传统媒体微信公众号标题制作刍议
【内容提要】新媒体时代，微信公众号成为各媒体不可或缺的重要组成部分。微信公众号标题是否吸睛，直接影响着微信的阅读量和点击率，进而成为衡量一家媒体内容生产能力和社会影响力的重要指标之一。微信公众号标题的制作与传统媒体标题的制作有相同之处也有区别。研究微信公众号标题的特点及制作过程中应注意的问题，在新媒体蓬勃发展的当下仍然具有现实意义。
【关键词】微信公众号 ?标题 ?制作
在移动互联网时代，阅读的移动化和信息的海量性，使人们的信息获取更加方便快捷。但是在海量信息面前，一条信息若想脱颖而出引起读者关注，首先要有醒目的标题。那么，什么样的标题才是好标题，传统媒体微信公众号的标题制作应该注意哪些问题，本文以新华社、《人民日报》等媒体微信公众号为例进行分析。
一、好标题应具备的特点
标题制作是个老生常谈的问题，也是媒体人每天要面对的问题。一个好的标题首先要有闪光点，要有抓人眼球的东西。制作标题既要遵守求真求实的原则，又要具有与时俱进、不断创新的精神。就传统媒体微信公众号来说，标题制作与传统纸媒标题制作具有一脉相承的关系，两者既有相同之处但也有所区别。对于微信公众号标题来说，好的标题可以用五个字来概括：准、简、活、精、新。
准，即准确。真实是新闻的生命，标题要用最确切的、最有个性的语言，准确恰当地概括新闻事实。制作标题不能故弄玄虚，不能制造噱头，要真实客观地呈现新闻事实。简，即简洁。好的标题应该言简意明，概括精炼，一目了然。要用最简洁的词汇，表达最丰富的信息。活，即生动、传神。生动的关键在于动词的使用，标题中要少用或不用描述词汇，多用动词，赋予标题以活力。有活力的标题才有生命力。王安石巧用了一个“绿”字，使得“春风又绿江南岸”成为传世名句。精，即精致、精美。美妙的标题恰似女人穿衣打扮，要美得有内涵有气质。对于描绘祖国大好河山的新闻来说，标题语言精美，文词别致，会产生诗情画意的效果。新，即新鲜、新意。制作标题要有创新意识，要紧跟时代步伐，要研究读者的喜好。比如，网络热词新颖、形象、有趣，代表了潮流方向。制作标题时使用这种时尚化、大众化的新词，可以让读者特别是年轻读者顿生好感，产生亲切感和认同感，同时增加媒体的亲和度。
二、标题制作应遵循的原则
传统媒体微信公众号每日的推文大体包括时政新闻、事件新闻、社会新闻、生活服务资讯等。这些新闻标题的制作应遵循其新闻特点和制作原则，用新颖、醒目、引人的标题吸引读者。
（一）时政新闻标题要准确严谨
时政新闻的特点是政策性、导向性强，内容严肃。对于这类新闻，标题往往侧重以事实说话，提炼最有价值的新闻点制作标题。但也正因为时政新闻权威、严肃，标题要更加严谨，所以时政新闻标题也是最难出彩的。在纸媒上通用的标题形式，在倡导“短、平、快”的微信平台上却不一定适用，只有进行精心加工，制作成符合微信传播特点的标题，才能增加吸引力，增强新闻信息的传播力度。《人民日报》微信公众号的时政新闻基本上都是以简讯的形式汇总成信息集锦，在《来了，新闻早班车》栏目发布。新华社微信公众号的国内国际新闻也是以集锦的形式，在《早知天下事》栏目呈现。两大媒体微信公众号都是对特别重要的时政新闻才会单独发布。比如，5月28日下午，十三届全国人大三次会议举行闭幕会，会议表决通过了《中华人民共和国民法典》，这部法律自2021年1月1日起施行。《人民日报》微信公众号发布了这则新闻，题目是《民法典表決通过，2021年1月1日起施行》。这条新闻重要的两个新闻点都提炼到了标题上，新闻主旨一目了然。又如，2月5日，21世纪以来第17个指导“三农”工作的中央一号文件由新华社受权发布，这份文件题为《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，新华社微信公众号推文的标题为《2020年中央一号文件公布》。这是2004年至2020年连续17年发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国社会主义现代化时期“重中之重”的地位，这则标题简洁明了。查阅发现，各省级党报微信公众号的时政新闻，基本上都是逐条发布的，标题制作各具特色，但总体上都是遵循突出新闻价值的基本原则。
