平台商业模式企业的资源配置

    赵云芳 王东升 李琦 王毓颖

    

    

    

    【摘 要】 随着互联网技术的飞速发展，平台商业模式逐步盛行，甚至传统企业也开始向平台转型。然而平台商业模式企业如何进行资源配置，进而快速建立核心竞争力，是平台企业迫切需要解决的问题。文章聚焦平台商业模式企业的资源配置，以典型平台企业阿里巴巴为例，运用规范的案例研究方法，对阿里巴巴的平台商业模式影响企业资源配置的机理进行研究。研究发现：平台商业模式具有“连接多方、服务用户”的特征，从而决定其采用以用户为中心的投资战略，进而决定其资源配置方面具有“轻资产、重股权”特征。通过深入解构平台企业资源配置的财务特征，最终得出平台商业模式影响企业资源配置的作用机理。文章可能的贡献是从财务视角搭建了“平台商业模式→投资战略→资源配置”的逻辑框架，为平台商业模式围绕用户进行资源配置提供借鉴。

    【关键词】 平台商业模式; 投资战略; 资源配置

    【中图分类号】 F275? 【文献标识码】 A? 【文章编号】 1004-5937（2020）04-0111-07

    一、引言

    互联网的迅速发展对经济和商业活动产生巨大变革和影响，依托互联网和信息技术的新兴商业模式纷纷涌现，不断改变着商业经营模式的竞争格局。平台商业模式作为“后起之秀”，迅速从众多商业模式中脱颖而出。以电子商务行业为例，已催生出“小前端、大平台、富生态”的新商业格局[1]。实践中，新兴互联网企业逐渐呈现平台化趋势，如电商巨头之一的京东，在自营的同时，吸引商家入驻平台，形成“自营+平台”的电子商务模式;甚至传统制造业企业也在向平台化方向转型，如海尔集团提出“平台化企业”战略目标。足以说明，平台商业模式的商业价值可观，但如何使之资源配置合理、高效，取得持久竞争力，是平台企业面临的经营难题。然而平台商业模式企业如何进行有效资源配置，进而提升竞争能力，是平台商业经营模式的难题。尽管已有研究认为，商业模式应从盈利驱动、资源配置和价值创造三个维度研究[2]，但未对平台商业模式驱动财务战略以及财务战略驱动资源配置机理进行任何阐释[3]。

    基于现实需求的紧迫性和现有研究的理论缺失，本文以阿里巴巴为案例，运用案例归纳研究方法，重点探讨平台商业模式如何进行资源配置。借助企业投资战略这一“桥梁”，探索性地搭建“平台商业模式→投资战略→资源配置”的理论框架，从阿里巴巴的企业概况及发展历程入手分析其商业模式的特征、投资战略与财务表现，通过案例分析，深入挖掘并分析平台商业模式企业的资源配置机理。

    二、理论综述

    （一）平台模式

    “平台”最早起源于Rochet和Tirole的双边市场理论[4]，我国学者徐晋曾指出平台是一种交易空间或场所，以供不同用户群体创造和交换价值[5]。陈威如等[6-7]从企业目标出发将其定义为多方合作共赢的商业模式。“平台”发展成为一种普遍的市场或行业组织形式，既可以存在于现实世界，也可存在于虚拟网络空间，该空间收取恰当费用，积极引导或促成多方客户交易，最终实现多方利益最大化[8]。作为一种组织形式，平台通过重新建构各利益群体的角色和关系，提供互动机制，满足所有群体的需求，并从中赢利[1]。

    平台模式的研究集中在定价机制与模式特征两方面。著名管理大师彼得·德鲁克认为企业之间的竞争，不仅是产品的竞争，而且是商业模式的竞争。平台商业模式能够大行其道，是由于平台连接多方、服务用户的特征符合商业模式的基本逻辑：能够维系广大用户，满足多方需求，形成累积效应，实现多方共赢目的。关于平台的研究主要基于平台定价角度探究平台如何实现利润最大化[8]。平台的运行规则成为新的价格机制替代物，在一定程度上能够代替市场功能，促进交易成本显著下降[9]，同时激发正向网络外部性[10]。

    现有的研究还发现，商业模式、投资战略与资源配置存在递进制因果关系，即商业模式驱动投资战略，投资战略驱动资源配置[3]。虽然商业模式研究命题的确立与平台企业在社会经济中的迅速崛起，引起了学术界对平台模式本质及特殊性的高度关注[11]，但绝大多数研究属于经济学的范畴，管理学视角的平台商业模式研究相对较少，聚焦平台商业模式财务方面的文献更为罕见。根据“业务决定财务”的逻辑，平台商业模式有自身的资源配置特征，因此研究平台模式企业资源配置具有较强理论意义。

