中国价值观国际传播与主流媒体国际传播力提升策略
吴文艳 杨晶
【摘要】当代国际主流媒体在对外传播中形成了以“美国之音”为代表的全球化戰略、以“今日俄罗斯”为代表的本土化战略和以美国有线电视新闻网为代表的区域化战略。我国主流媒体与西方一流国际性媒体在价值观国际传播力上的差距主要体现在报道能力与新闻稿落地率这两大方面。新时期，我国主流媒体国际传播能力的建设应进一步深化媒体机构改革、兼顾发展媒介产业与事业、加大国际新闻报道、探索网络国际信息逆流发展，切实提升我国新闻事业的国际传播能力。
【关键词】中国价值观 ? ?国家传播 ? ?主流媒体 ? ?国际传播力
【中图分类号】G221 ? ? 【文献标识码】A
媒介渠道是媒体内容在从内容供给端向受众需求端转移过程中所依赖的载体和路径。大众传播时代，形式对内容的反作用变得日益明显，渠道通过对内容的放大或缩小而影响着传播效果。新中国成立以来，中国领导人根据国际形势变幻，在大众传媒领域加强国际化媒体建设，服务于中国的国际战略发展。经过近70年的建设，当前我国最主要的主流国际化媒体有新华社、人民日报、中央广播电视总台、中国日报等。这些媒体在党的领导下不断提升国际传播能力，在积极对外传播当代中国价值观方面发挥着重要作用。
一、国际主要媒体对外传播价值观的战略要点
西方国际化大媒体是西方国家对外传播价值观的主阵地。美国前总统尼克松曾经明确指出美国媒体的价值观输出使命：“自由欧洲之声”和“自由之声”是美国最有效的外交政策项目之一，在思想战线上传播了“美国的思想及价值观”。①新闻价值观与社会价值观密切相关。美国学者赫伯特·甘斯（Herbert J.Gans）在媒介社会学经典之作《什么在决定新闻》中以翔实的数据和分析阐明，正是美国主流社会秉持的核心价值观决定了新闻的内容和框架。②从市场原则出发，西方主流媒体把客观报道作为自己的主要新闻产品输出，但是站在国家竞争立场，西方媒体依然会打破传播平衡原则，有立场性地对外传播其社会价值观，这是各国媒体基于战略要点的不同而呈现的传播策略具体化特征。
（一）美国之音的全球化战略
以美国为首的西方主要媒体历来把输出资本主义民主价值观作为全球化战略的主要内容。在传统媒体阵容中，美国之音（VOA）是最具代表性的国际传播媒体，它的产生与发展代表性地反映了西方媒体对外传播的发展史。
美国之音诞生于“二战”时期的1942年。当时，同盟国和轴心国热衷于心理宣传战，短波无线电广播作为新媒介技术成为各国政府高度重视的大众媒介工具。美国之音即是作为美国政府的战争宣传机器应运而生的，并在对抗纳粹宣传战中得到爆发式发展。1945年“二战”结束时，美国之音播出节目的语言种类达到40多种。1948年，美国国会通过了《美国新闻教育法案》，即《史密斯—蒙特法案》。该法案以立法的方式正式确定了美国之音开展对外宣传活动的合法性和永久地位。20世纪80年代，里根政府提出和实施“国际广播系统现代化”，美国之音又一次获得了发展契机。
美国之音具有典型的官方色彩，隶属美国国际广播局，拨款全部来自美国联邦政府，正式员工列入政府公务员。近几年，联邦政府对美国之音的拨款一直呈增长之势，2010年财政年度预算超过两亿美元。美国之音在内容上宣传意味浓重，对外不对内，在美国国内是完全禁止播出的。美国的《史密斯—蒙特法案》把广播的“内外有别”原则作为法律确定下来，国际广播不得进行国内传播，以防止对外宣传机器左右国内舆论。
