老干妈：“逆营销”背后

    你在中学饭堂老吃的那个老干妈是怎么成功的？她不接受媒体采访，不搞营销。不缺钱，不贷款，即便政府推动也不上市。8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，老干妈陶华碧是怎么做到的？

    无广告，不活动，不贷款，不上市，现款现货……种种“逆营销”之举下，老干妈却塑造了一个商业传奇。

    佐餐酱第一品牌的“逆营销”奇迹

    快消品，尤其是调味品行业，大家都想成为老干妈，又看不明白老干妈。

    8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

    更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货。

    不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款，拉融资，想上市，老干妈却多次拒绝政府的融资建议。

    现款现货，经销商要先打款才发货，现金流充足的令人结舌。

    老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店，成为其销量的又一重要支撑。

    老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式，让快消品行业看的云里雾里，到底老干妈凭什么这么牛，真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉？

    福来深度解读老干妈种种“逆营销”现象背后的营销规律，让企业看到老干妈奇迹下，你不知道的营销规律。

    一、“真不二价”：产品核心战略下的极致用户体验

    本质上，老干妈的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

    1.味道即王道，恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

    对食品而言，味道即王道，可口可乐的神秘配方能成为无价之宝，就是因此。

    中国市场上，跟随战略随处可见，超过首创产品也是常事。但是，老干妈的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家产品能与其抗衡。究其原因，主要因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，恰到好处的豆豉产品，给人丰富口感，在餐饮菜肴中被广泛应用，其他企业不是不想跟随，而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

    食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香，让最大多数消费者接受，以至于很多消费者一段时间不吃，都会非常惦记。

    方便面之争，本质上就是口味之争，康师傅红烧牛肉多年领跑，就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味，统一直到推出老坛酸菜面，才实现突破，其实就是南方普世口味的崛起。

    2.品味虽贵必不敢减物力，严格到苛刻的原材料把控。

    老干妈所用辣椒原料，主产地在遵义，遵义辣椒，曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说，只有我们欠过她的钱，她从不欠我们。给她的辣椒，却谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。

    现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

    3.保证客户价值，把品质稳定做到极致。

    一段时间品质好，几个区域品质好都不是难题，难能可贵的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

    老干妈独特而稳定的口味，也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随产品，但餐饮对产品口味的要求更高，因为更换调味品，常常会造成菜品口味波动，而老干妈产品就不会出现这样的问题。

    食品安全备受诟病的当下，真正能像老干妈这样，在企业做大做强，赢得市场之后，仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户，保障客户价值的企业，客户也将以市场回报。

    4.低价不是低质，创造极致的客户体验。

    低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业，如牛栏山、如老干妈，才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，即使目标市场是中低端人群，也创造出极致的客户体验。

    中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”，所谓降成本，大多是在产品原料和工艺上做文章，一次调整也许大多数消费者感觉不到，但一再的降低产品要求，将最终导致质变，被消费者抛弃。可以说，早期老干妈的很多对手，并不是被老干妈打败，而是自己打败了自己。

    老干妈用过硬的产品力，横空劈出一道鸿沟，没有门槛，老干妈给你造一个门槛。

    二、定价也是定位：占位最有利价格区域

    价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动，不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，尤其是企业具有领先市场份额的情况下，提价，往往是给对手让出价格空间。

    以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位（不同终端价格有一定差别），其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。

    这就造成了调味酱行业定价难，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机，在老干妈本身强势的品牌力下，竞争对手们，要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

    三、消费者心智占领：广告的本质目的

    广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场，一句能够唤起消费者共鸣的诉求，往往成为品牌成功的利器。所以，企业的本质目的是占领消费者心智，而非广告本身，老干妈看似没有做过广告，但其已经完成了消费者心智的占领。

    1.从学生入手，最容易唤起的消费记忆。据心理学分析，学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机，北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近，在吸引顾客的同时，潜移默化的占领消费者心智，以后无论这些学生走到哪里，新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

    老干妈起家于学校附近的素粉店，无意中已经开始了消费者心智的占领。同时，由于老干妈的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又极为下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