    （二）理论框架

    本文尝试搭建“平台商业模式→投资战略→资源配置”的理论框架，试图探究平台商业模式如何驱动投资战略，投资战略如何驱动资源配置。

    1.平台商業模式与投资战略

    追求范围经济的盈利设计，决定于多元化的投资战略选择。商业生态系统中，企业间资源共享和优势互补，不仅能够降低交易成本、分散风险、避免竞争，还能提高组织效率以及协同发展[7]。平台模式连接多方的特性为范围经济提供了存在条件，而获取范围经济利益决定其投资战略的选择。按投资范围不同，投资战略分为专业化和多元化。多元化投资战略涉及范围较广，不拘泥于某一特定的市场、行业及产品，形成全新的投资产业组合[12]。多元化投资使得供产销各环节的资源、技术等得以重复利用，节约企业总成本，进而创造范围经济利益（见表1）。

    平台模式的另一个特性——服务用户需要平台企业满足客户的多元化需求，同质化产品很难吸引客户，而多元化投资有助于提供个性化的产品与服务，满足不同客户需求，因此，满足客户多元化需求决定了企业投资范围的多元化。

    企业在进行投资时会考虑风险和收益两大因素。投资不同领域的市场时，需要注重分散投资，从而有效规避风险。因此，基于风险控制，与多元化投资战略匹配的是间接投资主导的投资方式。间接投资主要表现为股权投资形式，其资本运作更加灵活，企业可随时转卖手中股权，分散企业资金流向，更换资产，同时可降低宏观政治或经济变动产生的投资风险。

    2.投资战略与资源配置

    为满足客户的多元需求并创造范围经济，企业需要经过投资来获得特殊资源，而投资的项目决定了能否使已有资源实现最大程度整合，即投资战略的选择决定企业资源配置。平台模式下企业主要靠投资来获取符合客户需求的特殊资源，因此，充足的现金流是抓住投资机会的保障，同时，基于控制投资风险，平台企业需要保障资产的流动性，故而平台模式下呈现轻资产的特点。而间接投资战略决定了平台企业以股权投资为主，在财务报表上表现为股权投资占总资产的比重较大。

    平台具有强大的网络效应，即某一边群体的用户规模增长会带动和激发同边或跨边更多用户群体，因此，用户基础成为平台模式重要的表外资源，以阿里巴巴为例，具体表现为付费用户数、活跃买家数等。

    随着技术变革与全球经济一体化的推进，以品牌、商标、服务质量、专有技术等为基础资源[10]，无形资产成为企业发展的关键因素，并具备难以复制和模仿的特征。“较软”的投资有助于塑造企业品牌，建立企业文化，形成差异化产品，增加行业壁垒，产生超额盈利[11]，有效提高企业竞争力[12]。大数据有助于搜集用户信息，分析用户消费偏好，使企业能够针对不同客户群体推出个性化产品和服务。人力资源则为企业的管理、研发和销售等环节注入强大活力，成为推动平台企业发展的力量源泉。

    综上，本文搭建平台商业模式的资源配置逻辑框架，即平台商业模式驱动投资战略，投资战略驱动资源配置。如图1所示。

    三、研究设计与方法

    （一）方法选择

    本文探讨平台商业模式企业应如何进行资源配置以及为何展开如此的资源配置，而案例研究最适合于研究“How+Why”的问题[13]，此外采用案例研究方法还基于：（1）目前在该领域国内外尚缺乏深入系统的研究，案例研究尤其适用于新的或现有研究不充分的领域，可探索性地解答平台商业模式下的资源配置问题。（2）研究问题应与企业情境相契合，通过分析和归纳来解释现象或构建理论。（3）尽管已有很多文献研究了平台商业模式，但对平台企业投资战略以及相应的资源配置的研究较为罕见。

    （二）案例选择

    案例企业的选择应具备典型性和独特研究价值的条件[13]。本文选择成功范例企业阿里巴巴作为研究对象，阿里巴巴是互联网平台商业模式企业的典型代表，拥有国际领先的网络交易平台，是平台商业模式的开拓者，具备出色的经营业绩，可作为研究的典范。因此，以阿里巴巴为案例对平台企业商业模式理论的构建具有一定程度的代表性。