美国之音宣传的内容非常明确，就是不遗余力地向对象国介绍西方民主制度和经济制度的运作方式和作用，以输出资本主义社会的政治制度、价值观念与生活方式。1994年4月30日，时任总统克林顿签署了《国际广播法》，要求对外广播电视应宣传美国的价值观念，符合美国的外交政策目标。美国之音是这一政策实施的核心媒体，它为此在国内设立5个发射基地，在国外设立14个转播基地，每周用44种语言向全世界广播1500多个小时，其中有一半广播语种专门针对世界上的社会主义国家。美国之音在冷战时期的主要对象国是苏联与东欧各国，即便在苏联解体后，俄罗斯仍然是美国之音重点传播对象国。新中国自成立之后，一直是仅次于苏东地区的美国之音重点传播对象国。美国之音的对华广播语言不仅有普通话，还细分到上海话、广东话、客家话等。中国改革开放以后，国力日益增强，美国之音加强对华广播的投入力度，在汉语、粤语基础上增加了藏语和维吾尔语广播等，广播时长也有所增加。2008年以后，美国之音的重点对象又增加了中东各国、朝鲜和古巴。2012年以后，美国之音向新媒体转型，继续实施其全球化战略。一方面，它缩减了传统广播电视业务经费，却仍继续运营普通话和粤语广播以及卫星电视;另一方面，美国广播理事会专门设立了新媒体办公室，加大了美国之音在互联网尤其是移动互联网方面的投入。③美国之音基于安卓和苹果这两大手机系统开发了一系列应用软件，传播内容覆盖40多个语种。
（二）今日俄罗斯电视台的本土化战略
苏联在戈尔巴乔夫时期，由于国家放弃对新闻领域的控制，颁布了《新闻法》，并废除了新闻检查制度，实行所谓的自由化，在思想领域失去了舆论控制，成为苏联解体的重要文化动因。1991年12月27日，俄罗斯联邦颁布了《大众传媒法》，至2003年，这部法律根据现实发展需要做了20余次修改，基本确立了具有俄罗斯特色和国家资本主义式的传媒模式。在这种模式下，传媒的资金来源市场化，但是国家作为传媒业的最大股东在宏观上调控核心媒体的政治倾向。
苏联解体后的俄罗斯经过体制改革，走上了资本主义发展道路，历经叶利钦时代进入普京时代，在外交上奉行多极化的全球战略，越来越注重建设国家软实力，以重塑俄罗斯的大国影响力。在这样的大背景下，国有俄罗斯新闻社下属的今日俄罗斯电视台成为政府打造的国际化媒体。今日俄罗斯是俄罗斯第一家英语国际新闻频道，也是第一家全数字化的俄罗斯电视频道。长期以来，俄罗斯媒体在欧洲和美国实现落地播出的节目都以俄语为主。2005年底，今日俄罗斯开通了主要以美国和欧盟为传播对象的英语频道，其主要目的就是向西方国家介绍俄罗斯的现代社会生活及其在国际事务中的各种立场，树立俄罗斯的国际形象。
今日俄罗斯英语频道实行24小时滚动播放，内容涵盖俄罗斯的时事新闻报道及其评论、俄罗斯的旅游、文化以及科技信息。2007年以来，今日俄罗斯又相继开播了面向中东和北非的阿拉伯语频道，面向拉丁美洲的西班牙语频道，国际传播能力全面提升，节目品牌也得到国际认可，制作的节目屡次在欧美主要颁奖礼上获得提名与奖项。今日俄罗斯国际传播的本土化战略的主要实施对象是美国。它面向美国的传播不仅仅有英语频道，还通过美国有线电视新闻网在华盛顿特区新大楼的演播室对美国观众进行直播。据有关数据显示，今日俄罗斯目前在世界的100多个国家中拥有超过7亿的观众，在美国有大约8500万用户，是继英国广播公司（BBC）新闻频道之后收视率高居第二的外国新闻频道。④
今日俄罗斯强调其对外传播不以盈利为目的，也不是为了宣传俄罗斯，而是要向世界传播真实的俄罗斯以及专家对俄罗斯的客观评论。虽然，今日俄罗斯强调它不以宣传为目的，但是其意图还是具有正面宣传意味。俄罗斯在重返国际舞台进程中，不能容忍西方国家以“美式民主”诋毁“俄式民主”，更不能容忍美国在中亚和中东地区的公共外交政策挤占俄罗斯的地区发展空间。俄罗斯出版与大众传媒署署长谢斯洛文斯基表示：“在西方很多受众的眼中，俄罗斯今天的形象还是与‘共产主义‘大雪纷飞和‘贫困联系在一起。我们希望通过今日俄罗斯向世人展现一个多角度的俄罗斯真实情景。”⑤
（三）美国有线电视新闻网的区域化战略
