居民参与旅游价值共创的影响机制研究
李宁
摘 要：居民是旅游价值链中价值共创的重要参与者。本文以旅游地居民为研究对象，运用价值共创理论和社会交换理论，构建居民参与价值共创的前因影响要素、过程及结果之间内在影响机理的理论模型，并进行实证检验。研究结果表明：居民感知经济效益、感知社会文化效益对生活满意度和价值共创均具有正向显著影响；居民参与度对居民支持度具有正向显著影响；生活满意度和居民支持度对参与价值共创均具有正向显著影响；生活满意度对居民支持度有正向显著影响。希望本文对提高景区核心竞争力，充分发挥当地居民在旅游产业发展中的参与优势具有重要的理论价值和实践意义。
关键词：价值共创；居民参与；5A级风景区；河南省
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：河南省软科学研究计划项目“居民参与旅游价值共创研究--以河南省5A级风景区为例”（项目编号：182400410398）、河南省社科联项目“文旅融合视角下智慧旅游应用模型系统构建”（项目编号：SKL-2020-2704）。引言
居民是旅游地发展的重要利益相关群体之一，居民参与是旅游地可持续发展的重要基石（郭安禧等，2020）[1]。居民参与价值共创对解决我国目前景区产品同质化高、服务质量低、游客吸引力不高、市场竞争力弱、生态环境污染严重等问题具有重要的指导性作用（Lin等，2017）[2]。虽然学术界已认识到旅游地居民应为旅游产业的价值共创核心主体（妥艳媜，2018），但对价值共创的研究仍聚焦于“游客-服务提供者”二元关系（Santos-Vijande等，2018），其研究多是侧重理论阐释和对策研究，缺少详实的数据支持，缺乏探讨旅游地居民参与价值共创意愿的研究（关新华等，2019；徐彤等，2020）[3-6]。对旅游地居民而言，参与当地旅游发展是一个社会交换的过程，同时也是提高居民参与度与支持度的一种过程。而在现实的社会交换过程中，居民感知影响生活满意度和价值共创的途径和方式，居民感知、参与度、支持度、生活满意度及价值共创五者之间的相互关系是一个重要课题。因此，研究旅游地居民参与价值共创的内在作用机理是急需探索且有重要意义的问题（徐彤等，2020）[6]。鉴于此，本文以河南省5A级风景区为研究对象，揭示居民参与价值共创的前因影响要素、过程及结果之间内在影响机制，并结合居民参与旅游价值共创的特征提出有针对性的策略、有效的激励措施，以期为景区构建价值共享机制路径提供详实的实证数据及借鉴价值。一、文献回顾与研究假设
价值共创（Value Co-Creation Theory）的概念最早是由Normann和Ramírez在1993年首次提出，其认为价值共创本质上是多方利益相关者互动的产物，互动是基础并贯穿于整个过程（Prahalad和Ramaswamy，2004）[7]。通过游客-居民-景区三者互动实现资源交换的本质是共同创造旅游价值，互动、参与和分享被普遍认为是价值共创行为的核心要素（朱良杰等，2017）[8]。社会交换理论（Social Exchange Theory）的核心内涵是人们在社会交换中出现的心理变化过程及利益交换行为，并建立互动关系（Homans，1958）[9]。居民对旅游业的参与和支持是基于其从旅游业中所获得的效益和付出成本（Andereck等，2005）[10]。旅游地居民需要承担旅游发展的最终结果，极易把旅游发展带来的效益、成本及生活滿意度的变化归因于价值共创的有效性，并影响其参与度和支持度。目前，关于价值共创的研究多集中在商业领域，在商家与顾客之间、顾客与顾客之间，涉足居民价值共创方面的研究尚缺（楼芸和丁剑潮，2020）[11]。因此，本文将两个理论相结合，构建居民参与价值共创的概念模型（图1）。
河南省是旅游大省，具有丰富的旅游资源，13个5A级景区排名全国第三位。笔者2018年10—12月以及2019年4—5月先后在河南省13个5A级旅游风景区对附近居民和景区中的商户进行问卷发放，采用拦截式方便抽样方法发放问卷。为确保问卷的有效性，对平顶山市尧山风景区25名居民进行预调查，根据反馈意见对问卷中语义模糊、指代不明的量表项目进行修正。
