消费习俗对消费者心理的影响

    摘要：消费习俗作为一种影响消费者心理的社会因素，对消费者购买行为产生着广泛而深远的影响，研究消费习俗对消费者心理与行为影响的规律性和特点，有利于了解费者的需求规律，也有利于移风易俗，正确引导健康消费。

    关键词：习俗;消费心理;影响分析

    消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续，不同的消费习俗培养出不一样的消费群体，能够引起或改变消费者的购买欲望、购买需求，分析消费习俗对消费者的消费心理影响的规律性和特点，有利于了解消费需求，也有利于移风易俗， 正确引导健康消费。

    一、消费习俗的内涵

    所谓的习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的倾向性的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。

    消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，具有特定性、长期性、继承性、社会性、非强制性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续，是一种特殊的消费模式。

    二、消费习俗的分类

    由于消费习俗的特定性、地域性等特点，不同国家、地区、民族的人们，形成了各种各样的消费习俗;总的来看，消费习俗包括物质生活消费习俗和社会活动消费习俗两大层次分类：

    1.物质类消费习俗。物质消费习俗由地区环境形成，主要涉及物质生活范畴，具体包括以下几方面：

    （1）饮食消费习俗。不同的国家、不同的地区有自己的饮食消费习俗。随着经济的发展，物质的流通便捷，地域限制造成的饮食习俗差异会缩小，影响力会变弱。

    （2）服饰消费习俗。服装方面的消费习俗，主要是由于国家、民族、气候、环境、生活交往的差异，或者由于民族传统而形成的消费习惯。

    （3）住宿消费习俗。受不同地区气候环境以及经济条件的不同，人们在建造房子时有很大的区别。蒙古人住蒙古包，陕北住窑洞，福建的土楼等，由气候、环境、生活方式的差异表现出了强烈的地域差异特色。

    2.社会文化类消费习俗。社会文化类消费习俗是一种非物质的消费习俗，具有更强的稳定性，不同的视角有不同分法，主要包括民族性消费习俗、节日性消费习俗、社会文化性消费习俗、宗教信仰性消费习俗等。

    ⑴民族习俗。在一个国家中，不同的地区存在着许多不同的民族，例如中国有蒙古族、汉族、回族、维吾尔族等56个民族;不同的民族有其独特的文化，也有其独特的民族习惯;独特的消费习惯影响着人们的消费行为。

    （2）节日习俗。每个民族都有其悠久的政治和经济发展历史有自己独具文化特色的节日习俗，按照不同的视角，各国、各地、各民族，形成了各种各样的节日。各个商家也会在不同的节日开展一系列活动吸引消费者，从而引起人们购买节日用品的兴趣，并以此来满足消费者需要。

    （3）文化活动习俗。由社会政治、经济、文化发展而引起的消费习俗，是建立在较高文明程度基础上形成的消费习俗。如潍坊风筝节、洛阳牡丹文化节、青岛国际啤酒节、北京地坛春节庙会、舞龙舞狮等。

    （4）宗教习俗。宗教是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种精神现象，相信并崇拜超自然的神灵，它对信仰宗教人们的消费行为起着绝对约束的作用。不同宗教有着其不同的文化倾向和戒律，也同时有着一些信仰性的消费习俗和一些禁忌的消费习俗。这些所有的禁忌和主张都在潜移默化中形成各类习俗影响着人们的消费行为，对企业来说，宗教节日往往是一年中难得的商机。

    三、消费习俗对消费者心理的影响

    1.稳定性的消费心理

    消费习俗在一定的人群中是被普遍接受和共同遵循的， 消费者在选购商品时，消费的品种、时间、范围等基本上是固定的，会产生习惯性购买心理，在较长时间会选购以往经常购买的商品。比如：端午节买粽子，八月十五买月饼，正月十五买元宵。习惯性购买心理是在漫长的社会生活中逐渐形成和发展起来的，一旦形成，对社会生活、消费习惯的影响是很大，就具有一定的稳定性。

    2.从众性的消费心理

    从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现象和倾向。在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染的，先从少数人的模仿、追随开始，扩展成为多数人的共同行为，消费者做出相同或相似的消费行为，如中国的春节，家家户户都要贴春联等;而西方国家的圣诞节，需要吃烤鸡送礼物。从众的消费是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为，用来保持自身行为与多数人的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。因此，随大流是最好、最安全也是最省事的选择。

    3.禁忌性的消费心理

    禁忌，表示某种禁止、不充许做的事或物，一是对受尊敬的神物不许随便使用，因为这种神物具有“神圣”或“圣洁”的性质，随便使用是一种亵渎行为;二是对受鄙视的贱物不能随便接触。例如，回族人禁食猪、狗肉，朝拜是他们生活的重要内容;印度教视牛为“圣牛”，不吃牛肉等。人们为了避免某种想象的力量或危险事物所带了的灾祸，从而对某种人、物、言、行的限制或自我规避，规范人们的思想道德和行为，渗透到人们的物质生活和精神生活的各个领域。

    禁忌的消费心理是社会、地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的问题，渗透在人类的社会生产、生活的各个方面，不同国家、民族、文化背景下，人们禁忌对象不同，制约着人们消费心理和行为。

    4.求新求变的消费心理

    经济发展，人们对生活多元化的不断追求，消费观念随着改变，新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会促使消费心理的变化，使消费者接受新的商品、新的服务方式、新的生活方式。

    人们接受新消费观念、新风俗，表面看是赶时髦、图新鲜，实际上是在人们的思想深处反映出一种求新求变的心理。在中国每逢重大节日，如春节、婚嫁、建房、开业放爆竹以示庆贺，放鞭炮传承几千年，但是燃放鞭炮时不仅会造成空气污染，空气PM2.5严重超标，而且会产生噪音污染，甚至危及生命。近年来，网上祭祀逐渐兴起，祭奠网设立网上纪念馆、网上公墓、网上祈福及网上宗教民俗等，可以在网上定期扫墓、参与在线献花、放生等多种祈福活动，发表追思留言和纪念文章等;为人们的心灵世界开辟了一个新的空间，使人们能够通过网络更便捷的表达对逝者的哀思之情，改变了传统烧纸钱等民俗，清洁环保，绿色文明祭祀方式被人们接受，网络祭祀也成为新风尚。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，正是这种求新求变的心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。

    总之，消费者的购买决策是一个复杂的动态、交互过程，受到多种因素影响，每个民族都有其悠久的政治和经济发展历史，有自己独具文化特色的消费习俗，这些习俗都在潜移默化的影响人们的消费。

    参考文献：

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    [2]吴聪治.浅析情境因素对消费者心理的影响[J].牡丹江大学学报，2008（12）：64-65.

    [3]甘丽桦.浅析消费习俗对消费者心理与行为的影响及营销对策[J].营销与技术市场，2014（08）：62-63.

    作者简介：

    曲世卓（1963年—）男，汉族，山东牟平人，齐齐哈尔大学副教授，研究方向：消费心理，消费者权益保护。