1980年6月，特纳广播公司（TBS）的泰德·特纳（Ted Turner）创立了美国有线电视新闻网（CNN），并开播全新闻频道，这是全球第一个通过卫星有线传送系统向世界各国受众全天候24小时播出的新闻频道。1984年开始，CNN向海外进军，到1990年已经有1000多万海外订户，分布于90多个国家和地区。自成立以来，CNN由于成功报道了里根总统遇刺、“挑战者号”航天飞机失事、柏林墙倒塌、辛普森被控谋杀等新闻事件而迅速崛起。1991年，CNN对海湾战争的连续独家报道，使它一跃成为享誉世界的头号电视新闻媒体。2001年，CNN又成为全球首家报道“9·11”事件的新闻媒体。目前，CNN公司总部位于美国亚特兰大市，归属于时代华纳公司。
CNN的贡献是它重新定义了新闻的概念，它的发展战略就是确保新闻事件的现场直播，并且能够在世界的每一个角落向全世界传播，这也是它获得空前成功的法宝。为了改变公众对于CNN的报道偏向美国的认知，1997年起CNN开始实施区域化战略。CNN加强了對亚洲地区的新闻报道，在香港、东京、北京、首尔、雅加达、新德里及曼谷设立了7个新闻分社，专门针对亚洲地区的问题制作和传播相关节目。CNN还在亚特兰大之外的中国香港和英国伦敦建立起制作中心，直接作为对亚洲和欧洲的辐射源，将全部节目内容分成欧洲、非洲、中东、南亚、亚太、北美、拉美等不同区域，不同的区域播放不同的内容，实现信息的全面落地。
虽然CNN标志着商业性国际广播电视的崛起，但是CNN与美国政府的过密关系使它备受争议，甚至被看作是政府的宣传工具。近年来，CNN新闻报道客观性原则的缺失加剧了其公信力的下降，这其中就包含了诸多政治性因素。例如，在中国西藏“3·14事件”报道中，CNN就存在着明显的政治偏见，采用了不利于中国的报道，有意将“藏人”和“中国人”区别开来，并称西藏为“国家”。⑥
以美国价值观与利益需求构筑国际新闻秩序，同样是CNN国际传播的核心理念。例如，在涉华报道中，CNN的报道从西式民主出发热衷于报道中国“持不同政见者”的言论，而不愿意从中国维护国家统一的核心利益出发理解中国问题。极力渲染中国政府对西藏和新疆进行所谓“打压”，对达赖喇嘛等分裂分子给予同情和支持，“妖魔化”和歪曲中国现象比较严重。⑦
二、我国主流媒体与西方媒体的价值观国际传播力的差距
改革开放以来，我国主流媒体在国际传播力建设上奋起直追，不断提升自我国际传播能力。党的十八大以来，习近平总书记多次提出打造国际一流新型主流媒体的战略。2016年11月5日，习近平在给新华社建社85周年的贺信中强调：“新形势下，新华社要锐意改革创新，加快融合发展，扩大对外交流，加快建设国际一流的新型世界性通讯社，更好服务于党和国家工作大局，更好服务于广大人民群众，不负党和人民重托。”⑧经过多年的努力建设，目前我国主流媒体国际传播力有所跃升。例如，《人民日报》是中国第一大报，1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一，目前建立了33个国内分社，39个国外分社，每年的发行量达到300多万份。⑨作为其对外传播主要平台的《人民日报》（海外版）于1985年7月1日创刊，与海外华文媒体合作创办了《英国周刊》《意大利周刊》《韩国周刊》《日本周刊》《加拿大周刊》等海外专刊。截至2016年12月底，《人民日报》（海外版）全球综合发行量达到102万份，覆盖86个国家和地区。⑩
但是必须承认的是，目前我国主流媒体的国际传播实力与日益强大的综合国力之间仍不平衡，并且与西方一流国际媒体依然存在一定的差距，这严重制约了我国当代价值观的国际传播水平。
（一）我国媒体在重大事件的新闻报道上还存在不足
电视新闻报道的优势在于，它可以利用电视的媒介特性实现同步报道的传输效果。因此，在互联网新闻蓬勃兴起之前，国内外媒体报道重大事件采取的主要形式即电视新闻报道。在2003年的伊拉克战争中，新华社以领先全球其他媒体10秒的速度发出了全球第一条伊拉克战争爆发的消息，首次抢到了第一时间报道国际重大事件的先机。中央电视台采用了主持人、特约嘉宾、前线记者交叉播报的方式直播报道伊拉克战争。虽然，中国媒体在报道速度上实现了第一时间，但是在采编能力上存在不足，没有挖掘出优质的新闻素材，最终并没有成功主导国际舆论话题。
