旅游危机管理与应对策略

    吴泳桦

    摘 要：危机应对机制的构建是旅游业危机管理研究的主要工程，本文系统分析了不同的危机发展阶段危机应对主体应采取的战略对策和行为举措。

    关键词：旅游危机管理; 应对策略

    关于旅游危机的研究叫以追溯到上世纪70年代，1974年世界范围内的能源危机给旅游业特别是发达国家的旅游业造成了严重冲击，旅行研究开始关注危机，并将该协会的年度会议主题定为“旅行研究在危机年代中的贡献”。我国学者对于旅游危机的研究起步较晚，“非典”事件暴露了我国在旅游危机管理中的缺陷，此后对于旅游危机的研究逐渐增多，"08年春南方冰雪灾害”、“全球金融危机”、“5·12汶川大地震”、“新疆事件”等系列突发事件的产生使国内对旅游业危机管理的研究进入了个欣欣向荣的阶段。

    一、旅游危机管理的定义及必要性

    旅游业危机管理是为了避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机、危机预警和危机应对达到恢复旅游经营环境和旅游消费信心的目的，而进行的非程序化决策过程旅游业的健康发展与管理是密不可分的。从旅游规划设计到开发建设直至旅游经营活动过程中都需要利学有效的管理。在我国由于缺乏有效的旅游管理规范和制约措施，在旅游业发展如何识别、预防及应对危机等方面，都存在着严重的漏洞或缺陷。危机管理作为旅游业可持续发展的重要内容越来越受到专家、学者与管理人员的重视因此，将危机管理引入旅游业以提高其在市场经济中的抵御危机的能力，既是危机发展的现实需要，也是实现旅游业可持续发展的必要保障。

    二、不同危机发展阶段及其应对策略分析

    危机管理是一个完整有序的系统，从危机预警到危机应对是一个动态的发展过程，危机应对是在危机预警体系确认危机并提出预警报告后，以危机状况的确认为起点，参照预警体系提供的信息分析制定对策并具体加以实施，是危机管理的终点，也是危机管理成功与否的关键。

    （一）危机的初期阶段

    这一时期，从旅游目的地的角度看一切都处于正常状态，即危机的潜伏阶段，稍微疏忽大意，危机就将在平静中酝酿爆发。这段时间如果能通过战略对策的制定尽可能明智地将一切可能发生的危机事件纳入考虑框架，构建一个旨在降低危机发生的战略性布局，对于有效管理旅游危机有着重要意义。第一，制定危机管理总体计划。总体计划是为未来可能出现的局面奠定基础。因此在目标实际制定阶段，旅游企业应确定危机管理的基本要求，考虑到一些潜在的可能性，并尽可能的详尽周全，使危机来时有章可循;第二，建立完善制度规范例如，企业在组织、管理过程中制定各种章程、条例、办法等约束全体组织成员行为、确定办事方法、规定工作程序的，用制度来保障管理的有效性。完善合理的制度规范可以使企业员工责任明确、操作规范，对预防危机事件的发生有重大意义。

    （二）危机爆发阶段

    第一，采取积极行动行动，制定实时决策与行动。危机是一种非常态事件。危机状态下并没有常规管理程序可循。正确而又快速地做出决策，寻求外界支援是危机爆发阶段最直接又行之有效的措施

    通常，危机爆发可能在短时间内释放出巨大的破坏力，这种破坏往往超出了旅游目的地的自身的救援能力，导致旅游目的地各项资源处于紧缺状态。仅靠自己的力量难以胜任巨大的工作量，必须依靠外界提供的人力、物力、财力和相关信息才能克服危机带来的困难。旅游目的地危机管理指挥中心应迅速与外界救援组织建立联系，建立外界救援渠道尤其是常常处于孤单和无助状态的弱势群体，更需要得到外界的帮助。

    第二，实施危机治理战略。危机爆发阶段的应对措施是旅游业危机管理的最为关键的环节。危机治理战略目的是对危机事件产生的结果施加影响，以期使之中性化，与此同时尽快地使危机造成的问题逐步得到解决。应加强同媒体层面的沟通与媒体层面危机沟通是相当重要的。一旦危机事件发生，媒体就会积极介入，危机将会广泛的传播。失败的媒沟通如：怨言和小道消息的蔓延，会给企业带来巨大的损失。危机沟通是在危机事件发生时突然开始的。在危机期间，组织进行富有逻辑性的、准确的和消除矛盾的沟通是十分有必要的。企业应以诚实、透明的态度和各类媒体沟通。将非同寻常的复杂事件发生背景的详尽解释，提高透明度，有利于组织赢得信誉。主动将其导向有利于危机解决的正确方向。积极开展各项公关活动。恰当处理和敌对媒体的关系。最后控制误导，保持一个权威、主流白勺声音以化解危机

    第三，开展产业援助，保持产业的持续和健康发展，目的地政府应该对处于困境的企业提供支持，共同处理整个危机过程中的相关事宜，保持危机过程中业务的连续性。建立和激活旅游产业信心和目的地声誉川。尽力恢复目的地社会稳定，保护旅游业的经营能力。

    第四，开展危机营销，重振旅游者信心和目的地声誉。

    通过有效地动态营销及管理，目的地叫以将危机转化为发展的催化剂重取危机前的地位曰。因此危机营销的重点在于针对公众和旅游消费者进行宣传，重建消费者信心。围绕目的地的形象塑造与推广，强化网络宣传。

    第五，构建旅游目的地差异化战略和营销体系。

    由于旅游业中大多数产品是可以相互替代的，在客观上几乎没有大的区别空间。囚此而对危机冲击，保持目标市场上旅游者信心、突出自己的旅游产品特色并引导市场需求是旅游管理者的工作重点。例如，新疆恐怖主义危机的发动者以维吾尔族为主，但新疆作为我国维吾尔族的聚集区，维吾尔族文化特色是新疆旅游业的特色之，因此，把维吾尔族纳入旅游业的发展并使其增加收益，使旅游业与民族实现共生是新疆旅游管理者及旅游企业的营销重点。另一方而，通过举办促销活动、公共关系和政府推销吸引潜在旅游者的注意力，改变危机对旅游目的地造成的负而印象。

    （三）危机后的恢复阶段

    首先是企业内部信心恢复。危机事件发生使企业经营效益受到影响的同时，企业内部员工在工作积极性方面同样受挫。在危机后的恢复时期，有效的激励员工重塑企业整体信心，增强企业的团队合力以实现企业振兴，是非常关键的接着是对旅游市场的恢复。危机后，在客源市场复苏方面、各旅游企业应树立同盟思想、彼此联合、互惠互利。通过市场调查、搜集相关资料，分析主要客源市场和营销渠道受危机影响的程度，进而针对各市场的特点采取应对措施。刺激、鼓励及帮助客源市场和营销渠道复苏和繁荣。

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