央视移动传播用户采纳的阻碍因素及对策

    【内容提要】本文基于创新扩散理论和新媒体权衡需求理论，并结合深度访谈，从媒介和个体两个层面，探究用户不使用央视移动传播的深层原因，并提出央视移动传播用户采纳的促进策略。

    【关键词】央视移动传播 ?用户采纳 ?时策

    2019年，习近平总书记指出要坚持移动优先，建设好移动传播平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据传播制高点。为了适应新兴媒体环境，中央广播电视总台逐步推动移动传播化进程。然而，央视积极发展移动传播的努力并未换来对等的用户支持，用户采纳率偏低成为央视移动传播发展过程中亟待解决的问题。因此，探讨央视移动传播用户采纳的阻碍因素及对策，对央视有效推进移动传播进程就有着重要的现实意义。

    一、央视移动传播与用户采纳

    移动互联网重新塑造了媒体传播格局，衍生出移动传播。我们将央视移动传播描述為，央视基于移动媒体（数字化、交互式、可移动、可上网的个人便携式新媒体）的传播，是通过各种移动平台，在用户之间、用户与网络之间进行信息交换的传播过程。目前，央视已形成包括微博、微信、自建客户端和入驻第三方客户端在内的移动传播格局。

    用户对央视移动传播的采纳议题，本质上属于用户对新媒体技术的采纳研究或新媒体技术在用户群体中的扩散研究。Rogers提出的创新扩散理论为解释新媒体技术的扩散速度与采纳行为提供了理论基础。Rogers定义了创新本身的主要特征为相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性。创新扩散理论认为这五项特征会影响用户是否采纳新媒体技术。

    除了创新扩散理论之外，新媒体权衡需求理论为我们探究用户不使用央视移动传播的原因提供了另一种研究思路。权衡需求整合了用户采纳与使用新媒体过程中的两个潜在机制，一是传统媒体与新媒体之间的对比，二是用户对媒体的各种需求之间的权衡。祝建华提出的新媒体权衡需求理论认为：当用户的某一需求无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足其需求时， 他们会开始采纳并持续使用这一新媒体。作为依托新媒体技术发展而来的移动端应用，央视移动传播的用户采纳过程同样受这两个潜在机制的影响。

    本文基于创新扩散理论和新媒体权衡需求理论，从媒介和个体两个层面，探究用户不使用央视移动传播的深层原因。我们选取了 25名不同年龄、性别、职业、学历的受访者，访谈主要围绕两类开放性问题展开：与现有媒体相比，央视移动传播有哪些优势和不足的地方;用户不采纳央视移动传播的原因有哪些。

    二、媒介层面用户采纳的阻碍因素

    从媒介与个体两个层面分析央视移动传播用户采纳的阻碍因素。在受访者报告的不采纳央视移动传播的原因中，与媒介有关的阻碍因素主要是媒介的相对优势、相容性和可观察性。

    （一）相对优势

    本研究将相对优势，描述为央视移动传播创新相对于以往同类所具有的优势程度。央视移动传播具有与传统电视媒体相比较的优势，最终将体现为竞争优势，如果其相对优势不大，在用户群体中的竞争力就不强，被采用的速度就慢。有受访者表示，“‘央视频的节目回看最多只能回看24小时以内的，而且回看时不支持快进快退，无法精准地定位到自己想看的部分和跳过不想看的部分，极大降低了回看的体验。而高清互动数字电视的回看功能让观众可回看已播的前7天内的电视节目（大学老师，女，35岁）。”另有受访者表示，“‘央视频的视频资源不太丰富，有些央视自己的节目视频都不全，卫视频道和地方频道也少（程序员，男，29岁）。”

    （二）相容性

    相容性是指央视移动传播被认为与潜在采用者的现有价值观、以往经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。受访者资料显示，约有超过一半的人习惯了每天打开澎湃和今日头条，每日打开腾讯、网易、凤凰等新闻客户端的用户也不在少数，大部分受访者表示目前还没有使用央视移动传播的相关应用。有受访者表示，“没有安装央视推出的客户端，我不会往手机里装太多的新闻APP，其内容都差不多。何况每天微信公众号的文章和朋友圈转发的文章都看不过来（客服，女，22岁）。”

    （三）可观察性

    可观察性指央视移动传播应用被用户观察到的可能性。如果央视移动传播的可观察性比较高， 它将会更容易地在用户中传播和使用。对于央视移动传播应用来说， 下载量、与其他平台的关联性、周围使用者的人数、用户的评价、使用者的态度等都代表着央视移动传播的可观察性。有受访者表示，自己“会先看下载量， 这从侧面反映了新闻资讯类App的流行程度，目前‘央视新闻有2124万次安装，‘央视频有2454万次安装，‘云听有633万次安装，而‘凤凰新闻有9亿次安装，‘腾讯新闻有45亿次安装，‘今日头条有59亿次安装（自媒体人，男，32岁）。”另有受访者表示，自己“比较关注大家对APP的评论，评论数量间接反映了使用者人数的多寡，‘央视频有2228条评论，而‘今日头条有37509条评论，‘西瓜视频有60929条评论（传媒公司职员，女，27岁）。”

