军事宣传的新媒体实践与探索
李鹏
【摘要】当前，互联网是舆论斗争的主战场，新媒体平台已经成为争夺重镇，因此，军队新闻机构要在新媒体上积极实践与探索。本文结合军事新闻机构与军事传播自媒體的实践，总结了军事宣传在新媒体阵地上的特点规律，以期进一步巩固和拓展军事宣传的新媒体阵地。
【关键词】新媒体 军事宣传 优质内容 受众思维
一、当前网络新媒体阵地上军事宣传的现状
新媒体是就传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，手机网民规模达7.24亿人。网民中使用手机上网的人群占比提升至96.3%，网民手机上网比例进一步攀升。微信公众号、“今日头条”“一点资讯”等移动客户端成为人们接收新闻的主要方式。据“今日头条”移动端数据报告，截至2016年12月，“今日头条”累计激活用户7.0亿，平均日活跃用户量7800万。其中军事类资讯兴趣用户占全平台总量18.09%，大约1.27亿，②阅读人群规模巨大。可见，如何运用好“今日头条”等新媒体，发挥主流军事宣传机构的影响力，成为需要重视的问题。
二、部队官兵对新媒体信息的强烈需求与军队新媒体平台吸引力之间存在的落差
近些年，部队相关部门综合考虑保密安全和官兵需求等因素，适当放宽了训练外的活动时间及休息日、节假日使用智能手机和互联网的限制，基于此，基层官兵的新媒体信息需求呈井喷式增长。然而，当前军队各级新媒体平台提供的信息数量和质量，与官兵日益增长的新媒体信息需求仍不相适应，在传播力和影响力上与地方涉军新媒体账号也存在一定差距。
以军事类微信公众号为例，传播主体大致分为4类：1.传统军事新闻媒介，如解放军报创办的“军报记者”、中央电视台军事频道创办的“中国军事网”、中央人民广播电台军事宣传中心创办的“CNR国防时空”“央广军事”等；2.商业化的组织机构，如“局座召忠”“铁血军事”“鼎盛军事”等；3.个人化的军事从业者或军事发烧友，如“三剑客”“兵部来信”“一号哨位”等；4.军队各级机构开办的新媒体账号，如“当代海军”“人民前线”等。这四类传播主体各有特色，但横向比较发现，军队主流媒体开设的公众号还存在一定问题。
在中央军委政治工作部有关业务部门的指导下，中国军网、国防部网联合清博大数据对2016年涉军微信公众号影响力进行了评比。根据2016年12月692家涉军微信公众号数据分析，80%的微信公众号平均阅读量在5000人次以下，而“局座召忠”（平均阅读量约7万人次）、“三剑客”（平均阅读量近3万人次）、“一号哨位”（平均阅读量近2万人次）等民间微信公众号成为涉军信息的热门供给源。这种落差如不及时改善，军队主流媒体就会面临话语权旁落的危险。
究其原因，一是微信公众号平台整体环境发生变化。据统计，2017年微信公众号已突破2000万个，然而，微信公众号的流量红利期已在2016年接近尾声，马太效应愈演愈烈。前端公众号排位趋于稳定，各细分领域微信公众号数量趋于饱和，微信公众号进入内容竞争瓶颈期，原创和优质内容成为微信公众号争夺一席之地的关键因素。某微信第三方平台发布的2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告显示，微信公众号总发送篇数有29万篇，总送达人数高达151亿人次，但公众号文章的整体打开率却不十分理想，只有不到5%。这种情况与微信运营者的直观感受一致，微信公众号运营越来越难。
二是军队新媒体自身存在内容同质化严重、缺乏创新、定位模糊、“重开设、轻运营”等问题。有的微信公众号以高高在上、长篇大论、单调刻板的方式把领导活动、会议新闻、工作经验、典型人物等搬上微平台，这类单向宣传方式与强调平等互动、用户体验的互联网思维格格不入，其阅读量和转发量远低于平均水平。
三、新媒体阵地，军事宣传如何突出重围
（一）打造优质内容
新闻的传播载体无论发生什么样的变化，归根结蒂都是为了更好地展现新闻内容。新媒体阵地的竞争，其核心还是优质内容的竞争。因此，能否踏踏实实、可持续地产出优质内容，成为新媒体的制胜关键。
如何产出优质内容，具体来说，一是军事新媒体要有选择性地关注军事热点。二是内容要符合受众兴趣，让受众产生共鸣。如“CNR国防时空”微信公众号立足于部队军校改革的大背景，推出系列新媒体产品“那些年我们上过的军校”，共54期，让部队官兵在对母校的怀念中，产生共鸣。活动结束后，微信公众号阅读量破百万，用户留言互动破万。三是话题多元化。从军事主题宣传、权威新闻发布、部队训练日常，到军史回眸、军事思想、军事摄影、军事小视频、心灵鸡汤等，尽量实现内容形式的全覆盖。四是增加用户的参与度。在“那些年我们上过的军校”系列当中，“CNR国防时空”适时增加了投票环节，加大了受众参与度，累计参与投票人数将近5万。
（二）把握受众思维
网络新媒体时代，受众会有目的地利用新闻媒介满足自己的不同需求，这是传播界著名的“使用与满足理论”。受众在传播过程中，逐渐由过去被动式接受信息转变为主动式、有选择地使用媒体信息。如果新媒体平台还是简单地罗列新闻、整合网络文章，只做新闻的“播报员”的话，是满足不了受众需求的。适时对涉军热点问题进行权威、深入的解读，用探讨与交流的形式开展宣传，更能吸引受众关注。因此，军事新媒体应该从单纯的信息“播报员”向“观察员”“分析员”转变。
（三）推进新媒体平台的人格化
新媒体平台人格化，就是要赋予新媒体以人的性格，使它看起来更加鲜活。一般来说，个人的新媒体平台由于独立运营，在内容、版式、消息回复等方面都带有浓郁的个人色彩，如“局座召忠”“头条号”等。反观主流军事新闻单位，新媒体平台风格则不明显。因此，军事新闻媒体应该在内容、排版、互动等各个方面下功夫，给用户营造一种活生生的人在和自己互动的感觉，脱离冷冰冰的客服形象。
（四）内容多平台分发
近年来，新媒体平台发展迅速，继微信公众号后，“今日头条”推出了头条号、腾讯QQ推出了企鹅号、百度公司推出了百度号，“网易新闻”“一点资讯”也推出了相应的新媒体平台。作为内容生产者，军事媒介可以在多平台分发内容，以此实现粉丝的互相引流。值得注意的是，由于每个平台的特点不一样，内容在不同平台做分发的时候，需要做出修改。例如，微信公众号适合提供服务类新闻以及对事件进行深度解读，微博适合提供突发、信息类新闻，“今日头条”号则只对新闻进行更加精细化的分发。
四、结语
军队媒体要达到宣传效果最大化，就需要在坚守固有媒体平台的同时，加大对新媒体平台的运用，探索适合军事宣传的模式和方法。目前，涉军新媒体大都各自为战，缺乏统一调配，难以形成合力。基于此，涉军新媒体除了要加强合作、找寻新媒体战略合作伙伴外，还要着眼资源共享，主动寻找未来军事新媒体的发展方向，共同宣传策划符合军事媒体需要的新闻产品，相互借鉴提高，最终建立军事新媒体的精品平台。