    2.品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气，多年来从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品，但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台，认为这才是总理喝的茅台，是地道茅台。

    3.舌尖上的中国名片。现在，老干妈又早于很多产品，开始走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”，“家的味道”，也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈，在国外卖到十几美元，堪称调味品行业的奢侈品，国外渠道的销量目前还无从得知，但这一步的跨出，老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

    四、市场布局：从区域战略根据地到全国扩张

    广州是老干妈最先爆发的区域市场，而后逐步扩张到全国，这也是福来一直提倡的，先做好区域市场战略根据地，继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于，绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地，而老干妈是通过自然选择，首先爆发了广州市场。

    1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

    正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

    五、现款现货：硬通货下的经销商策略

    老干妈的经销商策略极为强势：

    1. 先打款后发货，现货现款。别的快消品都在尽力把货压在经销商手里，而老干妈的经销商必须先打款，才能拿到货，甚至打二批货款的时候，才能拿到第一批的货，现金流充盈，让各厂家叹为观止。

    2.以火车皮为单位，量小不发货。

    3.没有政策支持。老干妈没有广告，没有活动，自然也不会给经销商政策支持，而且利润空间很低，一瓶甚至只有几毛钱。

    4.大区域布局，一年一次经销商会。为了维护经销商，构建经销商网络，快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商，每年都要召开各种不同地区，不同层次的经销商会议，会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年，甚至两年才开一次经销商会，一个省，或者几个省一个经销商，这种状况下，甚至还在进行省区合并。

    那么问题来了，老干妈如此强势的经销商策略，底气何在？经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩？原因还在产品上，老干妈把产品做成了硬通货，只要能拿到货，就不愁卖，而且流通速度快，风险小，是经销商利润的可靠保障。

    六、渠道网络：无所不在的深度和广度

    两千年初，绝大部分企业像王致和一样，坐在家门口等各地大小经销商前来采购，没有物流运输等各项服务，没有一批、二批之说，更没有经销网络。企业就是一家批发商，各地经销商只管来拿货，拿回去怎么卖，企业也不关心。这一阶段中，由于路途问题，南方经销商较少来北京采购，等到王致和有意识布局南方市场，却为时已晚。

    老干妈当时选择了一条与众不同的路子，只选择大区域经销商，并负责物流运输，区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二批的开发布局，逐渐形成了经销网络遍布区域，便利店、商超，甚至菜市场的局面，老干妈产品随处可见，现在更是走出国门，进入国际市场。

    因此，老干妈先一步完成了渠道网络布局，形成了完善的经销商网络，产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松，一年一次招商会就能搞定。

    老干妈背后的几点启示

    1.老干妈的成功是产品思维的成功，产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想，都是靠不住的。只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础，营销才能发酵出奇迹。所以，食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫，打造真正符合消费需求的产品。

    2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余，是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业，实际上却是一个品类的隐形老大，深层次的营销是不一定要做很大力度的推广，以整合之力达到市场目标才是关键。

    3.以消费者为中心，即使定位于中低端市场，也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源，即企业存在的唯一目的是创造顾客。

    4.做企业要有耐心，能坚持，经过时间的发酵，以前看似普通的产品和品牌就有了价值。企业要充分敬畏和尊重市场成长规律，有长期经营心态，一味追求短平快，会让企业栽大跟头。老干妈坚持有多大能力做多大事，坚持不上市，不被资本绑架，反而赢得了市场的尊重。

    5.企业取得市场优势之后，产品力+价格空间成为定位的关键因素，提高价格的确能够提高企业利润，但同时也会为对手让出价格空间。

    6.企业在产业链中的地位，决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬，源于其无可替代的产品力。所以，单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义，关键是如何打造自己的核心优势。

    7.在当时传播条件限制下，老干妈不做推广依靠口碑逐步积累，并未使其丧失市场先机，经过时间酝酿，成就了惊人的市场爆发。世易时移，面对当前的传播大爆发，企业不可盲目复制无传播的营销做法。