（二）重大新闻、突发事件新闻标题要简明扼要
重大新闻、突发事件新闻社会关注度高，社会影响大，标题制作宜直述事实，简明扼要。比如今年以来备受关注的新冠肺炎疫情，新华社、《人民日报》两大媒体微信公众号都是每日按时进行信息更新，读者只要看标题就能基本了解疫情最新情况。又如2017年新华社微信公众号上引爆网络的“刚刚体”，《刚刚，沙特王储被废了》，这条简讯简单明了的标题倍受推崇。再如，2020年6月25日凌晨，一艘载有27人的船只在云南西双版纳傣族自治州境内澜沧江与南班河交汇处发生翻沉，《人民日报》微信公众号于当日13时54分发布快讯：《揪心！云南西双版纳发生沉船事故，正在搜救》，标题对新闻要点进行了概述，看了标题就能知道事件的大体情况，标题同时使用前缀“揪心！”，表明事态的严重、紧急以及人们的担心。对于这种突发事件新闻，读者往往一看标题便会立即点开文章了解详情。
（三）社会新闻标题要轻松有趣
社会新闻是涉及人民群众日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的报道，具有社会性、广泛性、生动性、趣味性、富有人情味等特征。①其不同于时政新闻的庄重严肃，也不像突发事件新闻的紧张揪心，更容易引发读者的关注。因此，新华社和《人民日报》两家权威的传统媒体微信公众号都特别注重发布社会新闻，这类新闻标题也最容易出彩，特别是近年来流行的网络词汇在这些标题中被运用得出神入化。使用了网络热词的标题轻松幽默，更受读者的喜爱。对于反应社会良好风貌的新闻，微信公众号标题通常热衷使用网络热词并倾向口语化，比如新华社微信公众号的推文《公交车上的这个“手护”，太暖了！》《今天，有个大事“拍了拍”你……》《结局太暖！留言东莞图书馆的农民工，不走了！》《“未婚夫天团”，又出来圈粉了！》……这些都是正能量满满的社会新闻，标题也都像新闻一样温暖有趣。
此外，传统媒体微信公众号会实时发布经济、科技、文化等方面的重要新闻，标题也都给人轻松愉悦之感。比如，新华社微信公众号的推文《时速600公里，车，磁悬浮滴！》《滴滴，自动驾驶开始接单啦！》《罕见同框！复兴号与中欧班列在长江上交会》等等。
三、标题制作应注意的问题
通过梳理上述几类新闻标题不难发现，微信公众号的标题更倾向于口语化、生活化、通俗化，追求朴实自然的阅读体验。编辑制作标题时既要遵循通俗、简洁的原则，又要有创新意识，要与时俱进，切忌生搬硬套，甚至做标题党。
（一）避免滥用问句式标题
制作标题时，什么时候使用问句式标题，什么时候使用明示性标题，要依据具体的新闻内容和新闻情境而定，不能滥用，要考虑实际的传播效果和读者的阅读感受。《赫芬顿邮报》与英国新闻有限公司联合展开的一项调查发现，在新闻实践中，明示性、给出解决方案的标题要比一个问题式的标题更容易获得点击量。这份报告希望更多的新闻机构能够意识到，读者想要看到的是整个故事的情况，而不仅仅是问题。②日常中我们发现，一些媒体微信公众号特别青睐使用问句式标题或者带有省略号的标题。问句式标题即以设问、反问或其他疑问方式拟定的标题，目的是抛出问题引人关注;而带有省略号的标题类似问句式标题，仍然是想吊受众的胃口，从而吸引受众关注。这些标题制作者的初衷是想引发受众点开文章的兴趣，但实际上受众往往并不买账，认为编辑是在虚张声势、故弄玄虚。
（二）善用网络热词制作标题