我国媒体在重大事件报道中的思维定式严重影响着报道能力的提升。在2014年马航MH370 航班失踪事件报道中，国内某媒体注重官方权威信息，其90%以上报道的主要信源都以马来西亚官方为准。虽然这在一定程度上能确保信息来源的权威性，但是并不能确保信息的真实与否。毕竟，信源的权威并不等于信息的真实。在整个事件中，马来西亚官方信息存在口径不一、前后矛盾的问题，过于依赖官方信息，反而等于直接放弃了报道的主动性与主导权。与之相比，《纽约时报》采取自主报道的策略，利用马来西亚官方信息的前后不一致大做文章，最后得出自己的结论。随着官方信息前后不一致问题的持续发酵，受众开始对官方信息产生不信任与不期待的心理，对以官方信息为主的相关报道内容失去兴趣，像《纽约时报》这类大量采用匿名信息、但是分析有理有据的新闻报道反而大受欢迎。《纽约时报》的分析结论并不是来自官方，但是其分析严格遵循逻辑推理，以独家揭秘的方式赢得了报道先机。
当西方媒体对中国“妖魔化”时，中国媒体虽然也不断指出了西方国家的霸权主义，但是更好的方法是全面客观阐述事实，在全球视野下体现出更大的人文关怀，展现出中国作为负责任大国的大视野。2005年9月，美国的新奥尔良州遭到飓风“卡特里娜”重创，国内某地方媒体发表了题为《新奥尔良沦为人间地狱 遍地横尸 打砸抢盛行》的报道。该报道描绘了美国受灾后的各种惨状，用“动物”“世界末日”等词语来形容灾后的生活状态，给人一种幸灾乐祸的感觉。类似报道完全没有体现出该有的人道主义关怀，非常容易激发受灾国群众的愤怒，不利于国家形象的对外传播。近年来，中国媒体开始意识到在新闻报道中体现文化价值观的重要性。2018年4月，美国田纳西州华夫饼店发生枪击案，导致4人丧生、4人受伤。新华社报道中引用了纳什维尔市市长大卫·布里利在推特上的文章：“对纳什维尔市来说，这是一个悲惨的日子。我的心与枪击事件的遇难者和伤者的家人及朋友在一起。我知道，他们的一生都因这次毁灭性的罪行而永远改变。”以浓墨重彩之笔来彰显生命在灾难中的尊严与价值。
（二）我国通讯社的对外新闻稿在国外落地率仍然较低
目前，我国国家通讯社主要有新华通讯社和中国新闻社两家，其中新华社的综合实力最强，它是国内最大、最权威的新闻采集和发布机构，在世界各地有100多个分社，是中文媒体的主要新闻来源之一，同时使用英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语和葡萄牙语等文字对外发送新闻稿。虽然新华社对外发送的文字和图片稿件数量不少，但是被海外媒体转载的数量不多。新华社稿件转载量低，也就意味着其传播内容的影响力仍不足。
2007年之前，《纽约时报》网站转载新华社文章每年不超过20条，到2017年，转载数达到200条。虽然10年间《纽约时报》网站转载新华社文章数量提升了10倍，但是仔细分析那些被转载的内容，倾向于正面报道的文章只有5%。与之相比，美联社、路透社和法新社等西方通讯社垄断着世界上80%的国际新闻，这也意味着，我国通讯社在全球舆论传播格局中的影响力还非常有限。
例如，2015年1月7日，位于巴黎的法国讽刺杂志《查理周刊》总部遭到武装分子袭击，造成12人死亡、多人受伤。各国媒体纷纷第一时间报道此次遇袭事件，并刊发激烈的评论。《纽約时报》发表了专栏作家戴维·布鲁克斯的评论《我不是查理》，新华社巴黎分社也及时发表评论《新闻自由要有限度》。这两篇评论都是以各自所在国家的社会价值观出发来判断这一事件的是非曲直。《纽约时报》的评论一方面主张媒体言论要尊重多元文化，但是另一方面仍然强调捍卫言论自由。这篇评论的标题用“我不是查理”巧妙地强调美国以“温和主义”方式主张的言论自由，比较容易引起欧洲国家共鸣，报道被西方媒体争相转载。相比之下，新华社的评论一方面谴责恐怖主义，另一方面强调《查理周刊》遇袭证明西式新闻自由神话的内在缺陷。在西方舆论强势背景下，虽然新华社的评论在观点上没有任何问题，但是仍不可能获西方媒体的大范围转载。