    （三）数据收集与选择

    数据的客观真实是使用案例研究法的基本原則。为保证资料的准确有效，本文选择具有法律效力的信息，包括上市公司的年报、公告、专业性的数据资料库，以及调研访谈等信息。为系统分析案例企业的平台模式，设计了相关问卷，同时对淘宝卖家进行了半结构化访谈，搜集一手资料，并及时整理保存了访谈录音及问卷调查结果。这些数据资料丰富了研究内容，并提供了很好的研究依据。

    四、案例介绍

    （一）案例企业概况

    阿里巴巴自1999年成立至今，历经20年的发展，已成为中国互联网公司三巨头之一，于2014年在美国成功上市，其经营范围主要是互联网和电子商务，核心业务包括零售商业、批发商业、生活服务、数字媒体及娱乐和创新服务。基本情况如表2所示，阿里巴巴的收入来源广泛，销售毛利率、销售净利率较高，盈利能力较强。

    （二）投资战略

    阿里巴巴成立后，进行了大规模的投资扩张。其投资战略可分为三个阶段：导入期（1999—2003年），主要投资活动包括成立阿里巴巴公司、成立淘宝网，建立了电商生态种群，确立以“B2B为主、C2C为辅”的基本电商模式;成长期（2004—2012年），成立阿里妈妈、阿里云计算，收购雅虎中国、口碑网、中国万网，推出“全球速卖通”、领投美团网等，投资战略以专业化为主，多元化为辅[14]，确立行业主导地位，不断完善产业链，形成电商生态圈;成熟期（2013年至今），先后投资UC浏览器、高德、魅族、土豆优酷、大麦网、饿了么和电商公司Daraz等，成立阿里健康、阿里音乐，投资战略以多元化为主，形成了完善的电商生态系统。以收购高德为例，利用高德在地图数据方面的优势，整合地图搜索、产品商业化、数据共享和云计算多方资源，全力打造以电商为核心的生活服务平台。如图2所示。

    阿里巴巴的投资特征：（1）投资范围呈现多元化的趋势;（2）投资方式为以间接投资为主导的重股权投资。如表3、表4所示。

    （三）资源配置

    根据是否在资产负债表内列示，平台商业模式企业的资源分为两类：表内资源和表外资源。表内资源是指能为会计所确认和计量并在资产负债表内列报的资源，主要包括货币资金、股权投资、固定资产和无形资产等。表外资源是指由于无法确认和计量而不在资产负债表内列示的资源，主要包括：用户、品牌和口碑等。

    1.表内资源

    如表5所示，阿里巴巴在2016—2018年现金占总资产的比重约占30%，2016年固定资产占总资产的比重约为4%，2017—2018年接近10%，表内资源轻资产特征明显。此外，阿里巴巴的资产结构发生了一定变动，从2016年阿里巴巴开始将更多的资金用于长期股权投资，2017—2019年，长期股权投资占资产总额的比重高达25%左右，其表内资源具有股权投资比重较高的“重股权”投资特征。

    2.表外资源

    阿里巴巴的表外资源主要包括付费用户、活跃买家;品牌、口碑;大数据以及人力资源。

    （1）付费用户、活跃买家

    作为阿里巴巴最核心的业务部分——中国零售，每年的活跃买家人数呈现出稳定增长的态势。云计算作为近两年大力发展的业务板块，其付费用户人数亦表现出爆炸式增长趋势。如图3所示。

    （2）品牌、口碑

    阿里巴巴赋能全球领先品牌推动业务数字化转型，并应对快速变化的中国消费格局。以阿里巴巴与美泰达成全球战略合作为例，阿里巴巴之所以能够维系住用户，并使得付费用户在短时间内飞速增长，离不开其打造品牌和建立口碑的战略。通过精心打造品牌来获得良好口碑，激发出巨大的网络效应，增强用户粘性，稳固用户习惯。

    （3）大数据

    一方面，为进一步创造良好的商业价值，阿里巴巴与中国移动在数据中心、网络等信息基础设施及电商、移动支付等多个业务领域开展了不同层面的合作;另一方面，阿里巴巴又向国际提供了先进的阿里云计算服务，目前已是亚太地区最大的云计算服务供应商，并不断推出涉及核心云产品、数据智能、人工智能应用、安全及企业解决方案等产品或功能，令海外业务布局增至全球逾18个国家和地区。此外，阿里还利用互联网和大数据来发展新零售，重构经营环节，涉及生产流程、商家与消费者的关系以及消费体验等。

