英国文学“哈利·波特”系列图书何以在中国畅销
【摘要】? 2000年，人民文学出版社获得英国文学“哈利·波特”系列图书的简体中文版权，由此，这套作品开始了其在中国的畅销之旅。20年间，“哈利·波特”系列图书简体中文版的销量突破1700万册，成为名副其实的超级畅销书，究其原因，除该书本身内容具有创新性以外，人民文学出版社所做的努力也是其实现畅销的重要因素之一。
【关? 键? 词】“哈利·波特”系列图书;人民文学出版社;超级畅销书
【作者单位】熊晓君，武夷学院。
【基金项目】2019年福建省中青年教师教育科研项目（JAS19383）阶段性成果。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.016
1997年6月，英国作家J.K.罗琳创作的“哈利·波特”系列图书英文版在英国正式出版发行。2000年，人民文学出版社获得“哈利·波特”系列图书的简体中文版权，由此，这套作品开始了其在中国的畅销之旅。20年间，“哈利·波特”系列图书简体中文版的销量突破1700万册，成为名副其实的超级畅销书。究其原因，除该书本身内容具有创新性以外，人民文学出版社所做的努力也是其实现畅销重要因素之一。文章通过内容、渠道、营销等维度，分析“哈利·波特”系列图书在中国畅销的原因。
一、内容创新，翻译添彩
评价一本书是否可读的标准就是内容。“哈利·波特”系列图书围绕魔法元素展开，在西方儿童文学里，魔法是一种常见元素，这种超自然力能使读者产生奇妙的文学想象。在国际市场上，与该系列小说同类型的图书不少，且国内也有很多同类型题材的图书作品，为何“哈利·波特”系列图书受到众多读者的追捧，笔者总结的原因有以下三点。
1.内容硬核
首先，“哈利·波特”系列图书采取英雄故事架构，使故事具有完整性与可读性。如约瑟夫·坎贝尔在其著名作品《千面英雄》中所设置的英雄故事发展脉络：启程——放弃当前的处境，进入历险的领域;启蒙——获得某种以象征性方式表达出来的领悟;考验——陷入险境，与命运搏斗;归来——最后再度回到正常生活的场域。这是英雄类故事的通常架构。“哈利·波特”系列图书抓住了英雄类故事架构的特点，不仅保证了故事的完整性，还与魔法元素相结合，故事情節环环相扣，具有较强的可读性。
其次，内容构思跳出儿童文学范畴，增加了作品深度。纵观该系列图书，以《哈利·波特与火焰杯》（第四部）为过渡，前三部的情节均以魔法、冒险为主，人物个性相对简单，正邪两立、爱憎分明;而在后三部作品中，故事情节越来越复杂，发展回环曲折，作品的深度愈发凸显。从人物塑造来看，作者对人物的塑造尤其精彩，如小说中的人物没有脸谱化，使读者深刻体会到了作品的理解与包容。从主题设置来看，“哈利·波特”系列图书让读者在物质化时代感受到了一种精神力量。
最后，倡导真善美，贴合人类的共同情感。“哈利·波特”系列图书的情节设置坚持真善美理念，理念的坚持、情节的构思与发展，在伴随主人公哈利·波特成长的一代人来看，契合了他们的心灵成长。读者在成长的不同阶段中所思考与面对的问题，与哈利·波特的成长与思考相吻合。因此，作品中的魔法不仅存在于一个虚幻的世界里，还存在于每位读者的心中，即勇气、爱、友谊与正义的力量。
2.翻译优质
“哈利·波特”系列图书的优质翻译，是其在中国市场实现畅销的重要因素之一，具体体现在三个方面。
首先，翻译内容准确。“哈利·波特”系列图书翻译的一大难点，就是与魔法相关的英文词汇无法在字典上查询到。译者所要解决的问题是从上下文分析语境以及词汇所起到的作用，由于多数魔法词汇的词根是拉丁文，译者需从词根中揣摩意思，再摸索出准确的含义。在这部作品中，译者很好地还原了原文所要表达的词义。
其次，翻译有创新。“哈利·波特”系列图书的翻译是译者的再创作。如随着翻译的推进，译者马爱农认为，要用更加简短、铿锵的词汇来表达咒语的力量。因此，其对咒语的翻译主要采用意译方法，将咒语译为四字，最终创作出如“神锋无影”“幻影移形”等符合中国读者阅读习惯的咒语。译者的创新使得 “哈利·波特”系列图书的译文真正遵循了翻译的“信达雅”原则。
