5G视域下虚拟现实出版的价值共创研究
张楠 翟雪松
【摘 要】? 5G技术给虚拟现实出版产业带来了前所未有的发展机遇。本研究基于价值共创理论与数字互动服务模型，通过寻找相关利益者构建虚拟现实出版的价值共创模式，分析5G发展背景下虚拟现实出版的存在特点，并提出三点营销策略。本研究在理论上以新型数字互动服务模型丰富了价值共创理论的形成机制，以服务主导的逻辑延展了用户在这一理论中的重要内涵;在实践上以多元视角探索了5G时代虚拟现实的出版路径，为构建5G环境下的虚拟现实出版营销模式提供了有效的实践方案。
【关? 键? 词】虚拟现实出版;价值共创;2-3-6模型;营销策略
为加快推动传统出版业的数字化转型升级，国家有关部门印发了《文化产业振兴规划》《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》等文件，明确指出：“出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型[1]。”虚拟现实所具备的沉浸性（Immersion）、构想性（Imagination）、交互性（Interaction）3I特征丰富了出版内容，转变了阅读形式，使得出版物尤其是纸质出版物的阅读视听效果大大增强。但虚拟现实作为出版行业探索新兴技术的尝试，一直以来由于传输速率较低、视频清晰度不佳、信号不稳定、交互反应慢等限制未能深入发展，面临VR内容极度缺乏、用户体验不佳、出版行业合作机制不清、出版成本较高等诸多问题。
5G网络在峰值速率、连接密度、端到端时延等指标方面的表现远远优于4G网络，5G技术突破了虚拟现实出版困境，其具备的高速率、低时延特性满足了高清全景视频与实时交互的计算与传输要求，增强了用户体验。同时，万物互联使得出版行业各方的联系日益紧密，带来合作模式与内容生产的创新，从而降低了出版成本。
因此，探讨并解决5G背景下如何深化虚拟现实出版产业合作关系、增强用户体验等问题对创新出版活力和加快产业发展十分重要。价值共创理论与数字互动服务模型能够将5G置于虚拟现实出版的各环节内充分探讨，从而全面地正视5G给虚拟现实出版带来的改变，并针对性地提出相关营销策略建议。
一、文献综述及研究框架
1.关于虚拟现实出版的研究综述
目前，学界关于虚拟现实的定义存在广义与狭义之分，广义上的虚拟现实包含VR、AR、MR等多种分支;狭义的虚拟现实则是单指VR，与AR、MR概念相对应。本文中的虚拟现实出版概念主要沿用狭义上的虚拟现实，特指VR出版。VR是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为系统仿真，利用计算机生成用户的沉浸和互动体验[2]。
2016年被称为虚拟现实元年，相关研究暴增。研究方向主要为探讨虚拟现实出版发展的概况与研究趋势，多集中于教育与童书的垂直出版领域。杨艺卓认为虚拟现实童书出版存在总体质量堪忧、市场购买力低下的问题，需要从技术、内容、选题等方面提升虚拟现实童书出版质量[3]。刘宇基于虚拟现实技术的儿童数字化阅读市场情况，指出虚拟现实儿童出版存在技术制约导致的用户体验不佳、创新不足导致的内容单调以及商业模式不完善导致的市场开发不足等问题[4]。周敏分析了数字出版运用VR的难点在于VR成本压力过高、VR出版内容与受众主导的关系把握等，并提出关键是要探索VR出版产业基于服务的多元经营模式构建[5]。
2019年6月6日，中国移动、中国联通、中国电信和中国广电获颁5G商用牌照，這标志着中国正式跨入5G商用元年。5G 定义了增强移动带宽（eMBB）、大规模机器通信（mMTC）和超高可靠低时延（uRLLC）三大类场景，其网络切片、边缘计算、全频谱接入技术使得信息能够快速传递。5G以超强的性能指标为支撑，以具体的业务场景为导向，按需提供组合服务，打造通用型基础设施和服务平台，满足更多应用场景的个性化需求[6]。讨论虚拟现实出版在5G背景下的新发展具有一定的前瞻意义，虽然目前已有相关研究文献，但数量较少，少有全面、深入探究的学术研究。本文拟从价值共创理论角度出发，紧密结合5G发展特性，探讨虚拟现实出版营销策略，以期为虚拟现实出版的发展提供借鉴。
2.理论背景及研究框架