    （4）人力资源

    阿里巴巴在2016年10月建立了全球领导力学院，旨在储备全球人才，为其国际化业务培养商业领袖。阿里巴巴创建的“达摩院”成为全球科研人才的“理想国”，培养具备商业头脑的顶尖创新技术研究人员。2018年阿里巴巴名列全球科技人才榜第一名。阿里巴巴无论是人才的质量和数量都堪称世界一流，为公司发展打下坚实的基础。

    五、讨论与分析

    （一）平台商业模式的基本特征

    平台的买家用户和卖家用户是平台商业模式企业运营的关键，而如何搭建有效的平台来维系各方供需关系，以达到协同发展和互利共赢，是平台商业模式发展的首要课题。

    由案例分析可知，阿里巴巴主营零售、批发和云计算，旨在运用电子商务和大数据结合的方式有效地將买方和卖方紧密联系，同时融合社交移动、媒体娱乐、文化产业和物流等行业，快速有效满足各类用户需求，打造全方位多功能企业生态网络平台。纵观阿里巴巴的成长轨迹，以电子商务为核心，通过横向和纵向一体化建造协同发展产业链，扩大经营范围，逐步打造了以服务用户为核心的平台商业模式。

    因此，以阿里巴巴代表的平台商业模式具有连接多方、服务用户的特征。

    （二）商业模式决定投资战略——范围经济的产生

    范围经济是企业发展到一定阶段的产物，是规模经济的进一步扩展，来源于业务范围扩张带来的成本节约效应，是企业多元化经营的根本动机。故发生范围经济需具备两个必要条件：一是企业须生产经营至少两种以上的产品;二是产品的单位成本由此降低。

    案例企业中阿里巴巴打造了一个多功能的平台生态圈，接入具有相同成本项目的企业，开展合作的过程中并不会增加成本，反而因为两者在同一成本项目上具有“合并同类项”的现象，从而有效降低双方成本。最终使企业成本降低、市场得到综合开发利用，竞争优势得以提高，形成潜在进入者的壁垒。

    （三）商业模式如何决定投资战略——对投资范围及投资方式的影响

    平台商业模式以服务用户为核心，通过帮客户创造价值而最终实现企业价值，也可称为平台战略，需要与之相匹配的投资战略，来辅助和支撑商业模式的实现。

    首先，投资范围多元化。阿里巴巴最初在业务做强做大的基础上，果断发展C2C业务，为获取更多的范围经济利益和创造更多的用户流量，形成网络效应，阿里巴巴考虑到用户的多元化需求，开拓软件服务、网络广告、互联网金融、移动医疗等领域，推出“阿里妈妈”广告平台、“阿里旺旺”和“来往”等即时通讯软件、并购雅虎中国、UC浏览器等，不断完善电商平台。由此可见，正是平台商业模式的两大特征决定了阿里巴巴投资范围的多元化。

    其次，投资方式间接为主。投资过程不可避免地存在风险，对风险的管控，影响到投资方式的选择。企业通过间接投资一方面可以减少资金的流出，另一方面可以利用被投资企业的既定成果，缩短投资周期，降低投资风险。阿里巴巴采用了间接投资为主的投资方式（如表6）。

    综上所述，平台商业模式表现出连接多方、服务用户的特征决定了其投资战略的选择。一方面连接多方的目的是获取范围经济利益，另一方面，服务用户决定了要满足用户的多元化需求。企业投资战略层面，获取范围经济利益和满足用户的多元化需求都决定了其投资范围的多元化，而多元化的投资常常伴有较大的投资风险。因此，出于控制风险的考虑，案例企业采取了以间接投资为主的投资方式[15]。而这样的投资战略无疑助推了阿里巴巴的业绩。

    （四）投资战略如何驱动资源配置

    投资战略的实施需要资源的支撑，投资范围多元化、投资方式以间接投资为主的投资战略决定了平台企业资源配置的两大特点：一是轻资产化，二是重股权投资。

    1.轻资产化。轻资产模式下，财务特征表现为高现金比率、低存货比率及低固定资产比率。案例企业阿里巴巴具有这样的特征，这与投资战略中的风险控制有密切联系。第一，轻资产模式下，阿里巴巴有充足的现金流来保证企业的正常运转，由现金短缺造成的财务风险极低。第二，阿里巴巴的存货为零，节省存货占用资金，运营风险较低。第三，由表5可看出，阿里巴巴的固定资产占比较低，但流动资产占比较高，这就表明企业资产流动性越强，企业应对风险的能力就越强。此外，轻资产模式还表现为客户资源、品牌文化、大数据、人力资源等表外资源，通过整合企业有形无形资源，创造独特的核心竞争优势与财务绩效。