    三、个体层面用户采纳的阻碍因素

    在受访者报告的不采纳央视移动传播的原因中，与个体有关的阻碍因素主要包括个体的内容权衡需求、表达权衡需求和社交权衡需求。

    （一）内容权衡需求

    内容权衡需求包括获得国内外新闻、娱乐消遣、个人生活、工作、学习的信息等。有受访者表示，“央视移动传播应用推送的一些内容只是对传统媒体央视的内容进行综合、归纳而成的，移动端原创的内容较少（会计，女，38岁）。”另有受访者表示，“虽然央视移动传播的内容大部分来自于自采， 但是在重大事件发生时， 其内容和其他媒体移动端推送的内容类似（医生，男，35岁）。”

    （二）表达权衡需求

    表达权衡需求包括用户点赞、评论、转发分享、上传视频、发起直播等。传统媒体央视的传播呈现单向模式， 人们在使用中不能方便地反馈自己的想法。而在新型媒介环境下，人们在决定是否采纳央视移动传播的时候会考虑表达个人意见这一需求因素。有受访者表示，“在‘央视频发表评论，审核时间要将近两天，没有弹幕区，无法实时讨论（在读研究生，男，23岁）。”另有受访者表示，“没看到用户的个人空间或者作为发布者的功能，应该支持个人创作者发布内容，央视频虽然是官方平台，但是民宣的力量和创意有时候效果更好（导游，女，26岁）。”

    （三）社交权衡需求

    社交权衡需求包括看视频也可以社交互动、加入感兴趣的社群等。有受访者表示，“央视移动传播各应用上的社交功能还有待强化，他们认为今日头条有比较好的社交内容生态。今日头条陆续推出‘上头条‘悟空问答等SNS产品，尤其是头条号，在个人首页增加关注、粉丝、访问量、私信等功能，完善社交产品体系。到微头条的推出，标志着今日头条社交产品矩阵的成熟（创业者，男，31岁）。”可见，用户的社交权衡需求不能得到充分满足，成为制约他们使用央视移动传播的一个原因。

    四、央视移动传播用户采纳的促进策略

    针对以上阻碍因素，央视移动传播可从加大与商业媒体合作、拓宽访问渠道、打造相对优势、丰富表达和社交功能方面促进用户采纳。

    （一）加大与商业媒体合作，提升相容性

    目前，很多用户已经习惯了使用聚合类商业媒体，而央视移动客户端开发滞后，用户相对较少。为了适应渠道转换和用户迁移引发的业态变革，央视要继续积极入驻网络用户集散地，利用商业平台搭建传播矩阵。

    （二）拓宽访问渠道，优化可观察性

    商业媒体因其资金优势，通过各个渠道全方位地推广自身的产品，而央视移动传播的推广方式大多是凭借自身渠道。央视移动传播的推广方式也应多种多样，通过社交媒体、即时通讯软件、门户网站等渠道来扩大其在用户群体中的可见性。

    （三）打造相对优势，满足用户个性化内容需求

    重视央视移动传播应用与用户之间的互动性。区别于传统媒体央视的传受关系，央视移动传播要充分发挥传播者与用户之间反馈、互动的优势。用户通过点赞、评论、弹幕等方式进行实时互动，编辑则可以根据用户的留言和需求进行实时更新。

    加强央视移动传播在内容主题、表达方式、话题选择等方面的建设。央视移动传播的内容主题、话题选择等方面要适合不同移动平台，在重要事件、重大活动时及时启动移动直播。另外，央视移动传播要注意表达上的轻松活泼，如新闻标题的制作，网络流行词汇的运用，顺应互联网传播和移动终端的规律。

    探索央视移动传播个性化内容的精准推送。央视移动传播要借助大数据技术实现个性化服务和精准推送，有利于用户获取自身感兴趣的国内外新闻、娱乐消遣、个人生活、工作、学习的内容等。

    （四）丰富表达和社交功能，满足用户表达和社交需求

    让用户直接参与内容生产。鼓励用户上传内容素材，将用户纳入内容生产的流水线，形成UGC内容生产模式，提升用户的参与性，满足用户的意见表达需求。

    央视移动传播应用中植入社交功能。社交功能可以将传者和受者连接起来，形成圈群，使用户在浏览、阅读、观看内容的同时，也可以进行沟通、交流、交友等社交行为，打造“内容+社交”的央视移动传播，满足用户的社交需求。

    【本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“传统主流媒体移动客户端用户采纳研究”（编号：CUC200D036）的研究成果之一】

    参考文献：

    [1]Rogers E M. Diffusion of innovations[M]. New York： Free Press，1995.

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    [6]祝建华.不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论[J].中国传媒报告， 2004， 3 （2） ：16-24.

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    作者簡介：赵新星，中国传媒大学经济与管理学院博士研究生

    编辑：长 ?青