研究问卷包括三部分。第一部分为筛选问题，以确保调查调研样本为河南省5A级景区旅游地居民，如果回答“是”则予以发放问卷。第二部分中的33个问题均是关于居民参与价值共创的调查问题，量表均借鉴国内外研究学者的成熟量表，7个变量维度分别为：感知经济效益、感知社会文化效益、感知成本、居民参与度、价值共创、生活满意度和居民支持度（卢小丽，2012；王咏等，2014；张安民等，2020）[12-14]。第三部分为人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等12个问题。变量测量量表均采用Likert 7点计分，从1～7分别表示非常不同意、不同意、有点不同意、中立、有点同意、同意和非常同意。共发放问卷648，剔除数据重复及缺失的问卷，有效600份，有效率为92.6%。
样本信息特征表现为：男女分别占比58%和42%。26岁以下占比9.9%，27～35岁占比26%，35～45岁占比35%，46岁以上占比29.1%。本科及以上占比6%，本科以下占比94%。大部分年轻人留在大城市就业，年龄较大或学历较低的居民留在本地服务于景区。个体经营者占比59.1%，2018年家庭净收入在4.1万～6万占比31%；经商收入作为家庭主要经济收入占比48%；当前家中人数在3～5人占比62%；家庭拥有2名劳动力的占比52%。64%的居民家庭收入来源对景区依赖性较大，与景区旅游业相关的收入为50%以上，由此可见景区对居民收入来源产生较大影响。
三、数据分析
（一）测量模型检验
本文运用SPSS 20.0和AMOS 21.0对构建的图1模型进行检验性因子分析，模型的卡方为618.950，自由度为281.981（χ2/df=2.195），RMR=0.041，RMSEA= 0.043，GFI=0.926，AGFI=0.896，CFI=0.925，NFI= 0.954，表明测量模型与数据拟合度较好。因子载荷范围为0.929～0.714，均大于0.7；Cronbachs α值范围为0.792～0.911，均大于基准值0.7；CR在0.963～0.850，均大于基准值0.7；测量同一变量的项目间具有良好的收敛效度（Hair等，2010）（表1）[15]。
（二）不同人口特征差异分析
不同旅游地居民对生活满意度和参与价值共创行为意愿存在差异性表现。独立样本T检验结果显示（表2），性别在生活满意度和参与价值共创行为意愿无显著差异（p>0.05）；年龄在生活满意度上无显著差异（p=0.021<0.05）；学历在生活满意度（p=0.005<0.05）和参与价值共创行为（p=0.006<0.05）均有显著差异；年收入水平在生活满意度（p=0.000<0.05）和参与价值共创行为（p=0.000<0.05）均有显著差异。具体表现为年龄在36岁以上的居民参与价值共创更强烈，本科学历及以上、高收入居民群体在生活满意度和参与价值共创行为意愿更积极。
（三）结构模型检验
本文通过极大似然估计方法对概念模型进行检验，结果显示：χ2/df=2.140，RMR=0.041，RMSEA=0.046，GFI=0.901，AGFI=0.889，NFI=0.945，CFI=0.924，IFI=0.910均达到标准（Hair等，2010），表示模型拟合较好。结构方程模型结果显示见表3所示。居民感知经济效益（β=0.490，p<0.001）和感知社会文化效益（β=0.390，p<0.001）对生活满意度均具有正向显著影响，假设H1和H3成立。居民感知经济效益（β=0.579，p<0.001）和感知社会文化效益（β=0.470，p<0.001）对价值共创具有正向显著影响，假设H2和H4得到验证。居民感知成本对生活满意度（β=-0.105，p<0.001）和价值共创（β=-0.131，p<0.001）均具有负向显著影响，假设成立H5和H6得到验证。居民参与度对支持度（β=0.520，p<0.001）具有正向显著影响，假设H7成立。