社会大众。由于受众的广泛性，医院宣传工作的社会影响面较广，关注度比较高。
2.3 全媒体运用，对宣传人员的素质要求高
信息时代，医院宣传工作载体十分丰富，既包括传统媒体，如报刊杂志、广播电视、宣传橱窗等，也包括网络媒体、自媒体等新兴媒体，如网站、微信、微博、手机客户端等，要做好宣传工作，从业人员或团队必须十八般武艺样样精通，对宣传工作者的素质和技能要求很高。
3 医院宣传工作现状
当前，绝大多数基层医院的宣传工作处于无专业人员、无专门理论指导、无效果监测评估的自发状态，医院专兼职宣传人员往往根据个人认知和经验开展宣传工作，医院领导层对宣传工作的理解和重视程度也参差不齐。
3.1 宣传人员专业背景繁杂
21世纪初以来，随着医疗卫生体制改革的不断深入，医院宣传意识普遍觉醒并逐渐增强。绝大多数医院都设立了专门的或附属于其他部门的宣传企划类部门，也建立了一支专职或兼职的宣传工作队伍，工作人员专业背景十分繁杂，通常以医护类专业为主，还有一部分中文新闻类专业、管理类专业、信息工程类专业等。此外，医院领导层中的宣传决策人员往往都是医学类背景，一般不具备宣传专业素养，这些都在很大程度上制约了医院宣传工作水平。
3.2 受众定位与细分不够，盲目性强
医院宣传受众面广量大，而某一种媒介不可能覆盖所有的受众。要达到理想的宣传效果，就必须对每一种媒介、每一次宣传活动所针对的受众有明确的定位和清晰的细分。目前的现状是，很多医院尤其是公立医院在宣传工作中未能对受众进行研究和细分，忽视不同受众群体的差异性及受众对不同媒介可及性的差异，常常眉毛胡子一把抓，盲目撒网，粗放运作，由此带来的结果是宣传资源浪费，效果欠佳。
3.3对新媒体的功能、特点、要求不能很好把握与运用
近几年，社会正处于传统媒体向融媒体转型时期，媒介手段十分丰富。2015年12月25日，习近平主席在视察解放军报社时指出，当前媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。[3]医院宣传人员对新媒体普遍学习和了解不够，对其功能、特点、要求缺乏深刻理解，未达到熟练掌握、运用自如的程度。
3.4缺乏科学的效果监测与评估，未形成有效反馈机制
对于宣传工作效果，绝大多数医院都无法做出比较客观严谨的分析，有的从诊疗人次、病人来源地、医院收入变化、个别病员的反馈等零星资料进行推测。同时，对于受众参与与反馈，尽管一些医院主观上很重视，但客观上在反馈平台投入与机制建设上作为不多，医院尚未形成完整、可靠的受众参与与反馈机制和宣传效果监测评估机制。
4 受众理论指导下医院宣传工作的若干对策
根据受众理论的观点，对医院宣传工作进行研究和审视，对于切实提高宣传工作的实效性，具有重要的运用价值和指导意义。
4.1科学进行受众细分，准确定位目标受众
认真分析医院宣传受众的多样性。首先把对内宣传和对外宣传区分开来。现在很多医院一份院报或一个微信公众号宣传医院，既对内又对外，由于目标受众不明确，宣传报道的视角总是游移不定，宣传效果大打折扣；其次，在对外宣传方面，横向上是以患者为中心，将患者及其社会关系人进行细分，如分为社会一般人群、寻医问药者、到院就诊者、患者家属等，纵向上可以根据受众特征进行细分，如从年龄层次、知识结构、收入水平、城乡区别、性别、病种等维度进行细分。通过横向与纵向不同参数的设置，区分不同心理结构的受众及其关系人，形成受众的细分矩阵，从而实现对目标受众的精准定位。
4.2尊重传播规律，重视受众的主体性
随着受众研究的深入和发展，现代传播学对受众主体性的认识越来越深刻。医院宣传工作从最初的面向职工、患者及其家属的宣传为主到面向大众的医学科普再到全社会的健康知识传播，受众主体性发生转变，从单向、被动地接受与理解，到双向互动、主动参与。对医院宣传者来说，必须尊重受众在宣传过程中的能动性与选择作用，积极创设受众参与和表达的平台，并对受众反应作出积极反馈。在考虑受众个体的同时，还要重视其社会关系的影响力，发挥好大众传播与人际传播“两级传播”的作用。
