移动互联时代短视频行业盈利模式探讨

    王冠馨

    【摘? ? 要】随着移动互联网的快速发展，短视频已经成为人们生活中不可或缺的信息接收方式之一。目前短视频行业主要盈利模式有广告付费、电商、用户付费以及IP运营四种，存在的问题主要有缺乏优质内容、难以突破流量的天花板、版权保护意识有待完善、商业模式单一、品牌化IP难以延续。针对存在的问题提出当前短视频行业需要从加大优质内容提供力度、完善商业运营模式、打造品牌化IP、加强审查监管四个方面来着力改进。

    【关键词】短视频;盈利模式;流量

    以互联网为依托，在数字技术加持下，短视频行业迅速发展。短视频的产业理念从本质上来说是一种“注意力经济”，即最大限度地利用短视频吸引大量受众的注意力，通过短视频培养潜在的消费群体，以期帮助平台获得最大的商业利益。短视频因其内容创作的门槛低、利用用户的碎片化时间，同时具有网络社交媒体属性等特点使得它牢牢地抓住了用户。短视频已经发展成为最主流的视频形式之一。

    一、短视频行业发展现状

    短视频是指短小的视频，其内容丰富多样，有记录生活的Vlog、有关于化妆和美食的教程类视频、有休闲娱乐类视频、有新闻资讯类视频等，用户可以自主选择想要观看的短视频类别。由于网络的开放性和准入门槛低，用户可以上传自己制作的短视频，用户既可以是观看者，也可以是内容生产者。

    据CNNIC统计，截至2020年4月，我国网络视频用户规模达8.50亿，其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。[1]短视频行业历经了9年的发展，从2011年GIF快手成立的萌芽期、2014年美拍上线，“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名营销战的探索期到传统媒体进军短视频领域，新京报的“我们视频”、澎湃的“梨视频”的成长期，再到2018年“淘宝直播”、抖音带货的成熟期。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展的又一重点。[2]

    二、短视频行业盈利模式分析

    目前，短视频行业的主要商业盈利模式有广告营销模式、电商营销模式、用户付费模式等，这些盈利模式的主要落脚点都是流量变现，为短视频行业获利不少。

    （一）广告付费模式

    广告付费模式指的是短视频内容生产者将商家的广告与短视频内容相结合，以赚取广告费用的盈利模式。短视频内容生产者通过前期运营使自己获得大量粉丝，成为短视频达人。广告商会选择契合自己品牌和商品调性的达人来推广商品，利用他们的名气来获得商品的关注度，这些达人在网络中充当“意见领袖”的角色，潜移默化中将相关营销信息传递给受众，影响用户的消费观念和消费行为。例如 “豆豆_Babe”、“阿沁”等短视频达人，经常为粉丝推荐好物，拍摄开箱视频介绍商品的功用或价格等，收获大量粉丝的同时还能为广告商“带货”。

    （二）电商模式

    电商模式指的是短视频平台提供购买链接，链接到相应的电商程序供顾客购买商品。目前短视频用户达7.73亿，短视频平台用户基数大，可以将大量用户转化为实际购买者。为了方便用户购买商品，许多短视频标题上方会出现购买商品链接，使用户一键单击就可以切换到电商程序购买商品。短视频使用户在页面的停留时间增多，在提升购买转化率方面具有显著效果。

    （三）用户付费模式

    用户付费模式指的是用户付费观看短视频内容。例如知乎live中对优质的视频内容用户需要付费才能观看，这类付费更多的侧重于知识付费。随着短视频的发展，创作者收获大量粉丝，直播逐渐兴起。网络达人利用短视频平台如抖音、快手、美拍等进行直播，粉丝的打赏是目前用户付费的主要模式。

    短视频利用“粉丝经济”盈利，即短视频利用粉丝对心仪偶像的崇拜和追求心理，使其为偶像本身产生的消费行为，从而为短视频带来了一定的经济效益。部分UGC、PGC凭借其超高的人气和优质的内容吸引大批粉丝围观，拥有众多忠实粉丝。直播中平台设置打赏功能，虽然送出的都是虚拟礼物如“游轮”、“火箭”等，但这些虚拟货币都是通过真实货币换来的，主播们可以将收到的礼物在平台变现，获得直播收益。直播主获得打赏后，与平台共享收益。直播礼物分成，成为虎牙、熊猫这些短视频平台重要的收入来源。