再次，关照中国读者的阅读习惯。译者在翻译细节特别注意中国读者的阅读习惯，翻译风格也更符合中国读者的审美情趣，使读者阅读起来感到轻松亲切。
二、分阶段、多层次营销助力
除“哈利·波特”系列图书内容本身的出彩、译文遵循“信达雅”原则以外，人民文学出版社对其所开展的深度营销也起到了强大的助力作用。
1.早前期：扩展“哈利·波特”系列图书作品的知名度，消除读者疑虑
此前，“哈利·波特”系列图书的“版权大战”吸引了不少媒体的关注，最终，该作品的简体中文版权花落人民文学出版社，而人民文学出版社利用这个契机充分进行了媒体宣传。2000年10月6日，人民文学出版社在北京王府井书店举行首发仪式，《哈利·波特与魔法石》不到两小时就售出了1500册。对于“哈利·波特”的系列图书的出版人民文学出版社主要从以下方面进行策划。
首先，书影联动，保证作品的热度不消。为维持该书的热度，人民文学出版社采取书影联动模式。《哈利·波特与魔法石》出版次年，好莱坞决定将“哈利·波特”系列图书制成电影。得知消息的人民文学出版社主动与中影公司对接，电影与图书的互动使得全套图书的销量产生了新一轮的爆发。此后每两年“哈利·波特”系列图书出版的第五卷、第六卷、第七卷，读者热情始终高涨。对此，人民文学出版社趁热打铁，邀请何炅、姚晨等知名人士主持新书发布会，在原有热度的基础上，为这部作品增加了不少话题性。人民文学出版社尤为重视渠道营销，在初期，人民文学出版社要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案。同时，通过人文社的全力支持，保证“哈利·波特”品牌得到有效曝光。
其次，权威“背书”，为“哈利·波特”系列图书正名。面对读者的疑虑，人民文学出版社选择正面回应，邀请专家用严谨的学术态度，对问题进行研究论证，最终得出结论，回答了读者的疑虑。为此，人民文学出版社在北京、上海、南京等地举办专家研讨会，邀请儿童文学专家、文学评论家、特级教师等出席会议，专业人士对“哈利·波特”系列图书的文学高度做了肯定，打消了读者对图书品质方面的疑虑。此外，人民文学出版社组织深度书评，探讨“哈利·波特”系列图书给中国儿童带来了什么，以解决读者对题材方面的疑虑。其中，有一篇书评这样写道：“中国的儿童文学往往有太多说教，但是儿童的天性是想象力，而想象力是优秀人才的重要素质”。专家的态度对“哈利·波特”系列图书在国内的推广起到了重要作用，家长对于该作品所持有的疑虑逐渐消散。
通过强调作品主人公哈利·波特勇敢、善良的正面形象以及作品的文学性和艺术性，“哈利·波特”系列图书最终走进中国市场。2017年，教育部将“哈利·波特”系列图书的第七卷列入中国数百万中小学生必读丛书，该作品也由此成为人民文学出版社的金牌常销书。
2.中后期：形成“哈利·波特”粉丝文化
经过20年的推广与渗透，“哈利·波特”的意义已远远超越小说范畴，拓展至生活方式、精神认同与文化生态。随着“哈利·波特”系列图书的影响力逐渐扩大，各大城市建立起“求必应屋”“魔法部”“同人展”“魁地奇球队”等组织完善、运作成熟的“哈迷”组织，形成了城市特征分明的“哈利·波特”文化形态。
在后续的营销当中，人民文学出版社将“哈利·波特”文化形态中国化，并形成了独特的粉丝文化。其中，打造“哈利·波特”读书之夜成为重要一环。“哈利·波特”读书之夜由英国负责出版发行“哈利·波特”系列图书的著名出版社Bloomsbury发起，现已成为一年一度的全球性“哈迷”交流读书体会的大型活动。对此，人民文学出版社另辟蹊径，用更具体验感的活动加强与读者的互动，提高品牌辨识度。2016年3月12日，受“哈利·波特之夜”活动的启示，人民文学出版社在北京举办了哈利·波特2016都市寻宝活动——人文社的旅程。人民文学出版社对该活动的文案与流程均进行了精心设计，如将“活点地图”的咒语作为宣誓词，将人文社周围较为知名的景点命名为书中的学院等，该活动的策划给读者带来了耳目一新的体验，也带动了“哈利·波特”系列图书在电商平台上的销量。
