邛海国家湿地公园游客感知价值研究

    刘轶

    

    摘 要：游客的感官价值成为衡量旅游目的地的重要指标，已经得到旅游学者的广泛重视。本文以西昌邛海国家湿地公园为例，通过问卷调查法和访谈法等研究方法，分析了邛海湿地公园旅客感知价值的影响力大小，提出了针对感知价值中分值较低选项的改进意见。

    关键词：邛海；湿地公园；感知价值；价值维度

    近年来游客感知价值作为测定旅游目的地竞争优势的新标准已得到旅游学者的广泛重视，许多学者对其概念、内涵、结构和测量等问题展开了深入细致的研究。湿地公园是集环境保护、休闲度假、科普教育和文化娱乐等生态和社会功能于一体的公园形式，已经成为开展生态旅游的重要载体。而湿地公园游客感知价值的高低，反映了湿地公园各种功能的实现程度，也是湿地旅游目的地竞争力大小的体现。游客体验价值包括服务体验、特色体验、教育体验、成本体验、生态体验、信任体验、关怀体验几个维度。这一研究表明，湿地公园作为一种承载多种功能的特殊旅游地，其体验价值结构有别于城市、邮轮、旅行社等的感知价值，特别是教育价值和生态价值是湿地公园型旅游地的独特价值。由于单项研究受到案例地、调查时间和样本数量等因素限制，其研究结果需要进一步验证。

    一、研究方法

    （一）邛海国家湿地公园概况

    邛海是四川省第二大天然淡水湖，位于四川省凉山彝族自治州西昌市。邛海，古称邛池，形成距今约180万年前，为乌蒙山和横断山边缘断裂陷落形成的高原湖泊湿地，见证了横断山区东缘的地史演变过程。作为安宁河支流海河源头的高原淡水湖泊，水域面积28.3 km2，蓄水量2.89亿m3，是西昌城区40万各族群众的饮用水源地，被誉为西昌的母亲湖。

    （二）游客感知价值的测量

    已有的游客感知价值量表由于研究情境的不同，测量题项和量表结构（维度）上存在较大差异。本研究主要目的是测量和比较湿地公园的游客感知价值，而湿地公园由于其独特资源禀赋，使其为游客提供了不同于其他类型目的地的独特价值。魏遐和潘益听曾编制并检验了湿地公园游客感知价值量表。因此，本研究以他们初步提纯后形成的量表（包括41个测量项目）在邛海湿地进行预调研，检验该量表在同类型旅游地的适用性。预调研在2015年3月中旬进行，调查组选择邛海湿地公园出口候船处作为调查地点，使用方便样本取样方法，共发放问卷450份，回收有效问卷404份，有效率为89.8%。应用SPSS 17.0软件对404 份有效问卷进行相关分析，得到结果中有5个题项的相关水平最差，只达到0.2 左右，经考虑后将其剔除。其他各题项的总体相关性大多处于0.4～0.5区间内，上下浮动不超过0.05，其中有15个题项的相关水平都接近0.5，说明这些题项在游客感知测量中具有较高的参考价值，因此予以保留。剩下21个题项的相关水平处于中等，生态旅游景区服务质量测量方法将其中18个题项从语言表达的简练、准确、通俗易懂等方面重新进行修改，另外3个题项分别关于景区的基础设施、服务配套等方面，考虑到问卷设计内容应具有针对性，且要避免因涉及内容过于宽泛而导致分析结果的误差较大，因此，将这3个题项从内部层次上进一步分类、细化，得到8个新题项。此外，结合实地调研中感知较为强烈的关于两景区原生态性、商业性开发等方面存在的差异，补充了2个项目，经修正后共形成43个项目。

    （三）数据的收集方法

    正式调研于2015年5月1～4日期间进行，分别以海湿地公园的公园出入口及候船处游客集中处为调查地点，两地各发放问卷500份，问卷现场发放游客做完后立刻收回。这一方法便于调查人员向旅游者解释其感到困惑的地方，有利于提高调查质量，回收率也较高。其中湿地公园回收有效问卷490份，有效率为98.0%。

    二、结果分析

    （一）样本的特征分析

    统计邛海湿地样本游客的特征发现，男性略高于女性；邛海湿地样本中18～24岁游客比例为36.0%，邛海湿地样本中35～44岁年龄段为16.5%，总体上，邛海湿地样本偏年轻；受教育程度上，本科占到一半左右，其次是专科；从月收入上来看，邛海湿地样本中，月收入2000元以下的占到30.6%，邛海湿地样本中3000～5000元月收入的占23.8%；职业分布上，公司或企业职员比例最高，其次为学生、个体职业者和事业单位员工。从旅行特征上看：邛海湿地样本中，自驾车和旅行社大巴比例相当，分别为28.3%和28.5%，火车也占到一定比例（14.2%）；在出游方式上，家庭和朋友结伴是最主要的方式。