    （四）IP运营

    部分短视频是通过打造IP品牌来获取利益， “IP”是Intellectual Property的简称，意为知识财产所有权。而IP品牌指的是具有较长生命周期和商业价值的跨媒介内容运营。[3]短视频的IP运营最成功的就是形成粉丝效应，而要形成粉丝效应需要经历运营和变现两个阶段。首先前期需要花费人力、财力等去培育一个具有辨识度的IP。好的短视频IP产品要拥有一个好的产品价值观和良好的文化，拥有一个大的用户群是IP實现其产品价值的重要条件，也是做好短视频产品的竞争壁垒。

    三、当前短视频行业商业模式存在的问题与改进建议

    目前短视频变现的途径主要是平台补贴、广告提成、电商变现。短视频平台的补贴、广告主的大量投放以及市场业态丰富多样，包容度高，使得短视频拥有强大的“吸金”能力。据艾瑞咨询估计，2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。[4]但是短视频在带来高额收入的同时也暴露了不少问题。一方面目前短视频用户基数虽然大，但具体到每个短视频平台并不均衡，并且近年来用户增长放缓;另一方面，平台之间内容同质化问题突出，以网红、美妆、搞笑、美食等娱乐内容为主，一味追求播放量，忽视了对质量的把关和原创性的保护。

    （一）短视频商业模式存在的问题

    1.缺乏优质内容

    无论是传统报刊还是新媒体公众号亦或是短视频，要想在市场分一杯羹，就必须要坚守“内容为王”的准则，优质的内容是获得成功的关键。目前短视频内容抄袭现象严重，大量同质化内容造成用户的审美疲劳，网友之间竞相模仿，缺乏新意。同时算法推荐对用户形成“信息茧房”，系统检测到用户点赞过哪一类短视频或者关注过哪一类短视频，推算出“用户喜好”，并且不断地向用户推送该类短视频，用户只能在算法营造的“信息茧房”中观看大量同质化的内容。

    2.难以突破“流量的天花板”

    短视频质量的评判标准主要依赖于视频的播放量、点赞数等数据，评判标准单一，“唯数据是从”导致大量内容生产者为了获得广告而进行数据造假，通过做数据、买流量等方式达到高浏览量高点赞量的效果，或通过花钱上热门的方式，使平台将视频推荐给用户，这也导致用户看到的热门视频在内容质量方面有所欠缺。

    （3）版权保护意识欠缺

    短视频同质化现象严重，抄袭模仿成风，造成短视频的创作者利益受损，维权困难，导致侵权现象屡禁不止。一些视频经过拼凑形成新的内容，但是其使用的视频资源却未经许可。因此，平台应该注重保护原创视频的版权，保护创作者的合法权益。

    （二）相关建议

    1.加大对优质内容的扶持力度

    短视频平台应当加大对优质内容的扶持力度，为签约合作的MCN提供从生产到运营等各方面的培训等服务，甚至培养一些完全归属平台的MCN团队，以保证内容的质量和产量。只有优质的内容，才能吸引用户为其付费，才能促进短视频行业的发展。

    2.打造品牌IP

    短视频平台应该孵化出更多品牌IP，并持续运营扩大影响力，培养粉丝忠诚度，打通上下游产业链，围绕IP进行版权授权、影视剧开发、明星经纪、衍生产品销售等，拓展品牌IP的盈利途径。

    3.加强监管，打造良好业态

    针对我国短视频行业出现的审核不严，监管不力，网络视听节目服务协会出台相应政策，例如出台《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》来规范短视频行业出现的各种乱象。各大平台需要加强对内容的监管，在内容审查上严格把关，营造良好的业内生态环境。

    结语

    虽然短视频发展步入成熟期，流量变现获利颇丰，但是短视频行业也暴露了诸多的现实问题。本文回顾了短视频行业发展概况，介绍了短视频行业四种主要盈利模式：广告付费模式、电商模式、用户付费模式、IP运营模式。指出当前短视频行业盈利模式出现的问题并根据现有问题提出相关建议及对策。短视频的发展红利已经慢慢消退，未来需要不断调整自身的运营策略，以期获得更好的发展。

    注释：

    [1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

    [2][4]艾瑞.探究短视频行业的企业营销策略[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/382050460_243993.

    [3]刘雅婷. 短视频自媒体的盈利模式研究[D]. 华中师范大学，2018.

    （作者：湖北文理学院文学与传媒学院硕士研究生）

    責编：姚少宝

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