文化接近理论视角下的韩国动画传播策略
马星玮
在全球化浪潮的推动下，文化竞争力逐渐成为国家重要软实力。动漫作为当下全球文化领域交流广泛的媒介产品，在国与国之间的文化交流与传播中扮演着越来越重要的角色。在韩国政府对动漫产业的强力扶持、数字媒介技术的不断成熟、全球动画市场持续扩大的背景之下，韩国动画逐渐走出国门，在全球形成了一轮又一轮的“韩流”文化风潮，而亚洲地区是其文化传播的首要阵地，特别是拥有着全球最大动画市场的中国，引起了韩国动画从业者的注意。韩国动画产业最终能够成功走进中国市场与文化接近效应有着不可分割的关系。本文在文化接近理论视角下以OCON株式会社制作的动画系列片《波鲁鲁》（2003—至今）在中国的成功传播为例，剖析韩国动画走进中国市场的原因，其首先从开发剧场版动画来扩大播出市场;其次，利用文化接近心理引起受众产生共鸣;最后，保留本国文化特征来增强受众好奇心理，以此探寻韩国动画在国外市场传播的经验。
一、《波鲁鲁》系列初到中国
为了进一步提升本国动漫在国际市场的竞争力，韩国政府越来越重视动画文化的输出，在文化体育观光部的领导下成立了文化内容产业振兴院，并在其发布的《动画·卡通形象产业中长期育成计划（2015—2019）》的四大发展战略中，专门制定了针对国际传播的全球战略。在这一战略的实施下，韩国多部动画片出口海外，例如韩国家喻户晓的系列动画片《波鲁鲁》，已在全球120多个国家的电视荧屏播出，因而该动画不但有着“韩国第一动画品牌”之称，并且小主人公波鲁鲁还获得了“Po总统”的称号。
《波鲁鲁》是一部以4—7岁年龄段的低龄儿童为主要受众的三维动画系列片。每集以5—10分钟的时长讲述一个完整的叙事情节。该动画的主要角色由五位可爱的小动物组成，分别是性格淘气可爱并对身边事物总是充满好奇心的小企鹅波鲁鲁、淳朴善良的大白熊波比、骄傲但喜欢助人的红狐狸艾迪、羞涩腼腆的海狸露比以及波鲁鲁的小跟班小龙，其中主人公是小企鹅波鲁鲁。该部动画片围绕波鲁鲁和他的朋友们来展开叙事，讲述了一群常年生活在冰雪覆盖的森林里的小动物们的日常生活，有争吵有欢笑，大家互帮互助共同成長。《波鲁鲁》以系列化的形式打开市场，整部动画片制作技术精良，人物设计有趣可爱，故事内容贴近生活，更加平民化普遍化，观众从心理上更容易接受，深受低龄受众甚至是成年观众的喜爱。在韩国文化内容振兴院海外事务所的支持下，《波鲁鲁》于2006年尝试登陆中国市场。但由于种种原因，导致该系列动漫首次进入中国市场受挫。
随后，《波鲁鲁》的发行公司——韩国OCON株式会社决定将其动画营销策略进行调整，决定与中国本土动漫公司及代理商进行合作，利用代理商进行直销、合作经销等方式，逐步构建起《波鲁鲁》系列的在中国市场营销网。首先，他们以动画电影的形式扩大宣传，以便将《波鲁鲁》成功出口至中国市场。在韩国文化内容振兴院北京代表处的支持下，《波鲁鲁》的发行方经过多次考察与谈判，最终决定与由中国文化部出资建立的中国动漫集团有限公司、中娱文化股份有限公司、中国电影股份有限公司等建立合作关系，共同制作了“波鲁鲁”形象的剧场版动画之《波鲁鲁冰雪大冒险》（朴英均、谷淞，2013）。这部影片因为有了中国公司作为制作方之一，使得其在中国获得了国产动画认证。最终，2013年1月25日，《波鲁鲁冰雪大冒险》在“波鲁鲁”形象诞生10周年之际在中国成功上映，该片以1220.45万票房成绩首次打开了中国市场。“Po总统”因此走进了中国儿童及家长的视野。当时，OCON株式会社的出品人金代表说：“我们非常期待，如果波鲁鲁能在儿童人口超过数亿的中国市场获得较大的知名度，那么在玩具、文具等与该片卡通角色、故事情节等相关的文创产品上也将大有作为。”[1]