    （二）湿地公园游客感知价值测量量表的检验

    1.湿地公园游客感知价值量表的探索性因子分析

    本研究最初的感知价值测量量表包括43个题项，首先，使用邛海湿地公园样本数据对最初的量表进行探索性因子分析，KMO值为0.94，Bartletts 球形检验为显著，说明适合对该样本做因子分析。以特征根大于1为标准，通过正交旋转，共抽取8个公因子，解释58.1%的方差。旅游研究较多采用因子负荷大于0.4作为题项归类和选留的标准。分析每一个题项在各公因子上的载荷，以及某题项负荷在某公因子下的内容效度，发现：有的题项在所有公因子上的载荷均不到0.4，因而删除这样的题项，如“游客在生态旅游过程中感到安全舒适”；如果题项同时在两个或两个以上公因子上负荷超过0.4，也删除这些题项，如“景区内有专业导游，为游客提供全面的解说”；另外，如果一个公因子中大多题项是测量某一方面感知价值，而负荷在这一公因子下的某一题项理论上与其他题项显然不是测量同一价值的，即不具备内容效度，则删除该题项，如“通过此次旅游，使我增进了人际关系”和“厕所能满足游客的需求”两个题项与其他3个测量成本价值的题项负荷在同一公因子下，理论上很难解释这样的公因子，因而删除前两个题项。按照以上标准通过几次探索性因子分析，最终得到包括6个公因子的由29个题项构成的湿地公园游客感知价值量表，6个公因子共解释全部题项59.6%的方差。

    2.湿地公园游客感知价值量表的验证性因子分析

    验证性因子分析得到的各拟合指数为：χ2=1171.75，χ2/df=3.24，GFI=0.84，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.071；除GFI稍低外，其他选用指标均达到界值要求（由于样本量较大，χ2一般会显著）。为了进一步提高拟合程度，简化量表，根据修正指数和内容效度分析，对模型进行修正，删除“景区内的气候等各项自然条件适宜，让人感觉舒适”等6个题项，得到新模型的各项拟合指数为：χ2=536.72，χ2/df=2.50，GFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.96，RMSEA=0.058，说明新模型与数据拟合更好，也更为简约。

    使用该新模型与邛海湿地公园数据进行拟合，得到各拟合指数为：χ2=480.86，χ2/df=2.24，GFI=0.92，IFI=0.94，CFI=0.94，RMSEA=0.050，说明该模型与邛海湿地公园样本数据拟合也很好。分析游客感知价值量表各维度在样本上的信度发现：邛海湿地公园样本中，6个感知价值维度的信度系数在0.70～0.83之间，说明，在样本中，6个维度均具有较高的信度。因此，本研究最终得到包括6个维度23个题项的湿地公园游客感知价值量表（见表1）。

    三、结论

    湿地公园作为较新型的旅游景区，集生态旅游、休闲娱乐等众多社会功能于一体，为游客提供了多方面的价值体验。本研究以邛海国家湿地公园为案例地，基于已有的湿地公园游客体验价值量表，对湿地公园游客感知价值变量和结构进行了检验。通过一系列探索性和验证性因子分析过程，研究得到了一个包括6个维度的湿地公园游客价值量表，这6个维度分别是：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值，每个维度由3～5个题项构成，共包括23个题项，该量表及其结构与两个样本的数据均有较好的拟合度。

    总体来说，游客对邛海湿地公园有较为正面的价值感知，但评价强度都不高，说明邛海湿地公园为了进一步提高吸引力和竞争力，都需要加强规划和管理，为游客提供更高的价值。尤其是在服务方面更需要提升，其中“服务人员的态度热情、耐心、友善、尊重”“导游在游客行程前能对整体行程及各项事宜清楚说明”两个因子的值是最低的，说明这两点是对旅客感觉最不满意的地方。所以，要针对这两点来改善服务的质量。

    参考文献：

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    [2]张宏梅，洪娟，张文静.旅游目的地游客感知价值的层次关系模型[J].人文地理，2012，27（8）：125-130.

    [3]隋丽娜，李颖科，程圩.中西方文化遗产旅游者顾客价值差异研究——以旅西游客为例[J].旅游学刊，2010，25（2）：35-41.