    2.重股权投资。以间接投资为主的投资方式决定了资源配置的另一大特征——重股权投资。由表4可以看出阿里巴巴主要以股权投资为主，并且从2017—2019财年股权投资的金额持续上升，股权投资占总资产的比重接近30%。股权投资的资本运用更加灵活，能够有效分散投资风险，谋求更大收益。

    因此，可以得出平台商业模式与资源配置之间的逻辑关系：平台商业模式的特征决定了投资战略的多元化，为了控制风险，企业多采取间接投资的方式，进而反映在资产负债表中，资源配置呈现出轻资产和重股权投资的财务特征。

    六、结论与展望

    （一）研究结论

    以阿里巴巴为例，本文从财务视角重点分析了平台商业模式如何影响企业资源配置。研究发现：（1）平台模式企业特征有连接多方和服务用户，企业在满足用户多元化需求的同时，获取范围经济利益;（2）平台商业模式的两大特征决定了平台企业选择以用户为中心的投资战略：①投资范围多元化，追求成本分摊和资源共享形成的范围经济效应;②投资方式以间接投资为主，可以分散风险、避免竞争，协同发展;（3）投资战略导致企业呈现“投资为主导”的资源配置特征，具体表现为：表内资源轻资产、重股权;表外资源多为能够创造出超额利润和差异化价值的无形资源，包括付费用户和活跃买家、品牌和商标、大数据、人力资源。整体上呈现了商业模式决定投资战略，投资战略决定资源配置的逻辑框架。

    第一，平台必须以双边模块为基础，连接两边需求群体，为双方提供产品及服务，其本质决定了平台模式具有连接多方、服务用户的特征。平台不仅要发挥中介作用，还要打造一个生态圈，实现产品、金融、资讯的全面融合，有助于更好地服务客户。从案例企业研究结果可知，阿里巴巴正诠释了上述观点，平台模式的根本目的是为了有效连接、更好地服务用户。

    第二，基于连接多方、服务用户的平台模式特征，企业从满足客户多元化需求及获取范围经济的目的出发，采取了多元化的投资战略，研究表明：阿里巴巴实施同心多元化投资，其投资范围较为广泛，涉及不同领域，投资方式都以资金灵活、风险更低的间接投资为主，这样的投资战略无疑都给案例企业带来了可观的收益。

    第三，投资战略的选择影响企业资源配置并呈现一定的财务特征。基于风险控制的角度，企业投资第三方获取的特殊资源，更注重比如商标、专有技术等较轻的资产，并且平台企业时刻保持有足够的现金流，为将来良好的投资机会做准备，因此呈现轻资产特点。以间接投资为主的投资战略反映在案例企业财务报表上则表现为股权投资占总资产的比重较高。平台模式使企业获得更多的优势资源，根据市场需求灵活配置以提高资源利用率，产生资源集聚效應。

    该研究可能的贡献有：一是从财务视角搭建了“平台商业模式→投资战略→资源配置”的逻辑框架，丰富了平台商业模式企业资源配置的研究视角;二是通过对平台商业模式资源配置机理进行剖析，拓展了平台商业模式的理论内涵，回答了平台模式企业如何进行资源配置以及为何进行如此的资源配置，对平台企业在互联网进程中成功进行资源配置具有理论指导意义。

    （二）展望

    尽管本文选取平台商业模式颇具典型代表性互联网企业阿里巴巴作为案例，探索平台商业模式应如何资源配置，但研究仍存在两种局限：其一，平台商业模式是一个宽泛的概念，对专业性极强的平台企业，如铁路订票平台12306，不在本文解释范围之内;其二，案例企业为互联网平台企业的典型代表，对于非互联网平台企业（如海尔）的资源配置，本文未曾涉及。虽然案例研究可以对一个普遍存在的问题进行深入或较为透彻的分析[16]，但选取样本具有一定的局限性，有时还可能存在特例性，因此，研究结论仅局限于多元化经营的互联网平台企业。

    基于财务视角的商业模式研究应该关注盈利驱动、资源配置和价值创造[2]。本文只是聚焦平台商业模式“资源配置”维度的研究，任何一种商业模式不能脱离创造价值的本质，资源配置是创造价值的基础，盈利驱动是创造价值的手段，未来研究将聚焦于平台商业模式企业如何通过盈利驱动来创造与获取价值。

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