二、文化接近理论视角下的《波鲁鲁》对外传播
1991年，美国知名的媒体与文化研究学者约瑟夫·斯特劳巴哈教授在其发表的《超越媒介帝国主义：不对称的相互依赖与文化接近》中提出：“文化接近性，又被称为文化接近理论，是指由于受众基于对本地文化、语言、风俗等环境的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗等接近的节目。由此展现出文化距离对节目成功输出与输入的重要性。”[2]他首次提出了文化接近理论的概念，这一理论的学术路径可以分为文化“天然”接近性和文化“主动”接近性两个视角。依据该理论可以充分地对区域间的跨文化传播与交流进行阐释，从而减少文化落差等因素带来的传播障碍，这为“波鲁鲁”形象的对外传播，提供了理论支撑。
（一）文化“天然”接近性
约瑟夫·斯特劳巴哈教授提出的“文化接近性”的理论基础来自于“人们通常会因为相同或者相似的历史、地理、语言、宗教等文化因素而产生一定的熟悉感、亲近感与认同感;这种认同感驱使人们接近某种文化，继而作出接触、接受该文化的选择行为，并且受众是在‘不知不觉中自动进行的文化选择。”[3]从历史上看，中韩两国自古交往密切，从地理位置上看，两国隔海相望，交通便利，气候环境相仿;从文化格局上看，汉字的传入极大地影响了韩国语言的发展，并且同在儒家文化圈的影响下，降低了在文化接受能力上的落差，具有较高的文化接近性。依托这种“天然”的文化接近性，中国市场对韩国动画的接受能力较强，韩国动画品牌更容易在中国迅速传播。因其与中国相似的历史、地理及语言等，这种相似的文化背景、相似的文化经验和文化结构能够有效降低两国之间的文化差距，使韩国动画更迅速地被中国受众所接受。
在动画电影《波鲁鲁冰雪大冒险》中，其角色设定、场景设定、动作设定等都呈现出了东方的美学特征。首先在角色设计方面，角色的五官设定较为保守，骨骼结构较平，没有类似于迪士尼动漫的夸张大眼睛或是高挺的鼻梁，符合亚洲黄种人面部特征;其次，场景设定风格与中韩两国的建筑风格十分接近，并且没有明显的地标指向性符号，在弱化城市与乡村的建筑风格差异的同时，更加扩大了受众范围;在动作设定方面，角色的行为、动作、表情等较为内敛，动作幅度较小，与迪士尼动画的强烈夸张与拉伸的动作风格形成了区别，同时与中国及日本的写实性动作特征相似，但在这受限的动作幅度中，依旧良好地体现出了不同角色的性格特征。影片整体色彩设计细腻和谐，虽然故事发生在一个冰天雪地的环境中，但却以暖色调为主，区别于欧美动画中较强的视觉冲击而带来的强对比效果。这些地理环境和容貌外形的文化共通性等，使人们通常更容易与自身相近的人产生亲近感，对相似的生活环境产生归属感，迅速拉近了韩国动画角色与中国受众的距离。
这部动画电影以小企鹅波鲁鲁与他的朋友们参加“诺斯比亚”雪橇比赛的历程为故事线，反复强调了“想要做真正的冠军，绝对不能利用其他选手的不幸”的主题，宣扬了勇于承认错误与面对困难团结互助不放弃等观念，从中可以看出韩国在其历史发展的长河中受到儒家文化的深远影响。这些观念深深地浸入了韩国动画的人文价值观中，并充分地展现出了两国文化价值观念的共同性，即都源于儒家文化。儒家文化倡导把道德作为人安身立命的根本，认为一个人的价值在于他高尚的道德——仁义，这与西方文化中的个人英雄主义相区别开来，而团结协作的集体主义价值也在儒家文化长期的浸润过程中，得到了中国人民的普遍认可。同时，该动画片在时代背景的设定上也具有较强的接近性，动画中所展现的与人相处的日常矛盾等故事情节同样体现出了中国幼儿受众的生活经验，具有强烈的代入感。