4.3以受众需求为导向，指导医院宣传决策
马斯洛需求层次理论将人类需求按层次从低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。医院宣传应以受众需求为导向，最大限度地满足受众寻医问药、政策咨询、保健常识、患者联谊、名医名科、医院品牌等方面的需求。要积极运用大数据、热点等技术手段挖掘分析受众诉求，实施精准宣传。而在宣传内容、形式、载体的选择与确定过程中，根据不同受众群体的特点，有针对性选择受众需求迫切、接收度高、可及性好、满足感强的内容、形式和媒体，做好受众需求与媒体特征的优化匹配，从而提升宣传效果。
4.4 构建高效的宣传效果监测反馈机制
要建立一套高效的、适应时代需求的宣传效果监测反馈机制，既要用好一些传统的简便易行的监测办法，比如座谈访谈、问卷调查、读者信函，病人来源监测等，这些方法对于一些不太适应现代信息技术的群体是比较适用的，如老年人群体、来自农村的患者等。同时充分利用互联网，开展网络调查；发挥自媒体传受一体，指向性、即时性、互动性强的特点，开展民意调查；充分利用大数据分析，提高监测质量和效率。根据监测结果，及时调整宣传策略，完善宣传手段，持续改进宣传效果。
参考文献：
[1] 刘强.传播学受众理论论略[J].西北师大学报（社会科学版），1997，34（6）：94- 98.
[2] 王勇.受众分析理论解读科学传播[J].科协论坛，2017，359（6）：30- 33.
[3] 慎海雄.坚持创新为要，巩固和壮大党的意识形态阵地[J].中国记者，2016，505（1）：7- 8.
摘要：本文以个人差异论、社会关系论、使用与满足论、社会参与论四大经典受众理论为指导，对医院宣传工作的特点与现状进行分析，并提出医院宣传工作的若干对策。
关键词：受众理论 医院宣传 传播学 社会关系
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
受众是传播学的重要概念，是指信息传播的接收者，包括书报杂志的读者、广播演说的听众、影视表演的观众以及网络时代的网民等。受众是信息的接收者、传播所指向的客体，又是传播反馈的核心环节。[1]受众理论是以受众为核心所建构的现代传播学理论，在现代传播学中具有重要的地位和影响，对于指导传播实践具有重要的意义。
医院宣传作为传播实践的一个细分领域，显然不能游离于传播学的一般规律之外。事实上，我们在从事医院宣传工作的过程中，都或多或少地应用了传播学的理论和方法，也取得了一些经验和成果。但是，由于从业人员的专业背景以及卫生行业的特点制约，在我国，自觉运用传播学理论来研究和指导医院宣传工作实践的案例较少，现有的检索系统几乎查找不到相关的文献。纵观我国医院宣传工作现状，虽然百花争艳，也不乏成功范例，但绝大多数医院的宣传工作乏善可陈，显得粗放、凌乱、芜杂，系统性、规范性较差。一些民营医疗机构由于过度市场化的宣传，甚至游走在违法边缘。究其原因，除了相关规制不健全与监管不到位外，对医院宣传工作的系统研究不够，以及未能自觉导入传播学理论作为指导或许是一个重要的因素。本文试图从受众理论为代表的传播学视角出发，分析医院宣传工作的特点，把脉当前医院宣传工作的缺陷与短板，并对医院宣传策略的制定提出对策思考。
1 经典受众理论简介
传播学自诞生以来，关于受众研究的理论非常丰富，本文结合四大经典受众理论，探讨其对医院宣传工作的指导意义。
1.1 个人差异论
由美国实验心理学家卡尔·霍夫兰提出，由美国传播学研究者德弗勒修正形成。该理论的主要观点是：心理结构不同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应是因人而异的。
1.2 社会关系论
