探析“国潮”与珠宝消费新趋势

    李婧

    一、“国潮”的诞生与定义

    2018年2月，国产运动品牌李宁以“悟道”为主题，在运动服饰的设计上运用了中国传统苏绣的工艺技法，并加入经典的中国元素“红黄配”，亮相纽约时装周。从而打造出了潮牌气质，成功接轨国际。至此，国产品牌李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。同年的天猫购物节，又打出“国潮来了！”的营销主题，此后来多数媒体将2018年称为“国潮元年”。

    “国潮”从字面理解，即中国潮流，是国货与潮牌的结合。广义的“国潮”需从两方面因素进行考量：首先，被定义的国货产品有没有传统文化的基因，是“国潮”的核心。其次，是否能将传统文化与时下潮流相融合而更具时尚感是关键。

    在珠宝首饰行业，越来越多的国内珠宝品牌将传统文化元素、传统工艺元素融入到珠宝首饰设计、珠宝首饰加工中，“国潮”+珠宝正在成为成为年轻一代消费者的新趋势。从某种意义上来讲，“国潮”+珠宝是以珠宝品牌为载体，既是满足年轻珠宝消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

    二、“国潮”+ 珠宝

    “国潮”所蕴含的文化中包含了极丰富、复杂的内容，这它们有关中国文化、艺术、美学、精神、智慧等，它们为“国潮”的发展和创新提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念，而最终成为“国潮”的文化来源和基础，这使“国潮”拥有一个完整的系统体系，也形成了一个整体。

    （一）“国潮”珠宝品牌的代表——宫喜礼

    宫喜礼故宫文创珠宝品牌，凭借故宫隐形的历史积淀和文化内涵，提炼经典永恒的东方生活美学，将精致大气凝聚于时尚珠宝之中。

    中国乃礼仪之邦，宫喜礼则按照中国礼仪文化的标杆——皇家礼仪为标准，推出了以“八大喜礼”（成人之礼、盟誓之礼、新婚之礼、满月之礼、高中之礼、乔迁之礼、年节之礼、天伦之礼）为主题的宫喜礼故宫文创珠宝，用以礼敬人生的八大重要时刻。

    以“八大喜礼”为创作核心的故宫文创珠宝不仅溯源了故宫博物院珍藏的众多图册、典籍，文献、文物等，更融入了现代艺术美学理念以及创意设计理念，用艺术的手法和创新性思维演绎博物馆文化内涵，让博物与创意走进更多消费者的生活。

    故宫生活美学正在融入当下的生活方式，消费升级带来的浮华过后，是人们的生活情趣和审美品位的提升，拥有深厚文化底蕴的生活美学，逐渐成为人们尤其是年轻人的日常需求，故宫文创便是绝佳例证。目前，故宫文创产品已经突破一万种，在社交媒体上更是备受瞩目，巨大的市场需求和忠粉基础，使得产品每每上线更是有着强大的号召力，屡成刷屏热点。

    （二）“国潮”珠宝工艺的代表——古法金

    2020年9月世界黄金协会在第七届中国黄金珠宝盛典发布了《中国金饰消费趋势洞察》报告。报告显示，在过去的三十年间，中国的黄金饰品行业从最初的微不足道逐步发展成为全球体量最大的市场。如今，中国的黄金饰品市场已占据世界领先的地位。中国消费者对黄金饰品充满热情，不仅认识到它的美丽和魅力，也意识了到它的经济价值。

    随着90后逐渐成为购买主力，黄金首饰消费趋势继续向轻量化、低克重发展，各大品牌抓住消费者对黄金情有独钟的心态，以及彰显各自文化底蕴的需求，以周大福、周生正为主的珠宝企业便逐渐将“古法金”黄金首饰推向市场。

    所谓“古法金”，即一种古老的铸金工艺，在封建王朝时期，专门为皇室贵族供应。古法制金工艺经历了两千多年的代代相传，以属于国家非物质文化遗产，蕴含着中国的传统文化精髓。如今，古法金是对传统珠宝工艺的传承，也是千年匠艺的完美呈现。古法黄金制作涉及多种传统加工手法，包含：搂胎，锤碟，修金，錾刻，花丝，镶嵌，浇铸，锻打、浮雕、打磨等，做到了不以原料、时间等成本为价值，而以古老的手艺和精致的匠心为特色。

    中国优秀的传统文化、传统工艺渐渐受到青睐。市场的主流消费群体也已经变为80、90后为代表的新生群体，他们拥有最强烈的民族文化自信，不再视国潮、中国风为传统、古板的刻板印象，而是一种新的文化潮流、一种新鲜的消费方式。

    三、珠寶消费新趋势分析

    2020年是中国国货新潮流的高光之年，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年已经成为消费的主力军，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。“国潮”、“新国货”等相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。“国潮”+珠宝产品+新青年无疑将会成为线上消费的新趋势。独具中国风元素的珠宝首饰产品从小众市场一下走进大众视野

    （一）珠宝首饰消费特征

    可以肯定的是未来珠宝消费市场发展空间是极具潜力的。因为，目前我国黄金珠宝饰品的人均持有量偏低。“中研网行业数据”显示，在近3年内有实际购买行为的消费者中，人均持有各种材质的贵金属、珠宝玉石饰品4.7件。如果以持有3件和6件为标准来界定消费者，可以将消费者分为三级：仅拥有3件以下贵金属、珠宝玉石饰品的“入门消费者”将近四成;拥有4件- 5件的“中级消费者”占比35.2%，拥有6件及以上的“资深消费者”不足三成。

