外卖O2O如何赢得“最后一公里”

    吴勇毅

    从打车App到干洗，从家政到美甲应用、保健，再到外卖平台，这些常常见诸报端的O2O应用正在让随叫随到的即时服务变为现实。可以说，在腾讯和阿里大战中名噪一时的打车应用之后，最火爆的莫过于外卖应用。单减8元、满20元立减10元、免配送费、免费喝饮料……这一两年，外卖网站之间的各种大战如火如荼，乐坏了不少宅男宅女，也炒热整个行业。

    而随着BAT、小米、美团和点评纷纷加入战局之后，被资本加码的外卖行业大有井喷之势，大家都想方设法利用各种手段来连接用餐者与餐饮商家，“百卖大战”的苗头仿佛回到前几年的“千团大战”前夜。

    去年年底，阿里巴巴正式推出移动餐饮服务平台淘点点；2014年1月，在团购领域风生水起的美团网正式上线外卖服务；今年4月，百度上线基于地图的外卖频道；5月，饿了么获得大众点评领投的8000万美元D轮融资；前不久，不甘落后的京东也宣布完成对到家美食会的第二轮融资；等等。

    今年5月，在大众点评以8000万美元入股“饿了么”时，饿了么还只是一个拥有300人和12个城市的外送网站。5个月之后，这个数字翻了8倍。截止到10月，饿了么扩张到了2500人和189个城市，日订单量从10万单增长到100万单。

    中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元，相比2012年增长61.1%，预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。

    如果说，几年前团购的兴起是餐饮O2O的第一个引爆点，那么如今，外卖订餐则是最被看好的餐饮O2O发展新领域。资本之所以看好互联网在传统餐饮的前景，一方面是外卖的美好前景；另一方面，则是看好互联网将成为未来外卖市场的制高点，掌控了制高点，就能在未来的市场中抢分更多的市场蛋糕。

    当前在线外卖O2O主要分为两类：

    一类是像到家美食会、易淘食等所谓的重模式，不但有自己的网上订餐平台，也组建自己的配送团队；

    另一类是像饿了么、淘点点、百度外卖等只搭建平台的轻模式，配送则大多由餐饮商户自行外卖，自己只顶了少部分配送工作。

    目前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既有包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头，也包括真功夫、海底捞等中式餐饮品牌，如今则大量兴起一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖O2O网站，如美食会、易淘食、像饿了么、淘点点等。

    外卖O2O市场被广泛关注是在2013年以后，2014年达到高峰。而在此之前已经有不少玩家在这个行业深耕细作，包括北京的生活半径和杭州的点我吧都是成立较早的外卖O2O网。不过，由于区域性限制、时效性要求高、利润点相对较低，加上信息不对称、食品安全、物流配送、人力成本等诸多原因，外卖业务普遍失败率高达30%-40%，行业进行残酷的优胜劣汰。其实，外卖O2O行业的淘汰率其实不比早期的团购网低：早期的“饭是钢”已成为外卖O2O先烈，后来的外卖单、绿淘等亦逐渐销声匿迹。

    以外卖需要额外的人力、物力成本来说，就行业平均水平而计，一个大中城市送餐员的月工资4000元，按每天送15单算，平均一单的送餐成本是10元，如果再算上管理费用、物流成本，几乎没有盈利空间。如果日均3000单，需要外送人员约200人，如此大量人工成本可是“山大的压力”。

    一份行业调查数据显示，如果按一份快餐20元订购金额，每单提成5-6%计算（这个比例已经比较理想）计，每月至少要有45万订单金额才能维持收支平衡，也就是一天需要有750个订单。但是国内有多少家外卖网每天有将近1000个外卖订单量？虽然有大资本的投入，但持续烧钱终不是权计。

    外卖O2O市场虽然仍困难重重，但在庞大的市场钱景面前，行业问题与瓶颈似乎没有阻挡住外卖O2O拓展的热情，甚至前赴后继在所不惜。在困境之下，外卖O2O商如何避免前期团购网的覆辄，抢占先机机，迎难而上，独树一帜，脱颖而出？

