快捷酒店网络营销发展现状及对策—以如家为例

    陈玮

    摘 要：随着网络科技的飞跃进步，网络营销在各种行业中越来越重要。对于酒店行业来说，尤其是快捷酒店行业，在这个信息迅猛发展的时代，采取网络营销这种先进的营销手段，通过有效的网络销售途径，已经成为快捷酒店发展的重要选择。如家酒店结合自身内外部环境，在几个重要网络营销工具中选择最适合自己的营销方式来增长自己的市场份额，在不同的市场环境下采取对应的网络营销策略。

    关键词：快捷酒店；网络营销；如家酒店；网络营销策略

    一、如家酒店网络营销发展现状

    2002年，如家酒店在北京成立，进入快捷酒店的领域，重点把三星以下的酒店作为连锁加盟店。早期如家进行网络营销是与携程网合作，携程网的成功，和消费者对其的信任和忠诚度，都给如家酒店较高的市场份额带来了一定的影响。在携程网上取得的成功，让如家集团开始着重发展建设自身官方网站。通过其他网站获得的高的预定量，每一笔成功的交易都要扣除一定的佣金，这样酒店就会多出一部分附加支出，净利润上就会减少很多。建立官方网站，消费者可以直接进行预订，并且可以直接在酒店网站上进行网评，这也给如家酒店带来了较大的客源。

    二、如家酒店网络营销存在的问题

    （一）进行网络营销缺乏的技术人才

    由于网络营销的便捷与高效，使得网络营销人才目前十分抢手，但是由于是一个新生营销手段，尽管IT行业已经比之前稳定专业了很多，但是酒店软件系统的管理专业人才很是匮乏。

    （二）较多的使用第三方网络平台进行营销

    如家酒店连锁集团作为全国最大的连锁酒店，其预定客户中60%～70%的中小企业客户都是来自携程网。

    （三）客户品牌忠诚度不能实现全国连锁性

    如家酒店的会员发展可以说是令人称羡，每天都会有2200多个消费者加入成为如家的会员。目前，如家酒店集团已经拥有100万名以上的会员，其中比较活跃的用户也就是经常性使用的会员超过80万人。然而这些会员的忠诚度并不能实现全国性连锁，也就是这些常客并不是去全国各个城市都会选择入住如家酒店。有可能只是忠诚于某几个城市的如家酒店，或许是因为其地域优势或者环境优势等其他因素。

    （四）对客户网站评论的忽视

    首先是在官方网站上，客人的入住感受等留言，目前如家酒店在针对留言的回复这一部分不能实现全部处理，这样就在某种程度上给消费者造成了不好的影响，让消费者觉得酒店不予以重视，同时酒店不能及时查看且回复携程等第三方网站上客人对于酒店的评价及提问。

    （五）与传统营销相比存在的不足

    首先是网络营销较缺乏信任感。消费者在官网或者第三方网站上看到的房间的图片难免会和真实的房间环境有差距，而很多促使消费者决定交易的最终因素往往最重要的就是房间环境及早餐种类等。其次就是广告效果不佳，虽然网络广告具有多媒体效果，但是创意有很大的局限性。

    三、如家酒店网络营销的对策

    （一）定期进行员工在网络技术方面的培训

    酒店员工不仅要在各自的岗位上接受相应的专业技术培训，掌握酒店的服务技巧和能力，而且要懂得如何运用网络技术来更高效快捷的为顾客服务。设计合理的员工培训体系：包括培训的最终目标，培训内容，培训者，员工培训日期和时间，培训场所与设备以及培训方法等众多要素，是对酒店员工网络技术培训的前提和关键。如家酒店集团现在重点在于培养能够横跨酒店行业业务和网络及其他信息技术的复合型人才，即技术支援人才和技术服务人才。

    （二）加强官方网站内容建设

    酒店的官方网站是酒店在互联网上建立的站点，目的是为了宣传酒店形象、发布促销活动信息及提供服务等。

    首先，明确的区分出会员和非会员的导航。这样就方便于老客户进行预订。其次，官网上的优惠活动也可以区分出来发布。最后，关键的一步在于网站维护。如家酒店现在就要很好的管理网站，毕竟是全国的连锁，不同城市的分店都要区分出来，而且在对会员信息方面更是要加大成本去保护好会员个人信息。

    （三）多渠道整合实现客户稳定，形成品牌忠诚

    1.整合行业并形成顾客忠诚度

    对于如家这样的快捷连锁酒店集团来讲，顾客的忠诚度很是重要，有了顾客对如家品牌的忠诚，才能在这个竞争迅猛的行业中长期立足。通过情感营销，稳固顾客对企业品牌的忠诚度并不是最终的目的，而是增加企业竞争力的重要手段。如家要保持长久的行业领先地位，必须主动成为行业的整合者，通过大手笔的并购把其他规模较小的竞争者吃掉。

    2.通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度

    “如家酒店利用入住累积积分的方式较多，但是仅此也不能实现忠诚度最大化。酒店要将最新的促销信息及时通过邮件、官网、微博等传播工具提供给客户，吸引客户参与。要有效地提高忠诚度，最关键的就是要区分同样是会员的一般客户和重要客户，对贡献度大的重要客户，服务尽量更加全面周到、更加个性化。

    （四）定期收集顾客网评信息及时回复客户

    不少酒店管理者出高价请外面的人来酒店进行暗访，以顾客的身份入住酒店，让他们来评价酒店，却很少花时间来看网评。在这个网络营销可能取代传统营销的时代，酒店人员一定要重视网评，因为这是顾客在入住酒店后的体验的真实反映和宝贵意见。它让酒店管理人员了解顾客为什么喜欢酒店，为什么不喜欢酒店，网评是顾客帮助酒店持续不断改进服务和产品的一个重要工具。时代变了，网评现在成为顾客选择一家酒店的最重要的因素，因为消费者在决策时会很看重其他体验者的评价，根据他们的评价来评估酒店。同时中介网评也是给员工提供培训的一份好教材，根据顾客的网评对员工进行培训可以避免空对空。

    （五）将网络营销与传统营销相整合

    网络营销作为新的营销理念和策略，取得了迅速发展，但是并不意味着网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合过程。其实传统营销和网络营销之家并没有很严格的界限，网络营销促进了营销的创新发展，而网络营销也不可能脱离传统营销。在进行网络营销的同时，销售人员也可以按照以往的销售方式进行宣传，除了网上的潜在客户以外，可在本城市或者地域的企业或个人进行协议合作，成为酒店的会员。这样就从多方面增加了酒店的客源，从而提升酒店的市场份额。

    参考文献：

    [1]干谷.奢华的简约—锦江饭店十年历程[M].上海：三联出版社，2008.

    [2]程艳红.我国酒店网络营销分析[J].商场现代化，2006（36）.

    [3]杨莹.如家模式[M].北京：中国经济出版社，2010.