    同时，目前中低端价位的贵金属、珠宝玉石饰品占据了主流市场。以单件非婚庆饰品的最高价位为例，超过四成的消费者所持有的最贵重非婚庆饰品价值都人民币在4000元以下，而拥有价值超过1万元人民币的单件非婚庆饰品的消费者仅占12.5%。

    此外，最近3年内贵金属、珠宝玉石年均消费额在人民币6000元以下的消费者占据总量的67.1%。在调查中，贵金属、珠宝玉石饰品年消费额在家庭年可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品年花费总额占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

    在珠宝消费中，结婚、庆典消费约占70～80%以上;收藏、配饰类消费约占20～30%;所以，目前珠宝消费以婚庆类消费为主，一、二线城市珠宝婚庆消费以钻石类为主;三、四线城市以钻石、素金类为主;70、80、90后为现在婚庆主要消费群体;消费趋势上，随着90后和00后将成为婚庆主要消费群体，婚庆珠宝类产品将更趋向时尚化，更注重产品设计和品牌文化。彩色宝石、珍珠、珊瑚逐步被消费者认可。

    （二）珠宝消费需求趋势

    如今，电子商务在如火如荼的发展，各个领域都在进行电子商务的角逐，珠宝首饰领域也不例外。电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性在珠宝首饰行业也取得了极大的发展。珠宝卖家通过线上互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统线下方式做广告、发印刷品等大量费用。为了第一时间掌握珠宝消费者的消费心理，需要知道线上与线下消费者的行为差异。

    1.强调个性化消费，主张多样化消费

    基于互联网的电子商务一大特点便是企业能够实时、有效提供定制化和个性设计等服务，而珠宝首饰批发市场消费品种和产品的多样化、高度细化也使得消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。市场的高度发达让消费者充分享受了个性化服务，同时，他们也在不断要求新的个性化的服务。为消费者提供个性化服务将成为企业面临的重要问题。

    2.消费的主动性增强

    互联网的交互性使得消费者能够轻松、自由地参与到企业的生产过程中，提高了产品的透明度，珠宝首饰消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通。另外，消费者也会依照自己的消费意愿，主动通过互联网或其他渠道了解所需产品的信息，或在互联网上发布自己对产品的期望和要求，从而主动实现个性化消费。

    3.对购买便利性提出更高要求

    珠宝首饰消费者在网上购物的时候，他们能够最大程度上享受电子商务的便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。但是，随着人们生活节奏的不断加快，网络购物整体环境的改变，消费者对购物的便利性将提出更高的要求，以保持他们网络购物的满足感和乐趣。

    4.对价格保持高度敏感性

    珠宝首饰消费者倾向于网络购物的一个重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。

    （三）珠宝市场消费结构

    珠宝市场开发方面，高端珠宝消费趋于平缓。由于高端珠宝超高的品牌溢价，产品售价较高，仅仅被部分高收入消费者所接受。因此，短期内不会成为市场主流，一是企业的短期盈利问题，二是国家鉴定标准不断更新。

    三级市场将成为市场消费主流，一级二级市场将在未来一段时间成为珠宝消费的支撑和引导。“国潮”珠宝正处于二级市场与三级市场之间，该消费市场中的消费者以90后居多，对中国文化有着自己独到的情怀，审美也比较超前并且消费额度也比较大。而随着国民收入的不断增加，这一部分消费者将进一步增多。

    四、“国潮”珠宝的发展趋势

    随着近几年大国工匠精神的热推，市场开始逐漸回归理性追求更加传统手工艺的作品。事实上，在工艺上，更能体现“匠人匠心”的传统工艺，如烧蓝、景泰蓝、花丝镶嵌、玉雕、金银错等，更加具有吸引力。景泰蓝是珐琅的一种，作为源起于欧洲的传统珐琅工艺，早在16世纪传入中国，这种精美绝伦的工艺一进入中国便受到皇室贵族的追崇。不过，制作珐琅的流程繁琐且复杂，每一个环节都至关重要，整个过程不仅耗时，且对工匠技艺要求极高。

    传统工艺之所以受到消费者喜欢，究其原因是因为作者在其中注入情感与时间。电影《哪吒之魔童降世》创下了50亿元的票房，带动了1.3亿多人到影院的观影巨大人流数据，不少珠宝品牌趁势设计了哪吒相关作品。

    传统的吉祥纹饰可以与可塑性很强的黄金完美结合。转运珠、金锁、十二生肖等成为最为热销的款式。2020年1月1日，中国黄金在北京旗舰店以低于市场10%的金价重点推出生肖鼠黄金首饰，受到热捧。

    除此之外，越来越多的珠宝品牌开始在新年主推以传统文化为内容的产品。不论是走时尚轻奢路线的国际大牌，还是主打黄金的国内珠宝品牌，都瞄准了生肖首饰这一经典造型。随着珠宝行业的细分领域逐渐受到关注，越来越多的传统珠宝公司开始精准划分客户群，推出具有针对性的珠宝产品。

    国潮风之下珠宝行业前景广阔，珠宝品牌应坚定文化自信，坚守原创精神，用产品讲好中国故事，才能得到更长久的发展。

    （作者单位：青海交通职业技术学院）