除了面向儿童受众，中国父母与韩国父母类似，注重低年龄段儿童的智力开发与道德教化，而《波鲁鲁冰雪大冒险》系列具备这样的教化功能，它讲述如何与他人相处并解决问题，故事的叙事方式也较为委婉含蓄，符合了中国父母的教化需求。约瑟夫·斯特劳巴哈针对巴西电视视域的“文化接近性”理论指出：“极少有人会以‘全球作为自己的身份，文化本质上是对地方的认同，这种认同是分层的，是有远近距离的。”[4]因此，这种“天然”文化接近性，即地理环境、文化渊源、时代背景，甚至还有语言状况，影片类型等会直接影响韩国动画在中国的接受度。
（二）文化“主动”接近性
“‘文化接近不是一种天然和静止的状态，而是一种动态变化的过程，也是人为努力的结果。历史和传统曾经在不同文化间的相互接纳中发挥了关键性作用。”[5]为了迎合中国市场，韩国OCON株式会社在制作“波鲁鲁”剧场版时在故事题材方面进行了积极拓展和延伸，巧妙地将中国传统文化及中国本土故事题材融入剧情创作中，并充分对中国儿童的观影习惯、观影方式等进行调查研究，有针对性地进行了故事情节的设置和搭配，以此迅速占据有文化同源性的中国动画市场。这一举措充分展现出了文化主动接近行为对产品传播的决定性影响。首先，导演在《波鲁鲁冰雪大冒险》中添加了快递员的角色，很好地映衬了数字电商背景下日渐发达的中国物流与快递业，以这样的方式唤起中国观众的亲近感，主动贴近受众群体的日常生活习惯。例如，在动画的开始部分，金牌乌龟快递员在运送比赛雪橇的途中突然遭遇事故，而恰巧与准备参加滑雪比赛的波鲁鲁及其小伙伴们相遇。由于乌龟快递员身上悬挂着金牌，因而被波鲁鲁及小伙伴们误认为是上一届“诺斯比亚”雪橇比赛的冠军，于是金牌乌龟快递员便成了他们心中的冠军偶像，并尊称其为“师父”，邀请其指导他们的训练，由此引出了第二个点，即师徒关系。师徒关系是中国传统社会关系的重要一隅，这一社会关系不仅成为中国古代甚至近现代社会的重要文化现象，甚至在武侠文化、戏剧文化等多种实践行业中被发扬光大，以至于在影视与动画中被反复演绎。例如美国动画片《功夫熊猫》（马克·奥斯本、约翰·斯蒂文森，2008）中，同样引入了“师徒关系”这一典型的中国式元素，引起东方观众的文化亲近感。在《波鲁鲁冰雪大冒险》中融入的“师父”这一概念实际上也唤起了流淌于中国观众血脉中的本土文化记忆，从语言上主动接近了中国传统的语言文化，同时在一些剧情设置、节奏把控、冲突设置等方面也符合中国观众的受众品味。《波鲁鲁冰雪大冒险》在创作前夕通过文化“主动”接近性主动进行充分的市场调查，明确受众，充分考虑家长受众心理及儿童收视习惯，减少了受众的接受障碍。这正如约瑟夫·斯特劳巴哈所研究项目中，对巴西文化输出模式的“全球本土化”发展的观点，即立足于本土文化的同时，寻求文化接近，而非文化杂糅。适当模糊文化界限，向他国文化所靠拢。这一策略为在韩国国内取得成功的动画片出口他国，做出使其适应他国文化的改编提供了参照。
三、文化接近的反面：《波鲁鲁》中的本土文化特征
“文明有先进、发达与落后和原始之别，而不同的文化因其各自认同的价值差异而有共存的理由。研究表明，人们虽然倾向于和自己相似的人交流，但最倾向选择的交流伙伴往往不是相似程度最高的，而是在相似的基礎上具有一定的差异性。”[6]《波鲁鲁冰雪大冒险》在走文化接近之路时恰到好处地保留了本国文化的身影，展现出一定的韩国风土人情及文化特征。首先是韩国文化元素的融入，韩国民众对熊和虎非常崇拜，将老虎视为国兽，在剧情设定上将往届“诺斯比亚”雪橇比赛的冠军设定为白虎队，并且从乌龟快递员对白虎精彩比赛的描述以及波鲁鲁及朋友们见到白虎队时的激动神情，充分展现出了他们对白虎队的崇拜，暗含了老虎在韩国民众心中的地位。