面对互联网的挑战，人民文学出版社积极应对。2020年是“哈利·波特”系列图书来到中国的20周年，出于对疫情环境的考虑，今年的读书之夜以“庆祝20周年”为主题，地点由线下转至线上。网络打破了场地的限制与区域的阻隔，使更多“哈迷”参与活动其中，参与人数较去年增长了数千倍，北京、上海、广州、成都、哈尔滨等数十座城市的“哈迷”同步在线，分享读书心得，誦读图书片段。活动还通过抖音平台进行传播，观看量近五十万人次，参与互动人数近两万人次。
值得关注的是，读者口碑对于“哈利·波特”系列图书的影响。在经过大规模的宣传后，“哈利·波特”系列图书已经在读者中形成了良好的口碑，而这也在某种程度上转化成了压力磁场，如小读者为融入社交环境，主动要求阅读，同时也带动了身边朋友的阅读，最终形成一种正向刺激。值得庆幸的是，读者口碑使得后续一系列诸如“哈利·波特”之夜的粉丝活动被大众认可，该系列图书品牌的生命力得到了进一步延续。
三、精耕细作IP价值，持续打造“哈利·波特”家族产品
“哈利·波特”系列作品内容丰富，在选题方面还可持续发掘。作为出版方，人民文学出版社始终重视市场变化，与时俱进，深度盘活，让经典作品迸发新的能量，出版社也由此获得了可观的社会效益与经济效益。
1.打造“哈利·波特家族”概念
“哈利·波特”系列图书故事架构宏大，细节丰富，有众多选题点可进行横向与纵向挖掘。对此，人民文学出版社提出了“哈利·波特家族”的概念，出版因“哈利·波特”系列图书而产生的周边产品。如2018年3月出版“哈利·波特”系列衍生作品《神奇的魁地奇球》《神奇动物在哪里》《诗翁彼豆故事集》;2018年6月推出剧本《哈利·波特与被诅咒的孩子》;2019年11月出版《哈利·波特：魔法史之旅》。这些作品使得“哈利·波特”系列的故事线更加丰富，满足了读者的阅读需求，也起到了有效的版权维护作用。
2.引入衍生品产品线
除出版物以外，人民文学出版社还引入了立体拼图、蜡烛、格兰芬多和斯特莱林的学院笔记本等文创产品，打造“哈利·波特”文创产品线。由于文创和图书的版权方不同，且相关版权方并没有对衍生品进行授权，人民文学出版社直接购买产品，在线上进行销售。为配合该产品线以及“哈利·波特”系列图书进入中国20周年的宣传，人民文学出版社在2020年3月上线哈利·波特中文图书网（www.plph-hp.com），相关衍生品、出版信息以及活动信息均在该网站上发布。此外，为应对互联网时代的挑战，人民文学出版社开通了微信公众号和微博平台，进行全方位、多角度宣传，方便“哈迷”们能在第一时间了解与“哈利·波特”系列有关的实时动态。人民文学出版社对于该产品线的考量标准并非是利润，而是用户黏性与品牌认知，产品线的引入拓展了作品的精神外延，对品牌宣传起到了一定的推动作用。
3.丰富“哈利·波特”系列原有产品线
在丰富产品线的同时，人民文学出版社不忘扩展原有产品线，创新出版形式，满足读者的收藏需求。2020年，人民文学出版社将出版《哈利·波特》中国原创封面多卷版。值得一提的是，2020年出版的“哈利·波特”20周年学院纪念版共有四套书，分别代表霍格沃茨魔法学校的四个学院（格兰芬多、拉文克劳、斯莱特林、赫奇帕奇），每个学院配色不同，以方便读者收藏。
“哈利·波特”系列图书在国内创造了出版奇迹，奇迹的产生除了作品内容本身过硬外，还得力于出版方的精心布局与付出。可以说，“哈利·波特”系列图书的出版、营销流程已经成为一个范本，指引更多的出版单位在此方面做出更多的有益尝试。
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