原本由美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人用于对美国总统选举所做的调查研究，认为社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式，人与人的相互影响左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的接收，受众群体的既有立场和倾向对其媒介反应有重要影响。
1.3 使用与满足论
由美国社会学家伊莱休·卡茨提出。该理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求，而媒介接触的可能性和媒介印象是实际接触行为能否发生的两个条件。人们根据媒介印象选择特定媒介，接触媒介后其需求是否得到滿足会影响其以后的媒介接触行为和媒介印象。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，从而首开从受众角度考察大众传播过程的先河。
1.4 社会参与论
又叫受众介入论，由美国学者J？A？巴伦提出。该理论调受众的主观能动性和信息传播的互动性，认为大众传播媒介是公众的讲坛而非少数人的传声筒，公民及其团体既是信息的接受者又是信息的传播者，让受众参与传播正是为了让他们积极接受传播。[2]
2 医院宣传工作的特点
医院的主要功能是向人们提供医疗护理及相关延伸服务。医院宣传工作的职能是围绕医院功能与目标，面向医院内外提供舆论与信息支持，作为医院党务工作的重要组成部分，在推进各级党委精神及方针贯彻落实、加快医院品牌建设、提升医院形象、改善医患关系、拓展医院业务范围以及体现医院公益性等方面发挥着重要作用。
2.1 宣传内容专业性强，与百姓生活关联度高
医院常见的宣传内容包括医疗技术、医疗服务、医疗设备、专家专科、保健知识、医保政策、医院新闻、行业动态、产业政策等等，内容非常广泛，但是都紧紧围绕着医疗、医学、医生，具有很强的专业性。同时，医疗保健关系千家万户，生老病死是老百姓的头等大事，所以与人们生活的关联度非常高。
2.2 受众面广， 社会关注度高
从服务大众的角度来讲，医院现有的和潜在的服务对象都应当成为医院宣传的受众。患者和伤员、处于特定生理状态的健康人，如孕产妇、新生儿，还有完全健康的人，如健康体检者、口腔清洁者都是医院的服务对象。如果把健康知识普及也作为医院职能之一，则其服务对象则包含了医院之外更广泛的社会大众。由于受众的广泛性，医院宣传工作的社会影响面较广，关注度比较高。
2.3 全媒体运用，对宣传人员的素质要求高
信息时代，医院宣传工作载体十分丰富，既包括传统媒体，如报刊杂志、广播电视、宣传橱窗等，也包括网络媒体、自媒体等新兴媒体，如网站、微信、微博、手机客户端等，要做好宣传工作，从业人员或团队必须十八般武艺样样精通，对宣传工作者的素质和技能要求很高。
3 医院宣传工作现状
当前，绝大多数基层医院的宣传工作处于无专业人员、无专门理论指导、无效果监测评估的自发状态，医院专兼职宣传人员往往根据个人认知和经验开展宣传工作，医院领导层对宣传工作的理解和重视程度也参差不齐。
3.1 宣传人员专业背景繁杂
21世纪初以来，随着医疗卫生体制改革的不断深入，医院宣传意识普遍觉醒并逐渐增强。绝大多数医院都设立了专门的或附属于其他部门的宣传企划类部门，也建立了一支专职或兼职的宣传工作队伍，工作人员专业背景十分繁杂，通常以医护类专业为主，还有一部分中文新闻类专业、管理类专业、信息工程类专业等。此外，医院领导层中的宣传决策人员往往都是医学类背景，一般不具备宣传专业素养，这些都在很大程度上制约了医院宣传工作水平。
3.2 受众定位与细分不够，盲目性强
医院宣传受众面广量大，而某一种媒介不可能覆盖所有的受众。要达到理想的宣传效果，就必须对每一种媒介、每一次宣传活动所针对的受众有明确的定位和清晰的细分。目前的现状是，很多医院尤其是公立医院在宣传工作中未能对受众进行研究和细分，忽视不同受众群体的差异性及受众对不同媒介可及性的差异，常常眉毛胡子一把抓，盲目撒网，粗放运作，由此带来的结果是宣传资源浪费，效果欠佳。