在雪橇比赛的解说环节，解说员激情澎湃手舞足蹈的解说风格，非常符合韩国解说员的形象，充分带动了故事情节的发展。在意识形态的设定上，韩国电影通常注重对人性与人的本能进行真实的刻画，在该动画片中也不例外，剧中角色性格设定并不是十全十美，每个角色身上都有其自身的小缺点，例如乌龟快递员的虚荣、爱说大话，小狐狸艾迪的爱管闲事等。该动画影片在创作中肯定角色的本能和欲望，尊重生命在发展历程中的成长与变化，将角色形象塑造得更加饱满。这些设定在创造文化接近的同时也恰到好处地保留并展现本国特征，从细节中展现韩国文化特色，潜移默化地增强了小观众们对韩国文化的认知。
通过文化接近性使中国儿童从熟悉的东方氛围环境获得亲切感，同时又对来自异国他乡的卡通形象、角色性格等十分好奇，动画导演恰到好处地回应了中国儿童的好奇心理，又满足了受众对东方文化的归属感，以此成功地打开了韩国动画在中国市场的传播道路。文化受地理与圈层结构的影响，地理文化接近必然会使区域间的文化接触与交流更容易。中国与韩国之间的生活方式与文化偏好较为相似，易被观众所接受并产生共鸣、好奇和对比。《波鲁鲁》系列在打开中国市场时首先着眼于“区域”而非“全球”，利用文化接近性，通过推行剧场版逐步扩大韩国文化在中国地区的传播。同时，主动制造既相近又不同的文化特征，利用观众猎奇心理，推动本国文化传播，而且在保持本土文化延续的同时，加入相近的外域文化，促进了解，降低了文化差异带来的不适。最后，这部影片在加入外域文化时避免文化杂糅现象，更内含着本国文化内核，从而体现出了韩国的文化特征。
结语
总体而言，以上的研究结果对于我国动画产业的跨区域发行具有一定的借鉴意义，可以协助评价中国动画在哪些区域市场成功的可能性更大，哪些类型的动画片更容易在相应的跨文化区域进行传播。本文认为，面向国际市场，国产动画创作需以传承本土文化为基石，着眼于受众的文化偏好与文化接近性，推动我国文化产业和媒介经济迅速发展。国产动画在对外传播中承担着传播本民族文化的重要使命，通过开拓区域市场加速国产动画走出去，改变传播格局，提升国产动画在海外传播的影响力，还将对提升我国文化软实力具有重要意义。因此，在跨区域文化传播时首先需要全面了解不同地区市场的文化需求特征，进行详细的调研与分析，通过分析不同地区区域的需求特征，不断探索新的发行模式，选择差异化的地区发行策略。在国产动画不断崛起的今天，我们可以充分借鉴韩国动画产业成功的海外运作模式，抓住我国动漫市场和自身文化的特点，把握好品牌化塑造的各个环节，打造具备中国特色的跨区域传播动画产业链，形成具有国际竞争力的现代商业动画品牌，“并在新的历史条件下，生发具有当下中国特色的‘中国新动画学派。”[7]
参考文献：
[1]3D动画《小企鹅Pororo》进军中国电影市场[N].韩国中央日报，2013-01-04.
[2]何鸿婷.文化接近性视域下国产电视剧在东南亚的传播策略分析[ J ].视听，2019（06）：36-37.
[3][5]郭镇之.电视文化交流与亚洲文明共建[ J ].对外传播，2019（04）：8-10.
[4]何鸿婷.文化接近性视域下国产电视剧在东南亚的传播策略分析[ J ].视听，2019（06）：36-37.
[6]方瑞晴.跨文化传播视角研究韩剧在中国的成功之道[ J ].文化创新比较研究，2019，3（07）：69-70.
[7]杨亮，刘春蕾.中国电影学派视域下的“中国新动画学派”研究[ J ].电影新作，2019（03）：114-118.