价值共创理论最初来源于价值共同生产，直到Prahalad和Ramaswamy（2004）将其应用到营销领域，才开始广泛受到学者关注与研究，并逐步成为营销领域的研究热点。经过国内外学者从不同视角进行探索，价值共创理论大体可以分为基于消费者体验的价值共创理论、基于服务主导逻辑的价值共创理论以及基于商品主导逻辑的价值共创理论。虽然学者对价值共创的解读视角并不相同，但他们普遍认为价值共创强调每一个参与主体在进行价值创造的过程中都会对整体价值产生重要影响[7]。
基于服务主导逻辑的价值共创理论是指由生产者提出价值主张，消费者等各种利益相关者（服务受益者）作为操纵性资源（知识、技术、经验等无形资源）的拥有者加入价值创造系统，生产者和消费者之间通过合作、互动实现资源整合、信息交换和驱动价值创造[8]。研究早期，价值共创的主体定义为企业与用户，是两者之间的资源整合过程，但随着研究的不断深入，价值共创转向多元化视角，主体定义为所有利益相关者，是一种动态协同的互动过程，侧重于共同进行价值创造。顾客参与是价值共创的微观基础，资源整合和参与平台在价值共同创造过程中发挥着中枢作用，服务生态和商业模式是价值共创的宏观表现[9]。
数字互动服务，即通过信息传输基础设施（infrastructure）提供各种数字内容服务。对此，施吕特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出数字互动服务2-3-6模型，其将数字互动服务的价值链分为垂直的两个部分，即内容链和网络设施链[10]，用于分析市场中的战略整合与竞争问题。虚拟现实出版产业包含内容与技术的融合，而2-3-6模型能够兼顾到网络设施层面对内容层面的价值增值辅助，以2-3-6模型探讨虚拟现实出版产业十分契合。
随着5G技术的不断发展，虚拟现实出版产业将迎来巨大机遇，但机遇也意味着挑战。能否在5G浪潮中抓住先机，深刻理解5G技术所带来的出版业态变革，并将VR技术置于5G背景下优先布局将成为虚拟现实出版能否率先获利的关键。5G对于虚拟现实出版的影响并非只是技术支撑的提升，而是要将5G放在整个虚拟现实出版的价值共创模式中进行宏观思考，探讨其通过其他介质对虚拟现实出版产生的间接影响，从而实现更为全面的掌控。有关5G与虚拟现实出版结合的探讨领域还有很多，我们期待在5G应用程度更高的未来，国内有更多实证性研究出现，比如针对某一案例进行分析探讨，以更快推动虚拟现实出版的繁荣发展。
|参考文献|
[1]侯圣慈，黄孝章. 国家数字出版政策导向探析[J]. 北京印刷学院学报，2020（3）：13-17.
[2]徐丽芳，陈铭. 5G时代的虚拟现实出版[J]. 中国出版，2019（18）：3-9.
[3]楊艺卓. 我国虚拟现实童书出版研究[D]. 武汉：武汉大学硕士学位论文，2019.
[4]刘宇，刘颖. 基于虚拟现实出版的儿童数字化阅读推广研究[J]. 出版科学，2019（6）：98-101.
[5]周敏，李一男. 虚拟现实技术（VR）视野下的数字出版发展探究[J]. 科技与出版，2016（6）：110-113.
[6]赵玉霞. 5G关键业务场景的专利分析[J]. 信息记录材料，2019（1）：239-241.
[7]王贵海，朱学芳. 价值共创视阈下图博档融合中的利益冲突及平衡机制研究[J]. 图书馆学研究，2020（8）：27-33.
[8]林雪，张大伟. 价值共创机制下学术期刊微信公众号运营策略研究——以思想政治教育学术期刊为例[J]. 新闻爱好者，2020（4）：38-40.
[9]尤建新，王岑岚. 价值共创的理论与实践：基于“共振”视角的综述[J]. 上海管理科学，2018（4）：1-5.
[10]Schlueter C，Shaw? M? J. A? strategic? framework? for developing electronic commerce[J]. IEEE Internet Computing，1997（6）.
[11]方卿. 论出版产业链建设[J]. 图书情报知识，2006（5）：28-31.
[12]李丹丹，盛一芮. 出版行业供应链合作模式与孤立模式的比较[J]. 物流技术，2015（15）：206-208.
[13]刘峰. 基于“IP+VR”双重视角的少儿出版创新路径探析[J]. 中国编辑，2017（10）：16-20.
[14]中国电信提出2020年终端发展目标，VR 产业驶入快车道[EB/OL]. （2020-01-18）[2020-05-28]. https：//xueqiu. com/5525633543/139632823.