    当前，外卖O2O的主要竞争者不是同行其它的平台，而是社区化本地化的快餐店、餐馆、大排档、酒店、美食城等，所以聚集资源，做好社区化的营销和服务是外卖运营的重点。如何让社区的普通居民觉得方便，让有中高收入的居民觉得超值，如何强化和突出有差异化的菜品，是赢得竞争的关键。比如可以社区为单位，实现城市区域的网络订购，通过与地方性的第三方物流深度合作，保证菜品能够在单个城市当地快速及时流通、配送。

    没有观念，就没消费。对于还没有网购外卖餐饮习惯的国内消费市场来说，餐饮外卖需要培育市场，引领消费转变传统到店消费习惯。通过常用的营销手段包括社区营销、社区团购、概念营销等，并通过视频、图片等展现形式，引导消费者联想外卖模式将给自己的就餐生活带来十分便捷的可观喜变化。还有，微博营销、SNS社交媒体、微信传播、LBS（基于位置的服务）服务等本地推广都是可以帮助餐饮外卖深入目标消费者中间、达到宣传推广目的的有效途径。

    外卖O2O网界面用户体验很重要，其根本在于树立以用户为中心的应用规划、功能设计、界面设计、流程设计等，改变了由餐厅单方面主导、规划、设计的业务流程，从“我要提供给用户什么”转变为“用户要我提供什么”，从粗放的展现与交互设计到注重细节、遵循规范、美观方便的设计开发方式，最终达到不断完善消费者网上消费体验的目的。

    外卖O2O网包括餐厅商户基础服务（页面设计、餐厅基本信息管理、菜品管理、用户CRM系统管理等）、业务流程及服务（远程及近场点单服务、支付服务、团购优惠促销服务等系统服务），要根据餐厅的不同业态品类，能够灵活地组合拆分组件以满足不同的业务流程，并且能实现基础服务共享，服务网上消费者。

    外卖O2O的核心是服务。平台要如何吸引餐厅和用户？靠的就是服务。不管做什么，至少要有一个达标的服务，然后用户才能够真正频繁来使用。如果服务本身都不能达标的话，界面做得再美观也没有用。网上订餐也好，手机订餐也好，大家都能做，但如果这个饭送到以后，都冷了，PC端、手机客户端做得再好再漂亮也没有太大的意义。最后一公里的服务不达标，本地生活服务就不会爆发。如果一个人点三次餐有两次都迟了40分钟，那他肯定很难再来第四次。

    外卖送餐是否符合外卖网站系统显示的45分钟、1小时等约定时间，是消费者关注的焦点。普通的物流要简单的多，在淘宝上买个手机，迟到一天两天可能都还好，但是点个外卖，迟到半个小时，就已经严重影响到了用户体验与下一次购买的心情。这也是接下来，要谈的重点问题--智能化配送。

    “最后一公里”是第三方外卖的核心，也是物流水平的体现，它决定了经营的成本与成败。比如同样的人力，但不同的物流公司的成本却大相径庭。

    成本的控制在于调度，调度的核心在于如何用最少的人力最少的路程满足最多的订单。与传统的人为调度方式不同，比如趣活美食为配送开发了一套有赖于计算机的智能化系统。这套系统可以有效地解决并单、连单和始发派单中人为经验产生的空驶碎片和等待碎片问题，为送餐员规划出一套最合理经济的方案。一般而言，手动调度的并单率能达到 10% 到 20% 就不错了，而通过的智能化系统，再订单密集度达到基本规模的情况，通常可以达到 50% 以上，而且是瞬间完成，不需要人为干预。

    智能化调度系统犹如一家外卖网配送运作的中枢，它连接着用户端和送餐员。当某一用户在网上下了单，系统会在半分钟之内将包括派单信息、订单信息、调度信息推送到送餐员装有智能调配系统APP的手机上，而送餐员的地理位置、送达时间也都会在用户端有所体现，让用户有个心理预期。