三、加强我国主流媒体对外传播当代中国价值观的策略
第一，深化主流媒体国际传播平台建设，提升我国新闻事业的国际传播能力。2016年2月19日，习近平总书记指出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，组建中央广播电视总台，这是一次提升我国主流媒体国际传播能力的媒体机构改革。
中央广播电视总台的组建推进了国家主流媒体的资源整合，通过降低管理成本，调整组织构架，提高经营管理能力，提升了我国主流媒体的国际竞争力。原来分属于中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台的不同传播业态资源得到有机整合与优化配置，形成多媒体、多层次的业务形态，成为人才、技术与信息有效融合的国际传播合作平台。在这其中，新媒体平台无疑是至关重要的，它是建立立体多样、深度融合的现代传播体系的技术先导与平台基础。
第二，在中国媒体国际化的过程中注重产业与事业的并重。马克思主义新闻观提倡党的媒体把社会效益放在首位，兼顾经济效益，这也就意味着，中国的媒体既要注重新闻传播事业的建设，也要推进新闻传播产业的发展。
中国媒体在国际传播过程中如果正确理解了政治方向的内涵，就不会出现用事业限制产业的问题，要学会灵活采用市场化手段，提升媒体可持续发展的活力。西方媒体就擅长利用多样化的报道角度和报道对象来提升报道的趣味性，我们要增强媒体的议程设置能力，这在价值观的对外传播中极为有效。
第三，推进我国主流媒体的国际传播内容建设，建立国际新闻报道网络。2015年12月，习近平总书记视察解放军报社时指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”“要善于思考，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐发好材料中蕴含的隽永的精神和深刻的道理，运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧创作出精品力作来。”内容永远都是新闻传播的根本，也是我国建设一流国际媒体的核心关键。
媒体内容建设要遵循新闻传播的规律。目前，我国主流媒体驻外机构虽然在不断增长，但是受制于经费等客观因素，在重大国际新闻报道方面缺乏合力。在这样的情况下，建立国际新闻报道网络是中国媒体积极参与国际传媒竞争的重要选择。多年来美国电视业在报道重大灾难事件时会遵循这样一个黄金原则：首先确定可以调动多少记者和摄制组及他们所在位置，然后立刻派到现场。这体现出西方媒体在建设过程中懂得如何控制预算并加强沟通效率，这也是它们建立国际新闻报道网络的首要措施。
在建立国际新闻报道网络中，建立海外直播中心是重要的制度保障。西方主要媒体通过建立海外直播中心来迅速提升制播本土化水平，作为后起之秀的半岛电视台也是通过建立区域化的海外直播中心，并在当地大量招聘采编人员，彻底解决了驻外记者人才不足的问题。这些直播中心在报道时效性和受众贴近性方面具有明显优势。目前，中国主流媒体国际传播屏幕上的外籍采编播人员还比较少见，不利于媒体国际化形象的塑造。
在价值观的国际传播中，国际新闻报道网络能够发挥更加突出的优势。媒体使用本土化的团队、遵循本土化的制作思路、针对当地文化环境做新闻，能够使新闻价值判断、报道语态、节目包装、主持人表达、稿件写作等更贴近当地受众的需求，跨越文化差异。