3.3对新媒体的功能、特点、要求不能很好把握与运用
近几年，社会正处于传统媒体向融媒体转型时期，媒介手段十分丰富。2015年12月25日，习近平主席在视察解放军报社时指出，当前媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。[3]医院宣传人员对新媒体普遍学习和了解不够，对其功能、特点、要求缺乏深刻理解，未达到熟练掌握、运用自如的程度。
3.4缺乏科学的效果监测与评估，未形成有效反馈机制
对于宣传工作效果，绝大多数医院都无法做出比较客观严谨的分析，有的从诊疗人次、病人来源地、医院收入变化、个别病员的反馈等零星资料进行推测。同时，对于受众参与与反馈，尽管一些医院主观上很重视，但客观上在反馈平台投入与机制建设上作为不多，医院尚未形成完整、可靠的受众参与与反馈机制和宣传效果监测评估机制。
4 受众理论指导下医院宣传工作的若干对策
根据受众理论的观点，对医院宣传工作进行研究和审视，对于切实提高宣传工作的实效性，具有重要的运用价值和指导意义。
4.1科学进行受众细分，准确定位目标受众
认真分析医院宣传受众的多样性。首先把对内宣传和对外宣传区分开来。现在很多医院一份院报或一个微信公众号宣传医院，既对内又对外，由于目标受众不明确，宣传报道的视角总是游移不定，宣传效果大打折扣；其次，在对外宣传方面，横向上是以患者为中心，将患者及其社会关系人进行细分，如分为社会一般人群、寻医问药者、到院就诊者、患者家属等，纵向上可以根据受众特征进行细分，如从年龄层次、知识结构、收入水平、城乡区别、性别、病种等维度进行细分。通过横向与纵向不同参数的设置，区分不同心理结构的受众及其关系人，形成受众的细分矩阵，从而实现对目标受众的精准定位。
4.2尊重传播规律，重视受众的主体性
随着受众研究的深入和发展，现代传播学对受众主体性的认识越来越深刻。医院宣传工作从最初的面向职工、患者及其家属的宣传为主到面向大众的医学科普再到全社会的健康知识传播，受众主体性发生转变，从单向、被动地接受与理解，到双向互动、主动参与。对医院宣传者来说，必须尊重受众在宣传过程中的能动性与选择作用，积极创设受众参与和表达的平台，并对受众反应作出积极反馈。在考虑受众个体的同时，还要重视其社会关系的影响力，发挥好大众传播与人际传播“两级传播”的作用。
4.3以受众需求为导向，指导医院宣传决策
马斯洛需求层次理论将人类需求按层次从低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。医院宣传应以受众需求为导向，最大限度地满足受众寻医问药、政策咨询、保健常识、患者联谊、名医名科、医院品牌等方面的需求。要积极运用大数据、热点等技术手段挖掘分析受众诉求，实施精准宣传。而在宣传内容、形式、载体的选择与确定过程中，根据不同受众群体的特点，有针对性选择受众需求迫切、接收度高、可及性好、满足感强的内容、形式和媒体，做好受众需求与媒体特征的优化匹配，从而提升宣传效果。
4.4 构建高效的宣传效果监测反馈机制
要建立一套高效的、适应时代需求的宣传效果监测反馈机制，既要用好一些传统的简便易行的监测办法，比如座谈访谈、问卷调查、读者信函，病人来源监测等，这些方法对于一些不太适应现代信息技术的群体是比较适用的，如老年人群体、来自农村的患者等。同时充分利用互联网，开展网络调查；发挥自媒体传受一体，指向性、即时性、互动性强的特点，开展民意调查；充分利用大数据分析，提高监测质量和效率。根据监测结果，及时调整宣传策略，完善宣传手段，持续改进宣传效果。
参考文献：
[1] 刘强.传播学受众理论论略[J].西北师大学报（社会科学版），1997，34（6）：94- 98.
[2] 王勇.受众分析理论解读科学传播[J].科协论坛，2017，359（6）：30- 33.
[3] 慎海雄.坚持创新为要，巩固和壮大党的意识形态阵地[J].中国记者，2016，505（1）：7- 8.