生活满意度（β=0.676，p<0.001）和居民支持度（β=0.479，p<0.001）对价值共创均具有正向显著影响，假设H8和H9成立。生活满意度（β=0.683，p<0.001）对居民支持度有正向显著影响，假设H10成立。复合相关系数R2表明感知经济效益和感知社会文化效益能够解释生活满意度56.3%（R2=0.563），居民参与度能够解释居民支持度31.4%（R2=0.314），对于居民参与价值共创，65.1%（R2=0.651）的变异能够被所有变量的总效应解释，表明变量对预测变量价值共创具有较好的解释力（图2）。
（一）结论
本文对居民参与价值共创的前因影响要素、路径及结果之间内在关系进行实证研究，提出了10个研究假设，通过结构方程分析对研究模型进行检验，结果全部假设成立。
（1）居民感知经济效益、感知社会文化效益和生活满意度对价值共创均具有显著影响，即居民感知旅游业正面影响越强，生活满意度越高，越积极参与景区价值共创活动。生活满意度对价值共创的影响最大。感知成本对生活满意度和价值共创具有负向显著影响，即旅游资源过度开发、旅游商业化严重、环境污染及生态破坏都是影响居民生活满意度和阻碍参与价值共创的影响因素。
（2）居民参与度和生活满意度对居民支持度均具有正向显著影响，居民支持度对参与价值共创具有正向显著影响。居民参与价值共创，可以提高其获得感。通过纵向上对居民参与旅游产业经营活动的引导，以及横向上对居民参与区域空间的引领，有助于实现旅游业态的延伸与跨界。最终居民不仅成为区域旅游的参与者、建设者，更是受益者和共享者，更能充分地享受通过参与旅游价值共创而带来的福利。
（3）旅游地高收入、本科学历及以上居民对生活满意度和参与价值共创行为均具有正向显著影响。人均可支配收入的增长是旅游经济发展的风向标，只有旅游经济水平提升，居民收入才能提高。由此可见，旅游地居民收入越高，其生活满意度和参与价值共创行为意愿越积极。
（二）启示
第一，增进居民的主观幸福感，提高居民生活的满意度。笔者通过调研发现超过82%的景区居民具有十年以上居住史，对目前所在的地方生活很满意，具有特别浓厚的家乡感情，表示愿意在本地生活更长时间，并且非常关心今后的发展方向。由此可见，利用文化来宣传居民身份，营造居民地方感、归属感、自豪感远比由经济产生的回报更为重要。此外，要防止过度旅游开发，保证文化真实。过度开发与利用，游客数量过多会给景区造成拥挤，导致物质结构破坏、文化价值受损，从而弱化游客的体验。
第二，提升专业旅游服务技能，增强居民的主人翁意识。实地调研发现，多数景区的服务人员存在不积极主动、缺少热情、懒散以及过于随意等问题，主要是因为景区居民感受到旅游发展带来了实惠，不认为应主动提供相应服务，并将日常生活中的随意性流露于旅游行业的经营中。目前，居民参与旅游发展层次低，居民缺乏旅游相关专业能力，参与能力不够。当地参与旅游发展的居民受教育程度普遍偏低，绝大多数是专科及以下学历，本科以上的居民占比较少。当地政府应通过组织和聘请专业的旅游服务培训机构，增强社区居民旅游参与效度，培养居民参与旅游发展观念，最终使其由受教育前的被动变为受教育后的主动、积极参与旅游活动，并形成绿色发展和可持续发展理念。
第三，增强当地居民的参与度，完善居民参与增权机制。旅游地居民受教育程度不高、权利意识不强、参与能力有限，在政府、旅游管理企业等强势群体的权力抗争中处于弱势地位，往往被排挤在旅游发展之外。居民增权是激发景区民众权利意识、提高参与能力、保障其旅游利益均衡分配的重要手段之一。当地政府通过构建有效的居民沟通和参与的增权机制，不仅能充分反映居民的看法和意愿，而且可以形成有助于居民參与旅游的良好环境。通过完善利益均衡机制，有利于推进共建共享。旅游发展应该构建居民参与利益分配机制，确保居民在付出自身劳动力的同时，能够获得相应的回报和收益。建立居民参与利益分配机制的出发点在于使居民成为旅游活动的受益者。参考文献
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