第四，探索国际信息逆流发展，提升国际传播竞争力。在国际传播中，以美国为首的西方媒体控制着全球80%的信息流，在这个主导信息流之外的其他国家或地区的信息流被称作国际信息逆流。近年来，诸如阿拉伯世界的半岛电视台、阿拉伯人电视台、拉美地区的环球卫视、凤凰卫视和俄罗斯的今日俄罗斯国际新闻频道，以及被誉为宝莱坞的印度电影业都成为强有力的、挑战西方主导信息流的国际信息逆流。在这其中，半岛电视台的国际化发展称得上是国际信息逆流发展的成功典范，其1996年成立后，不到5年时间发展成为举世瞩目的国际化媒体，与英国广播公司（BBC）、CNN并称为世界三大电视新聞频道。半岛电视台的成功在于它根据自身的地缘政治地位，立足阿拉伯世界，向全世界播报阿拉伯世界的声音。由于半岛电视台经常能够采集到西方媒体采集不到的图像和画面，因而其新闻内容经常被CNN、BBC等媒体转载。
当然，由于半岛电视台在价值观和立场上与西方媒体存在较大差距，其也成为饱受争议的国际知名媒体。但是，半岛电视台迅速崛起的国际影响力值得我国主流媒体学习。从西方媒体转载中国新闻稿的情况来看，西方媒体更加倾向于转载关于中国国内重大事件的内容。这是由于一方面西方媒体在报道中国国内新闻方面的投入有限，因而在内容选择上尽量“抓大放小”，另一方面西方媒体也希望充分借鉴中国媒体的新闻视角。此外，我国主流媒体长期以来把欧美国家受众与市场作为主要的传播对象，这种国际传播中的欧美视角限制了在更大国际范围的传播。因此，这给我国媒体在对外传播价值观过程中带来一些启示：我国媒体除了积极参与国际新闻的报道和评论，也要积极实施国际信息流的差异化发展，充分利用好国内以及第三世界国家新闻事件报道，打开第三世界国家的受众市场，对外传播好中国价值观。
注释
① [美]尼克松：《1999年不战而胜》，世界知识出版社， 1991年版，第96～97页。
② 史安斌、廖鲽尔：《“去政治化”“去意识形态化”的神话——美国媒体价值观传播的历史脉络与实践经验》，《新闻记者》，2016年第3期。
③ 刘瑞生：《新媒体时代的国际传播转型》，《中国社会科学报》，2012年1月4日。
④《“今日俄罗斯”遭停播》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/newmedia/2018-04/04/c_137087426.htm，访问日期：2019年7月17日。
⑤ 陈致中：《文化产业案例选粹》，暨南大学出版社，2013年版，第52页。
⑥ 李应红：《为什么CNN失去了客观性》，《青年记者》，2008年第28期。
⑦ 赵磊：《国际视野中的民族冲突与管理》，社会科学文献出版社， 2013年版，第62页。
⑧《习近平致信祝贺新华社建社85周年》，《人民日报》，2016年11月6日。
⑨《人民网副总编辑李欣玉：人民日报、人民网的报网融合探索》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/137800/235653/16401030.html，访问日期：2019年7月17日。
⑩《本报全球综合发行量逾100万》，《人民日报》（海外版），2017年1月2日。
《美国田纳西州枪击案裸体嫌犯被捕 事故致4死4伤》，网易网，http：//news.163.com/18/0424/03/DG4JVA230001875O.html，访问日期：2019年7月17日。
《习近平视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供有力思想舆论支持》，《中国报业》，2016年第1期。
张欣：《国际传媒竞争与中国媒体的选择——央视全球报道网络与国际传播能力建设探讨》，《电视研究》，2011年第7期。
（本文系2017年度浙江省教育厅一般项目“‘讲好中国故事视域下外宣翻译的译者主体性及其策略研究”成果，项目编号：Y201738141）
（作者单位：浙江越秀外国语学院）
（本文编辑：饶雷）