积极正面的网络热词轻松、幽默、时尚，深受受众特别是年轻人的喜爱。媒体使用这些网络热词制作标题，既能体现媒体的青春活力，又能拉近与受众的距离。近几年，有太多异常火爆的网络词汇在新闻标题中出现，比如“刚刚体”，《刚刚，沙特王储被废了》《刚刚，登顶！》《刚刚，有人搞定了6G！》《刚刚，“胖五”又上天了》……这些新闻或意义重大或社会关注度高或突然发生，同时又特别有必要强调时间节点。作为新媒体重要发布平台之一的微信公众号，跟随潮流是其特有的本质，新闻标题制作当然也不能落伍，在制作标题时既要坚守求实原则，又要具有与时俱进的精神。近年来，“刚刚”“打call”“确认过眼神”“官宣”“C位出道”“高光时刻”“拍了拍”等等，网络热词层出不穷，及時掌握并熟练运用这些热词制作标题，会增加标题的可读性和亲和度，收到事半功倍的效果。
值得注意的是，网络热词的使用要把握好度，用得好了会锦上添花，用得不好反而会画蛇添足。比如“刚刚体”的运用。“刚刚”，通常指时间很近，刚过去不久。“刚刚体”的新闻通常都是备受社会关注的，既说明事件的重要性，也强调某一事件的完结。但是个别媒体把“刚刚”用得过于随意，不必强调时间节点的、时效性不强的或者关注度不够高的新闻也用“刚刚”制作标题，给人以滥用热词、骗取流量之嫌。另外，一些网络热词过了一段时间就失去了热度，已经过火的网络词汇最好不再用来制作标题。
（三）标题宜短不宜长
微信公众号标题通常两行32个字，多数媒体微信公众号标题都能保持一行以内到一行半左右的长度，但是个别媒体会出现两行满格的标题，甚至两行还放不下，不仅带来阅读障碍，而且影响版面美观。短标题的好处是，标题即文章主旨，简单明了，开门见山;长标题的好处是可以用故事制造冲突、悬念或反转，引发读者的好奇心。但是长标题也容易造成拖沓啰嗦之感，甚至有的标题因为字数太多而被配图遮住。当然，标题的长短要视新闻内容而定，宜长则长，宜短则短，同样效果的情况下优先使用短标题。如今，打开主流媒体微信公众号会发现，短标题比比皆是，这些简洁精炼的标题反而更容易吸引读者关注。
（四）标题尽量口语化
口语化标题，其特征是遣词造句平实朴素、通俗易懂。相较于传统的书面语标题，口语化的标题平易近人、生动有趣，更受喜欢。标题口语化已经成为当下主流媒体形成的共识，很多精彩的标题都是口语化形式，正如新华社网红编辑关开亮所说，“好的微信标题绝大多数是口语化的”。③打开新华社、《人民日报》等媒体微信公众号不难发现，标题大多口语化，读来朗朗上口。例如，《国务院又放大招！这一城市奇景将彻底消失》《湖南再现“大头娃娃”，市场监管总局：彻查！》《贫困村的小伙子，是怎么娶到媳妇的？》《这种“邮票”，千万别碰！》……这些标题就像在与受众唠家常，非常具有亲和感，自然拉近了与受众的距离。
四、结语
制作标题是编辑每天要面对的工作，标题制作是否精当，不仅彰显着编辑的基本功，同时也影响着一家媒体的形象和传播力。在新媒体时代，阅读的屏读化以及信息的海量性特征，对新闻标题的制作提出了更高的要求。准确、简洁、生动、温暖、有趣的标题，不仅能够塑造传统媒体庄重又不失活泼的形象，而且更容易拉近与受众的距离，引发受众的好感。因此，传统媒体微信公众号编辑要熟练掌握标题制作的基本技巧，与时俱进，在日常编辑稿件时制作出传神而又富有魅力的标题。
注释：
①程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].北京：新华出版社，2011：174.
②王瑞斌.原来读者喜欢这样的标题，一看就想点[EB/OL].https：//www.jzwcom.com/jzw/7f/13924.html，2016-06-7.
③关开亮.新华社通稿离“爆款”的距离只有一个好标题[J].传媒评论，2018（02）：12-15.
作者简介：孟凌霄，内蒙古日报社《新闻论坛》编辑部主任编辑
编辑：王洪越