    一套科学有效的配送调度系统，应能十分合理地去计算各个时间节点，来确保最后的准时送达，以可做到延迟率不高于5%。资料显示，假设点我吧的配送员从A点送餐到B点后，他并不需要再返回A点，后台系统会在配送员到达B点后，划定一个配送半径，如果这个配送半径中还有用户下单，配送员就可以顺路配送，甚至在完成餐饮外卖最后一单后，还能顺便再送其它业务如超市外卖。这也是接下来，要谈的重点问题--品类拓展。

    一般来说，每个外卖人员每天送15单是基本要求，但这个单量即便对于客单价高（100元左右）的外卖网来说也难以养活配送团队；而对其它客单价更低的玩家来说，效率要求更高，即便是每个配送人员每天多的时候可以送30单，但也只能养活配送团队，要想使公司整体盈利还得继续提升公司的总单量。

    但这表明一个不得不接受的事实：光靠餐饮外卖已难以实现盈利，如何把配送人员4小时餐饮配送高峰时段以外的闲时盘活、利用好将十分关键，而进行品类扩展、多元化是不得不做的事情。像生活半径，目前打的口号是“外卖，超市”；零号线也都开通了超市业务；点我吧则有三个业务模块：餐饮外卖、超市外卖和跑腿业务，比如说客户同城发一个件，着急要送到，外送员就能马上为他送件，收费比快递略贵，点我吧现在已经谈下了联华，其他超市也正在接触中。

    如此，就可盘活外卖餐饮配送人员4小时以外的时间，这样即能让业务员多些时间干活多得奖金，亦能增加拥有自己的配送团队的外卖网其它业务收入。

    中式餐品一个中餐至少三四十种菜，“大而全”，做起外卖很累。如果从中式餐品中选择一个特色类别来操作，或许即省心又有特色，亦能脱颖而出。

    聚义堂将预订外卖送餐定位于特色的营养汤，这是一个非常好的思路。一是汤比较容易保温，有现成的保温工具，二是汤主要是水，不存在送的时间长，汤变色变味的问题。事实证明：思路决定出路。网上订汤一改网上订餐不火的局面，今年聚医堂的订汤网，上线第三天，在济南就有近百个人订汤，当天收入就达到了几千元，令人振奋。

    火锅能外卖？一般人不太相信。这个应该可以的。近日，美食专栏作家殳俏在微信上贴出了海底捞火锅外卖的照片，“有图有真相--下午五点叫的海底捞外卖，五分钟前外卖员道歉说堵车耽搁了，可是不到半小时就满面笑容地开始进屋给我们摆桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、葱花、锅、台布、围裙一应俱全。请注意角落那个大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一块儿拿过来的。”一时之间，海底捞的火锅外卖成了众多微粉热议的话题，生意日益火红。海底捞亦能搞外卖，这说明，很多时候在市场局面无法打开的情况下，改变一下思路，加强细分研究，突出特色、个性化营销，可能就会打造出一片新的天地。

    餐饮的物流中，还不仅是路线的问题，菜品的不同种类通常也对物流保送条件有较大的要求，比如餐箱的大小、针对性的设备，而这些复杂的因素，外卖单位都应做出针对性的反应。要做好最后一公里的末端服务，智能、个性和轻便的保送条件必须达到工业级的水准。

    比如，为了最大程度保证食物的品相和口感，趣活美食配备了诸如具备特制内胆的保温箱、环氧树脂的冰袋、温度记录仪等多种设备，还与餐厅合作针对特殊菜品设计针对性的配送设备与方案，比如如何将滚烫的沸腾鱼保持全貌送到顾客面前，如何让果酷的鲜切水果经历了配送的颠簸还存有水珠，趣活美食甚至为送餐的“最后二十米”制定了专门的保温解决方案。

    餐饮外卖O2O毕竟还是一个新生事物，需要业界不断地去探索与尝试。外卖拥抱互联网，不仅仅是IT系统，还需要结合自身的商业模式、业务流程、消费者的行为特点去做综合性的、整体性的、系统性的建设与整合，要体现差异化、个性化及自身的优势，从战略上、组织上、人才上都做好充分准备，才能迎接崭新的外卖O2O时代。